基于4C营销理论的档案文创产品开发策略研究

摘 要：运用4C营销理论指导档案文创产品开发具有一定的理论基础和模式优势。以4C营销理论指导实践有助于开发者立足消费者视角，瞄准“同质化”痛点，拓宽开发思维，通过多路径提升档案文创产品价值。文章基于4C营销理论，调研当前档案文创产品开发存在的问题，并提出构建以消费需求为导向，整合成本、便利、沟通因素同步发力的全新开发模式，即档案文创产品开发应强化需求导向、走出“低成本开发”误区、聚焦消费便利、构建多向沟通模式，提升档案文创产品开发的精准度、区分度、温度和与公众沟通的融合度，以推动档案文创产品实现“出圈”，持续优化档案文化传播效果。

关键词：档案文创产品；4C营销理论；开发策略

分类号：G279.2

Research on the Development Strategy of Archival Cultural Creative Products Based on 4C Marketing Theory

Luo Baoyong， Liao Chenying

（ School of Humanities of Nanchang University， Nanchang， Jiangxi 330031 ）

Abstract： The application of 4C marketing theory to guide the development of archival cultural and creative products has certain theoretical basis and model advantages. Using 4C marketing theory to guide the practice helps developers to base on the perspective of consumers， aim at the obstacle of "homogenization"， broaden the development thinking， and enhance the value of archive cultural and creative products through multiple paths. Based on 4C marketing theory， the article investigates the problems existing in the development of archival creative products， and proposes to build a new development mode oriented by consumer demands and integrating cost， convenience and communication factors. That is， the development of archival creative products should strengthen demand orientation， get out of the misunderstanding of "low-cost development"， focus on consumer convenience， and build a multidimensional communication mode， so as to enhance the precision， differentiation， humanistic care， and integration of archival creative products with public communication， in order to promote the popularity of archival creative products and turn them into a hit， and continuously optimize the effect of archival cultural communication.

Keywords： Archival Cultural Creative Products； 4C Marketing Theory； Development Strategy

档案文化创意产品是通过提取和转化档案中的历史文化信息，将档案文化元素附着在一定载体之上，将生涩、有距离感的档案元素形成现代人认可并易于接受且愿意获取的文化产品和服务。[1]《“十四五”全国档案事业发展规划》指出，要“加强档案文化创意产品开发，探索产业化路径”；《中华人民共和国档案法实施条例》明确提出，“国家档案馆应当根据工作需要和社会需求，开展馆藏档案的开发利用和公布，促进档案文献出版物、档案文化创意产品等的提供和传播”。在国家法规政策的积极引领下，国内档案馆相继开展档案文创产品开发实践。如何使档案文创产品更好地服务于公众需求，已然成为当前亟待解决的难题。

作为一种以消费者需求为导向的营销策略，4C营销理论强调整合消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）四大基本要素以瞄准消费者的需求和期望，有望为档案文创产品开发提供新思路。在实践层面，面对档案文创产品日益陷入“同质化”的困境，开发者的关注点已逐步从档案馆本身拓宽到消费者端，日趋呈现出以消费者需求牵引带动产品开发的样态，这与以消费者为中心的4C营销理论存在共通之处，因此，运用4C理论指导开发活动具备一定的实践基础。在理论研究层面，以消费者导向的4C营销理论为视角对档案文创产品开发展开的研究成果尚显不足，王向女、李子欣[2]借助4C营销理论提出了档案潜在用户转化策略，李宗富、周晴[3]运用4V营销理论提出了档案文创产品的营销方法，但较少有文献从4C营销理论的视角系统分析档案文创产品开发的现存问题和优化策略。鉴于此，本文运用4C营销理论指导档案文创产品开发实践，从消费者端审视开发者端存在的不足，提出针对性的策略，以期为档案文创产品开发注入新的活力，为档案文化创意产业发展开辟更为广阔的空间。

1 运用4C营销理论指导档案文创产品开发的合理性

以消费者为中心的4C营销理论强调，由优先考虑企业生产转向满足消费者需求、由优先考虑产品定价转向降低多项消费成本、由优先考虑企业开发渠道便捷性转向实现消费者便利最大化、由优先考虑单向营销转向促进与顾客的双向互动沟通。档案文创产品兼具天然的公共服务属性与商业开发属性，指向其开发必然贯彻以消费者需求为导向，以便最大限度地创造社会效益与经济效益。由此可见，运用4C营销理论指导档案文创产品开发实现创新性突破的目标，具有一定的理论基础和模式优势。

1.1 核心理念呼应：立足消费者视角，优化档案文创产品开发效果

区别于传统产品，文创产品更关注消费者及其对文化的认同。[4]4C营销理论将消费者提升至崇高地位，与开展档案文创产品开发活动的出发点契合。档案文创产品作为档案信息资源开发成果的主要形式之一，具备履行社会教育职能的公益性；而作为流通市场的一类文化产品，其同时具有天然的商业性。档案文创产品的双重属性，指向开发活动务必遵循以处于消费者端的公众为中心的底层逻辑。[5]目前，档案文创产品开发正逐渐地由以生产资源为导向的自在阶段过渡到以消费需求为导向的自觉阶段[6]，产品开发被推向市场，消费者的思考、建议与反馈将被投射到产品设计、升级、传播等环节中发挥作用，因而在此阶段引入4C营销理论具有极强的实践意义。以消费需求为桥梁，基于4C营销理论框架，档案馆能够更有成效地利用消费者这一关键资源引导开发实践，加快消费需求导向型开发模式的落地，持续优化档案文创产品开发效果。

1.2 应用逻辑契合：瞄准“同质化”痛点，助推档案文创产业纵深发展

现阶段档案文创产品开发陷入“同质化”瓶颈，为4C营销理论的介入提供了合理的应用场景。“脸谱化”的文创产品难以凸显档案文化特色，容易引发消费者审美疲劳，致使档案文创产品无法形成固定的受众群体，其忠诚度的培养更是无从谈起，因而“同质化”困局成为发展档案文创产业亟须攻克的难关。而在20世纪末，市场竞争愈加激烈、各企业产品开发乃至服务手段同质化现象日趋严重的环境下应运而生的4C营销理论，其产生背景与当前档案文创产品所面临的开发困境吻合。相较于以企业自身为出发点的传统4P营销理论，强调“顾客至上”的4C营销理论更符合现代市场运作规律与消费需求动向。由此观之，引入4C营销理论指导档案文创产品开发活动，能够协助开发部门瞄准“同质化”痛点，基于现有完整框架剖析开发所存在的突出问题，对开发模式进行“前瞻式”调整，实现档案文创产品质量的跃升，助推档案文化创意产业长远纵深发展。

1.3 开发模式相合：完善既有开发流程，多路径提升档案文创产品价值

以消费需求赋能产品开发，有望解决现阶段档案文创产品开发盲目性的问题。开发人员既须树立了解消费者需求的意识，也应具备满足消费者需求的能力，这要求以档案馆为主体的开发者以4C营销理论为指导，以需求、成本、便利、沟通等要素为新着眼点，全方位提升消费者满意度。档案文创产品开发者可借助4C营销理论更新开发理念，优化开发流程，对消费者在开发环节的地位予以重视，切实考虑消费者显、隐性购买成本，为其了解和获取产品搭建畅通渠道，积极关注和回应消费者的使用体验，竭力满足消费者各个方面的需要，为消费者提供便利，从而提高消费者对档案文创产品的心理价值和持续购买的意愿。由此可见，运用4C营销理论可为档案文创产品开发厘清发展逻辑，在当前开发体系内探索创新路径，实现消费需求与前端开发的良性互动，深度贯彻面向用户的档案信息资源开发模式。

2 4C营销理论视角下档案文创产品开发现存问题

2023年8月19日，由中国档案学会主办的“档案文创，精彩有我”首届档案文创作品展示评比活动在昆明举行，此次活动汇集了全国各地档案部门的档案文创产品开发成果。笔者于2023年10月5日对展示评比活动的参赛作品进行调研，为便于统计，笔者选取了最终入选展示的三组作品，共计73项档案文创产品进行调查。基于4C营销理论，笔者将分别从“需求”“成本”“便利”“沟通”等四个方面探究档案文创产品开发存在的问题。

2.1 开发视野仍显闭塞，需求导向有待增强

当前档案文创产品开发尚未摆脱习惯于从政府需求和档案管理需要出发的“自上而下”型传统开发模式[7]，其与日益多元化的消费需求IS8ADJ3u3gtHJLUqI36c5A==存在一定程度的脱节。

笔者通过调查发现，最终入选展示的档案文创作品依据创作主体可分为“档案工作者组”和“高校组”两类；依据创作内容可分为“系列文创产品”“印刷品办公品”和“复制品摆件生活用品玩具”三类。可见档案部门的开发视野仍显闭塞，文创产品的需求面狭窄。就产品形式而言，以“办公+ 生活用品”为主的产品样态反映的是对档案信息和物质实体的简单拼接组合，同质化严重而个性化缺失；就产品内容而言，其多从馆藏资源出发且服务对象往往限于档案用户，导致推出的档案文创产品专业性有余而趣味性不足。而在社会经济和科学技术高速发展的双重影响下，当前呈现出文化消费升级的新样态[8]，公众对于文创产品的购买意愿日益旺盛，消费质量显著提高，审美能力日渐提升，消费者期待更优质精美的档案文创产品出现。对于市场的呼声，档案馆的感知力度显然不足，所推出的产品未能凸显档案内涵的丰富性特征，也未顺应当下数字文化创意产业发展的大热趋势，因而难以有力回应消费者端多元化、高品质的文化需求。透视这种“低着头走路”[9]的开发常态，现阶段档案文创产品开发表现为一种“跟风式”开发形态，是对文博领域文创产品开发的“生搬硬套”，缺乏对档案文创产品消费需求的深度挖掘。因此，档案文创产品开发急需强化消费需求导向，追求文创产品面向公众的档案价值输出，而非仅以流量逻辑为遵循而流于产品表面形态的显性表达。

2.2 成本控制思路单一，开发整体显“粗线条”

一方面，档案机构在开发环节的成本控制设计单一化，尚未充分认识到消费者购买成本的综合性。基于4C营销理论的“成本”策略，消费者的购买成本既包括最为直观的货币成本，也包含消费者在精力体力、风险承担等主观层面的消耗。尽管档案机构不以营利为目的，也仍须考虑档案文创产品开发的成本效益和传播效果。同时，现阶段开发的关注点日趋转向消费者，档案机构还须全面考量消费者的购买成本。结合“成本”策略分析当前开发现状，档案文创产品多作为档案展览的免费赠品，虽然使消费者免于支付货币成本，但到馆参观所需要的体力、精力消耗的成本又在一定程度上削弱其消费体验。此外，开发者容易忽略档案文创产品质量以及售后服务，使消费者所面临的风险成本上升。

另一方面，档案文创产品开发未考虑到不同消费群体在货币成本方面的差异性，尚未根据消费需求和消费能力的多样性特征进行分层定价，致使档案文创产品无法满足不同消费者对产品价格方面的层次性需求。此次调查中所涉及的档案文创作品的类型较为单一，作品形式集中表现为生活文具用品和纪念品等。即便有如“漳小蓝”“宁小档”“档档”一类的系列文创，旗下产品类型的跨度也较为有限。而在文博文创领域，故宫博物院根据消费水平的差异，推出了两款不同产品风格和定价的线上销售平台，分别为萌系产品风格、价格亲民的“故宫淘宝”，和雅系产品风格、定价较高的“故宫文创旗舰店”[10]，为消费者提供了充分的选择空间。总之，“低成本开发”模式下，档案文创产品类型单一化和服务简单化，难以适应文化消费升级背景下公众日趋个性化的需求，因而旧有的成本策略亟须转变。

2.3 便利性考量欠缺，“产品化”进程观照不足

4C营销理论视域下，便利性的优化很大程度上依赖对成本的规划，需要开发者在满足消费者需求的同时，尽可能为其提供销售渠道、信息交流、售后服务等方面的最大便利，这是实现由“文创作品”向“文创产品”转化的直接因素。

现阶段档案文创产品推广和流通渠道受限，不足以满足消费者对于获取产品及其相关信息的便利性需求。纵观传统管理模式，档案文创产品大多以附属纪念品的形式出现，作为辅助元素参与档案馆内相关活动，档案展览成为宣传出售档案文创产品的主要窗口。线下档案文化输出渠道有限，线上平台建设也不足以支撑产品的持续发展。通过调查发现，入选首届档案文创作品展示的四川省档案馆、陕西省档案馆、重庆市档案馆、北京市档案馆、甘肃省档案馆等10个省级档案馆官网大多仅在“档案文化”模块展示档案编研成果，尚未发现对其他档案文创产品的相关介绍和购买通道。可见，社交媒体在档案文创产品宣传推广领域的应用十分有限，档案馆网站及相关社媒平台侧重发挥政务公开的作用，鲜有宣传推广档案文创的痕迹，档案文创产品难以“走出去”。[11]反观以故宫博物院为代表的其他文化单位，在主流社交平台上已经积攒了庞大的粉丝体量和十分可观的流量，并形成了成熟的粉丝社群。以微博为例，“故宫博物院”账号粉丝量已达1028万之多，博物馆的精心运营为公众了解文博文创产品构筑了坦途。档案文创产品仍未真正走入公众视野，“产品化”尚未得到完全意义上的实现。

2.4 沟通渠道受阻，档案文创产品“距离感”凸显

4C营销理论将“沟通”策略视为企业与消费者建立长久关系的关键途径，但就目前来看，档案馆等开发主体沟通联系公众的开展情况并不理想。[12]在文创领域，用户意见对于产品开发及改进具有显著指导作用。然而，在实际沟通联系用户的过程中，档案馆积极性不强，致使公众在产品开发阶段的存在感低、参与度不高。档案馆、档案文创产品与公众的距离感凸显，推行消费需求导向型开发模式落地的构想也只能是空中楼阁。档案馆的主动沟通意识薄弱反映在产品开发各个环节：首先，开发前期，档案馆调研能力较差，调研范围多局限于实际到馆群众[13]，而面对大量未到馆群众的线上调研也由于档案馆网络平台影响力不强以致调研效果不尽人意，因而档案馆在开发之初就未筑牢与消费者的联系基础。其次，产品呈现形式千篇一律，丰富的档案信息只被附着在单薄的文具饰品载体上。笔者通过调查发现，在入选首届档案文创作品展示名单中，以苏州中国eFNkClRnXhRgCgmRptFhDIBx4QusVdxBo1GhW4Ynwf4=丝绸档案馆推出的“第七档案室”解谜书为代表的精神类档案文创产品只占少数。鉴于实物类档案文创产品传播档案文化的效果始终有限，而精神类档案文创产品开发数量较少，因此，档案馆难以借助精神类档案文创产品完成社会层面的档案文化语境构建，也难以依托文创产品实体与消费者共同构筑档案情感沟通的桥梁。最后，档案馆在后续服务环节严重缺位，未能充分利用社交网络平台的信息交流功能，及时全面调查消费者对产品的满意度和有关诉求。双向沟通的缺失阻碍产品后续优化改善，对于消费者的认同感、忠诚度的培养更是无从谈起。

3 基于4C营销理论的档案文创产品开发策略

以档案馆为主体的开发部门应充分运用4C营销理论指导档案文创产品开发实践，构建以消费需求为导向，整合成本、便利、沟通因素同步发力的全新开发模式，真正让档案文创产品“出圈”，实现档案文化的有效传播。

3.1 强化需求导向，加强档案文创产品开发的“精准度”

4C营销理论要求档案文创产品开发者始终将“以消费者为中心”的理念融入整个开发流程。一方面，强补调研短板，提升开发精准度。消费者受年龄、性别、职业、阶层等因素影响，其消费需求的多样化特征日益突显，造成了当下档案文创产品市场呈现明显的消费分层现象。对此，档案馆迫切需要提升调研水平，广泛进行社会调查，关注公众的文化消费习惯、心理生活状态等。此外，档案机构可运用用户画像的数据分析工具精准捕捉用户信息，精准分析用户的偏好、特征、需求等[14]，对用户群体不仅要形成整体性认知，还要进行受众分区构建，以便针对差异化的消费需求，开展精准化开发。

另一方面，紧扣公众文化消费需求，培育档案文创精品。档案文创产品开发应着重关注消费者的情感需求，以打造精神类档案文创精品为新着眼点，摆脱依赖文具饰品传统产品样态的初级开发形式，依靠档案文化的高级表达厚植消费者与文创产品的情感基础。“数字化+故事IP”是开发可选的理想路径。当前动漫、游戏、视频等数字文化产品的用户规模逐渐扩大，用户潜在的情感、心理等感官体验需求升级[15]，公众数字文化消费意愿日益高涨。对此，档案机构可迎合公众消费需求和社会热议话题打造档案专题IP，将档案的叙事性特征与数字创意深度融合，灵活借助虚拟现实、人工智能、全息成像等数字技术，将档案元素创造性融入多样化媒介之中。打造数字文创IP讲述档案故事，不仅符合互联网时代用户虚拟式、体验式的文化消费习惯[16]，而且能帮助开发者找到传统与现代的联结，盘活档案历史资源，创新文创产品呈现，进而从内涵上满足用户文化价值观念追求和精神涵养需求[17]，实现档案文创产品的价值长久积累。

3.2 走出“低成本开发”误区，细化档案文创产品开发的“区分度”

基于4C营销理论，在档案文创产品开发领域运用成本策略，究其目的在于增强消费者对档案文创产品的心理价值。一方面，开发者应深耕层次化开发，加强档案文创产品面向不同受众的区分度。例如，为注重“性价比”的消费者开发以实用功能为主的文创产品；为关注产品美学价值的消费者打造以收藏价值为主的文创产品；为追求消费体验的消费者提供具有“沉浸感”的交互式档案文创服务，如文旅融合、实景解谜、互动密室、情景表演等。

另一方面，档案馆应走出“低成本开发”误区，提升档案文创产品质量以提高投入回报比，而非一味削减成本以致得不偿失。开发部门可在产品中凸显地域特色，展现档案异于文博藏品直观性的叙事性特征，以此把握形成档案文创品牌的独特优势，加强档案文创产品有别于其他行业文创产品的区分度。系列纪录片《档案话变迁，锦绣太原城》依托当地历史档案资源，将太原古城历史变迁娓娓道来，故事性的叙述与地域文化的突出使开发者找准了情感上的共鸣点，这种附加属性在当下的文创市场正日益受到大众推崇喜爱。此外，档案部门可适时寻找合作对象，扩大开发主体。一是采用联动开发的方式，档案馆可借助热门流量产品作为跳板，利用其品牌效应为档案文创产品积攒源源不断的新受众群体。二是采用众筹开发模式[18]，即通过主动提供档案资源引导社会力量参与开发，在此模式下档案机构则主要发挥宏观调控和把握价值导向的作用。

3.3 聚焦消费便利，提升档案文创产品开发的“温度”

基于4C营销理论，开发者须切实关注购买过程中用户在物质上的付出和精神上的消耗，降低其考虑成本，增强用户黏性。从创造使用便利方面出发，档案文创产品应具备一定的实用性和时效性，以真正融入消费者的生活。在既有实用功能设计基础上，开发者应进一步设计出符合大众心理和生活状态的档案文创产品。例如2022年3月，甘肃省博物馆推出的“绿马出行”文创口罩广受关注。该款文创口罩以铜奔马为原型设计创作，以“绿马保驾，健康出行”的美好祝福为主题，兼具医用口罩的实用功能，吸引大众争相佩戴并上传到社交平台“打卡”。因此，档案文创产品设计须紧密结合开发前期对消费者需求的调研情况，打造“有温度”的档案文创产品以真正为消费者提供便利。

为实现购买便利最大化，开发人员应打破以往公众了解购买档案文创产品的藩篱，尽力减少消费者在决策、时间、体力等主观层面的消耗。一方面，在线下推行多维联动开发路径，除档案展览外，可结合档案开放日、研学教育活动等同步设计档案文创产品展出，并可联合博物馆、图书馆等其他社会力量实现开发多元主体聚势共赢，为公众获取档案文创产品信息提供多样化途径。另一方面，档案馆应重点把握社交媒体交互性、即时性、社群化[19]优势，填补构建档案文创产品线上推广销售渠道的空缺[20]。开发者应借助短图文、短视频等多元介质，创新宣传形式输出优质内容从而改善宣传效果。此外，应全面挖掘社交媒体场域下社会公众的信息接触点。以抖音、小红书等为代表的社交软件已经成为具备淘宝、京东等购物软件功能的新型商店，由此，以现有互联网销售体系为基础，开发者还应尝试将时下热门的其他新媒体（如豆瓣、微博等）发展为新型商店，构建全渠道销售路径使档案文创产品真正活跃于公众视野。

3.4 构建多向沟通模式，增强公众参与档案文创产品开发的“融合度”

4C营销理论倡导由“消费者请注意”到“请注意消费者”的沟通策略转变，表明档案馆在开发环节实现自身由“管理者”到“服务者”身份蜕变的同时，还应推动完成公众从“旁观者”向“参与者”身份的转型。基于此，档案馆首先应着手与消费者达成“双向沟通”模式。该模式下，档案馆可借助社交媒体对消费者关于产品的反馈信息进行实时追踪，并进一步将其诉求信息作为产品改进的强劲引擎，以产品的迭代升级积极回应消费者的意见诉求，实现良性互动，与消费者同频共振。

在筑牢与消费者的双向联系基础后，开发部门还应在4C营销理论沟通策略的指导下构建多向沟通模式，即开发者沟通消费者、消费者沟通开发者、消费者沟通消费者的多向互动联系模态。当下正处于Web2.0向Web3.0过渡的阶段，现代网络传播环境下用户创造内容的中心地位不断跃升，使多项沟通模式的实现成为可能。对此，档案馆应深度挖掘互联网信息共享机制对产品传播的优势所在，借助社会公众实现档案文创产品的二次创作和辐射传播[21]，依托既有受众群体撬动私域流量，进而持续扩大档案文创产品的传播面。

由此可见，沟通策略（Communication）能够帮助开发部门实现消费者对档案文创产品的长久信任积累和忠诚度培养，并为完善原有产品细节与引领新品类产品开发注入源源不断的活力。因此，档案部门有必要强化沟通环节的专业性，推动沟通环节融入开发流程的全程性。此项策略意在打破档案馆被动保守的开发观念，主动倾听馆外声音，与消费者互联互通，进而吸引公众参与档案文创产品价值创造，与公众戮力同心共筑档案文创产品开发全新模式，让档案文创在沟通中“出圈”，不断缩减档案文化在社会层面传播的困难度。

*本文系国家社会科学基金项目“社交媒体视阈下档案公共服务及其实现机制研究”（项目编号：18BTQ097）阶段性研究成果。

作者贡献说明

罗宝勇：确定选题和论文框架，论文修改并定稿；廖晨莹：选题讨论，初稿撰写，论文修改。

注释与参考文献

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[15]申冰.“互联网+”背景下博物馆新文创建设路径研究[J].包装工程，2021（22）：310-316.

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[21]王春晖.基于价值链理论的档案文创产品开发：模型构建与路径探析[J].档案管理，2022（5）：53-55.

（责任编辑：冯婧恺 张 帆）