大型体育赛事活动的融媒体传播探析

摘要

移动互联网时代，传播格局发生显著变革。新媒体特别是自媒体蓬勃兴起，传播内容更加丰富，传播方式不断创新，传播途径更加多元。在群众性文体活动中，包括自媒体在内的新媒体传播效应日益凸显，大型体育赛事活动也不例外。作为传统主流媒体，如何在多元化的传播新格局中站稳脚跟，发出主流声音，是必须面对的课题。本文以贵州日报报刊社天眼新闻2024贵阳马拉松比赛报道为例，分析大型体育赛事活动融媒体传播策略和实践。

关键词

大型体育赛事活动 融媒体传播 贵阳马拉松

2024年6月16日，2024年贵阳马拉松比赛（以下简称“贵马”）举行，来自20个国家和地区及全国各地的3.2万名选手参赛。作为贵阳市乃至贵州省的品牌文旅体活动，“贵马”不仅仅是一场体育赛事，更是展现城市发展魅力的重要窗口。本次“贵马”报道，贵州日报报刊社以“天眼新闻”客户端为核心平台，以网、端、微、号全媒体矩阵为依托，践行“新媒体开路”融媒体传播打法，推出大量融媒体产品，是大型体育赛事活动融媒体传播的一次生动实践。

一、大型赛事活动融媒体传播的统筹谋划

（一）大型体育赛事是媒体展现作为的重要载体

大型体育赛事活动，具有多重功能，包括且不限于赛事、交流、文旅、品推等等。以很多城市常见的马拉松赛事为例，其背后不仅仅是一场比赛，更是城市形象、美誉度和影响力的体现。以“贵马”为例，赛事的成功举办，再一次擦亮“爽爽贵阳”城市名片，提升贵阳城市形象美誉度，助推了贵州文旅的热度。

传统媒体时代，广播、电视、报纸等媒介为社会舆论的领航者，掌握着新闻信息传播的主动权。受众群体选择有限，只能被动接受这些媒介所传递的信息[1]。全媒体时代，人人都是麦克风。在群众性活动中，广大受众就是一线的内容生产者、传播者，特别是在抖音、快手等短视频社交平台上的声量也不亚于主流媒体。

自媒体和短视频的发展使得乡村体育、小众赛事、民俗体育文化更快、更广地触达受众。央媒、省媒、市媒、县级融媒体等各层级媒体形成联动效应。官媒、地方性媒体、商业化媒体互构叙事，使体育赛事报道呈现一体化态势[2]。贵州日报报刊社作为省级主流媒体，上有中央媒体掌握优势话语权，下有市级媒体和县级融媒体中心特色化报道发挥属地优势，外有商业化网络媒体跨圈层传播生成流量入口，加之自媒体随时随地的海量信息，如何在夹缝中占得先机，关乎媒体竞争力和影响力。

贵州日报报刊社顺应形势，发挥优势，把“贵马”报道作为一次融媒体传播的大练兵、大检验，强化互联网思维和用户思维，突出新媒体思路和视频优先，集群式呈现赛事，为用户提供丰富、多元的赛事报道，展现省级主流媒体中流砥柱作用。

（二）策划先行在大型体育赛事报道中尤为重要

众所周知，马拉松赛事活动时间短、聚焦度高，如果前期缺乏扎实缜密的策划谋划，很容易导致选题流失。2024“贵马”报道，贵州日报报刊社确定“各司其责，加强策划，快速反应，深挖广传，确保安全，保证新媒体优质产品泉涌”的思路，跨部门抽调人员组成专班参与报道，前后方一体化调度指挥，形成全方位报道格局。报道专班精准策划拿出报道方案，专班人员不断讨论采访选题方案，细化落实报道任务，对重要线索进行多途径的密集收集及反复研判，再从报道重点、形式、内容等方面进行精细策划。分析赛道线路走向和沿途情况，对前方记者的报道点位详细布置，确保关键点位不遗漏，特点亮点能捕捉。

（三）统筹协调密切配合是关键

重大策划报道，离不开统筹协调。报道专班通过统筹协调会，理顺发稿流程等具体事务性工作，进一步细化选题，尤其对人物特写、现场花絮等提出具体关注的侧重点，以保证记者到现场后有的放矢。如人物特写方面，对采访对象的身份和采访内容进行预设，有效覆盖了省内外参赛者、职业运动员和马拉松爱好者等不同群体；花絮报道方面，包括深挖赛道特色、全民健身、文旅体验、“贵马”专列等可谓详尽而厚实。报道专班进一步细化责任分工，制定更为详细的报道清单，鼓励记者现场发挥，深挖更多优质选题。采写记者，确保宣传选题全覆盖；摄影摄像记者，重点抓视频类融媒体产品，确保优质内容泉涌；同时对能够预设的重要程序报道，由经验丰富的跑口记者领衔，确保精准快速；派出得力编辑，做好图文视频的编辑加工和网端微号各平台的发布。

二、天眼新闻“贵马”融媒体打法实践

融媒体传播打法，即“新媒体开路、传统媒体跟进，新老滚动、上下联动、内外互动”，是深入学习贯彻习近平总书记关于推动媒体融合发展的重要论述，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局的经验总结。

（一）多维度发力

1.时空维度：早行动做好预热。预热报道虽是活动类报道的常规动作，但也要力争出新。早在2024年5月召开“贵马”新闻发布会时，贵州日报报刊社记者就介入赛事宣传，及时对接组委会，从比赛报名、路线安排、沿途服务等方面，在天眼新闻全平台发布。随着赛事的临近，相继推出大量预热报道，营造良好的氛围。如《来贵阳“跑”有多安逸！快来解锁2024“贵马”亮点》，介绍了“贵马”的亮点，让观众在了解赛事的同时，也能感受到贵阳的独特魅力和生态环境。

2.平台维度：开专题集纳呈现。把零散的报道进行集纳，以专题形式呈现，具有聚指成拳的效应。天眼新闻客户端开设“2024贵阳马拉松”专栏，从赛事筹备、升级到举办等全流程呈现。专栏共发稿100多条，发布了《历届赛事精彩回顾》《她们把“爱情长跑”与“马拉松精神”浪漫融合》《马拉松赛场上的“敦煌神女” 从兰州飞到了贵阳 这次的造型你怎么评？》等，浏览量近千万次。

3.产品维度：重视频强调泉涌。此次“贵马”报道，天眼新闻各平台稿件特别是视频泉涌得到充分彰显，内容丰富，亮点频现。作品《冠军诞生！ 迷你马拉松第一名冲线》，记者在现场抓到冲线的精彩视频和图片，并及时采访，既有新闻性又有现场感，抖音平台播放量近30万。子账号“天眼·i贵州”发布视频30多条，如《奔跑的姿势太帅了，网友：有一种好像在哪见过的感觉》《网友发现今年“贵马”18坡没了，但是大家别高兴太早，还有一个坏消息……》等，总流量数百万次。

（二）多手段挖掘

1.讲好人物故事。马拉松等群众性体育赛事活动，群众是主角。挖掘人物故事，是此类报道出新出彩的重要手段。如《跑马10年，53岁的“显眼包”小哥和60岁的姐姐相约家乡“贵马”》，通过讲述普通参赛者的故事，展现了马拉松运动的全民参与性，使报道更具人情味和感染力。视频作品《大爷赤脚跑完贵马 最后一位冲线 感动无数网友“在我心里他是第一”》，讲述了一位大爷赤脚参加比赛，虽是最后一位抵达终点，但他坚韧不拔、挑战自我的毅力和精神让人感动。许多网友认为“在心里他是第一”，他的行为传递了正能量和体育精神。

2.赛后也有亮点。比赛结束，并不意味着报道的结束，赛后的现场也是赛事的延伸，往往蕴藏着有趣味的亮点。记者在赛后捕捉到参赛者跛脚、搀扶走路的镜头，混剪成视频《“贵马”可以治愈每一个嘴硬的人》，视角独特，既有差异性，又有趣味性，引起受众浓厚的兴趣，浏览量数十万。

3.注重深度二创。一场赛事，处处有亮点，处处有故事，有些动人的画面转瞬即逝，仅依靠媒体力量，很难覆盖赛事的方方面面、点点滴滴。海量的自媒体素材中，有不少可以二次创作加工的好原料。天眼新闻收集网络素材二创的短视频作品《俄罗斯男子参加贵阳马拉松，赛前唱中国国歌主动脱帽 还不忘提醒旁边大哥脱帽》，讲述鸣枪前参赛选手全体唱国歌时，一名外籍参赛者不但大声唱中国的国歌，还提醒周边人要脱帽，视频迅速得到广泛关注和传播。

（三）多平台呈现

1.直播效果明显。直播是几乎所有大型体育赛事活动的必选科目，通过实时直播，受众更加直观地了解新闻事件的现场情况和背景信息，增强代入感和感染力。2024“贵马”直播由赛事主办方委托央媒执行，天眼新闻在端、微、号全媒体平台进行悬挂，总浏览量约200万。

2.注重第三方平台视频传播。抖音、快手、微信视频号等第三方短视频平台，具有很高的曝光度和传播力。天眼新闻用好这些平台，共发布“贵马”短视频120多条，内容涵盖面广泛，《贵马上的“锅”声 贵州人“独有”的加油方式 肯定有敲盆……》《裁判！马拉松还带“开车”的！“小孩哥”酣睡中驰骋贵马赛道》等短视频生动有趣。天眼新闻子账号如“天眼·i贵州”抖音号等，发布《奔跑的姿势太帅了，网友：有一种好像在哪见过的感觉》等大量视频，总浏览量数百万次。

3.微博话题传播吸睛。微博话题是此次“贵马”报道的一大亮点，编辑结合赛事和记者采访内容实际，在天眼新闻微博、贵州日报微博共设置“贵马”相关话题19个，其中热搜6个，分别是#独属于贵马的浪漫# #贵州人独有的加油方式# #2024贵马迷你马拉松冠军诞生# #2024年贵阳马拉松# #2024贵马直播##一场马拉松浪漫一座城#。阅读总量达1650万+，仅#独属于贵马的浪漫#话题阅读量就有116万。有2个话题获中央级媒体转发。

（四）多角度表达

1.主播出镜。天眼新闻主持人采用现场评说的方式，不仅报道了“贵马”相关信息，还进一步拓展到“村超”等贵州文旅IP，报道内容紧凑有深度。主持人形象清新，表达流畅，吸引众多受众关注转发评论。

2.记者“跑马”。新闻报道中，记者一般是第三方的视角。本次“贵马”，天眼新闻记者邓刚参加了比赛，通过角色反转，以参赛者的视角观察比赛，推出了《跑贵阳马拉松 坐地铁免费又方便》《挑战坡王 18坡变20坡 记录贵阳马拉松全过程》等多条视频产品。

3.风趣表达。采用轻松、幽默的语言风格，可以让新闻更加贴近受众。作品《【老朱龙门阵】5岁跑马拉松？2024“贵马”你准备好了吗？》，出镜记者以其特有的风趣和幽默，将专业的体育赛事用平易近人的方式解读，使报道更接地气，增强了观看体验，将马拉松比赛与普通人的生活紧密相连，令人印象深刻。

4.引发共情。去到现场，只要“身入”“心入”“情入”，必定能抓到活鱼。比赛间隙，记者偶然走过志愿者为选手们营造的退场长廊，热烈的氛围感染的绝不仅仅是获奖者，走过长廊的每个人，都应该会有一种英雄离场的壮怀。记者及时抢拍这一镜头，初拟标题为《每个人都是自己的英雄》，后经编辑整合其他视频素材推出了更为全面视角的报道，让受众眼前一亮，深受感触。

（五）多部门协作

1.协作联动。“贵马”赛事活动，赛道长，时间紧凑，任务点分散，虽然前方报道团队有21人，但分散到各个点位仍显捉襟见肘，相互配合才能确保作品质量。以最受关注的冠军冲线报道为例，虽然比赛现场设置有专门的媒体拍摄冲线区，但场地有限，现场的三位天眼新闻记者通力协作，拍照、拍视频、现场采访，第一时间推出了视频报道，并快速用手机写稿，进一步完成图+文+视频的融媒体产品，内容丰富，新闻性强，获得较好反响。

2.前后方互动。比赛当天，前方报道团队提前到达赛场沿线重点点位，从登上首班地铁那一刻起，即进入作战状态。报道过程中，通过前后方组成的“贵马”快采群，即时将采访的图文、视频等传送到后方编辑小组。新媒体编辑按照各平台的传播特性，分类编发，通过网、端、微、号等平台进行发布。前后方无缝对接、密切配合，确保了赛事活动融媒体产品的及时处理和传播。

三、体育赛事融媒体报道启示

天眼新闻“贵马”取得良好的传播效果和社会效应，有以下几点经验与启示：

（一）坚持视频优先

受众在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里。据第三方研究机构QuestMobile发布的2024年中国移动互联网半年报告，我国短视频月活跃用户数已经达到9.89亿[3]。这次“贵马”报道，天眼新闻顺应融合传播规律，从策划之初就确定新媒体开路的基调，坚持视频优先，在传统端做减法，在新媒体端做加法，网、端、微、号各平台全面开花，实现视频泉涌。

（二）树立用户思维

融媒体时代，受众需要的已不再是简单的资讯，而是集资讯、体验、服务等于一体的多功能产品。受众思维要求以受众需求为导向，挖掘受众需求。天眼新闻“贵马”报道挖掘人物故事、抓细节和亮点，为受众提供关心、感兴趣的内容，引发受众共情，实现与用户的情感链接。

（三）平台同向发力

融媒体传播，平台和渠道是关键。作为主流媒体，完全掌控的自有平台是安身立命的根本。就贵州日报报刊社而言，就是打响和依托“天眼新闻”这个金字招牌，发挥好天眼新闻客户端的作用。进而构建以端为基础，网、微、号以及子账号等全面发力的全媒体传播体系，形成各美其美、美美与共的全媒体矩阵。

四、融合传播的不足和优化策略

（一）不足和原因分析

天眼新闻2024“贵马”的宣传报道取得了较为显著的成绩，但也存在一些不足和短板。

1.视频质量仍有欠缺。视频数量虽较多，但整体质量离高标准还有一定差距，有传播力的爆款少。究其原因，选题挖掘能力还有欠缺，对某些重要瞬间的捕捉还不够及时和精准，缺乏有网感的剪辑加工，加之大型赛事受众参与度高，第三方平台上内容井喷，媒体作品在获得平台推流上竞争较大。

2.现场挖掘故事力度不足。记者对新闻线索的获取渠道还较窄，比如，较多关注年纪最大、最小参赛者等线索，其他方面较少，部分内容的深度和广度还有待提升，导致报道的差异化上不够，同质化稿件较多。

3.对专业赛事的业务知识了解还不深。马拉松等体育赛事具有较强的专业性，如何更好地将专业术语和比赛情况以通俗易懂的方式呈现给受众，这方面还不够。

4.新技术新手段的运RyvvGyW+Bm54zglJglHHHyCo08dDp7mQUKDR+XoBbYc=用还较欠缺。此次“贵马”报道丰富多彩，但稍有遗憾的是，AI技术、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等新技术新手段的运用还较少。

（二）优化策略

针对以上问题，在今后的报道中可以有针对性地加以提升。

1.提高新媒体素养。不断加强新媒体知识的培训学习，提高新闻敏感性，强化现场应变能力和捕捉精彩瞬间的能力，提高视频生产能力，继续提升融媒体报道品质。

2.提升讲故事的能力。在提升融媒体报道丰富度的同时，也兼顾提升赛事报道背后的人文深度和厚度，挖掘更多有趣和深入的故事，让观众在享受比赛的同时，也能感受到马拉松运动背后的文化和精神内涵。

3.拓宽知识面，增强专业性。在大型赛事活动报道中，加强对体育专业知识的学习，提高报道的知识面和专业性。并注重与观众的互动，了解受众需求，提升受众体验。

4.创新报道形式和传播手段。学习掌握并运用人工智能、大数据、虚拟现实等先进技术，为受众提供更加生动、直观、真实的新闻体验，强化体育新闻传播的效率。

结语

全媒体时代，新技术、新场景不断涌现，互联网重构了整个社会的传播格局和传媒生态。体育赛事全媒体传播是一项系统性、长期性和战略性的工程，它的形成和发展并非偶然，而是具有深厚的历史渊源、坚实的理论基础和特定的时代条件，是多主体、多形态、多视角与多效能形成合力的产物[4]。群众性体育赛事活动是新闻资源的富矿，极具报道价值。随着新媒体技术的应用，主流媒体报道体育赛事活动更加丰富多元，极大地提升了受众的观赛体验。展望未来，随着媒体融合的进一步深化，新技术的持续进步与创新，大型赛事活动等体育新闻的融媒体传播将更加多样化，将为受众带来更加智能、多元、精准的融媒体服务。

参考文献：

[1]李飞，何黛，闫宽.新媒体技术在体育新闻传播中的应用及前景研究[C].第二届陕西省体育科学大会论文摘要集（专题九）.西安：陕西省体育科学学会，2024（6）：292-296.

[2]晏青，高天韵，林宇.全媒体时代体育赛事的传播特征与模式[J].融媒，2024（8）：4-11.

[3]泽亮.短视频月活跃用户数达9.89亿[N].人民邮电报，2024-08-02（07）.

[4]张德胜，王德辉.数字时代奥林匹克运动传播模式的迭代与创新[J].北京体育大学学报，2021（8）：9-18.