数字化赋能粤港澳大湾区国际传播的路径探究

摘 要：[研究目的]粤港澳大湾区作为国家重大发展战略，自提出以来引发国际社会高度关注，中国主流媒体对粤港澳大湾区形象进行了良好的呈现与构建，但互联网和社交媒体的发展使国际传播渠道更为复杂，主流媒体的传播效能有所降低。在粤港澳大湾区建设的战略背景和以数字化技术助推国际传播能力建设的时代背景下，以数字化赋能粤港澳大湾区国际传播将更好地推动粤港澳大湾区高质量发展。[研究方法]通过研究数字化赋能和国际传播相关的理论和文献，将数字化赋能与粤港澳大湾区国际传播相结合，采用网络调查问卷的方式选取欧美地区的海外华人开展了调查研究，梳理出粤港澳大湾区国际传播的现状及存在的问题。[研究结论]根据调查结论并结合数字技术发展状况，提出数字化赋能加强粤港澳大湾区国际传播的六条有效路径：树立国际传播的数字化思维并将传播资源向数字化发展倾斜；利用数字技术整合传播信息以明确粤港澳大湾区国际形象定位；利用大数据技术聚焦目标受众实现精准传播；推进粤港澳大湾区优势资源的数字化生成与转化；利用各类数字媒体平台拓宽国际传播渠道；形成政府主导，非政府组织、民众共同参与的多元传播主体。

关键词：粤港澳大湾区；数字化；国际传播；传播效能；有效路径

中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2024.09.10

粤港澳大湾区由广东省的广州、深圳、佛山、肇庆、东莞、惠州、珠海、中山、江门九市和香港、澳门两个特别行政区组成，作为对标纽约湾区、旧金山湾区、东京湾区的世界第四大湾区，是我国第一个从国家战略层面正式发布和建设的区域发展协作体。近年来，大湾区建设取得阶段性显著成效，按照广东省统计局、香港特区政府统计处、澳门特区政府统计暨普查局共同发布的《粤港澳大湾区联合统计手册2023》数据显示，粤港澳大湾区2022年经济总量超13万亿元人民币，比2017年启动时增长约3.4万亿元人民币，距建成国际一流湾区和世界级城市群更近一步。粤港澳大湾区以不到全国1%的国土面积、5%的人口总量，创造出全国11%的经济总量，正在成为引领我国高质量发展的重要动力源。在粤港澳大湾区建设的战略背景下，提升粤港澳大湾区的国际传播能力，向世界展现一个真实、立体、全面的大湾区，让世人更好地了解新时代的大湾区，是实现粤港澳大湾区高质量发展的应有之义。

2023年年初，全国宣传部长会议提出“以数字化为宣传思想工作赋能”，为当前我国处于数字技术大发展、数字空间大连接、网络社会大交互的数字时代背景下的对外传播工作指明了方向。数字技术代表着新的生产力、新的发展方向、新的社会风向，我们需要顺应数字化、网络化、智能化发展潮流，通过深入研究数字化赋能的理念和技术，将数字思维和数字技能融入粤港澳大湾区的对外传播中，抓住科技发展带来的机遇，不断增强粤港澳大湾区国际传播能力，持续提升粤港澳大湾区国际传播效能。

一、文献综述

随着全球化的不断推进，我国学者对于国际传播的理论研究也在不断深化，而数字技术的发展，为学者研究国际传播的规律和效果提供了一个崭新视角。与此同时，在粤港澳大湾区的建设中，学者们对于大湾区国际传播的研究也进一步推动了国际传播的实践创新。

（一）国际传播研究综述

从广义上说，国际传播是指人类信息跨越国家边界的交流和流动，即跨越国界的信息传播[1]。随着传播媒介的发展，跨越国界的信息传播方式已发生变革。余江等人提出，当前媒介生态发生剧烈变化，全世界范围内的信息传播活动越来越突破单一媒体模式，呈现出多媒体融合、全媒体发展的特征[2]。国际传播主体已不局限于国家政府，而形成了多元主体共同参与的格局。地方在对外交往和国际贸易等现实需求推动下，凭借广泛的文旅资源、坚实的产业基础、便利的交通条件和频繁的民间交往，不断为国际传播注入新内容、创造国际传播新形态[3]。同时，个体在国际传播中的作用愈显重要。张毓强等人认为wh5x/afiZ0Vt0u8N52IsN9Qa+c7DvIoBwn/crhQOmmM=，新型全球化下的国际交往是国际传播重心下沉和再中心化的过程，基于人的交往互动是当下中国国际传播最核心的节点，我们需要回到人与世界的关系、人与国家的关系的理路上来重新考虑国际传播[4]。罗慧芳认为，信息技术的迅猛发展、新媒体的广泛渗透，不仅对人们的日常生活产生了深远影响，也使我国在国际传播主体、传播内容、传播方式等方面发生巨大转变[5]。应对国际传播元素的变化，需要我们积极转变国际传播理念。陈康亮提出，为切实达到创新国际传播方式、全方位深层次提高我国国际传播能力的战略性目标，需要积极转变国际传播理念，探索与创新“对外宣传”策略，做好传播内容和传播形式双管齐下的工作[6]。

（二）数字化国际传播研究综述

近年来，数字技术日新月异，我国学者也充分认识到数字技术对国际传播的影响。李宇倡议，在全球化、网络化、移动化、智能化时代，要加强大数据、人工智能、机器算法、虚拟现实等技术研究与国际传播理论的有机融合[7]。广州大学李鲤指出，全球数字平台正在全面重构国际传播的信息格局，平台赋权个体，为实现国际传播的人人参与赋予了可能，构造出基于“社交融入”的全民外交新特征[8]。中国传媒大学翟慧霞认为，在国际传播领域，数字化背景下全球受众的媒体接触习惯、获取信息的方式都发生了改变，媒体去中心化态势明显，网络与数字媒体发展成为全球文化传播平台的一大趋势[9]。面对数字化发展趋势，数字化赋能国际传播成为必然。中国社会科学院崔乃文提出，国际传播要顺应大势、统筹推进，把互联网思维和信息技术运用贯穿国际传播各方面全过程，以数字化为国际传播赋能[10]。张军军认为，数字化赋能国际传播，是将数字技术运用到国际传播的主体拓展、内容创新、媒介打造、受众分析等方面，以此提升国际传播的效果[11]。王树伟等提出，国际传播要坚持守正创新，积极主动适应国际传播领域移动化、社交化、可视化趋势，发挥媒体深度融合优势，借助新媒体、新形态、新叙事，运用人工智能等新技术生产创意优秀的网络内容，构建一体化统筹、多主体、立体式的对外传播格局[12]。

（三）粤港澳大湾区国际传播研究综述

粤港澳大湾区是充分展示我国改革开放、“一国两制”实践的重要窗口，在我国对外传播中扮演着越来越重要的角色，部分学者已开始关注大湾区国际传播研究领域。杜明曦等认为，多数国际公众无法直接置身于粤港澳大湾区的环境中感受湾区形象，其对湾区形象的认知和构建主要通过所在国媒体构造的拟态环境获取，进而展开联想进行建构[13]。张哲认为，过往的大湾区形象传播主要由政府主导，通过大湾区形象宣传片，运用理性诉求为主、感性为辅的方式，但是平台特性凸显不足，传播内容吸引力不高，传播效果有限。因此，需构建政府、民间、企业三合一传播效果模式，通过传播渠道多样化、传播内容丰富化、媒体海外本土化，提高传播效果[14]。邹军等人建议，湾区传播要实现与湾区社会发展更好的互动，需要在现有区域传播系统的基础上进一步优化其结构、完善其功能，同时打通湾区内外传播的界限，实现湾区传播“两个面向”的良性互动，建立与湾区地位相适应的传播系统[15]。刘丹从提升大湾区城市群形象的传播力角度出发，提出通过湾区城市群之间的资源共享、优势互补，构建大湾区开放型区域协同创新共同体形象，力争打造在世界视野里“出圈”也出彩的大湾区形象，让湾区城市群形象真正成为中国式现代化建设的缩影[16]。从以上研究内容也可以看出，学者对于粤港澳大湾区国际传播的研究总体上处于起步阶段，加强大湾区国际传播能力建设还需顺势而为，将数字技术应用到大湾区国际传播具有广阔的应用前景。

二、粤港澳大湾区国际传播的现状及存在的问题

为了解粤港澳大湾区国际传播的现状及存在的问题并进一步推进国际传播能力建设，本文采用调查问卷的方式，选取欧美地区的海外华人开展了线上调查。调查共收集到171份有效样本。样本构成上，男性和女性的比例分别为56.1%和43.9%。从年龄分布来看，36～45岁人数最多，占36.8%；26～35岁、18～25岁、46～55岁、56岁及以上的分别占25.7%、20.5%、9.4%和7.6%。从学历分布来看，硕士学历人数最多，占49.1%；本科、博士、本科以下分别占24%、21.6%和5.3%。从居住地分布来看，在美国、加拿大、英国、葡萄牙、德国、法国居住的受访者各占30.4%、11.1%、20.5%、10.5%、14.6%、12.9%。由这些数据可知，调查对象集中在中青年人群和高学历人群。调查问卷共设计了18道题目，问卷内容涉及海外受访者对于粤港澳大湾区国际传播的了解情况、开展国际传播的优势和难点、对数字技术应用到粤港澳大湾区国际传播的看法和对于粤港澳大湾区国际传播的建议等。根据问卷调查统计，得到以下结果。

（一）受访者对于粤港澳大湾区国际传播的了解情况

1.对于粤港澳大湾区的概念和国际传播效果的总体印象

对于受访者是否知道粤港澳大湾区这个概念的问题上，统计显示，19.3%的受访者选择了完全清楚，52.63%的受访者选择了有点了解，选择不太清楚和完全不知道的受访者分别占比为15.79%和12.28%。

在受访者对于粤港澳大湾区国际传播效果的总体印象方面，40.35%的受访者认为粤港澳大湾区尚未形成鲜明的国际形象，国际传播实践较少；22.81%的受访者认为粤港澳大湾区已形成较为鲜明的国际形象，但宣传有待加强、传播渠道有待拓宽；只有3.51%的受访者认为粤港澳大湾区国际传播效果显著，已形成鲜明的国际形象；还有33.33%的受访者选择了不太了解。

2.关于粤港澳大湾区开展国际传播的优势和难点

在粤港澳大湾区开展国际传播的最大优势方面，40.35%的受访者选择经济开放程度高，28.07%的受访者选择地理位置优越，22.81%的受访者选择区域国际化程度高，选择旅游资源丰富的人数较少，没有受访者选择文化底蕴深厚这一选项。

关于粤港澳大湾区开展国际传播最大的难点，不了解不同国家和地区受众的信息及服务需求、在国际上需要进行舆论引导、文化差异、缺少专业的国际传播人才队伍和专业知识分别排在选择人数的前四位，占比分别为29.82%、29.82%、19.3%、8.77%。

3.在海外接触有关粤港澳大湾区信息的主要类别

受访者在海外接触的有关粤港澳大湾区信息内容多样，接触过经济发展信息的人数占比59.65%，排名第一，其次是接触过政治信息和旅游信息的人数均占比43.86%，另外，接触过美食信息的人数占比29.82%、影视娱乐信息的人数占比29.82%、城市建设信息的人数占比22.81%、文化历史信息的人数占比15.79%，接触生态环境、体育运动信息的人数占比较少。

（二）受访者对于粤港澳大湾区国际传播信息的媒体接触习惯

1.在海外接触粤港澳大湾区信息的主要媒体渠道

受访者在海外接触粤港澳大湾区信息的主要媒体渠道是：选择一般社交媒体（微信、脸谱、推特等）的人数占比61.4%，选择新闻网站的人数占比52.63%，选择搜索引擎的人数占比43.86%，选择短视频类社交媒体（YouTube、TikTok等）的人数占比21.05%，选择电视、报纸、广播、杂志等传统媒体的人数占比较少。

2.粤港澳大湾区开展国际传播最需加强的传播渠道

排在受访者认为粤港澳大湾区开展国际传播最需加强的传播渠道的前四位分别是：选择国外网络媒体的人数占比28.07%，选择国内外短视频类社交媒体（YouTube、TikTok等）的人数占比21.05%，选择国内外一般社交媒体（微信、脸谱、推特等）的人数占比17.54%，选择国外传统主流媒体（电视、报纸、杂志、户外媒体）的人数占比15.79%。

（三）受访者对于粤港澳大湾区国际传播数字技术应用的意愿

受访者从三个方面回答了应用粤港澳大湾区国际传播数字技术的意愿，即认为是否有必要将数字技术应用到粤港澳大湾区国际传播中；如果有线上宣传粤港澳大湾区的国际化活动，是否愿意转发给国际友人；相较于传统媒体或线下的传播方式，是否认为粤港澳大湾区的国际传播通过线上传播效果更好。调研结果如表1所示，结果说明绝大部分受访者认为有必要将数字技术应用到粤港澳大湾区的国际传播中并且相信其传播效果会比传统的传播方式更好。

（四）受访者对于粤港澳大湾区国际传播的建议

受访者在对粤港澳大湾区国际传播建议的开放性问题的回答中，提到了形成明确的宣传定位、多渠道正面宣传、加强文化交流、整合各个地区优势和资源、利用新媒体平台传递更多正面信息、运用自媒体和流媒体展示生活细节、多渠道线上线下展开、针对性进行宣传等内容。

（五）粤港澳大湾区国际传播存在的问题及成因

以上问卷调查的结果，可以大致反映出粤港澳大湾区的国际传播状况。粤港澳大湾区作为国家重大发展战略，自提出以来引发国际社会高度关注，中国主流媒体对粤港澳大湾区进行了良好的呈现，增强了国际受众对粤港澳大湾区的认知，但从问卷调查结果看，还存在一些明显的不足和短板，主要体现在以下方面。

1.国际传播力度有待加强

海外受访者对于粤港澳大湾区概念完全清楚的人数占比只有19.3%，不太清楚和完全不知道的分别占了15.79%和12.28%，说明粤港澳大湾区概念在国际上的推广还有很大发展空间。传播力度不强的原因在于目前粤港澳大湾区的宣传力度偏向于国内，面向世界的传播用力不够；尚未找到国际传播的有效着力点；欠缺数字化的国际传播人才。

2.国际传播定位不够清晰

40.35%的受访者认为粤港澳大湾区尚未形成鲜明的国际形象。造成大湾区国际传播定位不清晰的原因在于大湾区的信息内容很丰富，受众接收到的信息涉及经济、政治、旅游、美食、娱乐、城市建设、文化历史等各个领域，再加上大湾区是由11个发展不平衡的城市所组成的城市群，在国际传播过程中欠缺了一体化的形象塑造。

3.国际传播效能有待提升

在被问到粤港澳大湾区开展国际传播有哪些渠道最需加强时，选择网络媒体、短视频类社交媒体和一般社交媒体的受访者合计达到66.66%，说明目前粤港澳大湾区国际传播的传播效能还有待提升。传播效能不高的原因在于传播对象不够明确，传播内容缺乏吸引力，传播渠道不够丰富，传播主体结构单一。

三、数字化赋能粤港澳大湾区国际传播的实现路径

近年来，随着互联网、云计算和大数据的飞速发展，我们进入了一个全新的数字时代，数字时代的国际传播将会发生新的变化。数字技术的发展极大丰富了国际传播的技术手段和传播方式，我们要顺应数字化发展趋势，顺势而为把数字技术运用贯穿于粤港澳大湾区国际传播的全过程，为粤港澳大湾区国际传播工作赋能。结合以上调研数据反映出的问题和成因分析，本文提出数字化赋能粤港澳大湾区国际传播的实现路径如下：

（一）树立数字化思维，推动大湾区国际传播数字化变革

实现数字化赋能，首先要转变意识。树立数字化思维不仅仅是行为习惯的变化，而是一个全局性、整体性、全方位思维模式的改变。推动粤港澳大湾区国际传播的决策者应把数字化发展理念置于首要位置，从工作思路、资源投入、人才配备等方面落实该发展理念。在工作思路方面，应全方位考量国际传播的特点，深度融合数字化技术长远且创新性思考和布局，不能仅局限于应用目前比较成熟的数字化技术，也要部署新兴数字技术，对技术演进的方向进行提前预判。在资源投入方面，以数字化发展理念为指导，进行资源的调控与整合，确保传播资源力量向数字化发展倾斜，提高数据资源互连互通能力和对数据资源的加工利用能力。在加强国际传播人才队伍建设方面，要注重数字化国际传播人才培养，打造具有数字化思维、拥有数字化信息技术，能够支撑数字化时代国际传播高质量发展的人才队伍。

（二）整合传播信息，明确国际形象定位

数字化传播方式和渠道多样，我们要在不同的渠道和领域整合传播信息，在受众心里塑造统一的湾区形象。国际级湾区是经济发展的产物，其经济实力雄厚，交通、港口等基础设施完善，带有鲜明的地理属性与经济属性。粤港澳大湾区因为涵盖9个内地城市及2个特别行政区，对外传播的内容要素较多，容易导致形象模糊。《粤港澳大湾区发展规划纲要》明确了粤港澳大湾区的战略定位是：充满活力的世界级城市群、具有全球影响力的国际科技创新中心、“一带一路”建设的重要支撑、内地与港澳深度合作示范区、宜居宜业宜游的优质生活圈。从对外传播内容上，可以提炼出“经济活力”“科技创新”“旅游休闲”三大关键词。把这三大特色作为粤港澳大湾区国际形象定位的关键词，对外表达将更加清晰、简洁。我们要将传播资源集中在这三个关键信息类别里，在海外受众心目中树立粤港澳大湾区是中国经济活力最强、科技创新最活跃、旅游休闲最具魅力国际化湾区的形象。同时，在传播过程中，要利用大数据建立粤港澳大湾区国际形象监测体系。区域形象在传播过程中会因为不同要素的发展而变化，因此可以利用大数据了解国外民众在信息传播载体上对大湾区关注点和喜好感的变化，并根据这些反馈及时调整国际传播策略。

（三）聚焦传播目标受众，实现精准传播

由于国际传播规模大、范围广、受众泛化，长期以来面临着传播效果模糊的难题。在粤港澳大湾区国际传播中，要做好目标受众群体分析，以“一群一策”的精准传播理念让海外受众听得懂、愿意听，获得认同感和喜好度，达到传播者与受众之间心理距离的最小化，使传播效果最大化。要不断强化数据意识，占有高质量目标受众数据资源，形成可供分析使用的用户数据库，才能为受众提供更精准的信息服务，满足受众的个性化需求，避免无效传播。要善于利用大数据技术，根据国外受众的文化、兴趣、社会环境、认知结构、思维方式和媒体接触习惯等，在知识图谱、用户分类、关联规则等信息处理技术的基础上，加强用户画像技术研究并构建数字互动服务模型，依托大数据技术科学细分传播圈层和领域，以其各自喜闻乐见的内容、载体、形式进行差异化、精准化传播。利用算法推荐模式，为目标受众提供定制性内容信息流；利用获得的用户使用数据，对受众的需求和偏好进行分析，推送满足用户需求的信息，掌握粤港澳大湾区国际传播的主动权。

（四）坚持内容为王，推进优势资源生成与转化

数字技术赋予了国际传播的新形式，除电子文档、图片等传统内容的传播外，音视频、3D（三维视频）、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等数字媒体技术的多样化表现形式层出不穷。受当下快节奏的工作生活方式的影响，受众接收信息的习惯逐渐趋向碎片化、娱乐化，且追求效率，因此，内容充实而精简、表达丰富且直观的信息呈现形式在吸引流量方面占据明显优势。故宫博物院推出的线上数字文物项目“数字文物库”，通过“数字多宝阁”“故宫名画记”等文物展示平台以及“故宫博物院”小程序、“每日故宫”应用程序等一系列文物数字化产品持续发力，将故宫文物搬上“云端”，实现了数字化的开放共享。西安积极利用VR、AR等技术打造具有互动性的新媒体产品，在“照片墙”账号上发布“梦回大唐、变身古人”线上体验活动，该活动通过唐装变装的AR特效，让海外网友沉浸式体验穿上中国古装的效果，提高了海外受众的参与度。把握数字化媒体发展趋势，将数字技术手段与大湾区优势资源结合，实现数字化时代粤港澳大湾区国际传播信息的视频化、超视频化、全息化，因为只有让海外受众进入“视觉吸引—沉浸式体验—全方位感知”的传播链条中，才能更好地展示真实、立体、全面的粤港澳大湾区。

（五）充分利用媒体平台，拓宽国际传播渠道

顺应国际传播领域“移动化、社交化、可视化”趋势，充分利用由视频网站、“两微一端”、社交媒体、网络视频、移动短视频等构成的数字媒体传播渠道，发挥各类数字媒体渠道差异化资源优势，形成粤港澳大湾区国际传播的立体传播矩阵。一是做好自有平台建设，通过人工智能、大数据、云计算等新技术应用，提升粤港澳大湾区官方网站、客户端平台的先进性、便利性，创新用户体验，增加用户留存率。二是入驻微博、微信、抖音等第三方平台海外版，通过运营平台账号的形式，触达更多海外受众，发挥信息传播的引导作用。三是利用好海外社交媒体平台，“借船出海”，扩大粤港澳大湾区海外影响力。以苏州为例，在账号运营方面，苏州通过海外社交平台进行海外传播建设，在海外平台打造官方账号矩阵，并注重日常与海外网民的互动交流，有效提升了苏州在国际上的知名度和吸引力。

（六）共建多元传播主体，释放强大传播合力

数字化时代，信息传播已由中心辐射向圈层化离散转变。粤港澳大湾区国际传播需要重视广泛渗透的社会化网络传播特点，形成政_{mJym7m2D/oF6XDxmJwE6Ug==}府主导，非政府组织、民众共同参与的多元传播主体。在数字化媒体蓬勃发展的时代，国际传播处在一个更为“自由开放、多元平等、多向交互”的网络空间。较之政府主体，非政府组织拥有更为灵活的运营优势与更为多样的路径选择优势，因而可以根据目标受众的语境背景与信息接收偏好，自由灵活地创新传播路径。数字化媒体有效解决了传统媒体时空受限、资源集中、成本高昂等问题，民众在区域形象构建与传播过程中的作用越来越大。数字媒体平台的快速发展不仅提高了信息传播的速度，还改变了传统的信息接收关系，民众不再只拥有信息接收者的单一身份，还成为体量最大的信息生产者和传播者。个体传播用最真实的民间叙事和影像记录，实现了传播要素的具体化、形象化与生活化，因而更加有助于促进国际传播的互动、互融与互通。要整合粤港澳大湾区内官方、社团与民间力量，通过多视角的内容生产和多维度的传播模式，构建一体多元的国际传播格局。

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Research on the Paths of Digitalization Empowering International Communication of the Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area

Sheng Xiaofeng Fu Pingting

（Beijing Institute of Technology， Zhuhai， Guangdong， Zhuhai， 519088）

Abstract： [Research purpose] As a major national development strategy， the Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area has attracted great attention from the international community since it was proposed. The image of the area has been well presented and constructed by China's mainstream media. However， the development of Internet and social media has made the international communication channels more complex， and the communication efficiency of the mainstream media has decreased. Against the strategic background of construction of the era， it will better promote its high-quality development using digital technology to promote capacity building of international communication. [Research method] By studying the theories and literature related to digital empowerment and international communication， and combining digital empowerment with international communication of the area， this article conducts a survey research of overseas Chinese in Europe and America by using online questionnaires， and also identifies the current situation and existing problems of international communication of that area. [Research conclusion] Based on the survey findings and combined with the development status of digital technology， effective paths for digital empowerment to strengthen international communication of the area are proposed from the following six aspects： establishing a digital mindset for international communication and tilting communication resources towards digital development; integrating communication information through digital technology to clarify the international image positioning of the area; using big data technology to focus on the target audience and achieve precise communication; promoting the digital generation and transformation of advantageous resources of the area; expanding international communication channels through various digital media platforms; forming a diversified communication entity led by the government， involving non-governmental organizations and the public.

Key words： Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area; digitalization; international communication; communication effectiveness; effective paths

基金项目：北京理工大学珠海学院校级课题“数字化赋能粤港澳大湾区国际传播的路径研究”（XK2023022）。

作者简介：盛小丰，女，1978年生，博士，副教授，研究方向为市场营销与品牌传播。傅萍婷（通信作者），女，1984年生，硕士，副教授，研究方向为公共管理与人力资源。