融媒体技术在服务乡村振兴中的应用研究

摘 要：“云上三楼”品牌借助媒体融合途径深度融入当地社区，主动承担社会责任，建立了与地方紧密相连的合作网络。本文基于融媒体视角发现，融媒体数字化营销是乡村品牌成功的驱动力，通过采用融媒体推广策略，能够迅速提高“云上三楼”品牌的知名度。同时，本文针对当前融媒体技术在服务乡村振兴中存在的不足提出相应的对策建议，旨在为探讨融媒体技术在服务乡村振兴中的应用提供借鉴。

关键词：融媒体技术；乡村振兴；应用研究；短视频；直播

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）09-0037-04

基金项目：2023年度闽北职业技术学院教育科研立项课题：“融媒体技术在服务南平乡村振兴中的应用研究”（MJKA2312）。

一、引 言

乡村振兴战略是“三农”工作的核心，也是习近平新时代中国特色社会主义思想的一部分，在解决农村贫困问题、提升乡村居民生活水平、缓解城市人口压力、促进区域均衡发展等方面发挥着重要作用。近年来，闽北职业技术学院分别与建瓯市、松溪县、延平区政府签订了乡村振兴合作框架协议，并设立了建瓯、松溪、延平三个乡村振兴学院，致力于服务乡村振兴，推动乡村产业发展。

融媒体技术在服务乡村振兴中的应用是一个复杂而多维的过程，涉及信息传播、产业扶持、文化传承、生态保护以及社会服务等多个方面，通过充分发挥融媒体技术的优势，能够推动乡村经济、文化、生态和社会的全面发展。

二、融媒体概念

融媒体概念来源于“媒介融合”，即“MediaCon vergence”。1983年，马萨诸塞州理工大学教授依契尔·索勒·浦尔（IthielDeSolaPool）在《自由的技术》中提出媒介融合的概念，他认为电子技术的发展促进了媒介形态的变迁，最终使不同的媒介形态呈现出多功能一体化态势，也就是媒介融合。随着媒介技术的发展，各类媒介之间的界限被打破，最终形成了融合在一起的形态[1]。

融媒体是媒介融合发展到一定的阶段后所形成的包括技术、内容、渠道、平台等相互融合的多媒体形态。近年来，我国学界对融媒体的研究重点聚焦在生产实践和战略层面，把融媒体作为一种思辨性背景的研究相对较少。本文所探讨的是在融媒体传播环境下，集多种媒介资源优势于一体的融合型媒体给“云上三楼”品牌传播带来的机遇与挑战，重点分析融媒体传播方式在品牌建设中的作用以及存在的不足。

三、“云上三楼”品牌概述

三楼村坐落于国家级自然保护区茫荡山内，隶属于福建省南平市延平区茫荡镇，海拔800多米，始建于1658年，有着悠久独特的历史与纯朴原始的风情，由上楼村、下楼村、发春楼三个自然村构成，地处延平、顺昌、建瓯交界处，距离各县城区均为40公里，约1小时车程，是良好的自驾游目的地和旅游中转点。三楼村地理条件优越，近年来成立了延平区摄影协会基地，吸引了许多中外游客光临。村口的大片高山梯田是独特的风景，村外还有“红河谷”、千年古樟树以及多处瀑布，构筑了“一梯田，二棵树，一池二谷多瀑布”的自然生态与乡土风光，特殊的地理与人居环境是发展旅游得天独厚的优势。

“云上三楼”品牌依托三楼村股份经济合作社，采用“党支部+合作社+农户”的运营模式，积极寻求与主流媒体的合作，通过线上线下相结合的方式开展品牌宣传。主营业务包括各类农产品的种植、销售、加工、运营，休闲观光活动、会议及展览服务等，这些业务对于增强“云山三楼”品牌传播效果显著。本文选取“云上三楼”作为个案，对融媒体技术在服务乡村振兴中的作用进行研究，具有一定的现实意义。

四、融媒体推广策略

本文以“云上三楼”品牌为研究对象，对大量研究案例进行分类整合，旨在深入探讨融媒体技术在乡村振兴中的“支撑”和“桥梁”作用。闽北职业技术学院在与合作企业联合主办的“绿水青山就是金山银山”研讨活动中，通过发挥综合数字化营销服务能力，借助融媒体技术对三楼村进行直播宣传，策划开展了“好经济”摄影主题活动、“未来乡村”主题短视频比赛等，向人们展示乡村的独特景观资源、特色农副产品，成功塑造“云上三楼”品牌形象，扩大消费人群，为当地农特产品开辟了更广阔的市场。

此外，短视频的快速发展为电商平台的发展带来新契机，借助短视频平台开展助农直播带货，为助农开辟了新的途径[2]。闽北职业技术学院与合作伙伴以三楼村特产和文化为核心，通过巧妙编写脚本文案，精心拍摄和剪辑，制作了一系列独特有趣的短视频，吸引了大量游客前来参观和购买特产。其中，通过举办“云上三楼专场带货直播”以及“新媒体直播技能赛”活动，打造属于南平当地企业自身的营销品牌。

五、研究内容创新点

（一）研究方法创新

高校要积极与地方政府、社会组织在社会调研、志愿服务、乡村振兴等方面开展广泛而密切的合作交流，着力构建实践育人长效机制[3]。首先，闽北职业技术学院和喜马拉雅产业学院通过对接本地企业，邀请企业相关人员进校园，共同培养融媒体技术与运营专业学生。双方通过校企合作形式，采用短视频创作和电商直播等方式宣传售卖三楼村农特产品，较大幅度地提升了销量。其次，将三楼村的风光和当地文化通过短视频平台进行推广，进一步提高三楼村的知名度，树立“云上三楼”品牌形象，助力当地农产品销量增长。

（二）研究内容创新

融媒体不仅仅是将用户看作信息的被动接收者，而是通过各种技术手段满足用户在信息和娱乐方面的差异性需求[4]。闽北职业技术学院和喜马拉雅产业学院结合南平实际，邀请乡镇单位以及当地企业开展深度合作，根据乡镇自身情况，深度挖掘旅游景点的文化内涵，摸清辖区内的农产品，以新媒体矩阵协作营销等方式宣传特色乡村旅游品牌项目，增强文化沉浸感和体验感，吸引消费者通过网络购买或者旅游购物，将乡村振兴战略贯穿到农业品牌打造的全过程。

六、品牌建设成效

2022！2023年，闽北职业技术学院和喜马拉雅产业学院借助融合传播渠道，在短视频平台进行农产品直播带货、短视频宣传，并对当地进行旅游推介，成效显著，客流量由推广之前日均几十人次提升到上百人次（如表1）。在经济发展方面，线上直播销售额单场最高超过1万元，平均单场直播销售额达到2500-5000元（如图3）。

同时，三楼村因地制宜、精准施策、综合统筹，注重保留传统文化脉络与乡村特色，融合推动发展方式变革，建设了海峡两岸婚庆基地、摄影协会基地以及与闽北职业技术学院等高校共建的乡村振兴实训基地、写生基地、直播基地等。以此为基础，三楼村成功举办了海峡两岸婚纱摄影节、农耕节、丰收节等活动。通过基地建设和相关活动的开展，再次提高了“云上三楼”品牌的曝光度，推动了当地文旅产业的发展和扩张。

过去，三楼村由于地势较高，山路崎岖，鲜为人知。全村共有259户、1163人，常住人口为381人，其中，老年人占比达90%。村民收入来源主要以老年人线下销售农特产品为主，收入微薄，只能满足基本生活需求。

目前，通过实施乡村振兴战略，三楼村已经成功入选第五批中国传统村落和福建省省级乡村治理示范村、“一村一品”示范村，2022年被评为省级乡村振兴示范村。其中，闽北职业技术学院和喜马拉雅产业学院师生采取的综合数字化营销措施，取得了一系列显著成果。例如，在直播宣传过程中生动地展示“红河谷、凤凰梯、千年情侣古樟树、古民居”等景区特色，通过树立“绿水青山就是金山银山”的“云上三楼”品牌形象，将农产品的特色和优势清晰地传达给消费者，有效提升了三楼村的知名度，并吸引了更多的投资者和合作伙伴，为三楼村带来了更多发展机会。

七、应用探究

（一）主要发现

在乡村品牌推广过程中，融媒体发挥着关键作用，能够提高品牌的知名度和可见性，激发受众的兴趣，提升其参与度，进而促进乡村产品的市场拓展。例如，融媒体丰富多样的传播方式，包括社交媒体、视频平台和电子商务等，为乡村品牌提供了广泛的传播渠道。

（二）理论与实践意义

首先，拓展了融媒体理论的应用范围。过去，学界对于融媒体的研究主要集中在城市环境下的应用，本文通过深入研究乡村振兴，丰富了融媒体理论内容，为学术界提供了新的研究方向。

其次，深化了品牌建设理论。特别是在乡村背景下，通过分析融媒体在乡村品牌推广中的作用机制，发现了在乡村振兴过程中品牌建设遇到的独特挑战和机遇，从而为品牌建设理论注入了实践经验，使其更具操作性和指导性。

最后，在实践层面，本文为乡村振兴提供了实证支持，通过成功的融媒体案例分析，揭示了如何通过社交媒体、短视频平台和电子商务等渠道有效推广乡村品牌，为进一步拓展融媒体在乡村发展中的应用提供了启示。

（三）局限性与未来研究方向

本次研究也存在一些局限性。首先，研究的地域范围相对狭窄，主要关注特定乡村地区，一定程度上限制了研究结果的可推广性。其次，由于时间限制，研究未能覆盖足够长的时间跨度，难以全面反映融媒体在乡村振兴中的长期效果。此外，研究还未深入探讨融媒体策略在不同地理位置、经济水平的乡村中的差异性。

针对以上局限性，未来的研究要从以下方向进行拓展和深化：首先，扩大研究地域，涵盖更多不同文化和地理背景的乡村，以提高研究结果的代表性。其次，通过延长研究时间跨度，更全面地了解融媒体在乡村振兴中的长期影响。此外，重视对不同类型乡村的比较研究，揭示出融媒体策略在不同背景下的适用性和差异性。

八、结 语

融媒体技术在乡村品牌推广中的作用不可忽视，多元化的传播方式为乡村品牌打开了新的发展通道，促进了乡村经济的繁荣。同时，通过传播乡村文化和价值观，融媒体还为乡村振兴提供了更广阔的社会支持。然而，我们也要谨慎权衡数字化发展和传承传统文化之间的关系，从而实现乡村品牌推广的可持续发展。

通过对案例进行深入研究，分析“云上三楼”品牌在乡村振兴中的成功经验，得出以下结论：首先，品牌的成功不仅在于其独特的定位策略，还在于积极融入当地社区，建立紧密的合作关系。这种方式促进了品牌与当地居民的深度互动，也为品牌赢得了社区的支持和信任。其次，品牌成功利用融媒体平台，通过短视频、直播等方式传播自身理念，扩大了知名度和影响力。对于数字化营销的巧妙运用，使得品牌在广泛的受众中建立了积极形象，为产品提供了更加广阔的市场。

参考文献：

[1] 蔡雯.媒体融合与融合新闻[M].北京：人民大学出版社，2012.

[2] 徐璐.融媒体时代“黄冈地标优品”品牌传播研究[D].湖南：湖南师范大学，2022.

[3] 刘映芳.美好生活视域下大学生劳动教育研究[D].福建：闽南师范大学，2020.

[4] 鹿振林.新媒体与传统媒体的碰撞融合研究[D].山东：山东农业大学，2016.

[责任编辑：李慕荷]