元宇宙时代Xmov魔珐科技公司商业模式创新研究

摘 要： 随着人工智能、大数据、云计算、扩展现实、区块链等数字技术的广泛应用，元宇宙成为当前备受关注的领域与研究热点，其所构造的虚拟世界与现实世界的关系成为讨论的焦点。元宇宙背景下的商业模式是多种数字技术集中应用商业化的成果，是将数字技术转化为企业价值创造能力的关键。文章选取中国元宇宙行业四大独角兽之一的Xmov魔珐科技作为研究案例。从“魏朱六要素商业模式”模型出发，分析其定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构、企业价值6个板块，并对现有商业模式的问题提出从定位、关键资源能力、盈利模式方面创新，进一步优化其商业模式，旨在为企业发展提供理论支持和实践启发，为元宇宙行业发展提供借鉴。

关键词： 元宇宙；魏朱六要素商业模式；商业模式创新；魔珐科技

中图分类号： F 270

文献标志码： A

收稿日期：2024-04-18

基金项目：上海市哲学社会科学规划项目“在线新经济背景下直播购物平台的构建及价值创造机理研究”（项目编号2020EGL004）

作者简介：王琳琳（1988—）（通信作者），女，河南南阳人，博士，讲师，研究方向：商业模式创新与线上消费行为；曾馨怡（2001—），女，四川成都人，硕士研究生，研究方向：商业模式创新与线上消费行为。

文章编号：1005-9679（2024）05-0075-06

Research on Business Model Innovation of Xmov MofaTechnology Company in the Era of Metaverse

WANG Linlin1 ZENG Xinyi2

（1. School of Business and Economics， Shanghai Business School， Shanghai 201499， China;

2. New York University， New York， NY 10041NY212， USA）

Abstract： With the wide application of digital technologies such as artificial intelligence， big data， cloud computing， extended reality， blockchain， etc.， meta-universe has become a field of great concern and a research hotspot at present， and the relationship between the virtual world constructed by it and the real world has become the focus of discussion. The business model in the context of meta-universe is the result of the commercialization of the concentrated application of multiple digital technologies， which is the key to transforming digital technologies into the ability of enterprise value creation. Xmov， one of the four unicorns in China’s meta-universe industry， is chosen as a research case. Starting from the model of “Wei Zhu’s six-factor business model”， it analyzes its positioning， business system， key resource capacity， profit model， cash flow structure， and enterprise value in six segments， and proposes to innovate the existing business model in terms of positioning， key resource capacity， and profit model， to further optimize its business model， with the aim of providing theoretical support and practical inspiration for the development of the enterprise， as well as providing theoretical support and practical inspiration for the development of the enterprise. Provide theoretical support and practical inspiration for the development of meta-universe industry.

Key words： metaverse; Wei Zhu six-factor business model; business model innovation; Xmov

0 引言

近年来，数字经济发展成为社会发展的核心议题。为更加明确中国未来经济发展的重点和实现路径，中央对地方传达重要的会议精神。党的二十大报告指出，“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”。自2021年下半年以来，元宇宙正在逐渐成为科技企业创新的主战场，互联网巨头与赛道内的初创公司都在加速对元宇宙赛道的布局，探索元宇宙相关技术和应用的研发，这对于推动我国科技创新和经济转型升级具有重要意义。2022年开始，走在科技发展前列的北京、上海等城市，相继宣布推出元宇宙相关计划，打造全球数字经济标杆城市。2023年以来，国家与地方层面持续加大元宇宙相关产业的扶持力度，更多城市参与推动创新项目的不断落地，为元宇宙产业发展奠定了坚实基础。

Xmov魔珐科技敏锐捕捉新风口、升级商业模式，成为我国元宇宙行业的先行者。因此，本文选取Xmov魔珐科技作为研究案例，从“魏朱六要素商业模式”出发，研究分析其商业模式的优势及创新之处，并对现有商业模式存在的问题提出优化建议，为企业商业模式发展提供理论支持和实践启发，以加快元宇宙呈现完整面貌的速度，推动行业商业模式创新。

1 相关研究文献综述

1.1 元宇宙

元宇宙由英文单词Metaverse翻译而来，意为“超越现实的宇宙”［1］。元宇宙的概念在学术界和社会上引起了广泛的讨论，不同学者和行业人员根据多元的研究视角和应用对元宇宙有着不同的定义。从定位和价值来看，元宇宙是一个持续和实时的数字世界，为个人提供一系列虚拟代理、社会存在和共享空间意识服务，人们只需使用智能透镜和脑机交互设备便可存在于被工作、娱乐、教育所包围的信息世界，它就是我们下一代的互联网。从组成和特点来看，元宇宙是一个由无数相互关联的虚拟社区组成的世界，有八个特征：身份、交友性、沉浸性、低延迟、多样性、即时性、经济系统和文明性。从基础技术来看，元宇宙的运行需要人工智能、云计算、物联网、区块链、拓展现实、脑机接口等技术支撑，是众多信息技术的综合运用 ［2］。从应用场景来看，元宇宙技术具有较强的虚拟现实融合性，能较好运用在教育行业 ［3］，为教师和学生提供沉浸式互动场所，同步满足双方在现实和虚拟的教学需求，也能快速革新传媒产业，为社交内容创意创新、数字文娱发展等带来新的机遇 ［21RUs1rHCqCqo5mHOQkMRA==4］。根据以上视角和定义可见，元宇宙的出现能实现虚拟与现实世界的互通融合，提高人与人、人与物智能连接的便利性，是互联网发展的必然之路。

1.2 商业模式

商业模式直接关系到企业的盈利能力以及市场竞争力，对于利润为先的企业是关注的焦点。学者们结合企业内外部因素，从多个视角对商业模式进行研究。Munna认为，商业模式是分析商业资源、提供服务的方式以及产生收入的方法［5］。Baecker则认为商业模式是公司利用资源向客户提供服务获得收入的方式［6］。魏炜等提出了“魏朱六要素商业模式模型”理论，指出商业模式是利益相关者的结构，并将商业模式归纳为相互耦合的“定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值”六个方面，共同构成有机的商业模式体系，能充分反映商业模式的内在特征［7］。

1.3 商业模式创新

商业模式创新是企业内部自身发展、外部市场变化共同作用下的结果，能优化企业的创造价值的效果、提高企业获取价值的效率。从商业模式理论本身出发，创新主要表现为商业模式构成要素个体的创新。同时在不断发展的进程中，也伴随着要素之间耦合关系的创新 ［8］。本文梳理出商业模式创新的主要三种学术观点，一为定位的创新，二为技术的创新，三为盈利模式的创新。

从定位角度来看，价值主张的创新是商业模式创新的基础，包含核心资源、渠道通路等运营模式，也包含成本结构和收入来源的设计和运行 ［9］。从技术角度来看，针对高科技企业的商业模式创新，技术创新是根本，商业化变现是手段。克莱顿·克里斯坦森指出技术企业必须进行破坏性的商业模式创新，只有这样才能匹配相应的破坏性技术［10］。从盈利模式来看，商业模式创新是“为了引入可盈利商业模式而打破既有游戏规则” ［11］。在不改变现有资源的前提下，进行重组和整合，并与利益相关者一起搭建和完善新的运营体系就是一种商业模式的创新。企业可以通过跨越产权边界、改变与利益相关者的交易方式来达到商业模式创新的目的。商业模式创新就是企业为利益相关者创造和传递价值。

通过以上梳理发现，现有文献主要研究了元宇宙的现状和特征，元宇宙应用于不同的场景，例如元宇宙电商、元宇宙赋能图书馆阅读、元宇宙下艺术藏品、教育元宇宙等。但是对元宇宙商业模式创新研究还不足，本文选取Xmov魔珐科技公司为典型案例，运用单案例研究方法，结合“魏朱六要素商业模式”理论探究元宇宙企业的商业模式创新，并对现有商业模式中存在的问题提出优化建议。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文采用单案例纵向分析的方法研究科技企业商业模式创新问题。原因有二：其一，案例研究是针对“如何（How）”和“为什么（Why）”两种研究问题的最佳选择。本文作为对企业发展内在逻辑层面的深度探索，需要了解企业在数字经济背景下如何进行商业模式创新，为什么会做出这样的改变。探索性案例的研究方法可以帮助研究者深入洞察研究对象的变化，提高研究的细致程度。其二，相比较多案例研究，单案例研究可以让研究者对案例对象有充分的时间和精力进行深度分析、挖掘和提炼本质，有利于拓展研究深度。

2.2 案例选择

本文选择Xmov魔珐科技作为研究对象，主要基于以下几个原因：（1）案例研究样本遵循理论抽样的原则。从2018年创立到现在，Xmov魔珐科技商业模式历经重要的变革，并取得较好的经营成果。（2）案例选取具有典型性。2023年3月，全球知名商业杂志《福布斯》发布中国新晋独角兽名单，Xmov魔珐科技是唯一上榜的元宇宙企业。该公司已成为知名3D内容的基础设施供应商，旨在为虚拟世界提供造人、育人、用人的全栈式技术和产品服务，打造虚拟世界基础设施平台。（3）纵向资料可获得性。该公司的经营资料处于半公开化，保证了开展研究的可行性和数据准确性。

2.3 数据来源

为了确保案例研究的信度与效度，本研究采用多渠道收集样本数据。研究者对案例对象进行了深入的调研，首先，在知网数据库进行相关文献检索，在百度、企业官方网站等可信度较高的搜索引擎了解公司相关信息。其次，积极联系案例企业，在其提供的文档里研读公司发展简介、财务报表等。最后，实地考察，研究团队赴魔珐（上海）信息科技有限公司进行实地参观，更深入了解行业发展和企业经营情况，对企业商业模式创新的实践过程有了更为详尽的了解。通过对数据资料进行分析整理、对比验证，从而提高案例研究的信效度水平。

3 Xmov魔珐科技商业模式探究

3.1 定位

Xmov魔珐科技定位于为虚拟内容和虚拟人的规模化、互动化、智能化提供基础设施，赋能各行各业进入元宇宙时代。首先，在虚拟人赛道，尤其是IP虚拟人层面的布局，其利用独特的AI技术和美术能力孵化和打造各个垂直赛道虚拟IP，赋能工业化虚拟IP的打造和运营。其次，在虚拟内容赛道，通过智能化、标准化、工业化的方式急剧提升虚拟内容生产的效率、质量和产能。解锁高频次、社交化的虚拟短内容形态（比如虚拟直播、虚拟短视频等），供应虚拟内容生产的AI基础设施。最后，Xmov魔珐科技也在积极开发UGC的虚拟内容生产工具，将自身升级为具备全栈式服务能力的平台型公司。

图片来源：本研究制作。

3.2 业务系统

Xmov魔珐科技的外部利益相关者包括虚拟内容和虚拟人物的供给方以及需求方。上游供给方主要分为两大板块，首先由专业内容生产者（PGC）、原创内容生产者（UGC），两者合起来组成了PUGC内容生产者板块。Xmov魔珐科技向他们提供工具、技术和管理服务，也就是为内容创作者赋能，从而提升产品智能化、流程化、专业化、工业化的程度，美术工作室和个人创作者就属于这一范畴。另一板块则是由第三方供应商和企业自营的技术、美术团队提供专业化支持，协助共建智能化产业线、订单系统、供应商系统以及产品全生命周期管理。当产品制作完成后，将由平台统一交付给虚拟内容和人物的需求方，主要为各类偶像运营、视频平台、游戏、影视动画公司等。

Xmov魔珐科技依托自研的计算机图形学技术、AI核心技术，结合专业化美术能力而构建智能化、流程化、标准化、自动化、平台化虚拟内容制作“云工厂”，能连接上下游，充分整合行业生产力，解决虚拟内容行业质量、效率、产能的核心痛点问题，助力构建一个全新的虚拟内容产业链，推动传统内容产业供给侧改革。从智能化、流程化、标准化、自动化，到最终实现云端工业化，Xmov打造虚拟制作流水线。

同理，对于虚拟直播和线下实时的互动产品，Xmov魔珐科技也能够通过上述模式提供一站式高质量的虚拟直播端对端、全流程服务，从角色原画设计、三维模型的建模和绑定制作以及优化、三维场景制作，到实时AI表演动画以及直播系统的搭建、音控、排练、直播实现、推流，及预制动画拍摄、特效制作、场景灯光、虚拟相机拍摄等。对于一站式构建AI虚拟人产品，Xmov魔珐科技为一般消费者（UGC）提供零代码构建AI虚拟人产品的方式，即用户无需编程开发就可创建AI虚拟人产品，直接应用在不同平台上。为开发者提供了多平台的AI虚拟人开发工具，开发者将虚拟人能力灵活集成在自己的产品中，赋能到不同业务场景，实现智能化、高效率、规模化的高质量虚拟形象定制。

图片来源：本研究制作。

3.3 关键资源能力

Xmov魔珐科技的关键资源能力主要分为：技术具有深度和广度、产品和工程能力、提供高附加值服务。

第一，技术的深度和广度。Xmov魔珐科技拥有原创研发技术，涉及虚拟内容生产和虚拟IP打造的各个环节。比如，AI表演动画技术牵涉到表情、眼神、身体动作、手势的三维实时建模和高质量捕捉，以及实时AI表情迁移和身体运动重定向等6项核心技术，是全球极少数拥有这全部6项核心技术的公司之一。此外，虚拟形象的创建，Xmov魔珐科技拥有全球领先的智能建模和绑定技术，这使其有能力为虚拟形象创建提供高质量、高效率的产能。端对端虚拟直播技术，使得虚拟形象能够高质量、生动自然地与观众进行线上直播和线下互动。拥有全球领先的全智能基于文本实时生成语音和动画技术，使其能够打造出全智能多模态虚拟数字人，把虚拟数字人带到各行各业，为各个垂直行业提供全时全刻视频化的信息服务。这些技术和产品的研发，不仅仅需要技术的广度，涉及三维视觉感知、三维视觉合成、语音感知和合成这三个完全不同的AI领域，更需要技术的深度，因为很多技术需要从0到1的研发能力，而Xmov魔珐科技在这些技术领域都有原创的能力和独特的优势。

第二，产品和工程能力。公司很多员工在互联网产品方面拥有资深的经验，产品和工程能力较强。比如，Xmov魔珐科技正在把虚拟直播服务进行产品化和标准化，使得每一个策划和运营团队都可以基于这个虚拟直播产品打造和运营他们自己的虚拟IP。此类产品不仅仅需要很强的技术和美术能力，还需要强有力的工程和产品能力作支撑，才能真正地赋能行业，应用落地。

第三，提供高附加值服务。一方面体现在服务的全面，服务场景覆盖各个垂直领域，囊括影视动画、游戏等长内容形态，虚拟短视频、虚拟直播、虚拟IP线下实时互动等新内容形态，全智能多模态虚拟数字人。为虚拟IP的打造提供了全方位的虚拟内容生产能力。另一方面也体现在服务的增值上，为客户提供从生产制作到智慧运营的一条龙服务。

3.4 盈利模式

根据Xmov魔珐科技的基本业务，本文总结了其盈利模式主要包括以下几种：首先，为需求端提供虚拟人物和内容的构建、管理、运营等技术支持和产品服务，会收取相应的产品使用费。其次，出售基于其技术和产品服务的授权、许可证等。再次，广告变现费用，虚拟世界内通过人物播报、信息流、横幅等方式展示客户广告，获取广告收入。最后，与合作方共同开发虚拟世界项目并分享收益分成；以及其他可能的收入来源，如提供数字艺术品销售、版权交易等服务。这些盈利模式都与Xmov魔珐科技在虚拟世界板块的技术和产品服务密切相关。同时，随着虚拟现实、增强现实等技术的不断发展和普及，Xmov魔珐科技在其他领域也有可能实现更多盈利。

3.5 现金流结构

本文将从现金流流入和现金流流出两个角度对Xmov魔珐科技的现金流量结构进行分析，具体如下表1所示。

根据官方网站显示，Xmov魔珐科技已经获得了多轮融资，包括来自国内外知名投资机构的投资，投资方包括红杉资本、软银愿景、五源资本、北极光创投、东方富海、头头是道等著名投资机构。其中，C轮融资达1.1亿美元，由软银愿景和北极光创投、指数资本领投。此前4轮数亿美元融资金额有助于支持公司的现金流和运营，但也要耗费一定的融资成本。Xmov魔珐科技于多个领域都有着长期的技术研发和创新投入，在人工智能、计算机图形学、虚拟现实等领域的核心技术和产品服务也是自主研发，这些研发投入和开发成本等支出会对其现金流结构产生影响，产生技术、数据、平台的开发和维护费用，员工工资支出以及向合作的内容生产者收取平台入驻（合作）费，输出抽佣费和版权费。相应的，产品和服务的销售能为企业带来现金流入，再扣除前期沉淀的营销费用和过程中的运营费用，剩余部分则为企业的净利润。

3.6 企业价值

企业价值是指企业投资价值，本文将从市场价值、品牌价值两个方面进行分析。一方面为市场价值。据天眼查数据显示，自从2018年起Xmov魔珐科技已经完成4轮融资，C轮多达1.1亿美元，估值10亿美元，说明市场对于该公司的前景和价值高度认可。

另一方面，就其品牌价值来讲，Xmov魔珐科技拥有众多头部客户，服务超过200家企业客户，覆盖游戏、娱乐、消费、电商等多个行业。其中，虚拟内容协同智能制作云平台不仅打造了行业知名的原创虚拟IP翎，还为阿里巴巴、腾讯、央视网、欧莱雅等知名企业打造了虚拟形象代言人或高质量的虚拟内容。AI虚拟人已经服务了字节跳动、OPPO、新华社、中国移动、建设银行、光大银行、华夏银行、南京银行、太平保险等头部客户。Xmov魔珐科技与产业链各环节参与方构建了强大的生态壁垒，形成平台效应。

4 Xmov魔珐科技商业模式存在问题及改进方向

4.1 存在问题

4.1.1 定位方面用户与产品的交互受限

目前Xmov魔珐科技的定位是打造虚拟世界基础设施和虚拟世界核心资产的虚拟人与虚拟内容，这与实际上的元宇宙的概念有所偏差。如上文提到，元宇宙的构建重视人机交互和虚实融合。对于Xmov魔珐科技来讲，无论是企业定位还是产品定位都只着重于用户三维虚拟的观感，人与产品的虚实互动性存在局限。而开发难度较大的驱动技术也限制了虚拟产品和用户的交互频率。

4.1.2 关键资源能力上商业化进程缓慢

随着Xmov魔珐科技在三维重建、动作捕捉、渲染合成、智能交互等虚拟人和虚拟内容相关技术的持续进步，相对制作成本有所下降，但整体制作成本仍较高，这主要缘于产品制作需要经过设计、建模、驱动和渲染四个流程，单个产品的制作费用可达数十万元至数百万元。虚拟IP的稳定运营需持续产出虚拟内容，一条虚拟偶像的短视频内容成本可高达数万元，后续的运营成本也极高。尽管用户对虚拟产品的接受程度逐渐提高，但企业用户的使用场景局限性较大，主要存在于少量的企业对外营销行为，产品利用率低且持续时间不长，导致B端变现能力受限。个人用户对虚拟产品的付费习惯尚未养成，导致虚拟产品在C端的变现能力并不稳定。

4.1.3 盈利模式单一

Xmov魔珐科技现有盈利模式已较为丰富，但本文根据产品特点和市场需求提出了更多元的、更多层次的盈利方式。问题一在于，Xmov魔珐科技目前主要致力于搭建虚拟产品基础设施的供应平台以及研发流程化、自动化制造工具，旨在为更多客户提供标准化流程服务和自主化生产服务。但是由于一整套产品和服务具有昂贵价值的特点，产品的营销和销售受到限制。问题二在于，产品售卖模式较为单一，没有对顾客进行分流，未将赚取消费者剩余的能力发挥最大化。 问题三在于，Xmov魔珐科技目前在元宇宙必备的硬件交互设备VR与AR方面的建设十分欠缺，并未产出任何硬件供给服务，所以对于重视虚实融合的客户来讲吸引力较小。

4.2 改进方向

4.2.1 定位创新：重视虚实交互

从根源上探究这一问题，底层技术尤其是硬件能力的突破是至关重要的。Xmov魔珐科技应该更加重视虚实交互技术的更新迭代，在元宇宙的硬件入口AR和VR的研发上增加投入。积极动员科研团队，改进研究方法和探索新思路，促进技术的进步和创新。开放创新，与不同领域、不同公司之间共享技术资源，开展合作研究，整合资源，降低创新成本。打通现实与虚拟，打造沉浸式体验提供快速、便捷的互动方式以及更真实的体感。

4.2.2 关键资源能力创新：依靠技术发展提高变现率

元宇宙本质处于应用层，加速技术的商业化应用和变现进程是至关重要的。针对这一问题，Xmov魔珐科技应当开源节流，本着“共建、分享、赋能、投资、生态”的原则，着力于虚拟产品生成的智能化、标准化、工业化，整合上下游，节省每单位生产成本。另一方面，整合行业资源，拓宽业务面，探索虚拟+X在各类垂直赛道落地，实现“社交＋娱乐＋内容＋经济”等多种功能的融合，打造虚拟生态圈，提升变现能力，让技术和产品走向市场和各行业结合，形成商业闭环，给需求行业带来真正的价值，从而提高自身的变现率。

4.2.3 盈利模式创新：多元化收入来源

针对盈利模式单一的问题一，本文建议细化收费类型，将工具购买与工具租用收费分开。可以向资金欠缺的开发者和企业提供元宇宙制造工具的租用服务，以此扩大客群基数，实现薄利多销、稳定客源。针对上述问题二，本文建议推出会员制度，提供更多的高端、定制化、附加值更高的服务给会员，例如更精细的虚拟人物刻画、更具风采的虚拟画面展示或免费提供线下实体服务。通过提升单笔订单价格实现盈利。针对上述问题三，本文建议先以虚拟产品的售卖作为盈利基础，同时运用盈利所得加大对硬件设备开发的投入，提前终端硬件产品的推出。“硬+软”实力存在互补性消费，故而相结合升级成为整体服务集成解决方案，收取更高的费用。

5 结论与展望

5.1 结论

元宇宙行业正处于快速布局和成长的阶段，面对激烈的市场竞争，要想成为行业倡导者和领先者，企业需要对自身的商业模式进行优化创新。本文基于魏朱六要素商业模式理论，分析了Xmov魔珐科技的商业模式创新，并提出了重视产品虚实交互、依靠技术发展提高变现率、多元化收入来源的创新建议。而目前Xmov魔珐科技正在构建的平台化、系统化发展是行业转型升级的全新关键词，通过构建统一规范的智能系统和开放共享的协作平台，可以实现资源整合、效率提升、价值创造，是整个行业优秀的标杆。

5.2 展望

基于本文的研究结论，未来的研究可进一步关注以下两点：第一，技术创新对元宇宙企业与高科技公司商业模式创新的促进作用。俞立平等研究指出技术创新与管理创新是数字化转型的主要作用机制，张洁和匡明慧从实证的角度验证了技术市场可供性对商业模式创新的中介作用。元宇宙企业与高科技公司的商业模式创新离不开技术创新，虽然本文在研究中总结了Xmov魔珐科技公司技术的深度和广度、产品和工程能力等作为其关键资源能力，但是技术创新对其商业模式创新的作用值得进一步探究。

第二，对元宇宙企业与高科技公司商业模式创新演化路径的研究。随着近年来学者对商业模式进行深入研究，静态的商业模式已被认为无法充分解释企业长期发展的竞争优势。例如李永发等基于35家人工智能上市企业数据研究了商业模式创新的差异化路径。针对商业模式的动态发展，学者们认为商业模式创新是企业施行创新驱动战略、提升企业核心竞争力的关键点。未来可以进一步分析元宇宙企业与高科技公司商业模式创新的动态演化路径和演化机理。

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