消费者知识与消费者决策行为研究

摘要：在消费者行为的研究上，通常认为知识水平高的消费者会做出质量更高的决策。当消费者拥有更高的知识水平时，他们能够根据自身需求和偏好做出更恰当的决策。然而，在有些情况下，高知识水平的消费者未必比普通消费者做出的决策更好。文章对消费者知识的相关文献进行了系统回顾和梳理，探讨了高知识水平的消费者未必会做出高质量决策的缘由，以及影响这一机制的边界条件，指出了未来的研究方向。

关键词：消费者知识；消费者决策；认知偏差

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）30-0139-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.30.035

1引言

互联网时代，企业可以通过不同的渠道发布各种产品信息。消费者面对大量的信息需要进行选择和取舍，需要具备识别处理信息的能力。同时，消费者不再只是被动地接收信息，他们可以在网络上以更为主动积极的方式去搜寻自身需要的产品或服务的信息，更进一步还可以分享自己对产品和服务的态度，在网络社区交流学习，获得丰富的消费者知识。不同知识水平的消费者由于认知能力、知识结构等不同，会对其决策行为产生影响。消费者在选择一个产品之前，必定会对该产品的相关信息进行搜寻、加工处理、不断筛选，最终做出决策。消费者知识是信息搜寻和决策研究的一个关键概念，由于消费者知识水平存在差异，他们在产品属性权重、信息搜寻处理和最终的购买决策等方面存在差异。

理论上，当消费者对某个领域知识的了解达到一定程度时，他们能够做出更高质量的决策。高知识水平的消费者一般是指在某个领域掌握了大量与产品相关知识和能力的消费者，他们的知识大多来源于持续的参与和系统学习。他们可以接触到更多关于产品类别的信息，对产品类别知识的认知也更加系统。相关研究表明，消费者知识对消费者的决策行为具有积极的影响，即消费者知识水平越高，其决策的质量也就越高。然而在一些情况下，专家的表现未必比新手更好。Johnson（1988）指出专家相比新手的优越性往往小得惊人，或者在某些情况下根本不存在。心理测量学分析显示，更多的信息会增加信心，但不会增加准确性，专家的判断缺乏效度和信度。许多领域的专家并没有充分利用自己所掌握的信息，而是存在对现有的信息利用不足的现象。与知识有限的人相比，掌握更多消费者知识的消费者更倾向于快速做出决策，并在他们认为作为决策基础的信息中表现出更大的选择性，以至于他们有时会忽略有用的信息，或过早停止学习新信息。研究中发现，消费者在某个领域拥有高知识水平时，会产生麻木情绪，并且出现过度自信的现象，在信息加工过程中出现偏差，导致决策质量下降。文章对前人的研究进行了系统回顾和梳理，介绍了消费者知识的概念发展，总结了消费者知识影响决策质量的内在心理机制和边界条件，同时探讨了未来可能的研究方向。

2消费者知识理论概述

如何减少不确定性并规避风险以做出更好的决策xsfBhdF+HyG5EGKEjyhPCA==，是消费者和学者共同关注的话题。自20世纪80年代以来，前人对消费者知识开展了广泛的研究，但对消费者知识的定义和维度划分，国内外的学者并未给出统一的定论，不同学者对消费者知识的界定有所不同，划分的维度也有所差异。一些认知心理学的学者把消费者知识分为客观知识和主观知识：客观知识是指有关产品类别的准确信息，存在于消费者的长期记忆之中；而主观知识则是由消费者自身所感受到的对有关产品的认知，这种认知又受其与产品相关经验的影响。主观知识通常通过受试者对产品类别或领域知识的自我报告来衡量[1]；客观知识通常是通过客观测试个人对产品或领域的知识程度来评估的，正确回答客观测试问题的数量是客观知识的一个可用指标[2]。这两种类型的知识都会对消费者的决策行为产生影响。客观知识可以被认为是认知的一种能力要素，为人们进行信息加工处理提供原始素材，提高信息搜索的效率和解决问题的准确性。而主观知识可以被认为是一种认知的动力因素，能够对消费者的信息搜索动机、搜索策略、服务质量评价和感知价值产生影响，进而影响到消费者的决策行为。

J.等（1986）认为，消费者知识包括两个主要的构成内容：熟知和专长。熟知是指消费者累积的与产品相关的经验，包括广告接触、信息搜索、同销售人员的接触、消费选择和决策的制定、产品的购买以及使用等；而专长是指消费者成功完成产品相关活动的能力，包括消费者为了成功完成产品活动所需的认知结构和认知过程[3]。Alba和Hutchinson（1987）提出消费者知识主要是由熟悉度和专业知识两个部分组成，熟悉度被定义为消费者所积累的与产品相关经验的数量，即消费者对产品的了解程度，与消费者使用经验和购买频率相关；专业知识被定义为能够成功地执行与产品相关任务的能力[4]。需要说明的是，消费者知识的这两个维度并非毫无交集。对产品的熟悉度的增加至少会从认知努力、认知结构、分析、阐述和记忆五个方面导致消费者专业知识的增加。Mitchell和Dacin（1996）提出，消费者知识是消费者为解决特定消费问题而选择产品时可以依据的相关知识[5]。Aurier等（1999）综合了以往学者对消费者知识的界定，认为消费者知识有四个组成部分：熟悉程度、客观的产品类别信息、客观的专业知识和主观的专业知识。它们对认知努力、类别分级结构、购买前信息搜索、选择属性和非辅助回忆任务有着不同的影响[6]。Schreier等（2008）从产品的角度出发将消费者知识分为产品熟悉度和产品相关知识两个维度。消费者的产品熟悉度表示消费者在消费之后积累起来的关于该消费的经验，当消费者频繁使用一种产品时，他们对该商品的熟悉度就会提高；消费者的产品知识是指在要进行消费或对消费进行评估时，存储在记忆中的有关消费的各种信息，包括消费者对产品结构、产品使用的材料和市场中现有产品技术的认识与了解[7]。

尽管不同学者对消费者知识的界定有所区别，但各个维度之间并非泾渭分明。研究表明，消费者对产品类别信息的认知能够提高他们对产品的客观认识，而消费者对产品的相关经验也会增加消费者的主观知识。它们彼此交织又相互影响，共同作用于消费者的行为，影响消费者对相关信息的搜集与处理以及购买、使用等决策行为[8]。

3影响消费者决策质量的内在心理机制

为什么消费者的决策质量并没有随着消费者知识水平的增长而正向提高？出现这种现象的内在机理机制是什么？不同的学者有不同的看法，下面将从认知偏差的视角展开。

即使是“专家”，他们在进行决策时也会出现认知偏差。高知识水平的消费者由于具有较高的消费者知识，有能力对产品的相关信息进行深度系统性加工。但研究表明，与更自发的加工模式相比，更具有分析性、深思性的加工会钝化情感强度。在享乐领域拥有更专业的知识，可能会剥夺消费者的享乐体验。研究表明，随着消费者获得更多更专业的知识，他们的态度可能会变得更加消极。事实上，存在一个普遍的刻板印象，专业的消费者对很多产品都持消极态度。高知识水平的消费者在做出判断时往往依赖于启发式来减少一定的认知努力。同时，研究表明高知识水平的消费者更容易受到他们在发展知识过程中积累的认知偏见的影响。个体在做出判断和决策时，倾向于寻找支持自己最初观点的信息，忽视或排除与之相悖的信息。这种偏差主要是由联想记忆机制和个体对自己智慧与知识的自我认知所引起的。他们会在记忆中搜寻与问题或决策相关的信息，并根据这些信息得出初步的答案或观点，然后在记忆中寻找更多的证据来支持自己，进而做出决策。由于高知识水平的消费者高估自己对产品领域的知识水平导致信息搜寻过程缩短，认为额外的外部搜索不会产生什么新的事实，他们会更倾向于关注罕见事件，而这往往以低估基本信息为代价。因此，他们可能会在自己先前掌握的信息基础上产生决策。当外部信息可用时，他们可能只对其进行表面的处理，认为自己知道其内容，甚至还会朝着自己所了解的这个方向扭曲信息，陷入回音室效应，只接受与自己期望一致的观点，根据自己已经掌握的知识来进行下一步决策。一旦被忽略或处理不当的信息中包含了新的或重要的事实，就可能产生次优解，甚至做出较低质量的决策。

高知识水平的消费者相比普通消费者，了解更多的产品信息，掌握更多的相关知识，对产品的各方面属性也更加熟悉。大量研究表明，专业人才比新手更有信心。Adams夫妇于1961年首次提出了过度自信效应。过度自信是行为与决策中最为持久且普遍存在的一种认知偏差，人们通常认为他们知道的比他们实际知道的多。在许多领域都普遍存在过度自信现象，它导致人们做出许多错误的评估和不明智的决定，对人们的决策和行为产生很大影响，造成很多不必要的损失。自我归因偏差是过度自信的一个普遍来源，即个体倾向于将成功归因于自己的能力或努力，而将失败归因于外部因素。一般来说，越专业的人越容易产生自我归因偏差，更容易将成功归因于自己的能力和知识，而这往往会进一步强化他们的自信倾向。在许多领域，专业从业者通常认为他们在H7Skhp35tdaa5kBAuXqD0A==决策中比实际表现得更好、更准确，这导致决策不谨慎。在面对不熟悉的问题或者信息有限的情况下，他们也更容易高估自己的能力，产生控制错觉，做出盲目乐观的决策。过度自信导致消费者在消费任务中不能很好地分配认知资源，并且减少在信息搜集中所作的努力，因为过度自信的消费者会认为他们已经掌握了足够的信息，没有动力去学习更多的新信息。因此，他们在消费过程中可能会做出“冒失的行为”，导致决策质量的下降。

4影响消费者决策质量的边界条件

许多学者认为，消费者知识水平越高，决策质量反而下降这种情况是否发生取决于一定的情景，受到一系列边界条件的影响。因此，在研究消费者知识对消费者决策质量的影响时，必须考虑它的边界条件。现有研究一般认为，信息特征和问题框架都会对其产生影响，本部分将分别从这两个角度来进行介绍。

4.1信息特征影响消费者决策质量

4.1.1信息超载

虽然高知识水平的消费者拥有更强的认知能力，但认知资源的有限性决定了人们能够处理的信息的数量及其复杂性都是有限的。随着经济的发展，各种产品层出不穷，呈现出信息超载现象，消费者在做出决策时很容易出现选择困难。信息超载会延长消费者做出决策的时间，同时降低决策的质量。此外，信息超载会引起信息规避，即使了解更多的信息能够提高决策的质量，但人们依然会选择回避信息以减少信息加工。消费者在任何给定的时间单位内收集和处理信息的能力是有限的。因此，如果消费者在给定时间内获得了“过多”的信息，以至于超出了他们的处理极限，即使是消费者知识水平较高，也会出现信息过载，从而做出低质量的决策。

4.1.2信息质量和呈现形式

信息质量和呈现形式会影响消费者决策时的认知负荷。高质量的信息会减少个体认知负荷，而低质量的信息则会增加个体认知负荷。同时，呈现信息的方式和结构也会对个体的认知负荷产生一定的影响，清晰明了的信息能够使消费者更容易识别锁定目标产品，快速做出判断。此外，信息呈现方式如新颖性也会影响消费者的感知，如果消费者能够在信息搜寻和加工过程中感到新奇和快乐，尤其是对高知识水平的消费者而言，可能会减少甚至抵消知识带来的情感钝化，进而提高决策质量。

4.2问题框架影响消费者决策质量

消费者知识对消费者决策的影响并非简单的线性关系，而是会根据问题和情景的不同有所差异。对于不同的问题和情景，消费者会有不同的表现，做出不同的判断和决策。消费者知识对决策质量的影响会受到问题特征的调节作用。如Shanteau（1992）指出，知识对人们加工倾向和决策策略的影响往往取决于手头任务的特征。Shanteau（1992b）列出了专家表现被认为“好”或“差”的领域，然后归纳出与每一组领域相关的任务特征，他认为专家在稳定、具体、客观和重复的领域做得相对较好；相比之下，在有动态刺激、涉及人类行为决策、主观或缺乏绩效反馈的领域，专家往往并不比新手强。

对于结构化问题，普通人也能很好解决，高知识水平的消费者并不会表现出特别多优势。例如：两件相同产品，只有价格不同，无论是消费者知识水平如何，消费者都会选择价格更低的产品，做出正确的选择。有些消费问题是结构不佳但可结构化的问题，掌握更多的消费者知识可以帮助消费者在做出决策时更得心应手。此时，高知识水平的消费者可能会表现得更好，因为他们可以更快地将问题结构化，进一步分析得出更好的判断。例如：在面对不同配置、不同价格的电脑时，高知识水平的消费者可以快速根据自己对电脑的了解，选出性价比最高、最吻合自己需求的产品；而对该领域不甚了解的消费者则需要花费更多的时间来了解不同电脑配置之间的区别，进行比较筛选。即使最终也能做出一个满意的决策，但他们会花费更多的时间和精力。而对于非结构化问题，高知识水平的消费者未必会表现得更好。例如购买彩票或炒股等消费行为，其中掺杂了许多无法人为控制的因素。虽然高知识水平的消费者有更多的信息和经验，可以规避一些风险，但当任务本质上是非结构化时，他们并不能用原来的经验来完全抵消外在的不确定性。此时，高知识水平的消费者的决策质量也未必会比新手高。同时，消费者会面对许多不同类型的选择，在不同产品类别或不可比较的替代品之间进行选择，如这个周末是去看电影还是买衣服？在这种情况下，即使消费者熟悉组成不可比较的选择集的单个选择，他们仍然可能无法轻易地对选择集的特定组合进行取舍，做出完美决策。

5评析与研究展望

消费者知识对消费者决策行为的影响受到了学术界的广泛关注。迄今为止，研究人员已就消费者知识对消费者决策的影响机制开展了大量的研究并获得了丰硕的成果，但是这些研究大多是围绕消费者知识对消费者决策有正向影响来探讨的，较少涉猎高知识水平的消费者反而做出低质量决策的现象研究。尽管众多研究表明，消费者知识水平越高，其决策的质量越高，但消费者的决策质量同时也受其他因素影响[8]。

首先，无关信息会干扰消费者的认知负荷，进而导致决策质量下降。在互联网环境下，信息的易得性和信息传播的快捷性使得各种信息杂糅在一起，对人们的消费决策产生干扰。那么，消费者如何减少或避免无关信息的干扰，进而从中筛选出自己需要的信息？熟悉某个领域的高知识水平消费者如何跳出“信息茧房”减少认知偏差，进而做出更好的决策？这一点值得进一步研究。

其次，时间压力会给消费者造成主观上的紧迫感，增加认知负担，使消费者在做出决策时缺乏系统性，还会降低消费者的决策信心。对高知识水平的消费者而言，时间压力能否削弱或抵消他们在决策过程中的过度自信效应，还是会使其迫于时间压力对信息进行快速的启发式加工？抑或是其他影响？相关的研究还较少，值得未来进一步探讨。

再次，面对非结构化的消费问题，消费者的决策质量有待进一步提高。目前对于消费者知识如何应对非结构化的消费问题方面的研究还较少，成果也比较零散，如何将非结构化的消费问题转化为可结构化的问题应成为未来消费者知识与消费者决策关系机制研究的重点方向。

最后，由于消费者知识的界定和测量还未得到统一，学者们对消费者知识的研究是在不同维度下进行的，对于内在的影响机制及其对消费者行为的影响研究还不甚清晰，甚至存在一些矛盾性的结论。互联网背景下，消费者知识对于消费者决策的影响是否存在我们未曾发现的机理机制，值得未来进一步研究。但可以肯定的是，消费者知识对于消费者的决策行为肯定是有正向作用的。知识水平高的消费者，能够接触到更多关于产品类别的信息，在不断了解和接触后对产品有了更高的熟悉度。他们能够根据自己掌握的相关知识来规避一些不必要的风险，以减少损失。

消费者知识对消费者决策的影响机制还存在大量值得深入研究的问题，而消费者的不同决策表现背后有哪些深层次的原因，同样具有重要的理论和实践意义。如何让知识持续高效高质量地为消费者决策保驾护航，这为未来的研究指明了方向。

参考文献：

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[5]MITCHELL A A， DACIN P A. The assessment of alternative measures of consumer expertise[J].Journal of consumer research， 1996（3）： 219-239.

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[7]SCHREIER M， PRGL R. Extending lead-user theory：antecedents and consequences of consumers’ lead userness[J].Journal of product innovation management，2008（4）： 331-346.

[8]吴波，宋梦佳，曹菲.消费者专业性的影响效应：研究述评与展望[J].外国经济与管理，2024（4）：136-152.

[基金项目]国家自然科学基金资助项目（项目编号：71863023）；甘肃省软科学专项—公开征集类项目（项目编号：23JRZA0541）；兰州财经大学科研项目（项目编号：Lzufe2023C-010）。

［作者简介］孟洁玉（1999—），女，汉族，山东德州人，硕士研究生在读，研究方向：流通理论与营销管理；通讯作者：

郭学军（1976—），男，汉族，甘肃武威人，副教授，硕士生导师，研究方向：流通理论与营销管理；

程玮（1998—），女，汉族，山西晋中人，硕士研究生在读，研究方向：流通理论与营销管理。