口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响研究

摘 要： 互联网背景下，线上购物行为空前繁荣，其中口碑营销起了不可忽视的作用，因此探究口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响机制具有重要意义。通过调查问卷法检验了口碑信息特征下口碑质量、口碑数量、口碑效价三个维度对消费者在线购买意愿的影响。结果表明，口碑信息特征正向影响消费者在线购买意愿，信息性从众和规范性从众起部分中介作用，且规范性从众作用强于信息性从众；其中，口碑质量更多地通过信息性从众的路径影响消费者在线购买意愿，而口碑数量和口碑效价更多地通过规范性从众影响消费者在线购买意愿。

关键词： 口碑；信息性从众；规范性从众；在线购买意愿

中图分类号： U 272

文献标志码： A

收稿日期：2021-03-23

作者简介：袁定云（1996—），上海人，硕士研究生，主要研究方向：口碑与消费者行为。

文章编号：1005-9679（2024）05-0094-07

Research on Impact of Word-of-Mouth Information Characteristics onConsumers’ Online Purchase Intention

YUAN Dingyun XU Liqun

（Antai College of Economics and Management School， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： With the popularity of the Internet， word-of-mouth （WOM） marketing plays an important role in the prosperity of online shopping. Therefore， it is of great significance to explore how the characteristics of WOM information affect consumers’ online purchase intention. This paper tested the influence of WOM quality， WOM quantity and WOM valence on online purchase intention through questionnaire. The results show that the characteristics of WOM information positively affect online purchase intention， and informational social conformity and normative social conformity partially mediate the effect， and the effect of normative social conformity is stronger than informational social conformity. In addition， WOM quality affects online purchase intention more through informational social conformity， while WOM quantity and WOM valence affect online purchase intention more through normative social conformity.

Key words： word-of-mouth; informational social conformity; normative social conformity; online purchase intention

随着互联网的普及，线上消费渠道（如电话购物、电视购物、电商平台购物、直播购物等）被普遍接受。对企业而言，线上销售渠道大幅提高了客户接触度，较线下渠道引流成本更低，同时，信息化能够协助订单与客群管理。借助线上销售渠道，零售厂商可减少实体门店和仓库的数量，降低运营和仓储费用；还可减少经销层级以降低营销成本。对消费者而言，在线购物突破了传统购物体验中时间和空间的限制，可随时随地消费，高效地实现货比三家。

除了上述理性因素作用促使商家和消费者转向线上渠道，当代网络环境下便捷的信息分享、消费者之间相互的推荐也会激发消费群体的购买欲望。从消费者层面上看，消费者之间的口头信息交流可看作零成本的广告，从而影响购买行为。考虑到个体消费者处于群体中，因此，其消费心理或消费行为势必会受到群体因素的影响，产生从众的消费心理或行为。在国内经济向好、人民消费力水平上行的宏观背景下，网络环境为口碑传播提供了良好的土壤，线上支付模式降低了消费者对“实际支出”的心理感知，口碑营销在当代网络环境下默默发挥着强大的影响力。

从企业层面上看，如今线上渠道的运营成本逐渐提升。据艾瑞咨询数据，阿里电商平台的获客成本从2015年到2019年复合增长37%，同年份下唯品会和京东的获客成本年复合增长率分别为25%和30%。若仅依靠加大线上优惠力度、明星效应、广告投放等进行线上引流，难免出现长期无法盈利的状况。因此，商家可合理利用口碑营销，通过消费者的从众心理引导消费者在线购买。

本文将结合目前的口碑相关研究，针对消费者从众心理，探讨口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响，从而解析口碑信息特征对消费者渠道选择的影响机制，为商家开展口碑营销提供一定的理论指导。

1 相关理论与文献回顾

1.1 口碑及口碑特征

第一位定义“口碑”的学者是Arndt（1967），其通过实验验证口口相传会促进新产品的传播［1］。Westbrook（1987）正式提出“口碑”（Word-of-mouth， WOM）特指和商品相关的非正式交流，它主要发生在人们的日常交流中，而非品牌方的官方宣传［2］。在Engel J F（1969）的研究中发现，有接近60%的创新产品消费者认为口碑传播是影响其接受和购买新产品决策最有效的方式［3］。而随着网络的兴起，商家意识到口碑营销的低成本和高效率，出现了在网络评价中冒充消费者发言的现象。为明确研究边界，本文采用陈明亮和章晶晶（2008）对“口碑”划定的边界，即为非商业团体之间关于商品及其消费者的口头交流，重点强调了其非商业性质和口头性质［4］。

口碑特征可分为口碑信息特征和口碑来源特征。根据目前已有的相关研究，信息特征中常见的影响因素有口碑质量、口碑效价、口碑数量、口碑离散程度等，来源特征中常见的影响因素有评价者专业度、来源可靠性等。毕继东（2010）通过研究负面网络口碑对消费者行为意愿的影响，验证了传播者特征、口碑信息特征、接收者特征都是消费者购买行为意愿的影响因素［5］。王君萍（2019）验证了网络口碑来源特征和信息特征均对保健食品购买意愿产生正向影响，而网络涉入度则在其中起负向调节作用，得到验证的信息特征包括口碑数量、口碑质量和口碑时效性［6］。高慧（2020）使用口碑信息特征和口碑信源特征作为自变量研究了网红口碑对消费者购买意愿的影响，其中，信息特征包含口碑质量、口碑效价和口碑视觉线索，信源特征则为网红自身属性，包括其知名度和活跃度［7］。上述研究证明了口碑信息特征是消费者购买意愿的重要影响因素之一。

目前针对口碑营销的研究基本都基于技术接受模型（TAM）和刺激-有机体-反应（SOR）模型等传统营销模型。但是，此类研究基本都将消费者置于个体层面看待，而忽略了其中由于群体压力而产生的非理性行为，因此本文试图探究口碑会否以及如何通过“从众”影响消费者的购买意愿。

1.2 从众及从众行为模型

著名心理学家Solomon E.Asch（1955CTwcqciBgMCpkf3rdlbs3w==）通过三垂线实验证明了个体会在群体压力之下产生“从众”行为［8］。而后Deutsch和Gerard（1955）将这种群体压力划分为“信息压力”和“规范压力”［9］，两种压力模式产生的从众行为也因其动机被归结为“信息性从众”和“规范性从众”。信息性从众是指个体或出于对自有信息的不确定，或出于对他人权威的信任，将他人的意见或行为视作某种社会信息所产生的从众行为。规范性从众是指个体在特定群体中，为了避免自己的意见或行为与他人不一致而受到群体压力，从而选择遵循群体的意见的从众行为。Lascu和Zinkhan（1999）整理了诸多学者关于从众行为的研究，最终整理出可能影响从众行为的四个特性——个人特性、群体特性、工作/情境特性、品牌特性，绘制出从众行为模型［10］。在个人特性维度，对从众的影响变量主要有个体的自尊、信心、适应性、创造性、感知控制、自我监控等因素；在群体特性维度，对从众的影响主要有群体的规模、群体共识中的相互依赖性、领导者、群体目标清晰性等；在品牌特性中，影响从众的因素主要有品牌差异性、品牌奢侈度、产品必需性等；在工作/情境特性中，影响从众的因素主要有任务的困难程度、复杂程度、模糊程度等。蔺国伟和白凯（2015）研究了在旅游背景下网络口碑对旅行者赴藏行为的影响研究［11］，并验证了从众在其中起到中介作用。

在国内，张琼琼和刘泽文（2010）首次对上述两种从众行为进行了比较研究，并发现大学生群体的从众行为中信息性多于规范性［12］，由此可见信息性从众与规范性从众可被区分量化研究。贺小双（2019）选取信息性从众和规范性从众作为个人特性对网络强迫性购买倾向的中介变量，并用集体主义作为群体特性的一个维度测量了其调节作用［13］。受以上研究结果启发，本文旨在将口碑营销与从众理论相结合，基于从众行为模型中的信息性从众和规范性从众，探究口碑特征对消费者在线购买意愿的影响路径。

2 模型构建和假设提出

2.1 模型构建

基于上述理论和文献研究，本文构建口碑信息特征对消费者线上购买意愿的影响模型，并探究从众行为模型中“信息性从众”和“规范性从众”的中介作用。其中，口碑信息特征包含了口碑质量、口碑数量、口碑效价三个变量。

2.2 假设提出

2.2.1 口碑信息特征与信息性从众的关系

根据详尽可能性模型，口碑可作为广告的一种形式，通过给予消费者更多更充分的信息从而影响消费者的在线购买意愿。个体消费者会吸收他人对各个渠道的评价，包括评论的质量、数量和效价，进行仔细思考、分析和归纳，最终形成态度的转变，从而指导其购买意愿和行为。其中，高质量的评论有助于提高信息的全面性，有助于提高信息对消费者决策的有用度，通常口碑质量可分为相关度、可信度、易懂性和客观性四个维度［14］。

更频繁的评价容易让消费者获得更多的信息，Xiong和Bharadwaj（2014）通过量化得出网络口碑数量和产品销售数量呈现显著正相关［15］。以往研究中往往将信息性从众视作消费者基于理性考量所做出的从众行为，不同于规范性从众行为产生动机仅为规避群体压力而不考虑从众行为本身能为个体带来的结果利弊，个体发生信息性从众的动机通常源于对自有信息的不确信、对他人信息的信任，其实质仍是个体为自我决策最优化所做出的行动。而极端（正面或负面）的口碑效价往往会被视作出于评价者的非理性行为，或将降低口碑信息对消费者的有用性［16］，从而降低消费者的信息性从众。由此本文提出假设：

H1a：口碑质量对信息性从众起正向作用。

H1b：口碑数量对信息性从众起正向作用。

H1c：口碑效价对信息性从众起负向作用。

2.2.2 口碑信息特征与规范性从众的关系

受推荐者所重视的人一致性行为会使其对自己异于群体行为产生压力，个体会由于意图受到集体认可、缓解群体压力，而改变自身行为使之与群体保持一致性，由此引起规范性从众行为。置于口碑环境下，越高的口碑质量使消费者感知到该口碑信息所释放的权威性信号，当消费者主观意向与该口碑信息相违背时，更容易感受到主观规范压力，从而使消费者产生规范性从众倾向。而频率越高、情感越浓烈（比如评论极端正面）的口碑中往往使消费者感知到其中所包含的强烈的推荐意愿，受推荐者则会因此感受到更为强烈的社会压力。由此本文提出假设：

H2a：口碑质量对规范性从众起正向作用。

H2b：口碑数量对规范性从众起正向作用。

H2c：口碑效价对规范性从众起正向作用。

2.2.3 信息性从众与消费者在线购买意愿的关系

根据羊群效应理论，其他个体的一致性行为会使单独个体对自有信息产生不确定性和不信任感，从而引导个体做出模仿行为。殷猛（2019）等基于羊群效应（即从众效应）对线上购物节的冲动消费行为进行研究，发现羊群效应会通过增加消费者对自有信息的不信任来促进冲动消费［17］。因此，在消费渠道选择过程中，个体消费者在获取其他消费者对渠道的推荐信息后，会对自身所掌握的不充分或不对称信息的确定性产生怀疑，从而萌发从众的心理，选择他人所推荐的渠道进行消费。由此本文提出假设：

H3：信息性从众对消费者在线购买意愿起正向作用。

2.2.4 规范性从众与消费者在线购买意愿的关系

Terry（1999）等基于计划行为理论（TPB）对社会认同理论进行了研究，发现当消费者对企业或群体产生认同感时，会将自己视为与之相关，在这种情况下，消费者采取某种特定行动时所感受到的社会压力即主观规范中群体规范的形成会影响个体的行为意向［18］。因此，消费者所在乎或关注或愿意信任的人群的推荐会影响其主观规范，即消费者在受到他人对该渠道的推荐之后，对于是否选择该渠道进行购买行为所感受到的社会压力，社会压力在一定程度上会促进产生在线购买意愿。由此本文提出假设：

H4：规范性从众对消费者在线购买意愿起正向作用。

3 问卷设计和数据收集

3.1 问卷设计YVcFbbTZ50Kn3np81+klng==

首先通过对研究变量进行定义和测量，测量题项参考已有文献并结合本文的研究背景进行适当的修改和完善。在问卷前测中，通过小规模抽样访谈，剔除问卷的歧义项和重复项，添加了注意力测试项，并经过预调研检验量表的信度和效度。

本调查问卷采用的是李克特七级量表，一共分为三部分。第一部分为开场白及线下渠道、线上渠道等相关名词解释；第二部分为变量测量题项的填写，在题项引语中要求被试者先回忆自己所熟知的一家线下零售专卖店，并设想倘若该商家将要开设线上购物渠道，再根据题项进行作答，变量测量题项包括消费者线上渠道选择意愿、信息性从众、规范性从众、口碑信息特征（口碑质量、口碑数量、口碑效价）的测量；第三部分为人口统计学变量测量，包括性别、年龄、教育程度、可支配收入等。

3.2 数据收集

本次最终采用的量表的预调研方式主要通过线上问卷调查，预调研共获得了123份问卷数据，问卷共设置了32个题项，平均用时96秒，剔除注意力测试项不符合条件的和答题用时显著偏离均值的数据后，有效问卷共112份，有效率为91.1%。在信度检验中，6个变量的Cronbach’α系数的最小值为0.715，最大值为0.823，均大于0.7，各变量内部一致性较好。在效度检验中，各变量的KMO值最小为0.649，最大为0.818，均大于0.6，Bartlett球形度检验对应p值均为0.000，数据具有效度。正式问卷的发放通过线上问卷调查模式，最终回收问卷365份，平均用时96秒，剔除不合理作答问卷后，有效问卷共350份，有效率为95.8%。

4 数据分析

本文采用IBM SPSS Statistics 20对调查数据进行分析。本次样本中按性别分，男性占比57%，女性占比43%；按年龄分，24%的被试年龄集中在21～25岁之间，33%的被试为26～30岁，24%的被试为31～35岁；按学历分，41%的被试取得本科学历，16%取得硕士及以上学历。由于本次问卷全部线上发放，性别和年龄分布基本符合中国网民人口特征分布，但学历特征较全国网民学历分布有较大差异，本科及以上学历人口占比更高，考虑与线上问卷传播途径依赖于关系强度较高者扩散从而致使样本集中在一二线城市有关。

4.1 信度效度检验

通过SPSS 20测算得到本文6个变量的Cronbach’α系数均在0.776～0.852之间，说明量表的信度水平较好。通过对各变量的验证性因子分析，各变量测项的因子载荷系数均高于0.75，最小KMO值为0.701，各测项可较好解释其所测量的变量，内敛效度较好。整体量表的KMO值=0.983，Bartlett球形值=5146.85，p值=0.000，且主成分分析法下6个变量具备较好的区别效度，说明量表的效度水平较好。

4.2 假设检验

鉴于量表具有较好的信度和效度，各变量的度量则由其各自测项的算数平均值完成。使用SPSS 20进行平行中介的双中介效应检验。经拟合发现性别、年龄、收入等控制变量对因变量作用并不显著。最终拟合结果如表5所示，共涉及4个模型：

消费者在线购买意愿=0.411*口碑质量+0.300*口碑数量+0.276*口碑效价+0.060（a）

信息性从众=0.412*口碑质量+0.211*口碑数量+0.282*口碑效价+0.611（b）

规范性从众=0.305*口碑质量+0.317*口碑数量+0.275*口碑效价+0.559（c）

消费者在线购买意愿=0.211*口碑质量+0.148*口碑数量+0.119*口碑效价+0.260*信息性从众+0.305*规范性从众-0.269（d）

除（d）模型中口碑效价对消费者在线购买意愿的影响系数的p值<0.05外，其余系数均满足p值<0.01，因此可认为信息性从众和规范性从众的中介效应显著。并且，通过检验发现信息性从众和规范性从众实际起部分中介作用，口碑信息特征（口碑质量、口碑数量、口碑效价）对消费者在线购买意愿存在直接效应。从表6中可知，Bootstrap抽样计算得到的95%置信区间，各区间均不包括0，表明结果显著。

5 结论与展望

本文通过引入口碑质量、口碑数量和口碑效价，探究了口碑信息特征通过从众对消费者在线购买意愿的影响，主要得出以下结论。

（1）口碑效价对信息性从众起正向作用（β=0.282，p<0.01）。根据以往研究，鉴于客观性可提高口碑质量，从而对信息性从众起正向作用，因此消费者接收过高的口碑效价时可能认为其中掺杂着更高的主观性，或将降低消费者的信息性从众倾向。而实证结果表明，口碑效价正向作用于信息性从众。极端负面的口碑信息会被消费者认为该口碑出于评价者的非理性行为，进而降低口碑信息的可靠性和有用性。极端正面的口碑信息会被认为是产品或渠道本身带给使用者优质的体验和效果，因此提高了接收口碑信息者对于该产品或渠道的认知水平，加强了信息性从众效应。

（2）信息性从众和规范性从众起部分中介作用，口碑质量对消费者在线购买意愿具备正向的直接效应（β=0.211，p<0.01），口碑数量对消费者在线购买意愿具备正向的直接效应（β=0.148，p<0.01），口碑效价对消费者在线购买意愿具备正向的直接效应（β=0.119，p<0.05）。根据实证结果修正后的模型如图3所示。

（3）验证了口碑信息特征影响消费者在线购买意愿的三条路径：第一条为口碑信息特征对在线购买意愿的直接效应；第二条为口碑信息特征通过信息性从众这一中介变量影响在线购买意愿；第三条为口碑信息特征通过规范性从众影响在线购买意愿。其中，从口碑质量维度来看，相比起规范性从众，口碑质量更多通过信息性从众影响消费者购买意愿。当消费者听到高质量的评价口碑时，往往会通过分析其中高质量的产品或渠道评价信息，从而指导自己做出更利己的消费决策。从口碑数量和口碑效价维度来看，相比信息性从众，口碑数量和口碑效价更多通过规范性从众影响消费者购买意愿。口碑数量越多、口碑效价的正面倾向越强烈，则其中传达着推荐者更为积极的情绪，使被推荐者感知到更强烈的群体压力，从而出于讨好他人或获得他人认可而产生规范性的从众行为。

（4）从总效应看，在使用口碑营销时，提升口碑的质量对消费者购买行为有更大的影响。从中介效应看，利用规范性从众的效果将强于信息性从众，这或与我国集体主义文化传统有关，消费者对主观规范所产生的压力更敏感。

本文基于从众视角探究了口碑信息特征对消费者的在线购买意愿的影响，验证了信息性从众和规范性从众的部分中介作用，对厂家使用口碑营销提供了一定的指导意义。但仍有不足之处，问卷设计情境为消费者参照自己所熟知的线下零售门店情况来作答，未来还可探究面对消费者所不熟悉的产品或渠道时，口碑信息特征通过消费者从众心理产生购买意愿的作用效果和机制。

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