长尾理论视角下农产品数字营销策略研究

基金项目：山东省人文社会科学课题“长尾理论视角下农产品数字营销的发展策略研究”（项目编号：2023-XWKZ-064）

摘 要：长尾理论是在互联网经济时代下新兴的理论，是当前经济学领域的重要理论。长尾理论的核心是指“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场”，要想进一步实现长尾理论，就要有丰富的产品种类和满足消费者个性化需求的营销方案。而从目前的实际情况来看，我国农产品数字化营销中主要存在农产品供需不平衡难以满足市场需求、数字营销中缺乏对新媒体平台的利用、农产品规格以及质量缺乏统一的标准以及农产品促销活动不够丰富难以吸引顾客的问题。结合长尾理论来看，在实践中要进一步通过数据分析明确消费者喜好来优化客户关系长尾结构，利用多媒体丰富农产品营销渠道来优化渠道长尾结构，统一标准加强农产品品牌培育来优化产品长尾结构，丰富农产品促销方案来优化促销长尾结构。

关键词：长尾理论；农产品；数字营销；策略研究

农村在新时代中国式现代化建设过程中扮演着关键角色，农产品的生产和销售直接关系到我国农业的发展。随着信息技术的迅猛发展，我国农业正朝着智慧化和高效化方向不断进步。然而，虽然农业发展迎来了机遇，但近年来我国农产品滞销问题频频出现，鉴于此，如何通过科技和创新的营销手段解决农产品流通难题已经成为当前农业发展的重要课题。随着我国农产品营销相关政策的陆续出台，许多企业已经意识到农产品营销的关键意义。根据农业农村部发布的《社会资本投资农业农村指引》，我国要加快完善农产品线上销售、营销渠道，优化农产品数字化营销方式。将数字化手段运用于农产品营销过程，有助于迎合当下农业创新发展的要求，扩展农产品营销路径，为农产品生产商的盈利奠定基础。然而，就现实情况而言，农产品的数字营销观念仍然不成熟，数字营销策略的构建不够完善，数字营销方案的实施难以保障，从而对农产品的营销活动形成了冲击，同时也严重阻碍了我国农业发展。为了进一步改善我国农业发展，本文结合长尾理论，通过分析当前农产品数字化营销中存在的问题，为农产品数字化营销策略研究领域贡献新的研究内容，优化农产品数字营销体系，全面提升产品营销水平，促进农业产业可持续发展。

一、长尾理论的内涵及其实现条件

1.长尾理论的内涵

长尾理论最早起源于经济学领域，是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月提出的，该理论旨在描述亚马逊和Netflix等网站的商业和经济模式。据他所言，通过将大量非热门产品组合在一起，可以形成一个与热门市场相媲美的大市场。“长尾”这个术语实际上是对统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto）特征的口语化表达。所谓“头”指的是正态曲线中的凸起处，所谓“尾”则指的是正态曲线右侧相对平缓的部分。

一般而言，由于关注“尾部”需要投入更多的精力与成本，所以人们往往将注意力集中于重要的人或事，即“头部”，而忽视“尾部”。然而，在互联网时代下，由于关注成本有所减低，人们关注正态曲线的“尾部”所花费的精力与成本越来越少，且关注这些“尾部”所产生的整体效益甚至可能超过“头部”。长尾现象具有两个特点：一是细，即长尾市场份额较小，在过去往往被忽视；二是长，即虽然每个市场规模较小，但数量庞大。通过在网络上累加所有非流行市场，实际上可以形成比流行市场还要庞大的市场。

2.长尾理论的实现条件

受市场形成特殊性的限制，尽管在新型营销理论体系中长尾理论的地位愈加重要，但与传统营销模式相比，二者的实现条件仍具有较大差异。若想在数字营销中实现长尾理论的融入与贯彻，务必具备以下基础条件：第一，产品样式较为丰富，存量充裕，有潜力发展成为细分市场，并能够满足不同消费者的差异化需求；第二，通过数字化推广可减少宣传费用，随着销售效益的提高，冷门商品的选择也将变得更多元；第三，注重迎合客户的差异化需求，使其能在热销品类的激烈竞争中脱颖而出，从而为其开拓新的市场创造了良好条件。

二、现阶段农产品数字营销中存在的问题

1.农产品供需不平衡难以满足市场需求

在数字化时代，大数据的运用有助于农产品数字营销更快速、清晰地分析消费者需求，筛选出目标客户，提升营销的精准度。但是，随着人们生活水平的不断提高，人们的消费需求也出现了翻天覆地的变化，造成供给和需求之间信息不对称的问题愈发明显。由于农产品销售方未对消费者需求展开深度调研，其对市场需求的掌握准确性不足，造成农产品的品控、包装、价格、服务等方面难以满足消费者需求，从而弱化了农产品的附加价值，导致产品同质化程度较高，部分中高端特色农产品滞销，消费者满意度降低。

2.数字营销中缺乏对新媒体平台的利用

在数字营销的背景下，是否擅于运用新媒体平台对于农产品数字营销的成功与否至关重要。若想实现农产品营销的数字化，则必然离不开新兴的技术与完善的平台。然而，我国目前现有的相关技术难以支撑农产品数字营销，导致新媒体平台建设难以满足需求，同时抑制了农产品数字营销的发展进程，这对于农产品数字营销的推广和发展造成了制约。此外，农产品的数字营销范畴较窄，数字化技术投入不足，创新意识不强，从而导致农产品数字营销中新媒体平台的建设水平不高。总体而言，由于农产品数字营销中缺乏对新媒体平台的利用，导致消费者不满意于农产品生产商提供的服务，从而削弱消费者对农产品品牌的忠诚度，进而不利于品牌形象的建设、盈利水平的提高和市场的拓展。

3.农产品规格以及质量缺乏统一的标准

目前，许多农产品在当地的发展潜力较大，产量也颇为可观，然而，受我国的主要农产品种植模式——家庭联产承包责任制影响，我国农户大多呈分散性，且农户在选择农产品品类的时候多依仗个人偏好，在种植的过程中多依赖个人经验，从而不利于农产品规模化与标准化的形成。这也意味着缺乏统一的种植规范，造成农产品在当地质量标准不一致。此外，在线销售环节也面临多种制约因素，导致行业集中度不足。这使得农产品在种类、规格和质量等方面尚未形成统一标准，限制了其在数字营销平台上的推广。

4.农产品促销活动不够丰富难以吸引顾客

农产品促销活动作为一种有效的营销策略，可以帮助农产品企业提高销售量、扩大市场份额和提升品牌形象。然而，如果农产品促销活动不够丰富多样，就难以吸引顾客的兴趣和参与度。一方面，农产品数字营销在促销活动方面缺乏创新性。目前，许多农产品的促销活动形式比较单一，常见的方式包括评价返现、预约红包、抽奖小程序、搭赠物品等，缺乏新颖的促销方式和形式，难以吸引消费者的注意力。另一方面，农产品数字营销在促销活动方面缺乏个性化。农产品种类繁多，消费者的需求也有所不同，然而，目前很多农产品的促销活动采用的方式较为大众化，并未针对不同的消费者群体制定不同的促销策略，故而难以满足消费者的个性化需求，难以实现精准营销。

三、长尾理论视角下农产品数字营销策略

1.客户关系长尾结构优化——通过数据分析明确消费者喜好

在长尾理论视角下，农产品数字营销可以运用调查研究法，获取消费者的历史购买数据，掌握消费者的购买行为，了解消费者的购买偏好等信息。首先，利用问卷调查和电话调查等方式，了解消费者的个人信息、兴趣爱好和购买需求等信息。其次，充分挖掘以上信息并予以分析。具体而言，基于对消费者消费倾向、消费层级、消费需求与购买习惯等消费行为的分析，了解消费者在选取农产品类型时的考虑因素，掌握其消费能力，挖掘消费者的现实需求，从而展开有针对性的数字营销。在明确消费者喜好的过程中，应借助社群的形式，在社交平台上开展各种形式的社群活动，与消费者保持联系并维护关系，从而有助于在树立良好品牌形象的同时，为后续营销策略的制定提供参考。在营销互动的过程中，应充分运用数字化平台与客户群体建立持久的互动关系，通过多种方式深入研究客户需求，积极发掘并扩大市场份额，为未来长尾市场的发展奠定坚实基础，以此更有效地开拓盈利途径。

2.渠道长尾结构优化——利用多媒体丰富农产品营销渠道

随着电子商务的不断发展和提升，农产品的数字营销渠道逐渐呈现多样化态势。首先，为了提升农产品数字营销的效果，必须精确理解消费者对不同营销渠道的选择偏好，并且以适当的方法来分配资源。例如，现在有许多电子商务网站，如阿里巴巴、天猫商城、京东网店等都提供网络购物服务，而像抖音、快手、小红书这样的社交媒体也成为重要的线上零售场所之一。因此，应基于长尾理论的要求，根据不同平台受众群体的特征，选择适合的渠道引入策略。其次，需要完善渠道管理体系。因为数字营销渠道繁多，其运作过程往往会发生与营销目标战略不一致的情况。这种情况下，可能会给顾客服务带来负面效应。所以，为了避免这种情况，必须在数字营销的过程中强化各个阶段的管理，以便持续提高目标消费者的服务质量。另外，也要扩展数字营销的渠道模式。具体而言，从长尾理论的角度，不能仅依靠主流电子商务网站，还要开发农产品的新媒体营销渠道，积极运用诸如活动促销、社交网络营销等多种渠道扩大潜在客户群，并以此规避激烈的市场竞争，从而精确地扩展客户群体。

3.产品长尾结构优化——统一标准加强农产品品牌的培育

一方面，注重农产品质量的把控。推动农产品的质量标准化是实现高品质发展的关键步骤，通过整合农产品的生产、处理、运输和销售等各个环节，达成质量与安全的协调统一。在此基础上，应采取以下措施：首先，运用数字化手段，打造质量控制体系，制定并实行先进的检测、管理方案，为农产品安全性提供保障。其次，加强与农产品生产者的合作关系，提高对生产者的技术和资金支持，推广优质品种，培训农户的生产技术，优化其经营管理水平，促进农产品质量标准化建设。再次，建立农产品反馈机制，使得农产品从生产到销售的全过程营销均被监测，一旦出现任何问题，能立刻得到反馈并被追回，这种机制的落实可提高消费者对安全可靠农产品的信任度。同时，与高校和科研院所深化合作，共同丰富农产品品种，积极引进、学习并推广新技术，促进农业生产效益的提升和品质的升级，优化农产品的生产流程，实现农产品生产向更高质量的发展。此外，政府应该完善相关法规政策，加大对农产品数字营销的引导力度，为农产品数字营销的发展提供保障与支撑。

另一方面，加强农产品品牌的建设。首先，农产品数字营销需要根据不同的农产品类别确定品牌定位。考虑到产品的功能与特性、市场的特点与客户的需求等因素，对农产品的品牌定位予以规划，以建立起产品与品牌之间的紧密联系，以实现品牌影响力的最大化。其次，运用农产品数字营销平台，开展品牌宣传。采用个性化推荐和精准营销等手段，提高农产品的曝光度。在品牌宣传方面，数字营销平台应根据品牌定位和目标受众选择相应的宣传手段，以取得最佳效果。同时，注重农产品品牌保护在数字营销中的作用。品牌保护包括商标形象的保护、知识产权的保护以及消费者权益的保护，因此，农产品数字营销应避免侵权行为对品牌形象和价值造成的损害，重视保护品牌的合法权益。

4.促销长尾结构优化——丰富农产品促销方案吸引消费者

促销策略是农产品数字营销策略中不可或缺的一环。只有通过多样化的开发和优化销售活动，才能为产品的营销提供强大的支持，改善长尾产品的结构，并不断提升营销水平。首先，应该围绕促销模式展开精准探析，掌握不同促销平台用户的消费共性、需求倾向、日常消费习惯等偏好，以便于有目的性地规划促销方式。其次，在促销模式方面，除了常用的好评返现、预售优惠、抽奖福袋、赠品、优惠券等促销形式，还可运用长尾与热门产品组合方式、会员优惠、会员积分折扣、价格直降、支付形式等多种促销形式，从而为促销活动得以实现农产品营销、农产品市场占有等目标提供保障。与此同时，对于那些处于销售末端的长尾产品，即普通消费人群的需求，也应该给予重视，这样可以扩展潜在顾客群，并且有助于为后续农产品的数字营销设计与改进奠定坚实的基础。另外，在宣传渠道的选择上，不仅要利用如微信公众号或今日头条这样被广泛使用的媒介工具，还要充分借助国家及政府部门设立的相关农业电子商务服务平台来增强营销活动的效果性和精准度。

四、结语

当前我国正处于发展关键时期，农产品的生产与销售也遇到了新的挑战，农产品营销创新是提高农产品产业链发展、推动我国农村农业现代化的关键所在，尤其在数字经济高速发展的今天，传统的销售营销模式已经难以满足当前互联网时代发展所需，创新资源、创新营销以及创新技术是目前我国农产品产业链发展的重要趋势。基于长尾理论的农产品数字化营销策略对农产品销售的创新实践具有重要意义、通过文章分析可知，当前我国农产品数字化营销中还存在诸多问题，在后续的发展中，还要进一步认清自身问题，将自身发展战略与时代发展战略相结合，充分利用数字化时代资源，拓展数字资源，进一步优化农产品的全渠道营销、智能化营销、数字化营销，明确新时代背景下农产品营销创新路径，助力农产品的生产及销售，为我国农业发展贡献新的力量。

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作者简介：李自然（1984.05— ），女，汉族，山东济宁人，硕士，讲师，研究方向：市场营销、网络营销、数字营销；王婵（1986.08— ），女，汉族，山东济宁人，本科，讲师，研究方向：电子商务、网络营销；谢晶（1980.11— ），女，汉族，山东济宁人，本科，副教授，研究方向：市场营销、品牌管理；陈文天（1987.12— ），女，汉族，山东济宁人，硕士，助教，研究方向：市场营销、文化产业、运河文化。