数字创意产业发展背景下数字营销人才的培养模式研究

［摘 要］ 数字经济发展背景下，数字创意产业蓬勃兴起，如何培养专业的数字营销人才成为各大院校市场营销专业关注的新主流。但是目前来看，高校市场营销专业对于数字营销人才需求和培养模式的研究却处于相对空白的阶段。尤其是在新一轮全球化的数字竞争中，如何增强各地方文化创新，释放“地方蜂鸣”，是我国数字创意产业发展的原始动力来源。这也意味着安徽省数字创意产业要以本地传统文化为基础，融合各地区特色实现差异化发展。对此，高等院校作为人才培养的重要基地，必然需要肩负起培养高素质数字营销人才的重要使命。

［关 键 词］ 数字创意产业；数字营销；人才培养模式

［中图分类号］ G642 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 2096-0603（2024）24-0137-04

“十四五”时期，为培育高质量发展新动力，打造新兴产业聚集地，安徽省明确提出大力发展包括新一代信息技术产业、新能源汽车和智能网联汽车产业、数字创意产业、高端装备制造产业、新能源和节能环保产业、绿色食品产业、生命健康产业、智能家电产业、新材料产业和人工智能产业在内的十大新兴产业。然而，随着数字经济的飞速发展，如何结合地方特色文化为数字创意产业的稳步发展提供数字营销人才也是各大高校市场营销专业不得不面对的发展问题。

一、数字创意产业的发展趋势

“数字创意产业”概念于2016年在国务院政府工作报告中首次提出。随着数字经济在我国经济中的地位和作用越来越重要，以5G、虚拟现实、人工智能、大数据等为代表的新技术迅猛发展，工业和消费领域的渗透不断加深，新型消费模式也展现出不可忽视的发展潜力。对于数字创意产业的理解，学界持有不同观点。中国工程院院士潘云鹤将其定义为运用数字技术的创意内容业和创意制造业。周志强和夏光富在《论数字创意产业》中认为，这一产业基于文化资源，运用现代数字技术、网络技术、通信技术和大众传播技术，依赖于个体和团队的精神创造力和技艺才能，涵盖文化价值的创造、传播和交易，同时包括运用文化创意和新技术提升传统文化产业的附加值。数字创业产业作为现代信息技术与文化创意产业逐渐融合而产生的一种新经济形态，以传统文化创意产业为实体进行艺术创作，将数字创意高度融合到创意思维、展示形式、体验等领域，成为消费升级的新动力，在悄然中改变了人们的消费习惯、消费内容、消费方式甚至消费观念。

习近平总书记指出：“经济全球化是人类社会发展必经之路，多边贸易体制为各国带来了共同机遇。在各国相互依存日益紧密的今天，全球供应链、产业链、价值链紧密联系，各国都是全球合作链条中的一环，日益形成利益共同体、命运共同体。”全球化让世界各国的营销管理人员都需要立足国际视角，全面看待行业的发展。因此，从全球领域来看，数字创意产业正以其发展速度快、创新活跃度高成为带动世界各国经济复苏与稳步增长的重要驱动力之一。截止到2021年，已有60多个国家和地区在部署AI战略；全球主要国家的前沿数字产业战略文件数量是2017年的1.5倍之多，发展速度势不可挡。

从国内市场来看，《2016中国数字创意产业发展报告》显示，中国数字创意产业产值在2015年已经达到5939亿元，同比增长22.9%。其中，VR成为新的增长点，相比去年增幅高达267%，潜力巨大。中国数字经济总量持续增长，五年间年均增长率（CAGR）达到17.77%，其在国内生产总值（GDP）中的占比逐年上升。

二、数字创意产业发展对数字营销人才的素质要求

习近平总书记曾指出“我国有独特的历史、独特的文化、独特的国情”，中华文明源远流长、博大精深，是中华民族独特的精神标识，是当代中国文化的根基，是维系全世界华人的精神纽带，也是中国文化创新的宝藏。因此，对于营销人才的培养也需要扎根祖国大地，深入了解中华文明五千多年来的发展历史，把中国文明历史与数字技术紧密融合，顺应时代的发展，同时兼具全球视野。尤其是为扎实推进数字创意产业的稳步发展，新时代的数字营销人才需要不断强化以下素质。

（一）领航主导的创新力

新时代的数字营销人才必须时刻把握时代发展的趋势、深刻理解国家社会发展的新需要，在政策发展的引领下，敢做开路先锋，具有发展的战略眼光，从而不断推进新技术、新模式的创新与发展。

（二）跨领域沟通的协调力

数字创意产业是传统工艺与现代技术不断融合创新的时代产物，数字创意产业的发展链条从上游的创意技术设备供应商和软件开发商到中游的七个细分领域：动漫、影视、游戏、在线教育、网络文学、虚拟现实（VR）和创意设计，发展至下游的线下影院、视频网站、在线服务、内容衍生品和主题乐园等行业。随着产业协同的进一步深化，数字创意产业也将衍生到更多领域，这就要求新时代数字营销人才具有跨领域协调沟通的合作与协调力。

（三）多资源共享的整合能力

正如上述提到的，数字创意产业是个跨领域发展的行业，这就要求新时代的数字营销人才不仅要具备跨领域沟通合作的协调能力，还需要具有将不同资源进行有效利用的整合能力。尤其是在数字创意产业的不断发展之下，数字营销人才要不断探索如何有效利用和调配各种数字资源、人力资源、信息资源、技术和文化等社会资源，从而达到预期的目标。只有不断提升对多资源共享的整合能力，数字营销人才才能不被时代所抛弃，积极响应市场的变化，从而提升企业在激烈市场竞争环境中的竞争优势。

（四）尊重数据价值的分析能力

数字创意产业的发展毋庸置疑是对数据要素的充分利用，数据已经成为当今营销发展的核心内容，营销也从传统的广告宣传转变为数字化营销。这就要求新时代的数字营销人才一定不能忽视数据要素的价值，在充分尊重大数据具有的“4V”特征（即容量〈Volume〉、速度〈Velocity〉、多样〈Variety〉和价值〈Value〉）的同时迅速培养数字化思维和数据分析能力，借助大数据的特征与优势解读、预测数字时代的新商业模式、竞争态势和发展趋势，最终不断适应并引领市场发展。

（五）数字营销专业力

数字创意产业的发展让新时代数字营销人意识到数字经济时代，营销活动涉及领域涵盖的知识非常全面。数字营销人才在借助数据要素分析时代发展的同时，还需要时刻关注用户需求的变化，通过数据分析用户行为与心理，从而预测用户的下一个需求，为企业创造新的发展风口。因此，在数据经济发展的今天，新时代数字营销人才要想有效管理营销过程，需要不断提升专业能力，具备多种才干，才能不断推进数字创意产业的发展。

三、高校培养数字营销人才的意义

正如理查德·佛罗里达（Rich and Florida）2002年在验证了创意人才与经济增长的关系之后，便将“创意阶层”作为影响城市发展与社会变革的主体力量，数字创意产业发展的广度与深度取决于人才队伍的组建情况。周丹（2023）提出围绕数字经济时代的基本特征，加快创新数字人才培养，不仅是将我国打造成为世界新兴科技创新中心的现实需要，还是我国新时代教育高质量发展和促进学生全面发展的必然要求。具体而言，高校培养数字营销人才的意义在于：

（一）适应市场需要，提升学生的就业竞争力

习近平总书记指出，“数字经济发展速度之快、辐射之广、影响程度之深前所未有，正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。”习近平总书记特别强调“科技成果只有同国家需要、人民要求、市场需求相结合，完成从科学研究、试验开发、推广应用的三级跳，才能真正实现创新价值，实现创新驱动发展”。因此，培养数字营销人才是时代发展的要求，提升学生的数字营销能力，更有助于提升学生的就业竞争力，适应市场发展的需要。

（二）激发市场新活力，促进经济发展

数字创业产业作为现代信息技术与文化创意产业逐渐融合而产生的一种新经济形态，以传统文化创意产业为实体进行艺术创作，不断挖掘我国源远流长的历史宝藏，借助数字技术重新激发文化活力。例如，我们可以跨生物学、分子生物学、地学、物理学等前沿学科的最新技术分析我国古代遗址，拓展我们对中国五千多年的文明史的认知，更可以结合虚拟技术等数字技术，开发相关的教学内容、教学课程，从而带动智慧教育的发展。特别是，借助AI、虚拟人物等数字技术，我们可以更好地立足中国大地，讲好中国故事，向海外市场广泛地传播可爱、可信、可敬的中国形象，促进国内国外市场的相互融合，加快构建以国内大循环为主体，国内、国际双循环相互促进的新发展格局。

（三）增强企业竞争力，打造本土品牌

具有数字营销思维的新时代数字营销人是企业发展的引路人，是企业提升竞争力的重要手段之一。具有数字营销思维的新时代营销人更懂得如何观察市场需要，懂得如何借助大数据分析市场需要，预测市场发展趋势，在数据要素的引领下有目的、有计划地推进企业改革升级，提高企业的竞争力。新时代的数字营销人才更明白文化的力量，知道如何开发现有资源，将现有资源与数字技术紧密结合，从而打造独一无二的本土品牌，扎根文化的土壤，滋养出适合本区域消费者的产品。具有数字思维的营销人才更是能将聚焦中国文化的数字藏品推出国门，走向国际。联系到我省数字创意文化产业的建设，在保障文化安全和社会权益的前提下，必将探索出更多“数字藏品”业务，繁荣数字文化消费新业态，促进文旅等行业的共同发展和数字化转型。

四、高校数字营销人才的培养现状

（一）数字化思维培养缺失

数字化思维是数字营销行业的核心竞争力，也是评估数字营销人才优秀程度的重要指标之一。对此，如何紧扣现实需要，适应数字化发展已经成为高校市场营销专业人才培养模式的研究重点。然而，正如营销大师菲利普·科特勒所提醒的“市场比市场营销变得快”，现阶段仍存在高校市场营销人才培养与市场需求不吻合、创新思维培养缺失等现状，尤其是，当前高校对于如何培养学生的数字化思维尚未形成完善的培养体系。

（二）传统理论与数字化技术相分离

虽然各高校已相继意识到培养数字营销人才的重要性，也相继做出一定的革新，例如开设数字营销的课程、修改培养方案，但是由于缺乏对培养学生数字化思维培养的系统化认识，导致新开的数字营销课程知识简单地将传统理论与现代信息技术嫁接，缺乏真正的以数字化思维培养数字营销的能力。

（三）实践教学资源不足

市场发展变化莫测，数字营销行业作为一门与市场紧密融合的专业，需要不断将理论运用到实践中，在实践中探索数字创意产业的发展实质是什么。现阶段，虽然高等院校正不断加深与企业的合作，但是考虑到数字创意产业的发展也尚处在萌芽阶段，部分学校的实践教学资源仍面临从零到一的突破。学校与企业的合作受限，学生实践的平台就受限，将理论转化为实践的能力也就受到了限制。

正如，李苹绣和何锦明（2018）通过调查317名对营销人才有需求的企业主管，发现越来越多的企业需要营销人才具备本科以上的学历；现阶段营销人才缺口大，尤其是新媒体营销等岗位的需求越来越难以被满足以及求职者是否具有营销方面的专业知识等问题。究其原因，实践教学资源不充足，导致学生实践能力无法跟上市场的变化，从而无法培育出真正得以适应数字创意产业发展的新时代数字营销人才。

五、高校数字营销人才培养的创新模式探析

（一）构建高校数字营销人才的数字化培养方案和课程体系

1.细化高校数字营销人才的数字化培养方案

当下安徽数字创意产业因其丰富的历史文化和得天独厚的地域元素发展得欣欣向荣，皖南旅游重镇聚焦黄山风景与徽州历史文化两大顶流IP，提出智慧文旅，动漫旅游和工业设计等七个重点发展方向；皖西革命根据地六安也运用大数据、VR、5G技术相继签约了13个数字创意产业项目。因此，为培养有利于数字创意产业发展的新时代数字营销人才，培养方案和课程计划都要聚焦于文化、旅游和数字化发展的具体需求完成，即细化高校的数字营销人才的培养方案，具体培养具有敏锐市场机会识别能力、熟练掌握数字化技术、跨领域融合文化、旅游和大数据的综合能力，能够在智慧旅游中从事以数字化平台为依托的文化创造、旅游路线规划、网页设计、宣传视频拍摄、数据分析与预测等工作的高素质应用型人才。

2.完善课程结构

在课程体系的规划建设中，除了要掌握基础的理论知识，如管理学、市场营销学、消费者行为、市场调查与预测、统计数据分析等专业必修课，还需要根据时代发展需要，构建从数字营销基础、数字分析能力，到文化地理、旅游路线规划、旅游目的地管理、社交新媒体、网络广告、搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）、内容营销、电子商务到案例分析与实践与跨界整合营销在内的一整套数字化相关对口课程。借助课程结构设置，让学生在课堂学习中先了解相关行业发展知识，在课堂上对我省的文化、地域等特征建立初步的知识框架，为后续的数字化创业产业发展打下扎实的理论基础。

3.打造特色课程

习近平总书记指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”因此，我们将扎根安徽的三大地域文化，即淮河文化、皖江文化和徽州文化，在激发学生强烈民族自豪感、文化自信心的同时，让学生将数字技术注入传统文化当中，让传统文化实现新发展，让中华文化绽放新光彩。

具体而言，以黄山、黄梅戏为代表的安徽文化符号已在人们心中留下了一定的印象，其中黄梅戏是安徽省的主要地方戏曲剧种。在湖北、江西、福建、浙江、江苏、台湾等省以及香港地区也有黄梅戏的专业或业余的演出团体，受到广泛的欢迎。然而，在精神文化产品日益丰富、人们的精神追求不断增加的今天，黄梅戏作为万千娱乐方式的一种，观众市场出现老化、分流的现象较为严重。演出市场也不断受到压缩，很多地方剧团因为观众较少而失去了演出的机会，戏班数量也因此不断减少。作为第一批非物质文化遗产，黄梅戏的发展受到国家的大力关注。因此，我们可以结合新时代的数字技术，随着知识付费的日渐兴起，不断开发创新黄梅戏在当下新的发展方式。结合虚拟技术开发出不同年龄段适合的知识教程，从黄梅戏的起源、黄梅戏人物代表到黄梅戏的表演等都可以展开创造。借助新媒体、新技术，开发新的黄梅戏曲目，让越来越多的年轻人看到黄梅戏、爱上黄梅戏、加入黄梅戏，一步步推进安徽省数字创意产业的稳步发展。

（二）基于OBE理念构建“教学目标—教学情境—教学方式方法”三位一体的动态数字营销人才培养实践模式

OBE（Outcome-based Education）又被称为成果导向教育或能力导向教育，是一种以成果导向为目标，以学生为本，采用逆向思维的方式的教育理念。OBE理念聚焦的是学生学习的成果和实践应用能力，而非知识的传授，因此在实施过程中要注意以下几个原则：（1）清楚聚焦：课程设计与教学要清楚地聚焦在学生在完成学习过程后能达成的最终学习成果，并让学生将他们的学习目标聚焦在这些学习成果上。（2）增加机会：在授课过程中要充分考虑到学生与学生之间的差异，配合弹性的学习和考查方式让学生有更多的机会证明自己的所学所得。（3）提高期待：适当提高期待，鼓励学生开展深度学习与思考。（4）反向设计：以最终目标（最终学习成果或顶峰成果）为起点，反向进行课程设计，开展教学活动。因此，在OBE理念的引导下，构建“教学目标—教学情境—教学方式方法”三位一体的动态培养模式就需要做到：

首先，从教学目标设立入手，培养适应新兴产业发展的数字创意营销人才，强调新数字营销人才在传统知识的基础上需具有数字思维、计算思维和创新思维等素养与能力。其次，在教学目标的指引下，通过创新多元的教学方式方法，例如，创建数字化课程体系，加深创新校企合作方式，让学生全面接触培养数字化发展新模式。最后，在教学方式和方法的加持下，不断强化创新教学情境，例：通过虚拟现实的方式增强学生的体验感。也就是在教学目标的指引下，以培养数字创意营销人才为核心，强调信息技术支持，强化教学情境设计，调动学生学习的积极性、主动性，鼓励学生在体验中学，在感受中培养自己的数字创意营销能力与思维方式。

以培养学生的自我学习自我创新为目标，不断动态转变组合每节课的教学目标，设计相关的教学情境和教学方式方法，从而推动学生创新思维、数字化思维的建立和提升数据分析与预测、跨领域融合等方面的能力，最终引领数字创意产业的不断发展。

（三）建立新型评价机制

考虑到学生都是以结果为导向开展学习，传统的论文撰写和考试等评估方式并不利于引导学生树立创新变革的数字化思维。引入多元的评价机制、全过程的动态评价系统，包括项目初期的准备情况、中期考核到岗前实习等多方面的表现，尤其注重学生在学习过程中的成长变化，动态关注学生数字化营销能力的变化过程。并在评价过程中，邀请企业专家对学生的实践活动能力给予有力、中肯的评价，不断鼓励学生在实践中提升综合能力。

综上所述，为培养能适应新兴产业发展的数字创意营销人才，在培养学生数字化思维的同时需要重视学生的文化创新能力，因此重新建立一套适应于培养学生数字文化思维的创新课程、构建“教学目标—教学情境—教学方式方法”三位一体的动态数字营销人才培养实践模式和新型评价机制对于新时代数字营销人才的培养具有创新意义。

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◎编辑 王亚青