新媒体时代下湖南花鼓戏的短视频传播路径探析

摘 要：湖南花鼓戏是重要的非物质文化遗产。在新媒体时代下，地方戏曲也由过去的“＋戏曲”转为“戏曲＋”，湖南花鼓戏也顺势而为，利用抖音和哔哩哔哩等短视频平台进行创作和传播。本文采用观察法和跨学科研究法，详细探析新媒体时代下戏曲短视频的传播特征、湖南花鼓戏的短视频传播现状传播路径以及窥视湖南短视频存在的问题力求最大力度地发挥湖南花鼓戏的文化价值、时代价值、历史价值及审美价值。

关键词：湖南花鼓戏；戏曲；短视频；新媒体时代

基金项目：本文系湖北省高等学校哲学社会科学研究重大项目（省社科基金前期资助项目）“文化自信视域下湖北地方高校美育创新研究”（21ZD066）阶段性研究成果。

湖南花鼓戏是起源于湖南地区的民间音乐和地方小戏，具有浓郁的地方特色和民俗风情。作为中国戏曲艺术的重要组成部分，湖南花鼓戏在长期的发展过程中积累了丰富的艺术经验，成为中华优秀传统文化的重要代表之一。本研究将关注湖南花鼓戏的创新发展，通过具体案例和实践探讨其在新时代的传承和发展路径。希望通过本研究，能够为湖南花鼓戏的保护、传承和创新发展提供有益的思路和建议。

一、新媒体时代下湖南花鼓戏短视频的传播现状

（一）创作主体的差异化：从单一到矩阵

随着抖音“流量为王”的时代逐渐步入成熟阶段，当前短视频领域的主流平台正迎来新一轮的红利爆发期。抖音作为短视频平台的代表，通过开展如“非遗合伙人”“非遗奇遇季”等话题活动激励网民积极进行参与。从抖音短视频平台调查中可以发现，湖南花鼓戏短视频的创作者可分为UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）和OGC（职业生产内容）。UGC如用户“皓哥（花鼓戏）”，他是湖南花鼓戏的狂粉，在抖音平台上拥有7.2万粉丝，经常进行一些花鼓戏的场景演绎，同时还参加许多花鼓戏的艺术活动。PGC如用户“花鼓戏一东”，他是长沙市花鼓戏保护传承中心的演员，在抖音平台上拥有53.3万粉丝，其作品以专业性著称，厚植了湖南花鼓戏的底蕴。OGC如湖南省花鼓戏剧院这个抖音账号，它是湖南省花鼓戏保护传承中心的官方抖音账号，该账号发布了花鼓戏的演出活动预告、演出花絮记录等，具有官方和权威性。以往花鼓戏的传播大多是以用户创作的形式呈现，且大多是花鼓戏的选段或者是一些影像资料，但随着新媒体时代的到来，湖南花鼓戏的短视频创作主体差异性扩大，创作者由单一变为多元，为其创新创作以及传承营造了良好的环境氛围。

（二）众行为模式的异化：从主流文化到亚文化

巴赫金认为，狂欢化世界应该具备这样一种范畴，即非狂欢社会的一切秩序、禁令、等级、规则都应该被摒弃[1]。而在现在新媒体赋权的时代下，人人都拿着麦克风，拥有平等传播话语的权力，受众从以往单纯的消费者转变为具有生产能力的产销者。但话语权力下放的同时也带来了一些负面影响，在非遗短视频的传承方面，生产者身份含糊不清，一些业余爱好者利用非遗的噱头进行胡乱改编，脱离了非物质文化遗产的深厚底蕴，刻意迎合受众的低级趣味，从而使得受众沉迷于发送评论和弹幕，不断地积累情绪，从而进入了一个非理智的狂欢化世界。

哔哩哔哩平台的up主“潮汕好男人”创作的鬼畜视频，就将湖南花鼓戏《刘海砍樵》作为背景音乐，巧妙地改编了其中的唱词，使之与保留的戏曲旋律完美融合，视频播放量达到了82.5万，点赞数也达到了5.9万。不仅如此，更有将二次元与花鼓戏相结合的短视频。哔哩哔哩平台的up主利昂·艾尔托沙发布的视频中，就将二次元人物洛天依的声线融合到《刘海砍樵》的曲调中，收获了满屏的弹幕和一大波粉丝的点赞。在以上案例中，虽然这些视频有着很大的热度，但实质上是对湖南花鼓戏的一种反向传播，分析其原因就在于其严重脱离了湖南花鼓戏的内核，形式大于内容，长此以往不利于湖南花鼓戏的健康传承。在以往自媒体不发达的时代，视频大多以湖南花鼓戏舞台搬运的选段为内容，但如今更多的是为博流量脱离原本意涵的花式改编，其内容不断从主流文化转为小众的亚文化。

（三）短视频数量的波动：从增长到下降

哔哩哔哩和抖音作为短视频平台的主力军，同时也是湖南花鼓戏短视频的主要传播阵地，在对其调查中发现，近几年来湖南短视频的原创数量较少，大多都为舞台搬运。虽然关于湖南花鼓戏的视频创作众多，但其视频点赞过万以及播放过万的情况并不乐观，精品化视频较少。表1是2019年1月至2023年10月，抖音搜索话题湖南花鼓戏，点击“点赞最多”搜索引擎得出的数据，其中有49个过万播放的视频为有效样本。表2是2019年1月至2023年10月哔哩哔哩平台搜索关键词湖南花鼓戏，点击“播放最多”搜索引擎得出的数据，其中有117个过万播放的视频为有效样本。由图1和图2可得知，哔哩哔哩和抖音平台湖南花鼓戏的精品化短视频在近三年呈下降趋势。

二、新媒体时代下湖南

花鼓戏短视频传播面临的困境

（一）受众圈层固化，亟待化解传承危机

受众圈层的固化，一是表现在地域层面，湖南花鼓戏作为一种地方戏曲，流行于长沙、益阳、衡阳、岳阳等地，均以长沙话为唱腔语言[2]，地域特色极其浓厚。在观察了抖音平台关于湖南花鼓戏短视频的热评、花鼓戏爱好者的IP属地后，可以发现绝大部分受众均为湖南人，即湖南花鼓戏并没有真正意义上地走出湖南省。二是表现在年龄层面，同样是由抖音平台花鼓戏爱好者的个人简介，以及热评受众主页可得知，其受众集中于中老年群体，即使有部分受众为年轻群体，也是替家中老人收藏。在哔哩哔哩平台的《花鼓戏合集》中就有较多弹幕和评论回复到“很清晰正好投屏给爷爷看”“替外婆谢谢UP主，老人家一看花鼓戏就乐呵呵”等，似乎花鼓戏成为了老年人的专属节目，真正热爱湖南花鼓戏的年轻人少之又少。因此在年龄上，当下湖南花鼓戏大部分传承人已经年迈，年轻群体缺失，长此以往，不利于湖南花鼓戏未来的传承。

（二）短视频内容浅表化，碎片化传播

尼尔波兹曼在《娱乐至死》一书中提出，“你根本不可能用烟雾来表现哲学”[3]，其含义在于我们不可能用一种低级的形式表现高深的内容。CNNIC报告显示，我国有超过八成的网民学历低于大专，而学历程度低也更容易受到“第三人效果”的影响。部分网民媒介素养低、社会责任感弱，更容易受到暴力血腥、低俗庸俗、虚假不实信息的危害，这就导致了低质短视频的受众群体基数庞大。在当下的短视频平台中，有大量博主为博流量导致创作的内容十分低质，如抖音平台用户“掌声听风”在发布的短视频中演唱《韩湘子化斋》错别字连连、用户“快乐人生”在发布的视频中演绎花鼓戏《苍天有眼》，其表演色情低俗，助长不正之风，不利于网络的风朗气清和青少年的身心健康。这部分视频只是打着传播湖南花鼓戏的旗号，实则文化底蕴尽失。同时由于受到“注意力经济”的影响，短视频的创作正朝着时长更短、内容更趋奇观化的方向发展，这导致花鼓戏短视频更多地是以碎片化的形态出现的，不利于受众感知花鼓戏的文化内涵和底蕴，更无法深层感受到花鼓戏的艺术美。

（三）缺乏新媒体思维，类型良莠不齐

很多戏曲非遗传承人并不具备新媒体思维，在由舞台转向屏幕的过程中适应能力还不够，出现了信息滞后性的问题。在对过万播放量、点赞量的湖南花鼓戏短视频类型进行统计后（如图3），发现哔哩哔哩平台播放量最多的视频为舞台搬运类。戏曲的传播发展从线下转为了线上，线上媒介从报纸转向电视，再由电视转向了新媒体，媒介形态不断发生演变，但花鼓戏短视频依然只按照传统媒体的传播方式——仅仅作为传统媒介的一种显示功能替代，即花鼓戏短视频传播并没有理清各大短视频的传播优势和特色，只是简单地作为一个传播平台发挥作用，因此其传播效果甚微，如何贴合各大平台的特色成为湖南花鼓戏短视频传播的重中之重。表3是截至2023年10月哔哩哔哩平台搜索关键词湖南花鼓戏，点击“播放多”搜索引擎得出的数据，其中有117个过万播放的视频为有效样本。

三、新媒体时代下湖南

花鼓戏短视频传播路径

（一）聚焦年轻群体，打造“明星效应”

波德里亚认为，在现在消费文化的语境中，人们消费的不是实实在在的物品，而是物品背后的符号意义。而身体商品化作为消费文化的主要特征之一，通过对特定群体的联结划分、归纳整理出象征某种社会属性的花名册，把身体背后的符号意义推向了巅峰[4]。这主要表现为消费明星的表演和颜值，即身体符号成为审美的对象。国家一级演员李谷一最初就是在湖南省花鼓戏剧院担任演员，她演唱的《刘海砍樵》《补锅》等作品热度不断攀升，成为了观众心中的热曲，湖南花鼓戏也因此逐渐进入到观众的眼中，受到了观众的喜爱。在2023年的抖音新春直播季中，出生于湖南常德的歌手王栎鑫就演唱了《刘海砍樵》的片段，也因此收获了一大批粉丝的喜爱；歌手张艺兴的改编歌曲《刘海砍樵》将花鼓戏与现代摇滚进行了结合，在首次发歌后就引发了“自来水式”的破圈效应，这是现代与传统的一次碰撞与融合。王栎鑫和张艺兴的粉丝基本上都是分布在大江南北的二十岁至三十岁左右的群体，因此利用“明星效应”不仅能够有效突破年龄圈层，还能够有效突破地域圈层。在湖南花鼓戏的短视频创作上，我们可以通过邀请明星嘉宾进行花鼓戏的演绎或改编创作，也可以通过比赛的“造星”优势，打造戏曲明星，让观众见证戏曲演员的成长，营造一种“同呼吸、共命运”的“养成系快乐”，为湖南花鼓戏的传承添砖加瓦。

（二）以陌生化重构，深耕文化底蕴

湖南花鼓戏源于民歌，反映了当地的民间传说、生活生产的故事，其中一些戏曲存在着落后低俗的思想，如封建婚姻、信宿命论等，这导致其过度娱乐化，走向低俗、庸俗、媚俗的“三俗”境地。

“陌生化”是由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出的，他认为艺术技巧的使用，能够使得麻木的人们再次兴奋起来，同时能够提高人们艺术感知力，重新激发我们生活的活力。当下湖南花鼓戏短视频的传承已经呈现出疲软的状态，创新力不足，因此对于湖南花鼓戏的短视频而言，创作者要不断弥补形式上的不足。例如当下时兴的Vlogs视频，即以第一人称的方式，亲述自己参加线下花鼓戏活动的流程、感受等等，观众好像真实地存在于屏幕内的空间，通过这种形式能够提高受众的沉浸感与认同感。再比如花絮放送的拍摄，即记录花鼓戏表演者的台前幕后，观众能真正感受到表演者“台上一分钟rP40yfy7px1qjuKZ+2vY5ZUMDOydWSl+EsEI5M5vuBY=，台下十年功”的辛苦，从而提高受众的共鸣、共感、共振。再如“小剧场”形式，抖音创作者“彦儿”发布的一则视频就是采取故事演绎的方式，将京剧面临着“台下无人听”的沧桑局面表演出来，引人深思，收获了83.4万点赞量。在创新之外，创作者还要提高自己的媒介素养和文化涵养，提高辨别能力，抛弃湖南花鼓戏的一些“糟粕”部分，做到真正有效的高质量传承。

（三）厘清平台特色，实现精准定位

在对抖音和哔哩哔哩平台的花鼓戏短视频类型进行调查后，可以发现抖音短视频的49个样本中，其中最多的类型为场景演绎类，而哔哩哔哩平台117个样本中最多的类型为舞台搬运类，其次为搞笑鬼畜类（如图3、图4）。由此可以得出，抖音平台受众更喜爱的为原创的现场演绎，这类视频更接地气，更具有沉浸感。事实上，戏曲的短视频化趋势确实在一定程度上削弱了传统剧场观赏的“在场体验”，观众从之前端坐于台下观赏转变为现今通过电子屏幕进行观看。然而，抖音平台上花鼓戏的场景化短视频巧妙地弥补了这一不足，它们精选了贴近生活的场景，如温馨的家门口、熟悉的客厅等，这些场景极大地增强了观众的共鸣感，仿佛戏曲就在他们日常生活的空间中上演，让人感到亲切，而评论又能够给创作者反馈和呼应，因此使观众从“离身”向“具身”进行了转换，进一步还原了沉浸感。

哔哩哔哩平台以“弹幕文化”著称，是年轻人的主要聚集地，在2014年起创立的鬼畜区成为平台的一大特色，戏曲也成功入驻鬼畜区，由偶发性变为专业多元化发展[5]，如江西卫视2019年春晚上改编的《青花瓷》就将戏腔与流行进行结合，弹幕纷纷刷屏表示惊叹。此外哔哩哔哩平台类型最多的为舞台搬运类，根据这个数据，哔哩哔哩平台成为了一个非遗的“数据库”，如UP主“吃货阵地”发布的《花鼓戏合集》收藏有2019人，UP主“桂桂2713”发布的《花鼓戏大全-大合集》收藏人数为1504。由此可见，针对各个平台的特色，进行精准定位、精准发布，能够实现湖南花鼓戏短视频更广更好更快的传播。表4是截至2023年10月抖音平台搜索关键词湖南花鼓戏，点击“点赞最多”搜索引擎得出的数据，其中有49个过万播放的视频为有效样本。

四、结语

随着媒介融合的深化，湖南花鼓戏的传播顺着新媒体时代的潮流以“戏曲＋短视频”的方式进行了转型和发展，结合短视频的创作特点，力求以传统化的内容结构以及创新性的语言符号去获得口碑和流量的双丰收，但是在转型中，出现了一些问题值得去反思和修正。本文针对问题提出了相应的措施，如针对受众圈层化，内容浅表化、碎片化，新媒体思维的缺乏，类型良莠不齐等问题分别提出了聚焦年轻群体，打造“明星效应”；以陌生化重构，深耕文化底蕴；厘清平台特色，实现精准定位的措施策略，为湖南花鼓戏短视频的创新提供了新的思考角度。湖南花鼓戏短视频的创新之路任重而道远，同时随着理论的嬗变和实践的演变，新媒体时代下的戏曲发展是一个值得思考的课题。

参考文献：

[1]柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2011.

[2]邓庄.传统戏曲类非遗短视频传播特色研究[J].声屏世界，2023（2）：32-34.

[3]波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.北京：中信出版社，2015：225.

[4]波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：245.

[5]娄雪晶.戏曲跨媒介生产传播研究[D].广州：广州大学，2023.

作者简介：

蔡帮玉，武汉纺织大学传媒学院硕士研究生。研究方向：非物质文化遗产传播与视听新媒体研究。

通讯作者：张丹，武汉纺织大学传媒学院教授、硕士生导师。研究方向：传统文化传播与视听新媒体研究。