融媒体时代高职院校新闻宣传的创新策略研究

摘要：该文概述了融媒体的概念、内涵及其发展历程，深入分析了当前高职院校新闻宣传的现状，详细解读了宣传定位与价值取向、内容与形式、渠道与方式、时效性与互动性、队伍专业化及宣传效果等方面存在的问题。融媒体时代背景下，高职院校新闻宣传工作面临传播生态复杂化、主体多元化、内容差异化、渠道立体化、受众情感化等新挑战，因此提出高职院校新闻宣传创新策略：思维创新、内容创新、形式创新、技术创新和管理创新等，以实现新闻宣传工作的转型升级，塑造良好的品牌形象，提高新闻宣传质效，为学校高质量发展提供有力支持。

关键词：融媒体;高职院校;新闻;宣传;创新;策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-4110（2024）09（b）-0050-06

Innovative Strategies for News Propaganda in Vocational Colleges in the Era of Converged Media

LUO Zhijun， HUANG Zhixiao

（Jiangsu College of Information Technology， Wuxi Jiangsu， 214000， China）

Abstract： The article provides an overview of the concept， connotation， and development process of integrated media， and deeply analyzes the current situation of news propaganda in vocational colleges. It elaborates in detail on the problems existing in the positioning and value orientation of propaganda， content and form， channels and methods， timeliness and interactivity， team specialization， and propaganda effectiveness. In the context of the era of integrated media， the news propaganda work in vocational colleges is facing new challenges such as complex communication ecology， diversified subjects， differentiated content， three-dimensional channels， and emotional audience. The article proposes that vocational colleges' news propaganda should achieve transformation and upgrading of news propaganda work through innovative strategies such as thinking innovation， content innovation， form innovation， technology innovation， and management innovation， shape a good brand image， improve the quality and efficiency of news propaganda， and provide strong support for the high-quality development of the school.

Key words： Converged Media Era; Vocational colleges; News; Propaganda; Innovative; Strategies

在当今时代，媒体融合已成为信息传播领域的重要趋势。随着互联网技术的飞速发展和社交媒体的普及，传统的新闻宣传方式正在经历深刻的变革。特别是在高职院校这一特殊领域，新闻宣传不仅关系到学校形象的塑造和传播，更是教育质量、文化传承和社会责任感的重要体现。本文旨在探讨融媒体时代下，高职院校新闻宣传工作面临的新挑战与创新策略，以期为相关领域的研究和实践提供参考和启示。

融媒体，起源于1983年，由美国学者伊契尔·索勒·浦尔首次提出，指的是不同媒体形态的结合与融合，形成新的媒体形态。在中国，媒体融合更成为推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重要政策，标志着媒体融合从抽象概念走向具体实践，对高职院校的新闻宣传工作提出了新的要求。

然而，当前高职院校新闻宣传工作仍存在一些问题，如宣传定位与价值取向的偏差、内容与形式的同质化、渠道与方式的陈旧、时效性与互动性的不足、宣传队伍专业化程度不高，以及难以衡量宣传效果等。这些问题不仅影响了高职院校新闻宣传的质量和效果，也制约了学校在教育市场中竞争力和品牌影响力的提升。

面对融媒体时代的新挑战，高职院校新闻宣传工作亟待创新。这种创新不仅包括思维的更新、内容的创新、形式的多样化、技术的运用，还包括管理的创新。

总之，融媒体时代给高职院校新闻宣传工作带来了新的机遇和挑战。只有不断创新和适应，才能在激烈的教育市场中立足，为学校的发展和人才培养提供有力的支持。本文深入分析融媒体时代高职院校新闻宣传的现状、问题和创新策略，以期为相关领域的研究和实践提供有益的参考。

1 融媒体的概念和内涵

1.1 媒体融合的缘起

媒体融合这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学教授伊契尔·索勒·浦尔（Ithiel De Sola Pool）于1983年在其著作《自由的科技》中提出，他认为那时正是“模糊媒介分界线”的机遇[1]，媒体融合恰逢其时，“随比特数字通用语言应运而生”[2]。媒体融合是指各种媒介在运营过程中逐步呈现多功能一体化的大趋势，其概念包括狭义和广义两种。狭义的“媒体融合”是指将不同的媒体形态，如电子杂志、博客新闻等“融合”在一起，随之产生“质变”，形成一种新的媒体形态;而广义的“媒体融合”则包括一切媒体及其有关要素的结合、汇聚甚至融合。

2013年11月12日，党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”[3]。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会上指出：“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，……着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”[4]至此，“媒体融合”不再是一个抽象概念，而成为发展策略，作为中国媒体融合的里程碑事件，这一年也被称为中国的“媒体融合元年”。

1.2 融媒体的发展历程

20 世纪末，随着互联网的兴起和普及，传统媒体开始探索与新媒体的融合，社会媒体格局发生了革命性变化。

媒体融合的发展历程可以追溯到2008年，报刊、广播、电视等传统媒体中频频出现“全媒体”这个词，新闻传播界认为，“全媒体”是指一种新型的新闻业务运营模式。传统媒体开始尝试在互联网上建立自己的网站、社交媒体平台等，将内容以图文光电等多种形式来展示，并传输到新媒体平台。而新媒体也开始与传统媒体进行合作，共同开展内容制作和传播。

2014是我国的“媒体融合元年”，在国家顶层设计的引导下，媒体融合逐渐扩大建设范围，并形成了一些基本模式。我国的媒体融合实践以数个龙头媒体为标杆，发展出了移动客户端增强交互体验、人民日报“中央厨房”重塑生产流程等多种基本模式。融媒体的概念逐渐深入人心。传统媒体开始全面转型，不仅将内容传输到新媒体平台，还通过技术手段实现与用户的互动和个性化推荐;新媒体也通过大数据、人工智能等技术手段，提高内容生产与传播的效率和质量。

2018 年，全媒体传播体系从制度上阐述了媒体在政治引领、市场经济、社会民生等方面的价值，蕴含着“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的目标和理念，正式形成了以中央级、省市级、县级媒体为架构的现代化融媒体系。

2020年，中国智能物联时代迅速发展，媒体融合朝着更加生态化、场景化和服务化的方向发展。生态化展现于多样化的技术架构、数据服务系统、业务形态，以及广泛的社会网络之中。在媒介网络中，各个节点通过积极的互动和资源整合，共同创造价值。这意味着媒体融合不再仅局限于传统的信息发布，而是更加注重与具体场景的结合，内容和服务都紧密围绕用户所在的时间和空间进行定制，使得媒体从原本孤立的行动者转变为一个紧密相连的生态体系。

2 高职院校新闻宣传现状分析

高职院校新闻宣传工作始终承担着“外塑形象，内聚人心”的核心使命，是高职院校舆论阵地的制高点，为人才培养营造良好的育人氛围。融媒体时代背景下，高职院校新闻宣传工作面临前所未有之挑战与变革，媒体融合是新时代高职院校新闻宣传工作的内在需求。高职院校应顺应媒介变革的大趋势，从做好新闻宣传工作的视角出发，剔除传统新闻宣传方式不符合融媒体发展规律与要求的沉疴痼疾。

2.1 宣传定位与价值取向偏差

高职院校的新闻宣传工作应紧紧围绕学校的发展目标、教育理念和核心价值观展开。然而，在实际工作中，往往存在定位不明确、价值取向偏离等问题，导致过分追求“眼球效应”“热点关注”的情况，或将其简单等同于信息传递或宣传造势，而忽视了其在教育质量、内涵建设、文化传承、形象塑造和社会责任等方面的多重使命，使新闻宣传工作缺乏系统性和连续性，难以形成品牌效应，不能有效提升学校的知名度和美誉度[5]。

2.2 宣传内容与形式同质化

高职院校新闻宣传的内容过于集中在校园日常活动、学生活动、会议、教师成果等传统领域，宣传报道形式单一，缺乏创新性、差异性、特色和亮点等，难以吸引受众的注意力和兴趣。针对学校的重大科研成果、校企合作项目、学生社会实践等有价值的新闻往往没有被充分挖掘和报道，深度和多样性不足。这种相对局限的宣传内容，不仅无法满足师生多元化的信息需求、拉大了宣传与受众之间的距离感，也难以引起社会各界的关注。

2.3 宣传渠道与方式陈旧

部分高职院校在开展新闻宣传工作时，渠道与方式陈旧，仍然沿用传统媒体渠道，如报纸、海报、广播、电视等，这些传统媒体渠道虽有其优势，但在信息爆炸的时代，已显得力不从心。这些传统渠道难以有效覆盖到现代年轻受众，特别是在数字化、网络化的今天，它们的传播效果已大打折扣。同时，宣传方式单一而陈旧，缺乏创新与活力。这种状况不仅影响了学校与受众的互动和沟通，也制约了学校在激烈的教育市场竞争中竞争力的提升，致使学校在品牌建设与形象塑造上滞后。

2.4 宣传时效性与互动性不强

由于人力、物力等资源的限制，当前高职院校新闻宣传往往不能及时捕捉和报道校园内外的最新动态和热点事件，导致信息传递滞后，难以满足师生及社会公众对信息获取的即时性需求。新闻宣传应当是一个双向交流的过程。而在实际工作中，高职院校宣传部门往往只负责发布信息，缺乏与受众的有效互动机制，无法吸引师生和社会公众的参与和反馈，从而限制了新闻宣传的影响力和传播效果。

2.5 宣传队伍专业化程度不高

高职院校的新闻宣传工作人员往往不是专业的新闻从业者，而是由教职工和学生担任。他们在新闻采编、媒体运营、舆论引导等方面的专业能力和素养参差不齐，缺乏系统的专业培训和实践经验，且需要身兼数职。这导致新闻宣传内容的深度、广度和创新性不足，难以形成具有学术价值和社会影响力的宣传成果;部分成员由于缺乏专业的指导和实践经验的积累，在面对突发事件和复杂舆论环境时，难以做出准确、及时的判断和应对，导致学校陷入被动局面，甚至可能引发不必要的误解和负面影响。

2.6 宣传效果难以衡量

目前，大部分高职院校尚未建立完善的新闻宣传工作评估机制，导致在开展新闻宣传工作后，缺乏对宣传效果的评估和总结，无法准确衡量宣传活动的实际效果和价值，也难以为后续宣传工作提供针对性的改进建议，影响宣传工作的可持续发展和提升。

3 融媒体时代高职院校新闻宣传工作的思考

高职院校教育的目的在于教书育人，宣传工作的有效传播应当是达成良好教育效果的必备策略。融媒体时代，传播生态、传播主体与内容、传播渠道与受众等重要元素之间的相互依存和协同关系，对新闻宣传工作有至关重要的作用。

3.1 传播生态复杂化和多样化

随着互联网技术的飞速发展和社交媒体的普及，高职院校新闻宣传工作的传播生态正变得越来越复杂和多样化。传统的新闻传播方式已经无法满足当前信息传播的需求，社交媒体、自媒体等新兴传播渠道和平台的兴起，使得信息的传播速度、范围和影响力都发生了极大的变化，给高职院校新闻宣传工作带来了更多选择，也带来了诸多挑战。媒体融合营造了社交平台互相胶着、互相影响的传播格局，高职院校传统媒体的主流话语权受到影响;在“大数据”技术的影响下，学生容易置身于“信息茧室”之中，持续接收自身关注内容的精准推送，对不良思潮、不实言论的识别能力愈发弱化;部分网络社交媒体运营不够规范、不够完善，传播信息未通过真实认证，使得高职院校的宣传工作面临着海量的信息选择，舆论引导难度加大。

3.2 传播主体多元化和包容性

传统媒体环境下，高职院校新闻宣传传播主体地位显而易见，而到了融媒体时代，传播主体除了传统的官方媒体外，全体教师、学生组织、校友等都成为重要的传播主体，每个人都可以通过社交媒体、平台发布新闻信息，成为新闻的传播者。“主体”与“受众”之间的地位产生变化，变成“双主体”关系，互动双方的地位相对平等，改变了纯接收的“受众”地位，激发了其主观能动性[6]。这就要求新闻宣传工作必须在确保自身宣传内容权威性和公信力的基础上，更为包容和开放地对待各种信息来源和观点，尊重每个人的话语权，允许不同观点的存在和交流;同时，也要加强对信息的筛选和审核，确保传播内容的真实性和准确性。

3.3 传播内容差异化和碎片化

目前，高职院校新闻宣传内容的元话语和宏大叙事的传播方式，使其与受众产生较大的距离感。利奥塔在《后现代状况关于知识的报告》中谈到“各种伟大正统式叙事的瓦解，导致了某些学者在分析时指出，社会规范的解体和社会组织的碎裂，会使社会分解成一大团游离的原子，被抛入荒谬的布朗运动中”[7]。显然，在当代高职院校中，宏大叙事的话语已经被后现代多元化的叙事方式所削弱和消解。这意味着传统的、大规模的叙事模式在高职院校的语境中逐渐失去主导地位，被后现代多样化的叙事手法所替代，导致话语的权威性和影响力被削弱。高职院校新闻宣传工作更需要关注受众的需求，提供与其相关的个人素质培养、能力提升、性格磨炼等方面的差异性内容。同时，由于受众的接收方式从系统化文本向“碎片化”信息转变，从深层次的话语体系弱化为浅表层的阅读感受，也使得信息传递的连续性和深度受到限制。这要求高职院校新闻宣传工作需要更加注重信息的完整性和深度，使其既能够简短、精炼和易于传播，又不影响其真实性。

3.4 传播渠道立体化和整合化

融媒体背景下，新闻宣传的渠道已经从传统的报纸、电视等媒体的单向性、线性传播方式，扩展到了网络、社交媒体等多渠道、矩阵化传播形式。高职院校将更多的资源投入微信、微博、视频号等本校官方平台，以及校外媒体注册的官方账号，使这些渠道与传统媒体的资源优势互补，构建成多维度、立体的传播矩阵，实现多平台、跨地域合作，提高信息的覆盖面和影响力，更全面地覆盖各类受众。值得一提的是，目前高职院校对同一则新闻报道，仍会采用多平台重复发送相同内容，导致受众审美疲劳。这就要求对新闻不能采用叠加模式，而是切实实现立体化传播，例如，在官方网站上发布新闻通稿和专题报道，在微信公众平台上推出图文和视频内容，在微博上发布实时动态和互动话题等，整合校外媒体资源，结合社会新闻点，传播学校新闻，扩大信息的覆盖面和影响力，提高学校的影响力和社会声誉。

3.5 传播受众情感化和认同化

融媒体背景下，新闻宣传的受众不再是被动的信息接收者，而是具有情感和思想的个体。他们对于信息的接受和理解，往往受到自身情感和价值观的影响。因此，高职院校的宣传工作必须关注受众的情感需求，通过情感的共鸣和价值观的认同，来增强宣传的效果。哈贝马斯认为，语言为我们提供了一个通道，使我们能够进入交往的共同领域，“交往行为本质上是至少两个具备语言与行动能力的主体之间的相互作用，这些主体通过运用各种手段，成功地构建出一种深层次的人际关系”[8]。一方面，受众对于信息的需求不再仅满足于事实和逻辑的陈述，而是更注重情感的共鸣和认同;另一方面，高职院校新闻宣传工作需要通过情感化和认同化的方式增强受众的归属感和忠诚度。因此，高职院校的宣传工作需要注重情感化传播，通过讲述感人至深的故事、传递积极向上的价值观，引发受众的情感共鸣;还要注重认同化传播，通过展现学校特色、优势和发展成果等，增强受众对学校的认同感和归属感。

4 融媒体时代高职院校新闻宣传的创新策略

在媒体融合发展的现代，高职院校新闻宣传工作担当着传播新闻信息、宣扬思想观念、塑造正面形象、传承优秀文化等重要使命，必须从高职院校新闻宣传的学校个性出发，依托融媒体的特征优势，以创新思维，促进高职院校融媒体的整合发展。

4.1 思维创新：更新思想观念，增强融媒思维

在融媒体时代，高职院校新闻宣传工作要摆脱传统媒体单项思维模式的束缚，积极拥抱新媒体，创新思维方式。新闻宣传工作要明确自身定位，适应融媒体时代的变化，厘清媒体定位，构建“互联网+”为主导的立体化传播网络，这包括对新媒体平台的深入了解，掌握新媒体传播的特点和规律，以及如何运用新媒体技术，适应移动互联网传播特性来提升新闻宣传的效果。同时，以大学生为主要受众群体，关注大学生的思想演替、群体行为规律、个性诉求等特点，保持新闻触角的敏锐度和新闻内容的思想性[9]，有针对性地采编新闻，以提高新闻宣传的价值性;重视培养大学生的媒介素养，引导他们正确理解和评价各种媒体信息，提高他们的信息辨别能力和批判性思维能力。

4.2 内容创新：坚持素材为本，开拓创新内容

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中指出：“技术引领变革要以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障。”这就对高职院校新闻内容的品质和创新提出更高的要求。高职院校新闻宣传工作要破解目前新媒体运营中的“文本困境”，避免因追求流量和速度而导致出现大量原创性缺乏、娱乐化倾向明显的作品，而应该结合学校的特点和优势，关注校内师生群体的需求，挖掘有价值的新闻素材，包括对新闻事件的深入报道、对学校特色和优势的宣传、对校园文化的挖掘和传播等，创作出具有独特性和差异化的新闻内容，采用不同的形式和语言风格进行传播。同时，加强内容的策划度，注重内容的原创性和深度，以及可视化、互动性和用户体验，避免内容的同质化，通过丰富的形式和手段来吸引大学生的关注和参与，增加他们的参与感和归属感，提高新闻宣传的吸引力和竞争力。

4.3 形式创新：加强平台整合，推动媒体融合

新媒体与传统媒体之间并非更新换代的关系，而是迭代互融的螺旋式递进关系。高职院校的融媒体平台要汇集优质资源，盘活校报、校园广播、电视等传统媒体与微信公众号、微博、抖音等新兴媒体资源，使之互联互通，实现信息的资源共享和多渠道传播。有鉴于人民日报“中央厨房”、新华社“现场云”、光明日报融媒体中心、中国青年报“融媒小厨”等成功案例，高职院校在融媒体发展过程中，不仅要建设一批新型主流媒体，更要充分了解、发挥各类媒体的优势，将其统一到校园融媒体大平台上，以其一体化效能产生更大的正能量和影响力。例如，高校官方微博作为“弱关系”的“开放性”校园媒体，为校园信息的多元化交流提供了观点传送和反馈的平台，学校既要以理性、客观的态度，充分尊重包括师生、校友、家长、社会各界人士等用户群体的发声权，又要对信息进行筛选和鉴别，防范潜在的风险和挑战;高校官方微信公众号作为基于“强关系”的社交媒体平台，其社交圈紧密、信任基础较高、互动性丰富等特点，更能作为校园内重要的信息传播渠道、情感交流平台和公共服务平台;高校视频号则以视频内容碎片化与定制化、创意和个性化突出的特点，为相对固定的师生受众群体有效填补空闲时间，“见缝插针”地传播学校主流信息[10]。

以江苏信息职业技术学院为例，该校建成微信、微博、网站、广播、电视、客户端“六位一体”融媒体中心，在拓展平台建设的基础上，盘活二级学院媒体平台，加强内容共享机制建设，统筹协调，纵向贯通、横向联动，构建“点、线、面”多角度、全方位的闭环校园媒体矩阵，并不断拓展视频号、抖音、快手、B站等新媒体平台，实现信息共享、品牌共推、声音同频、价值共创。该校在70周年校庆期间，充分发挥数字化校园、信息技术特色优势，制作建校70周年纪念活动特制影像、“七十周年 70+ ”《口述校史》丰碑传记式文集、《辉煌70 年》专题片，对校园富有文化标志性景点进行内涵解释与推介赋能，打造有文化有故事的“苏信”校园，运用自媒体、短视频等多媒体融合的矩阵宣传方式，对校庆系列活动进行立体式全方位的宣传报道，营造热烈而浓厚的校庆文化氛围。

4.4 技术创新：强化技术赋能，推动转型升级

2020年，教育融媒体建设试点工作推进会强调：“试点单位要谋突破，让前沿技术为教育融媒赋新能，利用5G、AI及高校最新研究成果，服务教育融媒体建设。”高职院校新闻宣传工作要紧跟技术发展趋势，积极探索新媒体技术的运用和创新。例如，利用人工智能技术进行舆情监测和分析，了解大学生的需求和反馈;利用大数据技术对新闻宣传效果进行量化分析和优化;利用虚拟现实、增强现实等技术为大学生提供沉浸式的新闻体验等;运用大数据、区块链、AI等技术建立集策划、采访、写作、编辑于一体的融媒体生产系统，使各平台实现信息协同，并在此基础上，进行用户分析、资源策划、智慧采编与多渠道分发，科学提升新闻信息统一管理的效能。例如，江苏信息职业技术学院结合学校各宣传节点，与各电视台、流媒体平台合作推出“70周年校庆”“迎新生”“毕业典礼”“传统文化大讲堂”等直播活动，让世界各地的校友都能齐聚“云端”见证学校发展现状和校庆盛况，让千里之外的亲朋好友能够与在校师 生共同分享人生的重要时刻，获得良好的社会反响。

4.5 管理创新：激活队伍活力，实现组织重构

高职院校是培养人才的重要基地，也是各类高素质高技能人才的聚集地。高职院校新闻宣传工作要充分发挥这一有利条件，以党委宣传部作为新闻统一管理核心机构，对新闻宣传工作的统筹规划、组织协调、资源整合、质量监控等方面进行全面管理和创新。高职院校融媒体发展，要针对融媒体特点，结合学校自身实际情况，通过科学的管理和创新，整合校内各种资源，将各类高素质、高技能人才引入新闻宣传队伍。如新闻宣传工作向年轻化发展，打破传统媒体的惯性思维，激发宣传队伍的整体活力;定期组织对新闻宣传工作队伍的业务培训和学术交流，提高其专业技能、创新能力和综合素质;组建跨部门融媒体团队，整合不同部门的资源和能力，将其打造成一支既熟悉采编业务，又能指导学生共同完成新闻的专业技术队伍;将新闻宣传工作分解为具体项目，实行项目化管理，提高工作效率和质量。

5 结束语

融媒体时代，高职院校应更新思想观念，加强融媒思维，明确自身定位，适应融媒体时代的变化;应坚持素材为本，开拓创新内容，避免内容的同质化，提高新闻宣传的吸引力和竞争力;应加强平台整合，推动媒体融合，实现信息的资源共享和多渠道传播;应强化技术赋能，推动转型升级，利用前沿技术提升新闻宣传的效果;应激活队伍活力，实现组织重构，提高新闻宣传工作的专业性和效率。高职院校新闻宣传工作要站在“全员育人、全过程育人、全方位育人”的高度，适应新时代高等教育改革发展需要，充分整合新媒体和传统媒体平台，加强团队协作和人才培养，提高新闻宣传的质效，为高职院校发展提供有力支持，为发展新时代高素质技术技能型人才提供坚实保障。

参考文献

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[10]任鹏，刘志刚.全媒体时代高校媒体融合发展的创新路径研究[J].媒体观察，2022（9）：73-75.

基金项目：2021年度江苏省高校哲学社会科学研究一般项目，立项课题“江苏地区高职院校图书馆科研服务创新研究”（项目编号：2021SJA0924）。

作者简介：罗志军（1977，10-），男，仡佬族，贵州遵义人，硕士，助理研究员。研究方向：高校新闻宣传，思想政治理论。