基于用户体验的移动阅读图书类App现状调研与优化策略研究

摘 要：关于移动阅读图书类App用户体验的问卷调查结果显示，多数用户使用移动阅读图书类App的阅读时间大幅度增加，存在一定程度的付费行为且关注移动阅读图书类App的社交化功能与智能化功能。一个移动阅读图书类App能否获得用户青睐并被持续使用，主要取决于三大因素：图书资源丰富与否、版面感官体验舒适与否、阅读成本便宜与否。“浅阅读”和“付费阅读与免费阅读之争”是移动阅读图书类App发展的两大障碍，根据需求导向调整目标市场定位，走产品差异化战略，实施“付费+免费”全新商业模式，是应对之道。

关键词：移动阅读App 用户体验 付费阅读

移动互联网方便快捷，越来越多的用户开始习惯利用碎片化时间进行阅读。最新数据显示，2023年中国数字阅读用户规模为5.7亿，市场总体营收规模为567.02亿元，同比增长22.33%，成为近五年来的最高增速，2023年中国数字阅读作品总量为5933.13万部，同比增长12.54%。[1]在巨大的用户移动阅读需求下，移动阅读图书类App产品多年来不断推陈出新，种类丰富，根据其依托的优势差异可细分为资源类（主要依托自身原创文学资源优势，如塔读文学）、用户类（主要依托门户网站的大量用户群进行推广，如QQ阅读）、技术类（主要依托自身先进技术满足用户需求，如掌阅）、电商类（主要依托传统电商的电子商务模式，如当当阅读）以及渠道类（主要依托各大电信运营商的推广渠道，如咪咕阅读）五种类型。[2]那么，移动阅读图书类App的用户体验如何？基于用户体验的移动阅读图书类App存在哪些需要改进的问题，该如何进行优化？本文采用问卷调查的方式考察用户使用移动阅读图书类App的体验，旨在回答以上问题。

此次研究采用网络问卷发放的方式进行，共发放问卷345份，回收有效问卷330份，有效率为95.7%。其中男性占比30.9%，女性占比69.1%；18～50岁的人群占93.6%，18岁以下占4.6%，50岁以上的占1.8%；具有大学及以上学历的人群占88.2%，具有高中或中专、初中、小学学历的人群比例分别为：6.6%、2.8%和2.4%；来自城市和农村的被调查者占比分别为79.1%和20.9%。

一、用户使用移动阅读图书类App的现状调查与分析

在330名被调查者中，表示“正在使用或曾经使用过”移动阅读图书类App的人有284人，占比86.1%。本研究的分析主要建立在这284位移动阅读图书类App用户的阅读体验数据基础之上。

1.多数用户使用移动阅读图书类App的阅读时间大幅度增加

通过数据分析发现，72.2%的用户一周之内使用移动阅读图书类App的时长超过1小时，其中时长超过7小时的高达18.0%。与纸质书相比，有高达56.7%的用户表示自己“一年之内阅读App上的电子书要比阅读纸质书还要多”。可见，在移动社交媒体时代，使用移动阅读图书类App进行电子书阅读正在逐渐成为众多用户新的阅读习惯。

2.多数用户存在一定程度的付费阅读行为

在使用移动阅读图书类App的过程中，有41.2%的用户表示“没有进行过消费”，但这一数据也从侧面反映出有高达58.8%的用户存在一定程度的付费阅读行为。进行过的付费阅读行为占比由高到低依次为：“为某一本书或几本想读的书专门付费购买”（50.35%）、“充值买阅读币”（32.75%）、“购买VIP会员”（23.24%）、“为听书功能付费”（18.31%）以及“看相关课程”（8.45%）等（图1）。可见，用户的付费动机比较多元，移动阅读图书类App的知识付费市场空间潜力巨大。

3.多数用户接受移动阅读图书类App的社交化功能与智能化功能

社交共享功能在阅读类软件中的使用比较受用户欢迎，有50.7%的用户表示自己在阅读时“标记过看书时的想法”，有48.2%的用户表示自己在阅读时“浏览过别人标记的想法”。此外，还有67.25%的用户表示使用过移动阅读图书类App的“听书功能”。

在智能化功能方面，移动阅读图书类App目前开发比较成熟的是“算法推荐”功能。71.1%的用户表示会“查看阅读App热度榜以及推荐的书籍”，对于其推荐功能的使用感受，认为“能快速获得自己感兴趣的相关书籍”和“开拓视野”的比例分别占57.75%和41.55%，但也有不少用户认为其负面效应也不容忽视，主要包括“类型同质化严重，审美疲劳”（36.97%）、“只推荐感兴趣的书，造成信息闭塞”（30.28%）以及“分散注意力”（26.76%）等（图2）。

此外，对于VR等虚拟现实技术在移动阅读图书类App里面的运用，用户的看法比较多元，有58.1%的用户表示“期待，阅读科幻类或科普类书籍效果很好”，有39.08%的用户表示“在控制阅读成本的前提下，可以适当使用”，也有认为“虽然阅读体验更好，但可能不想要太多设备”（37.32%）、“不期待，只专注内容就可以”（20.07%）以及“认为某些领域图书不需要此技术”（11.62%）等（图3）。

二、基于用户体验的移动阅读图书类App优势分析

根据用户喜爱移动阅读图书类App的因素调查（图4）可以发现，用户之所以选择使用某款App关键看重“图书资源丰富”（62.32%）、“比实体书更方便携带”（46.83%）、“排版视觉舒适”（39.08%）以及“阅读成本低”（35.56%）；而根据用户卸载移动阅读图书类App的因素调查（图5）可以发现，用户之所以选择卸载某款App关键在于“大多数想看的书需要付费”（69.67%）、“阅读App使用体验感差”（48.36%）、“图书资源少”（47.54%）以及“更喜欢实体书”（30.74%）。通过对比分析得知，一个移动阅读图书类App能否获得用户青睐并被持续使用，主要取决于三大因素：图书资源丰富与否、版面感官体验舒适与否、阅读花费便宜与否。

那么，在现有的移动阅读图书类App竞争市场中，究竟哪些App能够拔得头筹，俘获用户芳心？根据用户使用移动阅读图书类App类型的调查数据显示（图6），微信读书（55.99%）、掌阅iReader（45.07%）、QQ阅读（38.73%）、书旗小说（32.39%）、百度阅读（30.28%）、Kindle阅读（29.93%）占据移动阅读图书类App市场前列。

首先，受欢迎的移动阅读图书类App大都拥有海量丰富的图书资源。比如微信阅读和QQ阅读均由阅文集团与腾讯联合打造，背靠阅文集团810万名网文作者，拥有海量原创网文图书；书旗小说是阿里文学旗下移动阅读图书类App，拥有阿里文学平台上的小说资源；掌阅iReader在图书资源方面的优势，则体现为依托掌阅科技公司拥有的50余万册数字阅读内容，涵盖图书、有声读物、杂志、漫画、自出版等多类阅读资源。有69.37%的用户认为目前市场上的移动阅读图书类App上所拥有的图书资源“基本满足”自己的阅读需求，更有12.32%的用户表示“完全满足”。对于图书资源的上新速度，71.48%的用户表示“基本满意”，更有15.14%的用户表示“完全满意”。尽管移动阅读图书类App图书资源丰富，涵盖了人文、哲学、社科、艺术、财经等多种类别，但从调查数据来看，文学小说电子版与网络小说分别以79.58%和54.58%的比例成为用户在移动阅读图书类App上最喜爱的两种图书类型。

其次，受欢迎的移动阅读图书类App在版面感官体验方面下足了功夫。在视觉方面，大部分App产品追求“极简”界面，像藏书馆、亚马逊Kindle等读书软件在媒体界面上都没有搜索、添加等功能，让人一眼望去十分简洁明了，增加了用户的黏性，并且采用极简的设计思路，以抓住用户首次接触应用的注意力，通过百万“小说免费畅读”“每周精选特价图书”等创意主题设计呈现给用户形成视觉冲击。在听觉方面，微信阅读App中设计有听音和语音朗读功能，还可通过对于不同角色音色语速的调整来满足用户的特定需求。在书旗小说App中，用户在听书时可以选择温婉女生或者奶油小生等不同声音模式。在碎片化场景阅读时代，无论是在早晚高峰堵车时间，还是在健身休闲的间隙，用户都可以免于眼观手触，将身体从疲劳中解放出来，享受有情感的听觉阅读。而在触觉方面，大部分App产品对触点进行设计和优化，是改善媒体产品界面的有效途径。

最后，受欢迎的移动阅读图书类App总是在“价格”上采取各种优惠措施，以求留住用户。目前阅文、掌阅等“付费阅读巨头”推出了免费阅读App，如飞读小说和得间小说，微信读书近年来坚持开展“无限阅读日”全场书籍免费读活动，在疫情期间还向所有用户推送免费书单。尽管如此，这些付费阅读App仍然在市场上遭遇了激烈的竞争挑战，尤其是2018年以来免费阅读App的大规模涌现，包括诸如趣头条的米读小说，Wifi万能钥匙母公司出品的连尚免费读书，以及原创网络文学平台梧桐中文网孵化的七猫免费小说等。受到免费阅读的冲击，阅文付费率从2017年的5.8%下滑到2019年的4.5%。[3]

三、基于用户体验的移动阅读图书类App优化策略

问卷调查关于“你希望移动阅读图书类App在哪些方面有所改进”的数据显示，具有大学及以上学历的被调查者倾向于指出“书籍网文居多，深度不够”；而具有大学以下学历的被调查者倾向于指出“付费内容太多，免费不够”。可见，“浅阅读”与“付费阅读与免费阅读之争”是移动阅读图书类App发展的两大障碍。

（一）浅阅读应对之道：根据需求导向调整目标市场定位，走产品差异化战略

浅阅读现象意味着当前的移动阅读图书类App市场以提供娱乐性浅阅读内容为主，知识性深阅读内容有所欠缺。以网络文学作品为典型代表的消遣娱乐性浅阅读内容，如同快餐一般，能让读者吃饱但营养价值有限。碎片化阅读与场景化阅读的流行，更是加剧了浅阅读的大行其道，“囫囵吞枣”式阅读逐渐代替了传统的“细嚼慢咽”式阅读，不利于读者静心研读习惯的养成与保持。

实际上，用户的阅读需求是多样化的，娱乐性浅阅读内容并不能满足所有用户的阅读需求。根据第21次全国国民阅读调查显示，2023年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.9%，较2022年的81.8%提升了0.1个百分点。其中，2023年数字化阅读方式（电脑端网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为80.3%，较2022年增长了0.2个百分点。[4]这也就意味着在移动阅读市场，存在着多元化的阅读需求。而移动阅读图书类App要想改进用户体验，就应该根据用户需求重新调整目标市场定位，描绘清楚自己的用户群体画像，打造出符合用户需求的内容产品。

根据最新数据可以发现，微信读书正在调整目标市场定位，从最新的用户数据来看，微信读书App的累计注册用户数达到2.1亿人，日活跃用户超过500万人，微信读书凭借其便捷的使用方式和丰富的内容资源成功吸引大量用户，尤其是受教育程度较高的年轻群体，是进行社会化阅读批注研究的理想选择。[5]微信读书方面表示，能聚集大量年轻化、高学历的优质用户，得益于自己的“深度阅读定位”和“文化知识调性”，这无疑是微信读书App走产品差异化战略，打破“浅阅读”障碍的最好证明。

（二）付费阅读与免费阅读之争：与其厚此薄彼，不如并驾齐驱，实施“付费+免费”全新商业模式

付费与免费，不应该是一个非此即彼的选择题。根据调研数据显示，免费阅读主要是浅阅读用户的需求，而付费阅读在深阅读用户那里基本是可以接受的，“更愿意为优质书籍资源付费”已经成为共识。“付费+免费”全新商业模式，是值得积极尝试的一条新路径。

在付费市场疲软，免费市场重新崛起的情况下，一些小众的免费阅读平台为了吸引用户不惜与“盗版”“黄色读物”合谋，为了免费牺牲质量，长此以往只会对版权保护与用户身心健康带来危害。有鉴于此，移动阅读图书类App在维持和做大原有核心付费用户的基础上，加强布局版权衍生业务，切入免费阅读市场是未来增长的关键。可以在原有战略基础上做出灵活调整：一是开展与免费阅读平台的合作，在整合流量与内容优势打造双赢；二是完善作家培养体系，以保持产业活性同步保障优质内容的输出力；三是在稳固数字出版的核心业务之外，积极向其他衍生领域拓展业务，比如拓展有声书市场，满足用户在通勤、休息、娱乐、学习、睡前等不同场景下的阅读需求。

此外，继续坚持付费战略。2023年我国数字阅读用户规模5.70亿，同比增长7.53%，数字阅读用户规模占网民规模的比例，首次超过50%。19～45岁是数字阅读用户主力，总占比达62.7%。日益增长的用户规模带动市场的繁荣发展，数字阅读市场总体营收规模达567.02亿元，同比增长22.33%，其中，大众阅读、有声阅读、专业阅读三大细分市场份额基本稳定，仍是产业发展的主导力量。[6]也就是说，付费用户多为具有一定消费能力的人群，他们对“内容质量”有着执着的要求。由于“用户忠诚度”是指“用户对于产品或服务在态度上的喜好与偏爱程度和行为上的重复消费的金额与频率”，故而如何维系付费用户的忠诚度是付费战略得以持续的关键。“用户忠诚度”可以体现为“行为忠诚”与“态度忠诚”。目前移动阅读企业的相关策略偏重在“提升用户的行为忠诚”，比如支付返现、直接赠送礼品等方式。这些策略往往旨在通过“降低用户的经济成本”来实现，可持续时间相对短暂。若要起到长期的效果，移动阅读企业应该着重于培养用户的“态度忠诚”，让用户感受到产品是懂自己的，实现“比用户更了解用户”，相关策略可以包括：一是让用户感受到“主人翁”地位，参与到产品设计与运营中来；二是注重品牌建设，把用户变成“粉丝”，把品牌建设成粉丝想要的样子；三是注重社群化管理运营，目前移动阅读产品大部分已经实现基本的社交功能，在阅读中可以评论、点赞和分享。但是社交不等于社群，社群更强调志同道合、内部秩序和群体信任。

（作者单位：孙梅梅，贵州日报当代融媒体集团；王超群，湖南科技大学人文学院；王晶彤，伦敦大学学院人类学系）