文学之都视阈下南京创意城市品牌建构与传播策略研究

摘要：南京的文学资源极为丰富，拥有“世界文学之都”的美誉，可为其创意城市品牌建构奠定良好基础，为南京在国际影响力提升提供有效助力。但从如今南京的发展情况来看，尚未充分发挥文学之都的价值，在创意城市品牌建构与传播上还存在诸多问题，文化资源的利用率偏低，和预期的发展目标存在较大差距。因此，需要深入分析文学之都在南京创意城市品牌建构中的作用，并参考其他城市的实践经验，探索切实可行的创新城市品牌建构路径，制定科学有效的传播策略。

关键词：文学之都；南京；创意城市；品牌建构

引言

南京是文化古都，有众多的著名文学家，产生了一大批高品质的文学作品，这些作品都是南京城市文化品位的呈现。但南京文学遗产资源在当下尚未深入挖掘，在此基础上的城市品牌价值、教育价值等未充分开发，从而给创意城市品牌建构与传播造成一定的影响。南京于2019年入选文学之都，是全球第29个成为文学之都的城市，都这归结于其文字底蕴深厚，文学资源极为丰富[1]。文学之都的评定除了依据文学传统外，还注重城市整体的文学发展状况，如文学作品的数量及质量，都是城市在和外国文学交流中的底气。事实上，文学之都的美誉不单单是城市的荣誉，更是城市的责任，如何利用好文学之都的优势，促进南京创意城市品牌建构，并借以创意城市促进文化传播，是当下应着重探究的问题。

一、文学之都对南京创意城市品牌建构的意义

创意城市品牌建构除了通过自身的资源条件开展建设与宣传工作外，还可通过国际组织或国家授予，显然后者含金量远大于前者。入选文学之都，正是外界对南京的认可，这对南京创意城市品牌建构极为重要。

（一）促进城市文化品格的塑造

城市文化品格是城市历史的彰显，是城市最独特的性质，可为城市的变革提供充足的动力以及极为丰富的资源。南京拥有非常丰富的历史文化资源，有秦淮文化、六朝文化等文化品牌，这些都是南京的文化瑰宝。文学之都和这些文化品牌相比，赋予南京的并非抽象化的历史印记，是更具象化的文化形态，如同一条线将不同时期的南京串联起来，而该条文脉的每个节点都是南京文化记忆的彰显[2]。南京入选文学之都，是国际对南京这座城市文化热情的肯定，还可进一步激发南京文化的创造力，由此促进城市文化品格实现更好地塑造。

（二）促进南京的城市形象提升

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享有文学之都的美誉，是在较大程度上提升南京的城市形象，这是不容置疑的。南京在自然景观和人文景观的共同加持之下，拥有着不少国家级的旅游景区，到该城旅游的人员不断增加。文学之都的美誉显然使南京本有的良好形象进一步提升，这更好地促进城市资源优势充分发挥出来，为中国文化迈向世界舞台奠定良好基础，为中外文明深度交流提供助力。

（三）促进文化产业进一步发展

步入新时代后，文化产业迎来了新的发展机遇，现已是社会发展的支柱产业。文学是以满足民众文化需求而存在的，但城市现代化发展步伐加快的过程中，产业优势是不容缺乏的内容，文学产业在文化产业中的重要性愈发凸显。若将文化品牌视作城市产品的包装，可促进城市产品更好地向市场推广，而文学之都便是南京文学最佳的宣传广告，可助力其登上国际化舞台。包装是基础的内容，产品也是必不可少的，而产业是产品的升华，只有南京的文化产业不断地做大做强，创意城市品牌的塑造才更为顺利。

（四）推动南京文旅产业深度融合

新发展格局下，城市的创新发展是必然之趋，除了要对物理空间建设多加关注外，还应对城市文化功能多加关注，做好发展布局工作。城市的发展需要各产业相互配合，并非依赖于某个产业的发展，因而产业的融合尤为重要。成为文学之都后，南京的文化产业也可更好地和旅游产业相融合，实现两个产业的创新发展。南京近些年在文旅产业发展上极为重视，积极尝试各种不同的组合发展形式，旨在探索出切实可行的产业发展新路径，为创意城市品牌的塑造奠定坚实的基础。

二、南京创意城市品牌建设存在的不足

（一）文学产业发展较为落后

文学产业是文化产业极为关键的组成内容，其是文化资源产业化的过程，尽管南京在近些年已不断推进文化产业的发展，但在城市GDP中文化产业的占比仍然偏低，相比于发达国家存在不小的差距。南京的文学IP开发、网络文学产业建设等方面相对滞后，这给创意城市品牌建设带来不利影响，后续应在此方面多下一些功夫，全力推进文学产业的发展，使其在城市GDP中的占比可以不断提升[3]。

（二）影响力较大的文学活动甚少

作为省会城市，南京肩负着引领江苏省文学发展的重任。南京虽然举办不少的文学活动，但活动的规模普遍较小，在全国与国际上的影响力较弱，导致文化活动的开展意义尚未充分显现出来。南京的国际化文学活动也在近些年起步，虽在此方面的认知已有所提升，但在活动形式、活动传播等方面仍然存在诸多问题，这些文学活动的影响力尚且不足，发展空间依然较大。

（三）公共文化服务体系不够完善

文学是现代生活的创意源泉，是推动经济发展的重要助力，由文学审美作为切入点，将其渗透到社会生活、公共文化等领域，可在极大程度上推动城市的持续健康发展。南京作为文化名城，其文化遗产极为丰厚，但尚未全面激活文化创意力，文化氛围营造上还有一定不足，还没有做到充分结合文学创作和文化服务。所以，要发挥南京文学之都的价值，推动南京创意城市品牌的塑造，实现城市品牌的有效宣传，就应着重提升文学写作水平，促进文学和公共文化服务的深度结合。

（四）国际形象宣传层级相对较低

文学之都实际上是城市发展的一种新战略，其偏向于有吸引力的城市品牌形象的产生与传播，实则也是利用融媒体将城市的观念生动形象地呈现出来，让进入城市的人有无限的遐想。南京虽然已开展了众多文创类节庆活动，但在城市形象设计与包装宣传方面还存在诸多问题，整体的宣传层级偏低。由此可见，如何对文学之都在创意城市品牌宣传的价值形成深入认知，并全力利用好该价值，提升国际形象宣传层级，是当下应着重反思的内容。

（五）对外传播力度相对不足

中国城市若要更好地走向世界，文化差异便是当中面临的最大障碍。在南京入选文学之都之前，亚洲城市中入选的只有韩国富川，南京在申报时面临的最大阻碍是如何获得多元主体的认同。不单其他国家不够了解南京文学，国内的部分民众对于南京入选文学之都也提出质疑。之所以会出现此现象，主要原因在于南京文学的传播力度不足，尚未利用好融媒体促进城市文学的传播，导致城市影响力偏弱，在创意城市品牌塑造时也处于被动地位，推动品牌的宣传更是相对不易。

三、文学之都视阈下南京创意城市品牌建构策略

（一）促进南京文化资源的充分整合

南京的文学资源非常丰富，如何把这些资源进行有效地整合，让资源的作用切实发挥出来，是南京塑造创意城市品牌应重点思考的问题。因此，可尝试将文学融入建筑景观当中，使品牌在潜移默化中实现有效地传播[4]。如南京地铁站中应用“金陵十二钗”的元素来装饰，使地铁站富有创意性，也有浓郁的文化气息。也正是南京文化资源在城建项目中的融入，使南京旅游项目的吸引力大幅提升，仅在2023年的上半年就已接待超过8000万人次的境外游客。由此可见，文创产业、文旅产业的融合发展，可使文化资源内涵挖掘更为深入，游客不再局限于情感层面的接受，而是获得真实化的文化体验，从而更好地将南京城市品牌形象铭记于心。

（二）利用好公共文化服务的文学作用

公共文化服务是极佳地满足民众文化需求的途径，南京在打造创意城市品牌过程中，应和公共文化服务体系紧密对接，使文化元素在文化服务中的占比可大幅提升。应注重阅读空间的建设，为全民阅读提供有力保障，注重完善写作工作坊，让文学爱好者有更多展示自我的平台。同时，需要开展丰富的文学活动，让各学校、社区都积极开展文化活动，让文学元素真正渗透南京的每一个角落。南京必须加大对相关产业的监管力度，提升文化市场的规范化，需严厉打击各种给城市品牌形象产生消极影响的行为。此外，制定科学的政策体系，引导社会组织积极加入其中，强化民众的主人翁意识，为城市品牌塑造贡献绵薄之力。

（三）加强文学创作优质人才的培养

任何行业的发展都离不开人才的支撑，优秀的人才可推动行业持续健康发展。打造科学的人才培育机制，加强校企之间的合作，让更多优秀人才扎根本土，为城市发展不断注入新鲜血液，从而更好地促进创意城市品牌的建设。同时，也应注重引入和留下优秀的人才，提升人才引入的开放力度，积极引入国际优秀人才，在集思广益的基础上为城市发展奠定扎实的人力保障。通过多元化的人才培养渠道，储备更为丰富的人才资源，努力朝着现代化创意城市方向发展。南京必须将自身的深厚文化底蕴优势发挥出来，开展形式丰富的文学培训班、作家工作坊等，加强文学创作人才的培养，特别是青年作家的培养，使作家队伍有着强大的后备力量。此外，还应注重有文学创作潜能的人才挖掘，为此类人才提供广阔的发展空间，为文学发展提供极佳助力，使南京创意城市品牌有更多的发展可能性。

（四）引导公众参与城市品牌塑造工作

城市的品牌建设不单单是政府单方面负责的工作，城市中的所有居民在其中都扮演着非常重要的角色。需要引导全体公众积极参与，让民众切实将文学之都理念根植于心，形成浓郁的文学创作氛围，让城市风格焕然一新。积极开展形式丰富的文化活动，引导全民共同参与，提升文化活动的影响力，助力城市品牌更好地构建与宣传。具有影响力的文学活动，可让城市的知名度大幅提升，为各地域的文化交流提供有效助力，城市传媒出版业也可获得新的发展动力。因此，南京应基于现有文学活动上积极创新，打造一批影响力大、内容丰富的文化活动，并将活动实现常态化，让更多当地或外地的民众都有参与感[5]。

（五）注重文化消费市场的培育

文化消费市场的培育，也是南京创意城市品牌构建的关键所在。一方面，需要注重扩大内需，深入挖掘民众的文化消费需求，通过各种惠民政策与财政补贴，开展丰富的惠民活动，引入各种文化剧目，让民众切实提升文化消费意识；另一方面，注重文化消费市场的持续扩大，增加对文化企业的支持力度，使文化企业规模可不断扩大。同时，鼓励文化企业积极实施跨行业合作，减免小微企业的税收，推动龙头企业拓宽海外市场，让文化消费市场的潜力最大限度挖掘出来。

四、文学之都视阈下南京创意城市品牌传播策略

国内城市的竞争愈发激烈，为使城市不再千篇一律，就应凸显城市的特色，充分利用城市的文化资源打造个性化的创意城市品牌。南京有深厚的文化底蕴，文化资源极为丰富，但知名度高的文化品牌产品缺失，导致南京城市形象提升受阻。因此，把握好文学之都的优势，打造创意城市品牌，采用科学的品牌传承策略，是一项至关重要的工作。

（一）促进政府和群众的紧密配合

城市品牌的传播基本由政府主导，企业或民众在此方面的参与相对不足，由于政府的官方身份，使其在城市品牌传播过程中相对严肃，此种严肃性使得传播效果不够明显，若是继续过度依赖政府主导，对品牌形象传播显然不利。新时代背景下，信息接收者也可成为传播者，其可通过各类媒介对信息资源进行二次创作，而新的作品也会在多个渠道中传播，这已是当下主要的信息传播方式。所以，南京创意城市品牌传播过程中，必须改变单一的传播主体局面，让政府和社会公众共同参与其中，实现优势的互补，更好地实现传播目标。政府主要负责信息资源与渠道的提供，企业可将城市品牌形象融入自身的产品中，公众可将城市品牌通过个人行为举止来展现，各自发挥自身的作用，一同为创意城市品牌的传播提供良好助力。

（二）深挖文化内涵提升宣传内容质量

步入新媒体时代后，创作方式日益多样化，若要获得更好的宣传效果，内容质量才最为重要。深入挖掘文化内涵，提升内容的质量，打造出更多优质的作品，才可促进传播效应的提升。同时，在城市品牌传播过程中，也应由多个角度挖掘文化内涵，体现内容的多元性。作为文学之都的南京，现已有《红楼梦》《世说新语》等标志性的IP，这些都是基于南京传统文化资源之上创作的优质作品，而这些宝贵的文化资源可为宣传内容的多元创作奠定良好基础。不同的内容呈现的精神风貌也大不相同，但应保障不同的内容之间的协调性，坚持深入挖掘文化内涵，促进城市文化品质的不断提升，如此才可让民众引起高度共鸣，实现品牌更好的传播。

（三）构建以点带面的多元传播体系

创意城市品牌的传播效率在很大程度上取决于传播渠道的畅通性，因而南京必须将新旧媒体优势进行充分整合，促进线上和线下传播渠道的整合，构建多元化的传播体系，使各渠道的作用共同发挥出来，更好地实现预期的传播效果。如南京的地铁站中，专门设置专属文化墙，充分将南京的文化内涵呈现出来，这也成为南京地铁的独特风景线，让所有乘坐地铁的民众都有不一般的体验[6]。此外，应充分利用抖音、微博等媒体渠道进行宣传，使品牌宣传的覆盖面不断拓宽，更好地保障城市品牌的有效宣传。

结语

综上所述，品牌的力量可让城市的生命力更加旺盛，可见城市品牌的构建是极为重要的。南京有着文学之都的美称，其在创意城市品牌构建时，应充分利用文学之都的优势，积极塑造内涵丰富的城市品牌形象。在此基础上，不仅可促进城市文化的发展，还可丰富民众的文化生活，吸引更多资本的投资，从而满足人民日益增长的美好生活需要。

本文系2020年江苏高校哲学社会科学研究项目（一般项目）《文学之都视阈下南京创意城市品牌建构与传播策略研究》（项目编号：2020SJA0776）的研究成果。

参考文献：

[1]胡阿祥.南京何以“文学之都”：从都邑文学到怀古文学[J].江苏地方志，2023，（05）：15-19.

[2]张光芒.南京：南北交汇与文学之都[J].江苏地方志，2023，（05）：29-33.

[3]安晓悦.南京“世界文学之都”的品牌塑造与传播[J].美与时代（城市版），2023，（09）：123-125.

[4]考薇.“世界文学之都”视野下的“诗性南京”——以南京城墙文化意象为例[J].唯实，2023，（09）：88-93.

[5]薛冰.文学之都——最有代表性的南京文化符号[J].南京学研究，2023，（01）：54-56.

[6]张杰.创意城市理念下的南京“世界文学城市”旅游品牌营销[J].扬州大学学报（人文社会科学版），2018，22（02）：60-66+73.

（作者单位 ：江苏开放大学）

（责任编辑：豆瑞超）