全媒体时代高校图书馆媒体运营馆员核心能力构建

［摘 要］探讨了高校图书馆媒体运营馆员在全媒体时代背景下的角色定位，使用素质洋葱模型进行媒体运营岗位胜任能力素质分析，在此基础上通过网络调研法择选出高校图书馆媒体运营馆员应具备的核心能力，构建出全媒体时代高校图书馆媒体运营馆员核心能力模型并提出核心能力培养策略，旨在为媒体运营馆员在媒体领域的专业能力培养提供参考，从而更有效地开展知识传播工作。

［关键词］图书馆员；媒体运营；核心能力；能力模型

［中图分类号］G251.6［文献标志码］A［文章编号］1005-6041（2024）05-0045-06

1 引 言

在媒介融合、网络互联、信息呈现多样、移动阅读盛行的全媒体时代，新媒体因具有传递信息迅速、传播范围广泛、传播信息全面、信息交互便捷等优势，影响力与日俱增。在这样的时代背景下，加强媒体运营成为高校图书馆在全媒体环境下拓展服务的重要手段，对于提升图书馆影响力、促进知识传播具有重要意义。馆员作为图书馆活动的推动者和服务的执行者，其媒体运营核心能力及素质直接影响到图书馆在全媒体时代的服务质量和效果，建立一支具备媒体运营技能的专业队伍是提升图书馆资源利用率、推动图书馆服务模式创新的关键。

国内高校图书馆已意识到媒体在图书馆服务中的重要作用，纷纷成立了新媒体团队或设立新媒体运营岗位。例如，深圳大学图书馆成立微信运营团队并专门设岗；北京大学图书馆设有科学艺术文化交流服务岗，岗位职责包含多媒体运营工作；四川大学图书馆设置宣传推广岗负责图书馆宣传、阅读推广、新媒体运营等工作。目前，国内关于图书馆媒体运营岗位馆员核心能力的研究还鲜有涉及，从事媒体运营工作的馆员应具备怎样的媒体运营核心能力以适应全媒体时代图书馆事业发展的需要，[JP+2]已成为当前图书馆服务创新理论及实践中面临的重要课题。

2 图书馆员核心能力研究综述

核心能力不同于一般能力，它是一个组织或个人在特定领域内拥有的、能够提供竞争优势的独特技能或资源，是将专门工作做得更好的知识、技能和规范［1］。图书馆员的核心能力是图书馆员的知识结构与其他专业人员相比更加适合从事图书馆工作的能力［2］。核心能力不仅仅是一种能力，更是一种综合素质的体现，具有多个维度特征，如技术能力、服务能力、职业精神和持续学习能力等，这些维度共同构成了图书馆员职业能力的核心框架。

目前，关于媒体运营馆员核心能力的研究更多是围绕着图书馆员核心能力展开，主要集中在以下几个方面。1）馆员核心能力框架研究。白莉娜等［3］、马建玲［4］、任妮等［5］专注于图书馆员核心能力的框架构建和技能模型研究，研究成果为图书馆员核心能力的精准提升奠定了基础，也为媒体运营岗位馆员能力模型的构建提供了借鉴。2）专业馆员核心能力研究。随着专业馆员概念的提出和发展，一些学者针对不同职能岗位的图书馆员核心能力进行研究，贾君枝等［6］、蔡惠霞［7］、叶兰等［8］、祝小静等［9］分别就元数据馆员、数据馆员、电子资源馆员、学科馆员等不同岗位角色进行核心能力研究，为馆员的专业分工提供了明确的指导，也为媒体运营馆员职业角色定位分析提供了启发。3）核心能力标准研究。

崔丽媛等［10］、刘清华［11］、胡舒曼［12］从国际视角介绍了国外专业图书馆员核心能力标准，为我国图书馆员能力提升和教育带来国际化视野，为新媒体运营岗位馆员的能力提升和教育提供国际经验和借鉴。4）未来馆员核心能力研究。随着图书馆服务向智慧化转型，丁明春等［13］、谭璐［14］、王伟［15］强调智慧服务在图书馆发展中的核心地位，并提出在智慧服务背景下图书馆员应具备的核心能力及其提升路径，为媒体运营岗位馆员的媒体能力提升指明方向。

从图书馆界相关研究看，图书馆员的核心能力研究呈现出多元化、国际化和实践导向的特点，研究视角不仅有国际标准的参考，还有本土化实践；研究能力框架不仅关注技术能力，还包括信息素养、用户服务、资源管理等多元能力，对于图书馆不同岗位和不同专业也有细化研究。但是，上述研究的成果未能完全反映出时代发展特征对图书馆服务模式变革和对馆员跨学科能力的需求。图书馆员核心能力的构建是一个多维度、跨学科的过程，需要与技术发展、用户需求和图书馆战略目标紧密结合。全媒体技术的迅猛发展带来了网络空间资源海量化、信息表现形式多样化、媒体功能聚合化和信息互动便捷化，面对着时代大变革，智慧化将成为图书馆未来的发展方向，媒体运营的重要性也将得到了前所未有的提升。基于此，本文将全媒体时代特征与图书馆实际工作相结合，研究高校图书馆媒体运营岗位馆员核心能力，为提升图书馆员专业媒体运营能力和综合服务能力提供参考，以满足当今时代用户新的信息需求，推动全媒体时代图书馆服务模式不断创新与发展。

3 媒体运营馆员在全媒体环境中的角色定位

高校图书馆媒体运营馆员是线上连接图书馆与用户的桥梁，承担着信息发布、宣传推广、互动交流、品牌建设等职责。在全媒体环境下，对这些馆员的角色进行重新定位，能帮助他们融入新媒体浪潮，充分发挥专业能力，提供优质线上服务。同时，进行角色定位也是分析媒体运营馆员媒体能力素质的基础，为馆员的个人成长和图书馆整体服务能力的提升指明方向。

3.1 信息筛选整合者

全媒体时代，网络空间的信息资源爆炸性增长，为用户的选择和利用带来了负担。作为信息筛选整合者，图书馆员可以利用现代信息技术对网络空间资源进行深入探索和评估，筛选出最具价值和最符合用户需求的信息资源，进而与相关馆藏资源进行有效整合，通过细致的分类和标签化，创建统一的访问平台、资源导航体系或专题资源库，让用户能够无缝地穿梭于各类资源之间，获取更加丰富多元的信息。

3.2 资源创新传播者

图书馆传统的馆藏资源常常会因为缺乏有效的输出渠道而不能为用户有效利用，而全媒体技术的出现为这些传统资源的创新传播提供了新的可能性。媒体运营馆员化身资源创新传播者，既可以利用多媒体技术使传统资源的表现更加丰富多样，又可以利用数据可视化技术使传统资源的展示更加直观生动，还可以使用多种媒介使传统资源的传播更加立体广泛，从而实现馆藏资源的有效输出和传播。

3.3 思想舆论引导者

全媒体技术实现了信息的多向传播，极大扩展了个体的表达权利和自由，使每个人都成为信息的发布者和传播者。然而，这种开放性会使一些不良言论和思想趁机而入，混淆视听，对社会的稳定和个体的价值观造成影响。在这种情况下，作为思想舆论引导者，媒体运营馆员利用专业知识、资源和全媒体技术，可以更有效传播来自权威渠道的信息，引导读者关注社会正能量，营造积极健康的社会舆论氛围。

3.4 互动交流促进者

全媒体技术为图书馆与用户之间的互动提供了极大的便利，媒体运营馆员作为图书馆与用户之间的线上桥梁，是互动交流的促进者。通过建立和维护社交媒体平台和网络用户社区，媒体运营馆员可以推荐图书馆资源、实时回答用户咨询、鼓励用户知识分享、收集用户反馈和建议，还能通过对用户在社交媒体平台和网络用户社区上的活动轨迹进行偏好分析，提供更加个性化的阅读推荐和资源导航，提高服务的相关性和满意度。

3.5 网络素养教育者

全媒体时代，多种媒体工具的普及使信息的获取和传播变得更加便捷的同时也带来了信息过载、虚假信息和网络安全等问题。媒体运营馆员可以通过媒体开展网络素养教育，如：开展信息素养教育和媒介教育，教授用户如何有效地搜索、识别、评估和使用信息资源；开展版权和知识产权教育，教授用户如何确定网上信息内容的合法使用；开展网络伦理教育，教授用户在网络空间中应遵守的行为道德准则和规范，为构建和谐、安全的数字社会奠定基础。

3.6 品牌形象维护者

全媒体时代，信息的迅速、广泛传播使得媒体运营馆员作为品牌形象维护者的角色也变得非常重要。图书馆难免会因服务过程中的误解而引发用户不满，一些片面信息的传播可能会严重影响图书馆的公共形象，媒体运营馆员通过积极的、专业的沟通策略可以有效避免引发负面舆情。媒体运营馆员应密切关注社交媒体上的舆论动态，通过有效的危机应对机制有效维护图书馆的品牌形象。

4 高校图书馆媒体运营馆员胜任能力素质分析

胜任力模型是描述和分析个人岗位完成特定工作所需关键能力和素质的理论模型，在人力资源管理和职业发展中被广泛应用。进行胜任力分析常用的理论模型有冰山模型（Iceberg Model）和素质洋葱模型（Competency Onion Model）。相比较而言，素质洋葱模型更突出潜在素质与显现素质的层次关系，比冰山模型更能说明素质之间的关系。本文以素质洋葱模型为基础，结合图书馆战略发展及图书馆业务工作媒体运营需求，对高校图书馆媒体运营馆员进行胜任能力素质分析。

素质洋葱模型由理查德·博亚特兹（Richard Boyatzis）提出，是一种分析个人或岗位胜任能力的方法。它将胜任素质描述为层层包裹的结构，由外至内分别是技能/知识、自我形象/价值观、动机/个性，展示了构成人的素质的重要程度［16］，构成了一系列组织发展壮大和个人专业成长所必须具备的能力素质。在素质洋葱模型中，技能/知识等外层要素易于培养和评价，而动机/个性等内层要素则难以评价与后天习得。使用素质洋葱模型分析，可以更系统地理解图书馆员在媒体运营岗位上的胜任能力，也是提炼高校图书馆媒体运营馆员核心能力的理论基础。高校图书馆媒体运营馆员胜任能力素质分析如图1所示。

图1中，“动机”表现为媒体运营馆员对图书馆信息服务及教育职能的认同，致力通过图书馆媒体运营促进信息共享和知识传播，展现出社会责任感，要具备政策理解与执行力、理念倡导与领导力、伦理道德判断力。“个性”是指媒体运营馆员愿意尝试新的媒体运营方法和技术，相信自己能做好图书馆媒体运营工作，追求卓越，要具备创新能力、持续学习能力。“自我形象”表现为媒体运营馆员对信息时代下图书馆员角色新定位及媒体运营工作质量的评价，建立和维护个人作为图书馆员的专业品牌形象。“社会角色”是指媒体运营馆员认真遵守职业守则，保持积极认真的工作态度，通过媒体运营提升图书馆的社会影响力。“知识”是指媒体运营馆员掌握图书馆服务、资源管理、信息服务等图书馆学基础知识，了解各种媒体平台的特点、用户群体和运营策略等媒体运营基础知识。“技能”是指媒体运营馆员利用知识完成图书馆媒体工作，掌握媒体内容运营、活动运营、产品运营及用户运营的策略［17］。

5 高校图书馆媒体运营馆员核心能力模型构建

本文在高校图书馆员应具备的媒体能力素质分析基础上，列举出媒体运营馆员应具备的一系列能力，如政策把控能力、持续学习能力、内容创造与编辑能力、推广营销能力、媒体整合能力等。通过网络问卷调查法，邀请周边高校从事媒体运营馆员、行业专家对上述列举的能力使用李克特量表进行打分，最后根据打分情况进行相关度逻辑分析，筛选出高校图书馆媒体运营馆员核心能力。

5.1 高校图书馆媒体运营馆员多元核心能力

5.1.1 政治辨别及批判能力。具备基本的政治辨别能力是马克思主义新闻观最基本的要求，是媒体运营核心能力的根本要素和基础，它帮助个人形成正确的价值观和判断力，并为其他能力的发展提供方向性指导。媒体运营馆员需要坚持正确的政治方向和价值取向，能够准确理解和把握政策导向，具备对社会、文化、经济等多方面因素的批判性思考能力，从而使自身在复杂多变的环境中保持清醒的头脑，做出符合自身价值观和社会责任感的决策，确保传播的内容符合政治正确和社会道德。

5.1.2 职业精神与学习能力。职业精神包括诚信、奉献、责任、合作等品质，是维系图书馆生存和发展的一种内在潜力，是构成图书馆核心能力的灵魂［2］。学习能力则是实现职业精神的具体行动，确保不断更新知识和技能以适应新环境。两者共同构成了个人职业发展的保障，确保个人能够在职业生涯中不断进步和成长。媒体运营馆员只有具备职业精神与持续学习能力，才能为内容生产及创新能力、媒体整合及营销能力的提升提供源源不断的动力，使自身媒体能力适应不断变化的社会环境。

5.1.3 内容生产及创新能力。内容生产及创新能力指媒体运营馆员能够创造有价值、有吸引力的内容，以及不断进行内容形式、表达方式以及传播手段的创新，是推动个人或组织向前发展的核心动力，是个人或组织保持竞争力的关键。媒体运营馆员应具备内容生产及创新能力，通过对图书馆传统资源内容表达鲜活度、内容解读视角转换等内容创新，使用多媒体、虚拟现实等技术手段进行传播内容展现形式创新和多种渠道内容输出，为用户提供更高质量、更有价值、更具吸引力的知识服务。

温州市图书馆的“漫画温图”项目［18］以原创漫画的形式，通过虚拟馆员“温小图”“阿策”以及众读者等人物形象讲述图书馆的故事。该项目凭借创新的形式、趣味的内容进行跨媒体传播，成功地吸引了广大读者的关注，提升了图书馆品牌形象，增强了图书馆的社会影响力和文化传播力。

5.1.4 媒体整合及营销能力。媒体整合及营销能力要求媒体运营馆员能够根据媒体资源特点选择最适合的传播渠道，将内容资源在不同的媒体平台上进行共享和优化配置，并通过多种媒体平台展示创新成果，实现价值的最大化。媒体运营馆员应具备媒体整合及营销能力，根据各种媒介传播优势优化内容推送策略，将同样内容资源在不同的媒体平台上进行共享和优化，扩大信息的传播范围和影响力，确保信息的有效传播，并根据读者阅读偏好制订更具针对性的内容推送策略，实现个性化信息推荐，将个人或组织的价值和创新成果有效地传达给外界，实现价值的最大化，提高用户满意度和忠诚度。

上海图书馆“我的战疫”阅读马拉松线上快闪赛项目［18］紧贴时事策划活动主题，采用线上快闪赛这一新颖的形式，在打造图书馆新媒体平台宣传矩阵的同时与馆外媒体合作，扩大了活动的影响力。

5.2 媒体运营多元核心能力间相互关系

政治辨别及批判能力、职业精神与学习能力、内容生产及创新能力、媒体整合及营销能Su5gYzO6RtJyaNnsS40wQw==力之间存在密切的联系和相互作用，它们共同构成了媒体行业核心竞争力框架，相辅相成地推动着图书馆媒体运营工作的持续发展。各个媒体运营核心能力之间的相互联系和作用如下如图2所示。

核心能力要素之间的相互关系构成了一个动态的、相互促进的系统，在这个系统中，每种能力都扮演着不可或缺的角色。政治辨别及批判能力是根基，帮助个人形成正确的价值观和判断力，为其他能力的发展提供方向性指导，避免被错误的观念所误导。职业精神与学习能力是保障，确保个人能力在职业发展中能够持续进步，不断完善自我的知识体系，适应不断变化的环境，不断取得新的成就。内容生产及创新能力是核心，推动个人或组织产生有价值的信息、知识、创意等，提供有价值和有吸引力的内容，满足受众的需求，提供独特的价值，保持竞争力。媒体整合及营销能力是手段，将个人或组织的价值和创新成果有效地传达给外界，实现价值的最大化，确保创新成果得到认可，从而为组织或个人带来更大的成功和影响力。

5.3 媒体运营馆员核心能力层级划分

图书馆员媒体运营核心能力的培养及提升需要有明晰的定位和评估指向，对高校图书馆媒体运营馆员的核心能力进行层级划分有利于媒体运营馆员识别自身存在的不足，进而有针对性地制订提升计划，最终全面提升媒体运营能力。为了更系统地培养和有效提升图书馆员的媒体运营能力，可以借鉴教育领域中经过验证的布卢姆教育目标分类法。该方法主要用于对教育目标进行系统化和层次化的划分，其认知目标分类被誉为现代教育评价和课程编制的基石［19］。将布卢姆教育目标分类法应用于馆员的媒体运营能力提升或培养中，可以采用类似的分层策略，将能力发展划分为不同层次，并针对每个层次设定清晰的学习目标和评估标准，便于馆员对媒体运营能力有明晰的定位和评估指向，更加明确自身在媒体运营方面的成长路径。

布卢姆教育目标分类法，将认知目标分为知识、领会、运用、分析、综合、评价六个层次。本文借鉴布卢姆教育目标分类法将高校图书馆媒体运营馆员核心能力划分为“能懂”“能用”“能创新”三个层次，构建出高校图书馆媒体运营馆员核心能力模型（见表1）。其中，“能懂”包含知识与理解，旨在考察馆员对基本知识理解；“能用”包含应用与分析，旨在考察馆员对媒体知识及技能在实际工作中的应用；“能创新”包含综合与评价，旨在考察馆员的批判性思维和创造性思维。[FL）][KH-*1D]

6 高校图书馆媒体运营馆员核心能力培养策略

6.1 持续加强教育和专业培训

制订培训计划，规划培训主题和考核标准，确保培训的综合性和连贯性。培训内容涵盖政治素养教育、图书馆职业道德规范教育、媒介素养教育等。通过政治素养教育，深化馆员马克思主义信仰，提升其马克思主义理论水平和运用能力；通过图书馆职业道德规范教育，增强馆员职业认同和自豪感，提升其职业操守及服务意识；通过媒介素养教育，提高馆员面对传媒各种信息时的筛选、思辨、创造等能力，以及利用合适的媒介有效创造和传播信息的能力。

6.2 构建媒体运营实践与交流平台

构建专门的媒体运营实践平台，模拟真实媒体运营场景，为馆员提供实际操作环境，通过实践练习，让馆员深刻理解和熟练掌握媒体运营的理论知识和媒体运营的全过程，提升各种媒体工具和技术的应用能力，以更好地应对媒体运营的各种挑战和问题。同时，抽调对媒体运营有兴趣、具有团体协作和服务意识的馆员组建媒体运营团队，搭建部门内部交流平台，鼓励团队成员知识共享和协作，提高团队的凝聚力，激发团队成员的创新精神。

6.3 强化资源支持优化媒体运营

持续跟踪和应用新媒体技术，为馆员提供必要的技术支持和资源保障。积极引用新技术赋能图书馆媒体运营工作，如利用大数据分析技术预测读者行为，识别内容偏好，提供个性化的内容推荐；利用多媒体技术，将传播内容采用文本、图像、音频和视频等多种媒体形式，创造身临其境的用户体验；利用图像和视频优化技术，增强图像、视频清晰度和细节，优化版面设计，提升视觉内容的整体表现力和用户阅读体验；采用跨平台一键发文工具，实现跨平台同步更新，提高发布效率，扩大覆盖范围。

6.4 强化外部协作与用户互动机制

高校图书馆应积极寻求与校宣传部、二级院系甚至当地新闻媒体组织开展合作，获得更多的资源和支持，收集更丰富的素材、观点和建议，改进和完善作品，提升传播作品的质量，扩大作品的影响力和传播范围。建立完善的用户互动机制，媒体运营馆员可以答疑解惑、推介资源、引导思想，还能及时获得用户的反馈和建议，激发用户对作品的兴趣和参与度，并根据反馈改进后续作品，使其更加符合用户的期望和需求。

6.5 营造积极创新与重视激励的良好氛围

图书馆通过定期举办团队建设活动可以增强馆员的凝聚力，加强馆员之间的合作和沟通；可以根据工作需求和馆员的个人特点，提供灵活的工作时间安排选择，更好地发挥馆员的潜力和创新能力；给予馆员一定的自主权和决策权，让他们能够在工作中有更多的发言权和参与度，感到被重视和信任，从而更加积极地参与到工作中；设立媒体运营奖励机制，对优秀的创意和成功的创新实践给予物质或精神上的奖励，进一步激发其他馆员的创新动力。

7 结 语

本文构建了高校图书馆员媒体运营核心能力模型并提出培养策略，旨在为培养和提升高校图书馆员在媒体运营领域的专业能力提供参考。未来的研究还可以进一步探讨新技术发展趋势及其对图书馆媒体运营的影响，以及媒体运营馆员应如何提升相关能力素质以适应这些变化，进而优化高校图书馆媒体运营岗位馆员核心能力结构，保持媒体运营核心能力模型的适应性，并有针对性地进行媒体运营核心能力的培养和提升，从而有效提升图书馆整体媒体运营能力，最终推动图书馆服务模式的创新和转型。

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［作者简介］陈永光（1982—），男，硕士，馆员，江苏电子信息职业学院图书馆。

［说 明］本文系2023年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目“全媒体时代高校图书馆服务育人模式研究”（项目编号：2023SJYB1933）的研究成果。