新文科理念下广告学专业人才培养的“新进路”

摘 要：新时代，“新文科”建设从使命、理念、内容、导向以及目标上对人才培养提出了新要求。本文基于新文科建设理念，探讨广告学专业人才培养面临的挑战，并提出广告学专业要“以‘多维需求’为使命、以‘协同育人’为理念、以‘学科融合’为内容、以‘思政育人’为导向、以‘五育并举’为目标”，推进人才培养机制的改革创新。

关键词：新文科；多维需求；协同育人；学科融合；思政育人

中图分类号：C961 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）09-0132-04

基金项目：山东工商学院教改项目：“面向‘新文科’的传媒类专业‘五维协同’育人模式研究与实践”（116882024105）阶段性成果；山东工商学院专创融合培育课程（20221202）阶段性成果。

一、问题提出

当前，新文科建设在各大高校正如火如荼地开展。“新文科”概念最早由希拉姆学院于2017年提出。我国新文科建设于2018年初见倪端，2019年，教育部联合13个部门启动“六卓越一拔尖”计划2.0，对文、理、工、农、医、教等领域提高人才培养质量做出具体安排，有力推动了“四新”建设。2020年，教育部发布了《新文科建设宣言》，对新文科建设做了全面工作部署，标志着新文科建设在全国正式启动。新文科建设提出了六大任务，即“明确总体目标、强化价值引领、促进专业优化、夯实课程体系、推动模式创新、打造质量文化”，新文科建设的工作部署是指导各专业人才培养机制改革的纲领性文件[1]。

广告学专业与新文科建设的思想具有天然的契合性，广告学隶属于新闻传播学二级学科，具有综合性、交叉性、应用性和创新性等典型特征，这与新文科建设倡导的学科交叉融合、知识体系重组、服务我国国情、创新学派等要求不谋而合。广告学涉猎的基础学科面比较广，自学科建制以来就具有综合性的交叉学科属性。同时，广告业又属于服务型行业，作为我国文化创意产业的重要组成部分，应用性和创新性也是其最大的特色。此外，广告行业又是一个与时俱进、变革迅速的行业，在当今数字技术浪潮下，以往的广告专业人才培养机制已经无法跟上行业的需求变化。因此，广告教育要“应变求变”，在新文科建设理念下，寻找新的学科增长点，探索新时代广告学专业人才培养的“新进路”。

二、新文科对人才培养的“新要求”

新文科是对文科教育的创新发展，较之前的文科人才培养，从使命、理念、导向、目标和内容上都提出了“新”的要求。

（一）新使命

新文科强调为国家建设服务，以培养“知中国、爱中国”“具有家国情怀、能堪当民族复兴大任”的新时代文科人才为使命。古往今来，每个国家都会根据自己的政治需求去培养人才，我国正处于全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标进军的新时期，面临着复杂的国际环境。我国的新文科建设要立足于中国实际，以服务国家建设、助力实现中华民族伟大复兴为使命，培养有担当、有责任的新时代社会主义接班人。

（二）新理念

我们正处于社会大变革时代，各种社会思潮激荡交汇，科技革命和产业革命带来环境、生态、伦理等风险，个人精神迷失、信仰空缺等问题日益严重，急需新的哲学社会科学发展理念来积极引导。因此，我国新文科建设要以发展社会科学、构建“哲学社会科学中国学派”为理念，用中国的学科、学术和话语体系彰显中国风格，为社会科学发展阐释中国理念，贡献中国智慧[2]。

（三）新导向

不管是过去还是现在，文科教育始终是人类文明传承和创新的园地，是对历史文化的传承和创新。我国的新文科建设要以“传承中华文化、创新中国文化新观念”为导向，始终坚守中华优秀传统文化主体性，将文化育人和文化引领相结合，实现中国特色社会主义文化的大繁荣，从而进一步提高我国文化软实力，增强我国文化自信。

（四）新内容

根据希拉姆学院早期的解释，新文科是对传统文科进行“学科重组、文理交叉、技术融入”。新文科建设以“学科渗透，交叉融合新知识”为内容，不仅需要人文社会科学领域内的多个学科交叉融合，也需要人文社科与自然社科的交叉融合[3]。尤其在新兴技术不断涌现的浪潮中，新文科只有与现代信息技术、理学、工学以及新兴领域相融合，才能实现人文社会科学与科技强国战略的匹配发展。

（五）新目标

新文科以“综合素质提升，全方位育人”为目标，注重人的全面发展，不仅强调传授知识，还注重提升人的德行、智能、情怀、意志、理想、信念、实践创新以及社会责任感等综合素养，旨在通过“五育并举”的方式培养全面发展的社会主义合格建设者和可靠接班人，这不仅是对传统文科教育的创新与发展，更是对新时代人才培养要求的积极回应。

三、新文科建设背景下广告学人才培养的“新”进路

（一）以“多维需求”为责任，明确专业使命

高校专业人才培养要始终牢记“为党育人，为国育才”的使命，进行专业定位时，不仅要聚焦“知识传递”和“价值引领”两条核心线路，还要兼顾行业需求和学校特色。

1.从国家建设需要出发，确立专业定位

广告是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的积极推动力量，承担着服务国家品牌崛起、实现品牌国际化发展、传播中华优秀传统文化、提升我国文化软实力等重任。高校广告学在确立专业定位时，应从国家建设的现实需求出发，彰显其应用学科属性，以研究广告实践规律、总结广告活动原理，为国家、社会、企业和消费者服务为宗旨，培养应用型、复合型、创新型的高水平广告人才。

2.对接行业实践需求，丰富专业内涵

广告学专业定位要以行业发展需求为导向，紧跟行业变革，积极调整人才培养方向。目前，在各种技术驱动下，广告行业发生了翻天覆地的变化。其中，数字技术颠覆了传统的广告业生态，以互联网广告为首的服务模式逐渐成为行业主流[4]。在专业定位上，高校不能简单地在原有培养方案中增加一些新媒体类课程，而是要按照互联网广告、智能广告等新的活动和服务流程来改革，让专业布局与行业实践需求对接，打破广告、媒介、营销及传播之间的界限，树立数字化广告运营观，丰富广告专业内涵。

3.利用已有学科优势，凝练专业特色

特色专业建设是推动“双一流”高校建设的必要举措，在“四新”建设的新学科主导时代，高校要以更加细化的学科特色来强化自身特色，凸显差异化优势，打造“一流大学、一流学科”，实现高质量、高水平发展。广告学专业虽然以复合型全面人才培养为定位，但是又具有边缘交叉的学科属性。对此，高校要结合已有学科基础和优势来凝练专业特色，培养“既博又专”的广告人才。

（二）以“协同育人”为理念，打破边界藩篱

“协同育人”是国务院办公厅在《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》（国办发〔2015〕36号）和《关于深化产教融合的若干意见》（国办发〔2017〕95号）中提出的主要育人理念。深化产教融合、校企合作，打破政府、高校、企业之间的限制，开展产学合作协同育人，不仅是广告学专业，更是所有应用型学科都应遵循的育人模式。

1.与行业协同，打破课堂边界

业界和学界脱节是广告教育的一大难题，很多高校都在积极探索现代产业学院建设，旨在搭建产、学、研、合作的协同育人模式。广告教育是为广告行业服务的，应培养行业急需的广告人才，而行业实践又为广告教育提供了鲜活案例，所以，广告专业改革应打破课堂边界，与行业协同，共同培养人才。例如，北京大学举办的“创意传播管理”暑期学校，打破了课堂边界，实现了行业教育与专业教育的结合[5]。

2.与兄弟院校协同，打破院校藩篱

各兄弟院校之间应在竞争中展开合作，分享经验、相互学习，共同提高广告人才培养质量。尤其在“一带一路”和“国际化”视野下，中外合作办学培养人才已经成为一大趋势。例如，中国传媒大学与纽约理工学院联合设立的中外合作办学项目、暨南大学新闻学广告学参加中俄联合国际专业认证活动都取得了良好的效果[6]。通过与国外院校开展合作，协同培养人才，不仅打破了院校藩篱，更促进了教育、文化、专业等多层面的国际交流。

3.与其它学科协同，打破专业限制

广告学的交叉和依附基因，决定了与其它学科有着千丝万缕的联系。当下，人工智能技术的应用为广告学提供了新的空间。广告学应与大数据、信息、计算机等相关专业进行融合，构建跨学科的复合课程群，培养学生跨越学科边界的知识视野和思维方式，提高文科生的现代科学技术素养。例如，华南理工大学新闻传播学院与电信学院合作进行移动互联网研究，与化工建筑学院合作开展数字内容产业研究等，为广告学专业文理融合、学科协同发展树立了榜样。

（三）以“思政育人”为导向，提高课堂教学品质

2019年，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“人才培养是育人和育才相统一的过程，而育人是本”[7]。“思政育人”观念是新时代我国高校人才培养改革和创新的导向，其中，课程思政是提高课堂教学品质的主要举措。

1.贯彻“思政育人”观念，发挥“课堂思政”主力

课堂是教学的主阵地，也是育人的主战场。在“思政育人”观念引领下，高校要通过重组课程体系、勘探思政教育资源、挖掘思政育人元素，融合前沿知识、冶炼学科基本原理等一系列措施，将思政教育落实到课程目标设计、教学大纲修订、教材教案编写、课堂授课、教学研讨以及作业和实训等具体环节中，打造有温度、有情怀的高品质广告专业课堂。

2.勘探思政教育资源，设计课程思政目标

教师要挖掘每门专业课程的文化内涵、德育因素以及人文精神，设定课程思政目标。例如，广告美学、设计基础等设计类课程重在提升学生的审美修养，公益广告注重彰显家国情怀以及社会主义核心价值观，商业广告强调品牌强国理念和文化自信，将不同的思政元素融入到不同的课程中，渗透到每个知识点，在传授知识的同时强化思想价值引领，让每门课程都能“守好一段渠，种好责任田”[8]。

3.创新教学方式方法，让思政育人产生实效

教师在课堂教学中要注重学生的成长需求，创新以“学生为主体”的教学方式，激发学生内生动力，让学生在实践中体验，在体验中成长。例如，“互动式教学”“参与式教学”是体现学生主体性的有效方式，能够调动学生积极性，培养他们的批判性思维，从而激发学生的创造性、提升解决问题的能力以及其它技能，让他们在实践参与过程中，切身体会到价值引领作用。

（四）以“实践育人”为目标，实现“五育并举”

实践育人是将专业知识的获得与人的社会化发展有机融合，是实现德智体美劳“五育并举”的有效途径。“只有经过实践淬炼的人，才能够服务于实践的成果，才能称之为优秀人才和‘科学知识’”[9]。广告学本身实践性比较强，更应加强实践教育在人才培养中的比重，以丰富多样的实践形式培养德才兼备的广告人才。

1.发挥“第二课堂”的有效场域，辅助学生全面成长

“第二课堂”作为第一课堂的拓展和延伸，是健全学生人格、提升其学习能力和综合素养的有效场域，是应用型人才培养的核心力量。第二课堂活动是开放式教育活动和实践活动的综合，形式多样，深受学生喜欢。例如，党团教育、社会实践、实证调研、学科竞赛、公益活动、沙龙论坛等[10]。学生在参与各类活动的过程中，各方面能力都能得到锻炼，并且增强了社会责任感和时代使命感。

2.举办广告实践训练营，提升学生综合素养

高校举办的训练营要根据不同的课程单独设置训练内容，也要打破学校、学科、专业和课堂的边界。例如，暨南大学与数字营销企业舜飞科技联合开展的“广告兵法训练营”，旨在提高学生的实践能力；北京大学举办的“创意传播管理”暑期学校，通过推动广告学教育教学改革创新，在广告界形成了良好的口碑和广泛的影响力。这类广告实践训练，通过行业领域的顶级实战专家亲自授课，以高品质内容和创新性实践模式，让学生在真实项目管理、策划、执行等环节中锤炼本领，提升专业素养和技能。

3.探索多种实践教学模式，提高创新实践能力

高校要结合自身情况开展符合学生发展的各类创新创业竞赛活动，打造“赛教”融合、“专创”融合等人才培养模式，培养学生的创新精神，提高其创新实践能力[11]。例如，山东工商学院的“财翼山商”创新创业大赛，设立“创业学院”，打造“专创融合”等课程，为学生提供创业平台，提高了他们的创新实践能力，帮助学生全面成长。

（五）以“学科融合”为内容，构建专业知识谱系

倡导学科知识的渗透与交叉融合是新文科建设的最大特征，这一理念旨在打破传统学科壁垒，在传统文科人才培养体系中，广告学以营销、艺术和传播三大学科门类为基础知识体系。数字浪潮冲击下，广告与营销、营销与传播的边界逐渐消解，各种新技术在广告行业中大量运用，新的广告现象和概念层出不穷，如直播带货、信息流广告、智能广告等，使广告的内涵和外延有了变化。因此，广告学专业在人才培养中应不断丰富知识体系，重构学科边界。

1.吸纳基础学科内容，完善理论体系

广告学科知识体系主要围绕广告活动的四大主体（即广告主、广告公司、媒介和消费者）展开，广告学专业涵盖“战术、心术、技术和艺术”四个层面的知识内容。“战术”是从广告经营、品牌营销管理、广告活动策划等层面来考量；“心术”即读心术，从消费者洞察层面研究其消费心理及行为；“技术”是指从广告设计制作、媒介创意、发布及效果监测评估上都离不开相应的技术支持；“艺术”是从广告的艺术表现、美学原理层面对广告作品的审视。由此可见，广告学知识分布比较广泛，需要从管理学、社会学、心理学、美学、策划学、市场营销学、法学、统计学、经济学、设计艺术学、计算机、人工智能等基础学科中吸纳知识养分，构成新的专业理论体系。

2.引入新学科谱系，寻找新增长点

在全球融合与智能媒体时代，技术的不断革新丰富了广告行业的实践和知识的生产。如今，数字浪潮下的智能技术“全面开花”，在广告策略制定、消费者洞察、创意制作、投放监测、媒体运营等方面实现了创意营销管理的全链路贯通，同时，也为学生提供了新的知识图谱。广告学专业要寻找新的学科增长点，从宏大视角重构学科边界和多学科协同的知识谱系。

3.重广告学理研究，体现本土学派

学科理论研究是促进学科发展的动力之一。目前，广告学的部分理论知识来自国外，如USP理论、品牌形象论、定位理论、整合营销理论等，这些理论在广告学术中具有权威地位，是指导广告行业实践的标尺。随着我国广告业的崛起，国内学者的广告学术研究立足于本土化和民族文化，构建了中国广告实践和广告学理，形成了本土化的广告学术研究范式和流派，为广告全球化贡献了中国力量，也为新文科广告学专业发展提供了主要内容。例如，中国传媒大学成立的IMI市场信息研究机构专注于我国市场信息研究。总之，国内学者通过理论构建与创新、实践应用与指导以及学术交流与传播等路径，致力于本土广告学派的发展。

四、结 语

人才培养要紧跟时代发展。新文科背景下，对广告学专业人才培养进行研究，是对国家宏观政策的积极回应，同时，也是新时代创新人才培养机制的要求。各高校要根据自身定位和区位优势，在新文科宏观政策指引下，积极探索适宜的人才培养机制，培养出能够担当民族复兴大任的全面发展的高水平广告创新人才。

参考文献：

[1] 刘传勇.新文科之“特”[J].山东教育（高教），2020（11）：1.

[2] 樊丽明，申树欣.教育强国建设新文科何为[J].国家教育行政学院学报，2024（1）：30-36.

[3] 孙道功.新文科背景下中文学科的交叉与融合[J].中国大学教学，2023（11）：38-44.

[4] 丁俊杰.广告专业教育的水土不服[J].中国广告，2020（7）：96-96.

[5] 陈刚.北大模式：广告教育的新文科建设与数字化创新[J].中国广告，2020（12）：18-22.

[6] 赵新利.新文科背景下广告学科变革与发展———以中国传媒大学广告学院的实践为例[J].青年记者，2020（1）：67-68.

[7] 熊晓梅.坚持立德树人实现“三全育人”[N].光明日报，2019-02-14（06）.

[8] 齐鹏飞.课程思政：各门课守好一段渠、种好责任田[N].光明日报，2020-06-16（15）.

[9] 狄涛.实践育人，深化教育改革[N]，人民日报，2020-08-30（05）.

[10] 芮红磊.把高校第二课堂打造成“三全育人”重要平台[N].广西日报，2020-07-09（06）.

[11] 张晓凤.论传媒专业实践教学体系构建[J].中国编辑，2021（4）：86-89.

[责任编辑：李慕荷]