聚焦媒体融合新态势 探析传统媒体新发展

摘 要：随着科技的不断进步、新媒体的兴起和发展，传统媒体陷入“危机”，但是，也面临前所未有的“机遇”。本文通过综述媒体融合发展研究理论，阐释传统媒体与新媒体之间的关系，探讨如何在实践中把握好二者的角色关系，创新路径，融合拓展，从而推动媒体行业高质量发展。

关键词：传统媒体；新媒体；全媒体融合；媒体新生态

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）09-0041-04

一、引 言

随着互联网、数字技术的快速发展，以报纸杂志、广播电视、网络视频等为代表的不同形式的媒体相互碰撞与融合，逐渐形成了新的传播模式，媒体数字化发展已成为趋势。在此背景下，传统媒体如何实现与新媒体的有效融合，成为其进一步发展需要探讨的重要课题。

二、媒体融合发展理论研究综述

媒体从业者、专家学者对“媒体融合”从各自的实践与研究视角做出诠释及分析总结，关于“媒体融合”的理论研究如下：

（一）“理论型”研究

1.关于“媒体融合”概念的界定。伊契尔·普尔在《自由的科技》一书中提出媒体融合的初步构想，指出媒体融合就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势[1]。蔡雯、王学文等学者认为，媒介融合是在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，实现不同媒介形态的内容、传播渠道和媒介终端的融合[2]。丁柏铨在《媒体融合的趋势、困境与创新路径》一文中提出，“媒体融合以内容建设为核心竞争力，并从内容生产、传播手段、发展理念和体制机制等方面创新发展”[3]。

2.关于“传统媒体”的转型探讨。近年来，传统媒体遭遇“寒冬”，许多学者开始探讨传统媒体转型发展问题。黄霞提出，只有把传统媒体的原创性、权威性内容与多种新兴媒体高效的传播方式结合起来，才能产生“一加一大于二”的效果[4]。孙鹤在《电视如何面对媒介的融合》一文中提出，跨媒体时代，一切以技术为基础的改变都不是孤立地发生在某一个媒体内部，而是一个媒体融合的过程[5]。

（二）“实践与创新”研究

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对推动媒体融合发展提出了明确要求、作出了总体部署。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务和工作原则等方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。在此背景下，学者聚焦于媒体融合发展的实践与创新研究，提出了诸多建设性意见和观点，推动了媒体融合进程，加快了媒体行业的发展步伐。

1.关于“媒体融合”发展的策略研究。袁风萍认为，传统媒体与新媒体的融合，要实现内容、观念、形式、渠道等方面的融合[6]；徐立军在《“新四化”：中国传媒发展的未来趋势与关键路径》一文中指出，传媒发展的视频化、MCN化、Tech化、服务化趋势，既涉及媒体的发展方向、转型路径，又涉及媒体的盈利出路，这些都是媒体融合发展的关键环节[7]。陆之涵提出“以顶层设计搭建融合发展框架，以内容生产体现融合发展效应，以平台建设激发融合发展活力，以资源整合提升融合发展质态，以协同创新引领融合发展实路”的观点[8]。

2.关于“媒体融合”技术应用与平台建设。夏畅提出，为了顺应媒体融合发展趋势，要积极建设混合云平台，满足新媒体业务需求[9]。谢海涛提出，在传统媒体流程的基础上进行优化整合，通过大数据技术进行智能化处理，推动媒体融合创新升级[10]。

3.关于传统媒体与新媒体的融合创新策略。徐倩提出，积极探索传统媒体与新媒体的融合路径，在兼顾传统的同时发挥新媒体特长，实现双赢[11]。钟央、刘汉武等学者提出，5G时代，要根据传统媒体与新媒体的运营特点，取长补短，深度融合，以实现可持续发展、高质量发展目标[12]。

三、传统媒体转向融合发展的时代必然

（一）大数据背景下传统媒体发展式微

传统媒体以原创性内容为基石，严格把握信息发布的权威性、准确性与真实性，经过长期的积累与发展，形成了一套成熟、完整的运营规范。但是，传统媒体处于大数据与人工智能的“新蓝海”中，其固有运营模式被新媒体冲击，弊端逐渐显露，如内容缺乏实效性、灵活性、立体性，展现方式较为单一、互动性不足、传播平台融合性不强等，难以直面时代发展带来的新挑战。

相较于传统媒体，新媒体是现代信息技术的产物，通过电脑、手机、数字电视等媒介实现了信息传播，发布的内容呈现出时效强、碎片化特点，改变了受众的“阅读”习惯，对传统媒体产生了一定冲击。首先，传统媒体受众被分流。中国互联网络中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%；网民中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97%、97.7%和96. 4%[13]。由此可见，新媒体逐渐成为用户获取新闻信息的首选。近年来，人们将部分线下消费转至线上，“宅经济”呈井喷态势，如居家办公、远程问诊、在线教育等，“云旅游”“云展览”等云端消费创新消费新业态，导致传统媒体的受众不断流失。其次，对传统媒体的广告收入造成影响。广告收入是传统媒体可持续发展的财务保障，但是，新媒体表现出较强的广告价值，导致广告的投放更青睐新媒体。国家广播电视总局发布的《2023年全国广播电视行业统计公报》显示，传统广播电视广告收入下降，新媒体广告收入增长。全国广告收入3435.36亿元，同比增长2. 78%。其中，广播广告收入67.31亿元，同比下降8. 70%；电视广告收入516.35亿元，同比下降6.67%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入2698.34亿元，同比增长12.09%[14]。

因此，传统媒体要积极与新媒体融合，通过多元化的媒体终端，不断产出优质、新颖的融媒体产品，以适应新时代受众的媒介需求。

（二）技术变革推动媒体融合走向纵深

随着信息社会的发展，缺少先进的信息技术设备以及智能化传播平台，就难以激活内容效能，产生应有的社会效益。因此，传统媒体与新媒体的融合发展，要紧抓“技术赋能”这个突破口。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调，“推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”“不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级”[15]。因此，传统媒体要主动融入新媒体环境中，充分利用现代信息技术进行平台重建和优化，重组内容的生产与分发流程，重塑自身价值，打造全媒体，实现“1+1>2”的效用。

（三）公众信息需求提升，要求媒体加快融合发展

现阶段，受众更倾向于“碎片式”获取信息，不仅在工作生活间隙通过手机、平板等设备获取最新消息，满足自己的信息需求，还借助各类媒介，特别是新媒体来获取新闻资讯以及就业、生活社交、文体娱乐和消费广告等信息。此外，部分年轻人还参与到新媒体信息的制作、发布以及运营环节，从需求和供给两方面对媒体发展提出了更高要求。

因此，传统媒体要主动适应互联网时代媒体变革所带来的传播新形势，既要巩固好主阵地，发挥“内容为王”的优势，又要密切关注和使用新技术，依托新媒体平台，促进自身与新媒体“互惠互利”融合发展。

四、传统媒体融合发展面临的问题与挑战

媒体融合是大势所趋，是互联网浪潮下传统媒体变革的唯一途径。传统媒体应直面困难与挑战，既要打破思想观念、体制机制束缚等现实困境，又要不断创新发展，融入新环境。

（一）体制机制存短板

传统媒体固有的管理制度与体系，导致单位部门繁冗、审核发布流程长、产出内容时效性不强等问题。同时，部分传统媒体经营模式较为单一，缺乏竞争意识和市场意识，盈利动力不足。

（二）思想观念显瓶颈

个别传统媒体固守历史资本和传播阵地，在学习新理念新成果、探索新技术新形式方面相对保守，对媒体融合发展的理解不够深入，缺乏可持续发展的科学规划。

（三）人才素养待完善

人才是媒体行业主力军。然而，传统媒体缺乏掌握新技术、新语态的融媒体人才，部分从业者在内容策划、技术制作、资源整合、平台运营、宣传推广等方面能力不足，难以满足受众需求。

（四）传播力、影响力较弱

融媒体时代，公众的媒介选择发生了变化，既要“内容为王”，又要“渠道主场”；既要权威发布，又要精准投送。传统广播电视节目受到门户网站、微信、微博、短视频等新媒体的冲击，优质内容淹没在海量信息中，导致传播力、影响力受到一定影响。

五、媒体融合创新发展路径探析

媒体融合创新发展强调遵循传播规律，形成新机制、新观念、新要素。因此，要以全媒体发展理念为目标方向，从内容创新、技术驱动、人才培养、用户体验等多方面入手，实现传统媒体与新媒体在体制机制、组织架构、传播体系等方面的融合。

（一）重塑融合发展理念，完善全媒体运行管理机制

一要坚持党管宣传、党管媒体。坚持正确舆论导向，坚持更高政治站位，积极宣传党的路线方针政策，弘扬中华优秀传统文化，凝聚人民群众精神力量，发挥好党和人民之间的桥梁纽带作用。

二要认真学习和领会习近平总书记关于“全媒体”的重要论述，科学认识“四全”媒体特征，树立创新意识，把握融合趋势，引领主流舆论，担当责任使命。

三要积极建立媒体融合发展体制机制。着力打造业态多样、技术先进、竞争力强的新型主流媒体，巩固具有强大传播力、公信力、影响力的融媒体舆论阵地，实现社会效益和经济效益“双赢”。

（二）科学布局，合理规划，实现媒体融合可持续发展

习近平总书记强调，“要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”[16]。因此，要遵循媒体传播规律，系统布局媒体融合发展规划，利用互联网、5G等技术，把报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的优势与网站、微信、微博、短视频等新媒体充分融合，全方位、多视角占领舆论阵地，实现媒体融合可持续发展。

（三）内容创新，满足公众的不同需求

2015年12月，习近平总书记视察解放军报社时指出：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的”[17]。因此，在推进媒体融合的过程中，要牢牢把握正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚持内容为王，突出思想引领，坚定宣传科学理论，弘扬先进文化、传播主流价值，打造更多有思想、有温度、接地气、聚人心的全媒体产品。

（四）加强技术驱动，提高融合运转活力

随着现代信息技术的进步，5G为新闻生产带来了更多可能，如“5G+4K”超高清视频丰富了人们的日常生活、“5G+VR”为人们提供了沉浸式体验。因此，媒体纵深融合要进一步探索新技术的应用，不断拓宽超高清视频应用场景，优化用户体验，最终实现新时代智能媒体的发展。一方面，要深入分析媒体内容生产、发布渠道、传播特点等，运用大数据技术抓取和分析公众的差异化偏好、分众化喜好、个性化需求，向用户精准推送信息。另一方面，将区块链技术应用于媒体融合转型，构建媒体产品溯源机制，形成真实可信的数据分析系统，增加数字内容版权保护，探索媒体融合向智能化、透明化、生态化方向发展的路径。

（五）强化融媒体队伍建设，培育全媒体人才

2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”[18]。传统媒体与新媒体融合发展，需要具有互联网思维、全媒体创意策划、生产传播以及管理运营等综合能力的全媒体人才，因此，必须强化人才队伍建设。首先，要坚持正确的政治方向，严格落实人才选拔、任用标准，始终把政治品质和道德品行放在首位；其次，破除媒体融合发展中的体制障碍和身份壁垒，拓宽选人用人渠道，建立健全人才引进与激励机制，创造吸引全媒体人才的良好氛围；最后，根据媒体融合发展需求，优化人才结构，对现有从业人员的专业能力进行摸底，深挖潜力，加强全媒体相关业务培训，解决全媒体人才短缺问题。

六、结 语

习近平总书记指出：“媒体融合发展是一篇大文章”。推动媒体融合要顺势而为。在工作实践中，只有树立媒体融合思维、运用先进传播技术、创新传播形式、优化传播内容、增强与公众的互动、培育全媒体人才队伍、释放媒体生产力，才能将传统媒体打造成为新时代的全媒体。

参考文献：

[1] 赵云泽，王靖雨.从“以组织中心”到“以人为中心”———国外媒介融合现状及趋势[J].新闻论坛，2014（5）：7-9.

[2] 蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹———试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）：89-93.

[3] 丁柏铨.媒体融合的趋势、困境与创新路径[J].传媒观察，2018（5）：13-19.

[4] 黄霞.关于传统媒体与新媒体融合的思考[J].教育观察（上旬刊），2013，2（12）：87-91.

[5] 孙鹤.电视如何面对媒介的融合[J].新闻爱好者，2007（8）：56.

[6] 袁风萍.传统媒体与新媒体融合的策略剖析[J].西部广播电视，2015（24）：86-87.

[7] 徐立军.“新四化”：中国传媒发展的未来趋势与关键路径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（1）：8-11.

[8] 陆之涵.媒体融合时代传统媒体转型路径分析[J].今传媒，2020，28（12）：35-37.

[9] 夏畅.基于混合云架构的全媒体应用平台建设[J].数字传媒研究，2020，37（10）：42-45.

[10] 谢海涛.全媒体整合技术平台建设路径解析[J].中国传媒科技，2020（3）：126-128.

[11] 徐倩.探析全媒体时代传统媒体与新媒体的深度融合[J].新闻传播，2022（5）：64-65.

[12] 钟央，刘汉武.5G时代新媒体和传统媒体的特点及融合研究[J].新闻传播，2021（17）：63-64.

[13] 中国互联网络信息中心.第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].https：//www. cnnic.net.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html，2024-03-22.

[14] 国家广播电视总局.2023年全国广播电视行业统计公报[EB/OL].https：//www.nrta.gov.cn/art/2024/5/8/art_113_67383.html，2024-05-08.

[15] 谢建东.2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台与媒体融合国家战略的确立[EB/OL].https：//www.ccpph.com.cn/bwyc/202309/t20230920_369566.html，2023-09-20.

[16] 加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-03/15/c_1124240350.htm，2019-03-15.

[17] 习近平视察解放军报社[EB/OL].http：//www. xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_11175884 34.htm，2015-12-26.

[18] 新华社.习近平：坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com//politics/2016-02/19/c_11 18102868.htm，2016-02-19.

[责任编辑：宋嘉乐]