中国新媒体与传统媒体健康传播效果比较

[摘要]健康传播是健康教育与健康促进中最为核心的环节。本文总结分析中国健康传播在不同媒介应用下的效果评价相关研究，结果表明现有传播效果评价指标笼统而单一地集中于知晓率改变；传统媒体与新媒体作为不同类型传播媒介，其分类效果评价各有优劣，评价指标目前在中国尚未形成标准体系；鉴于健康传播的多学科交叉性，德尔菲专家访谈法等定性研究方法在中国公共卫生领域的应用尚未全面铺开。本文通过文献回顾，从中国现存研究中梳理和对比不同媒介应用下健康传播效果评价方式及所用指标，为后期构建更为全面实用的健康传播效果评价体系提供参考。

[关键词]健康传播；媒介；传播效果；评价指标

[中图分类号]R197[文献标识码]A[DOI]10.3969/j.issn.1673-9701.2024.29.021

ComparisonofhealthcommunicationeffectsbetweennewmediaandtraditionalmediainChina

XIEDongying1，ZHANGYing2，ZHENGZicong1，HUANGYangmei1，QIUWuqi2，WANGMeng1

1.HangzhouCenterforDiseaseControlandPrevention，Hangzhou310021，Zhejiang，China;2.DepartmentofPublicHealthStrategyResearch，InstituteofMedicalInformation，ChineseAcademyofMedicalScience，Beijing100020，China

[Abstract]Healthcommunicationisthemostcoreelementinhealtheducationandhealthpromotion.ThispapersummarizesandanalyzestheresearchinChinarelatedtotheevaluationofhealthcommunicationeffectsthroughdifferentmedia.Itfindsthatthecurrentevaluationindicatorsofcommunicationeffectsaregenerallyfocusedonchangesinawarenessrates.Traditionalmediaandnewmedia，asdifferenttypesofcommunicationmediumswiththeirownadvatagesandlimitations，donothaveunifiedindicatorstoscientificallyevaluatetheircommunicationeffectsinChina，Duetotheinterdisciplinarynatureofhealthcommunication，qualitativeresearchmethods（suchastheDelphimethod）havenotbeenfullyappliedbyresearchersinthefieldofpublichealthinChina.Thispaperaimstosortoutandcomparevariouseffectsevaluationindicatorsofhealthcommunicationwithdifferentmediafromcurrentresearchthroughaliteraturereview，andtoprovideevidencesforimprovingacomprehensiveandpracticaleffectevaluationsystemofhealthcommunicationinthefuture.

[Keywords]Healthcommunication;Media;Communicationeffects;Evaluationindex

健康传播是健康教育与健康促进中最为核心环节[1]。健康传播概念的起源可追溯至20世纪70年代美国“斯坦福心脏病预防计划”，该计划揭示健康结局受到人际传播与媒介传播的影响[1]。近年来，随着传播媒介由线下传统媒介到线上新媒体的不断过渡，健康传播也开始成为各国卫生行政部门广泛关注的焦点[2]，越来越多的健康传播工作者开始加入公共卫生议题研究，而健康传播作为健康教育领域最常见的干预方式之一，其在不同媒介应用下的有效性和效果评价的科学性、全面性在中国尚无统一标准体系。本文将总结讨论中国健康传播效果评价相关研究，对比分析在不同媒介应用下健康传播效果评价指标，为后期探索更为全面实用的健康传播效果评价体系提供参考。

1线下传播及传统媒介应用下健康传播效果评价

中国的健康传播长期以来主要以传统媒介为渠道[3]，线下传播主要以大型活动、面对面授课、报纸订阅和发放折页等传统模式为主。研究显示，中国大陆的健康传播研究主要选择报纸为媒介[4]，报刊杂志等传统媒介仅对公众健康知识和意识提升有效果，对公众健康态度与健康行为并未有明显作用[5]。折页等传播材料的应用效果也可通过信息效果评价（由受众对信息可接受性、通俗性、简明性、指导性和趣味性进行打分）和材料效果评价（由公众对材料适宜性和生动性进行打分）来反映[6]。线下健康传播效果评价指标多以受众满意度、知识知晓率和行为改变率来体现。如北京市疾病预防控制中心于2017年以北京市第三届健康之星评选活动为例对大型线下健康传播活动做满意度调查及效果评价[7]。结果表明，公众对活动满意度较高且超过80%的参与者能在21d内成功改变周围一个人的一种不健康行为，但结果不具有强代表性。因为公众满意度调查具有很强主观性，与实际满意度之间可能存在不可忽视的偏倚，此外，该研究中健康行为改变来自同伴干预，虽不能直接与传播作用关联，但研究结果仍为寻找健康传播与受众行为改变之间的中间量作出启示。鉴于目前对中国大型健康传播活动的调查较为缺乏，而大部分健康教育课程效果评价也是基于知-信-行的改变，因此选取效果评价指标时应全面考虑在健康传播与健康行为改变之间的中间影响因素而非单一考虑受众知晓率改变。

2线上新媒体技术应用下的健康传播效果评价

微信、微博、抖音等线上新媒体公众号和视频逐渐成为当下流行的传播媒介。2019年，中国人民大学新闻学院对基于微信公众号的健康传播效果评价指标体系开展研究[8]。该研究综合回顾大量中国传播效果评价研究方面的文献资料[3，9-26]后，将微信传播效果划分为传播广度（即公众对健康信息的知晓认知情况，具体评价指标为阅读量）和传播深度（即公众对健康信息的态度情感变化，具体评价指标为点赞量）两个维度并结合微信传播力指数（WeChatcommunicationindex，WCI）进行测量，借鉴美国现有的以定量为主辅以定性的传播效果分析研究方法[27]，初步形成基于微信公众号的健康科普信息传播效果评价体系理论结构，对20名传播领域专家进行深度访谈，专家对该评价体系均持认同态度，基本确认该体系具有一定的科学性。而多元回归分析结果则显示传播广度（即阅读量）受到文章发布位置的积极影响，文章发布位置越靠近头条，其阅读量越大。此外，粉丝规模和标题表述方式也会对传播广度有一定影响；传播深度（即点赞量）则受到多媒体使用情况的积极影响，即多媒体使用程度越高，点赞量相应越大，而话题选择和趣味度也与传播深度呈正相关。鉴于此，该研究进一步修改并最终建立基于微信公众号的健康科普信息传播效果评价体系。然而该研究样本量有限、公众号内容获取不全面及人工编码的主观性都会造成研究局限。传播广度与传播深度的影响因素较为复杂，受众对传播材料呈现方式满意度也会影响到阅读量与点赞量。如在上海市黄浦区一项新媒体传播材料呈现方式满意度调查中显示，图文结合及纯图片形式呈现的健康传播材料相较于以纯文字形式呈现的材料受众满意度更高[28]。可见除中国人大新闻学院在研究中所探讨的因素外，传播效果还受到运营投入、受众定位和传播材料的呈现方式等多种因素的影响，因此各项效果评价指标及其影响因素的权重还有待进一步优化与调整。

同样以微信公众号传播效果评价指标体系构建为例，2021年，复旦大学护理学院及复旦大学附属中山医院护理部联合开展医院护理微信公众号传播效果评价指标的研究[29]。该研究采用两轮德尔菲专家咨询法和层次分析法，结合文献回顾[26，30-34]最终以拉斯韦尔“5W”传播模式为理论基础构建5个一级指标（即传播者、传播内容、传播媒介、传播受众和传播环境）、12个二级指标和52个三级指标。该方法结合定性与定量，在指标选取上具有一定的科学性。然而“5W”模式作为经典传播模式被广泛使用的同时也存在着不足，其单向直线型属性只考虑受众反应而忽略提供受众反馈渠道，并未很好地体现出传播的双向性与互动性。

3讨论

通过文献回顾可发现健康传播效果评价在不同传播媒介的应用下可产生不同评价指标，这些效果评价指标的选取常以各种传播媒介特点、优势和局限作重要参考，见表1。目前，中国主要以干预对照研究来评价传统媒介应用下的健康传播效果，通过问卷调查方式收集并分析数据，追踪对比传播干预前后人群健康知识知晓率、健康态度产生率和健康行为形成率变化来反映健康传播效果，现存干预对照试验结果均显示出健康传播对健康知识知晓率上升和健康行为形成起正向推动作用[35-45]。“知-信-行”模型由20世纪60年代英国健康教育专家柯斯特博士提出，是健康行为理论指导模型中最基础和常见的模型。然而，“知-信-行”模型也有较大的局限性，健康传播可提高健康知识知晓率，但拥有健康知识与形成健康行为之间并非简单直线关系，影响行为改变的因素具有多元性和复杂性，行为形成亦具有时间成本，因此健康行为形成率变化并非单一受到健康传播的影响，其作为健康传播效果评价指标的科学性仍有待提升。

中国对各类新媒体应用下的传播效果评价方法及指标不一。在卫生健康领域，对新媒体传播及其效果评价研究较少且基本集中于微信公众号而尚未大规模涉足抖音短视频和数字化直播等媒介领域，同种新媒体传播效果所选取的评价指标与方法也不尽相同，不同评价指标的选取将极大程度地影响效果评价客观性。国外有研究在综合文献中关于社交媒体健康信息质量的不同观点后，建议未来研究提出专门对社交媒体健康信息的质量评估标准和工具[46]。可见在传播开始前对健康信息评估十分重要，该评估可称作形成性评估，而目前中国对健康信息的评估还未形成科学可行的体系，在后期构建健康传播评价体系时应重点关注。国外有系统性综述指出，在健康传播过程中，通过过程性评价可洞察到能对结果变量产生影响意义的机制及干预变量[47]。国内目前在新媒体领域常用的传播广度及传播效度等皆是健康传播效果评估中过程性指标的体现，因此在后期构建中国健康传播效果评价体系时，现存的常用过程性评价指标仍有保留价值，同时可增加新的过程性指标，使过程性评价指标体系更加全面。健康知识知晓率、健康信念转变率和健康行为形成率等国内对传统媒介应用效果的评估指标均属于健康传播效果评价的总结性指标，仍应纳入健康传播效果评价体系构建的考虑范围。

基于文献资料，构建更为全面实用的健康传播效果评价体系可初步包括但不限于6个一级指标（即传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果及效果反馈），并在此基础上细化衍生出相应的二级指标（如传播广度、传播效度、受众满意度等）与三级指标（如点赞量、转发量、评论量等）。

结合现存研究发现，德尔菲专家访谈法近年来在临床研究评价指标体系构建及方案优化方面的应用越来越广泛，该方法是一种精心设计的、依托专家独立见解的定性研究模式，旨在通过系统化互动过程解决特定问题。该方法核心在于广泛邀请各领域专家参与，并允许他们各自独立地对问题进行评估。随后，通过多次循环的信息收集、反馈与深入交流，促使专家观点逐渐汇聚，直至形成较为统一且可信度高的结论或方案。德尔菲法融合函询的灵活性、信息互动的即时性、专家判断的独立性、时间空间安排的自由性、分析指标设定的可控性及专家群体意见的权威性等，具有多重优势。因此德尔菲专家访谈法对本文计划构建的健康传播效果评价指标体系也具有指导意义和可操作性。

4总结

当前，中国对健康传播的效果评价尚未有成熟、完善和相对统一的指标体系，尤其是对不同媒介应用下的健康传播，其效果评价的指标集中于知晓率改变，传统媒体和新媒体作为两类最主要却不相同的传播媒介，应当分类构建出各自适合的传播效果评价指标体系。由于健康传播具有多学科交叉性，社会科学中常用的德尔菲专家访谈法（定性分析）与定量分析相结合的研究方式在中国公共卫生领域的使用尚不具有普遍性，因此，在中国公共卫生领域进一步扩大健康传播效果评价方法与指标体系构建研究对提升健康传播质量与效果更有意义。

利益冲突：所有作者均声明不存在利益冲突。

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（收稿日期：2024–07–08）

（修回日期：2024–08–28）