安踏集团：战略引领下的数字化转型

在巴黎奥运赛场，随着五星红旗一次又一次冉冉升起，身着安踏龙鳞祥纹领奖服的中国奥运健儿，让已与中国奥委会合作16年之久的安踏集团再次闪耀世界舞台。

如今，安踏集团早已不是30多年前的那个小生产厂，而是在中国和全球核心运营15个品牌（含亚玛芬旗下品牌），其中包括专注于专业运动的安踏品牌、专注于时尚运动的斐乐（FILA）品牌，以及专注于户外运动的迪桑特（Descente）和可隆（Kolon）品牌，2023年集团营收623.56亿元，在国内体育用品市场继续稳坐第一，彻底改变了海外品牌霸天下的市场格局。作为一家贯穿设计、开发、制造、营销、零售全价值链的多品牌体育用品企业，安踏集团的成长和超越离不开经济、社会、产业、市场等外部因素的推动，更少不了企业自身对发展战略、运营管理、技术创新等方面的正确把握，其中，数字化转型的实施无疑起到了非常重要的助推作用。

数字化是为公司战略服务的

安踏集团首席运营官陈科指出，在安踏集团的数字化转型中，公司战略一直起着引领作用。反过来说，数字化转型要服务、支撑公司的整体战略。同时，数字化转型不是简单的技术问题或业务问题，必须提高到战略高度，再谈战术层面的问题才有价值。所以，在公司不同的发展阶段，伴随公司战略的更新和升级，数字化转型也要相应地更新和升级自己的战略。

2007年，安踏集团在港交所上市。为了上市后公司实现更体系化、更规范化的运营，安踏开始着手整体的IT（信息技术）规划。公司以ERP（企业资源规划）为大核心，围绕这个核心建设一系列系统小周边，由此统一了应用，统一了数据，统一了基础架构。公司还建设了IT服务和信息安全两大体系，奠定了可靠的IT基础。

在很长一段时间里，体育用品行业做的是批发经销生意。但是，随着市场竞争加剧和消费需求变化，经销渠道普遍出现了库存积压问题。为了突破行业难题，安踏在2012年开始向品牌零售转型。从做批发转向做零售，安踏需要解决的一个核心问题是，如何对当时1万多家门店进行信息化管控，掌握每个门店的销售数据和库存信息。为此，安踏升级了整个零售系统，实现了门店级管理。

2016年，安踏集团的战略升级为“单聚焦、多品牌、全渠道”。为了促进旗下多品牌的协同运营，同时让复杂的业务价值链实现在线化，安踏对营销、商品、供应链、零售渠道、后台职能等六大业务领域进行了信息化升级。2019年，安踏的信息化水平已经处于行业领先，也为接下来的数字化转型打下了稳固的基础。

安踏在2019年正式提出数字化转型。当时，公司面临的一个契机是，2009年收购的斐乐品牌经过10年的直营运营，取得了巨大的成功。公司希望把斐乐的成功经验移植给安踏品牌，于是提出要建设DTC（直面消费者）模式。安踏的数字化转型便围绕这个展开，并制定了“一三四”数字化战略。所谓“一”，是指一个出发——从消费者体验出发。“三”是指三个重塑——通过数字化重塑人、货、场。“四”是指四个保障——通过普及数字化认知、提升数字化技能、培养数字化团队、构建数字化平台，保障数字化的落地。

2021年，安踏集团的战略进一步升级为“单聚焦、多品牌、全球化”战略。伴随公司战略的调整，安踏的数字化战略也升级到2.0，提出了“一三六”数字化战略，即一个中心、三大战场、六路战线。首先，安踏是品牌零售企业，直接面对消费者，所以整个数字化体系建设必须“以消费者为中心”。其次，数字化战略2.0仍然聚焦人、货、场三大核心维度，但进一步强调要从人的全生命周期、货的全价值链、场的全渠道去做打通。最后，六路战线则是在三大战场要具体展开的战术动作，包括针对人的消费者价值升级和营销数字化、针对货的货品效率和柔性供应、针对场的“店”的数字化和私域加速升级。

可以看到，无论是最初的体系化建设、中间阶段的信息化建设，还是如今的数字化建设，安踏的数字化历程始终有一个清晰的目标——紧随公司战略，服务公司战略。有了这个目标，数字化转型才会有方向，有抓手，也才能创造出应有的价值。

引领行业的数字化全价值链

到今天，从商品研发、生产供应到会员营销、全域零售整条业务价值链上，安踏的数字化发展整体处于行业领先。

商品研发

在商品企划、设计和开发方面，安踏建立了PLM（产品生命周期管理）系统，里面沉淀了创意、设计元素、材料、版型等信息。集团的所有品牌、所有品类都可以利用这套系统，做到商品企划、设计、开发的在线化和协同。

此外，安踏还开始运用AI（人工智能）、3D等技术进行商品设计和打样，提高了设计师的工作效率，也大大缩短了整个研发周期。目前，安踏已有数百名设计师完成AI能力认证，并开始使用文生图工具。同时，安踏AI设计工作室已经具备覆盖全品牌的商品设计、电商设计和平面设计能力，未来将进一步提升设计效率，降低设计成本。

货品规划、供应链、物流

安踏的货品规划、供应链、物流体系涵盖订货采买、工厂生产、仓储物流等环节。

货品采买是运动鞋服行业的一大重点工作，也是一大难点。在传统模式下，商品订货按照各区域公司甚至各家店铺的采购需求来执行，无法统一下单。此外，订货往往涉及评分、选款、组货等多个环节，不仅需要多方协同，还需要在多个不同的系统之间来回跳转，导致订货工作量大，效率低。为了解决这一问题，安踏搭建了集成的订货会系统，单店或区域公司的采买计划都可以在线上制订，调单、审单的效率大大提升，整体现场下单时间减少50%，初单采纳率提升1倍。

安踏有数百家合作伙伴，合作工厂都接入了MES（制造执行系统），实现生产过程的信息化和透明化。2018年开始，安踏的自营工厂开始推行数字化建设，引入自动吊挂系统、物联网裁剪机等智能设备，既实现了柔性化生产，又大大提高了生产效率。目前，厦门工厂能够实现春夏秋冬四季、全品类的服装产品生产。

安踏自营工厂的数字化建设还在不断推进中。到现在，“数字化已经将我们整个生产过程做到标准化、数据化，从生产订单承接到最终产品交付，整个过程的数据都是有的，而且都是准确的。可以说，内部的生产过程已经形成一个闭环。下一阶段的工作更多聚焦在跟外部的连通上，包括跟品牌端、商品端、供应链、原材料供应等进行打通。”。

在物流运营的数字化、智能化方面，“安踏应该是走在行业前列的”。在安踏的智能物流中心，自动化立体仓、轻载堆垛机、多层穿梭车、机器人等自动化物流设备成了主角，货品抵达仓库后无需开箱验货，自动收货入库。系统收到来自不同销售渠道的订单后，会发送指令给自动化设备，由它们到相应仓库位置拣取货品，然后送到拣选员面前，实现了从“人找货”到“货找人”。

从物流链路来看，货品从工厂出来，到仓库，再到最终配送至门店和消费者，安踏的物流运营通过数字化实现了全链路、全渠道、全品牌的智能整合。以前，安踏的每家工厂都是自己将货品送到相应的仓库。有了数字化后，经过数据和线路分析，可以由物流车一次性前去相对集中的几家工厂提货，拼车送到仓库。这样一来，全链路的效率得到提升，运输成本也可以降低。

安踏的零售体系既包括线下门店，也包括线上的官网、第三方平台等。不管订单来自哪个渠道，也不管货品配送到店还是到家，安踏已经实现了全渠道货通，也就是说，一个区域的到店和到家订单往往都由所在区域仓统一出货配送。在运营过程中，对于到店和到家的订单，仓库流程大部分都已作了整合。现在，安踏每年要发送数亿件货品，覆盖上万家门店。

会员营销

安踏自主研发了CRM（客户关系管理）系统，可以对旗下所有品牌过亿会员进行管理和运营。会员信息会沉淀在系统里，根据这些信息，系统会为用户“贴标签”。在安踏CRM系统里，用户标签超过百个。有了这些标签，业务部门可以更深入了解品牌的消费者画像、兴趣偏好，从而为消费者提供更加个性化的服务和推荐。

在实际业务场景中，触达用户的时间节点、信息渠道和内容都会影响到最终的实际转化率。过去，这一机制一般由人工设定，并需要依靠运营人员的经验判断，用户触达往往不够精准，转化率较低。如今，斐乐已经开始采用算法模型，使用各维度的标签形成用户的精准画像，并通过灵活的AB测试和数据回流，使营销效果转化率大幅提升。基于大促、用户分层等场景，斐乐沉淀了数十个算法模型，算法营销关联流水相比过去人工经验筛选提升了数倍。

安踏积极发展用户社群，增加跟用户的互动和连接，提高用户的黏性和忠诚度。比如，斐乐儿童品牌选取部分门店作为专门的社群门店。而且，每个门店的社群都有自己不同的定位，像女生社群、跑步社群、篮球社群、平衡车社群等。“我感觉只要妈妈们带着小孩参加过我们的一次社群活动，她们成为我们忠实会员的概率就非常大了。所以，过去三年我们投入很多精力运作社群这件事。”

早期，零售门店的导购习惯于用个人微信跟消费者建立连接和互动。在这种情况下，消费者只存在于导购的私人群里，并没有进入到品牌的会员体系。近年来，斐乐门店导购开始试用微导购工具，将原来用私人微信维护的会员以及新发展的会员沉淀到新工具中，形成品牌的私域会员池。导购可以运用微导购系统中的各种内容素材，如新品上市、促销、福利券、积分券等，积极与会员互动。同时，用AI工具生成的更丰富、更具吸引力的品牌内容也在被尝试运用于会员的触达。

全域零售

对于门店经营来说，店长的经验和能力至关重要。但是，安踏有1万多家门店，不能只依赖于店长和导购的个人能力。为此，安踏开发了一套“安诊无忧”移动端工具。从呈现数据，到定位问题、推送待办，再到效果评估，这套工具背后形成了一个完整的闭环逻辑。“安诊无忧”可以对单店的经营数据进行多维度的分析和对比，一旦发现数据异常，比如门店某个商品销售异常，就会给店长发出提醒。同时，系统会对这个问题作进一步分析，判断销售异常是因为商品出现断码，或者店内没有对相关商品作主推，还是其他问题。然后自动给店长推送待办事项，并给出一些选项，比如补货，进行商品主推，或者作连带销售，建议店长进行处理。对于待办事项的执行过程，系统也会进行监督，确保问题得到处理。“安诊无忧”工具上线后，店长和导购的工作轻松了很多，门店业绩提高了，导购收入也增加了。

同时，为了提升门店导购的服务水平，安踏将AI工具引入导购培训中，开发了AI陪练工具。利用这套工具，导购可以在闲时与AI进行对话式的模拟演练，对服务标准、产品利益点等进行场景化的学习。

传统的门店柜台收银方式，因为高峰期排队、会员手机号码泄露隐私、纸质小票保存繁琐等问题，往往会影响消费者的购物体验。作为定位高端的专业运动品牌，迪桑特在部分门店试点移动POS机，将收银环节集成到移动端。该方案上线后，消费者不再需要前往收银台结账，可以坐在门店休息区，在导购的陪伴式服务下完成买单，同时通过电子小票进一步实现隐私保护。

等待配送是电商购物的一大痛点。为了解决这一问题，安踏品牌将门店的库存、价格等数据与官网小程序打通，相当于为每个线下门店都构建了一个云店。消费者可以像电商购物一样，在安踏品牌官网浏览门店的商品并进行购买。消费者下单后，订单信息会实时同步到门店的系统，消费者可以自行前往门店提取商品。安踏云店上线不久，便创造了不错的生意增长。

RFID技术的应用对工作效率的提升非常明显，主要体现在两个环节。一个是仓储物流，可以实现货品出入库的自动清验，无需人工操作，“甚至可以管理到某件退货是从哪个门店退回来的，有什么问题可以直接跟店长沟通，不像原来所有退货无从追踪，没有办法按门店来区分”。另一个就是门店运营，可以快速将货品的进销存数据实时更新在系统中，提高了门店的收发货、盘点等工作的效率。

业务决策离不开对未来生意的预测和判断，但业务预期在很大程度上往往依仗于人工经验的判断。2023年，安踏搭建了生意预测模型，经过半年的测试，对安踏品牌生意预测的准确率已经超过了过去人工经验测算。未来，该预测模型的应用将扩展至更多业务领域，上至集团发展战略，下至门店运营检视，进一步助力集团生意规划及管理效率提升。

总部赋能

为了推动数字化转型，安踏从集团层面持续作出了诸多投入和举措。

2022年，安踏成立集团数字化委员会，数字化委员会负责保障集团数字化战略的共识和推动，同时作为集团数字化工作的决策组织，负责数字化重大事项的决策及重点项目的监控和指导。它还会根据业务重点迭代、新技术应用发展等情况，及时推动集团数字化战略的刷新，明确不同品牌的数字化发力重点。

在机制方面，为了让数字化部门和业务部门紧密合作，真正产生推动业务发展和运营效率的数字化系统和应用，安踏对数字化团队实行了新的考核机制。集团数字化部门还组建多个数字化小组对接各个品牌和职能部门，深入到业务一线，和业务部门一起识别数字化需求，并推动数字化系统和应用落地。

过去，安踏的大部分数字化项目都是由业务来驱动的。2023年开始，集团数字化部门成立了一些数字化团队，目的是从技术视角出发，主动利用最新的数字化技术和工具（例如生成式AI）来探索和开发数字化应用，反向推动业务变革。

对于按照各个品牌特定的业务诉求来开发的数字化系统和应用，集团数字化部门还从产品层面进行沉淀，构建了一个共享的微服务平台，向所有业务层提供数字化服务。目前，微服务平台的服务涵盖了订单服务、全渠道库存服务、会员服务等。

此外，为了推动集团各个层级都形成数字化的意识和氛围，安踏还开办了数字化月刊进行内部宣传，将内外部的数字化经验进行分享。

迈向数字化的“深水区”

安踏数字化引领了体育用品行业，让本行业乃至更大的鞋服行业看到了数字化转型的可能路径和方向。透过安踏至今为止的数字化实践，我们也可以看到鞋服行业的数字化需要进一步迈向“深水区”。

第一，有了完善的数字化系统，沉淀了大量的底层数据后，下一步就要基于业务场景开发数据产品和应用，让数据资产真正为业务创造降本增效的价值。目前，安踏正在积极推进这方面的工作，这需要业务团队深入理解数据产品并给出需求，同时，也需要数字化团队深入洞察业务场景，在双向奔赴下做到“数业融合”。

第二，利用数字化深度连接和交互全域用户，从而做到对消费者的深刻洞察，了解消费者的真实需求，这样才能真正做到人货场的精准匹配，以及会员营销的精准触达和高效转化。从企业的角度来说，消费者数字化是所有数字化的起源或来源，因为企业是以消费者为中心来驱动整个价值链的。

第三，建设商品端的全流程数字化，使商品从企划开始，到订货、生产、门店铺货，都能做到在线化和数据化。同时，建立完善的商品标签体系，通过数字建模，实现商品与销售区域、目标消费者、零售门店的动态精准匹配。

第四，连通上下游系统，实现更智能的柔性化生产，从而更快、更好地满足用户需求。在生产制造环节，企业可以建立一个强大的系统，连接生产端、品牌端、供应链端，同时对所有产品、工厂、车间、生产线等进行分类。这样，一旦有生产订单，系统可以自动匹配到相应的工厂、车间，甚至生产线，从而实现更智能的柔性化生产。

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经过十几年的信息化和数字化建设，无论从全价值链的数字化系统，还是从数据资产的沉淀来看，安踏已经建立了非常扎实且行业领先的数字化基础设施。接下来，安踏的数字化将进一步往“深水区”迈进，围绕用户运营、人货场匹配、柔性供应链等核心业务场景需求，开发出切实有用的数据产品和应用，从而持续提升全价值链的运营效率，最终助推整个集团战略目标的实现。而对于其他企业来说，从安踏这个领先企业的数字化实践中，可以看到数字化转型的可能路径和方向，也能够觉察到其中的一些挑战，从而更好地规划和落地自己的数字化战略。