基于“S－O－R”框架的政务短视频用户信息分享行为研究

摘 要：本研究基于刺激-机体-反应（S-O-R）理论框架，结合精细加工可能性模型（ELM）和使用与满足理论（U&G），研究B站政务短视频账号“共青团中央”用户的信息分享行为。研究发现，政务短视频的易理解性显著影响用户的内容满足，其趣味性、社会影响显著影响用户的社交满足和内容满足，进而正向影响用户的信息分享行为，特别是社交满足对信息分享行为的影响最为显著。

关键词：政务短视频；信息分享行为；S-O-R模型

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）09-0033-04

基金项目：2023年度广东省青少年研究共建课题：“青年亚文化群体的政治参与和信息分享行为研究”（2023GJ060）；2023珠海市哲学社会科学规划课题：“面向青年群体提高主流媒体凝聚力和引导力的路径研究”（2023YBB059）。

近年来，移动互联网技术不断发展，移动应用终端越来越普及，各类政务短视频账号如雨后春笋般涌现，引起了社会各方的广泛关注。本研究通过分析影响用户分享政务短视频的关键因素，探讨政务短视频账号应如何创作短视频，旨在提高群众对政务活动的参与度。

一、文献综述

目前，学界对于政务短视频的研究多集中在内容生产、传播效果、用户行为等方面。学者陈小娟认为，政务短视频需要加强感官、情感和空间三个层面的连通性，利用强烈的视听元素、引起观众共鸣的内容和互文式叙事整合提升观众参与度[1]。学者姜玉涵提出，内容主题、封面类型、网络用语、背景音乐都会对政务短视频的传播效果产生影响[2]。对于政务短视频的用户行为研究，主要聚焦在用户使用行为[3]、参与行为[4]、互动行为[5]等方面，而对于用户信息分享行为的研究较少。

SOR理论认为，外部的刺激能影响内部机体，从而引起认知反应，认知反应又会引起有机体的行为反应，是研究行为机制的有效范式。黄艳等学者基于SOR理论模型，结合信息系统成功理论（D&M）和使用与满足理论（U&G），建立了政务短视频用户信息分享行为的研究模型，发现信息系统性能和用户满意度均影响用户的信息共享行为[6]。本研究受到启发，将政务短视频精细加工可能性模型（ELM）设为外界刺激，即S（刺激），将用户满足感设为衡量指标，即O（机体），用户信息分享行为作为因变量，即R（反应），研究用户浏览政务短视频后的满足感和分享行为。

精细加工可能性模型（ELM）又称双向路径模型，该模型被视为解释受众态度形成及其被说服可能性的最有效方法之一，包括中枢路径和边缘路径两种说服方式。谢泽杭等学者以ELM模型为理论基础，分析用户对政务短视频的采纳意愿，发现中枢路径（有用性、趣味性、易理解性）和边缘路径（信源可信度、易用性、社会影响）与用户的采纳意愿呈现正向相关关系[7]。

运用使用与满足理论，能够探究个人需求和动机如何影响媒体使用过程。李嘉等学者将用户满足分为功能满足、社交满足、享乐满足三个维度，发现这三个满足维度与微信用户持续使用意向呈显著正相关，三个维度之间存在替代效应，满足任何一个维度，用户的使用意愿都会增加[8]。

二、研究假设及理论模型

（一）研究假设

通过应用ELM模型，能够分析用户如何通过中枢路径深入思考政务短视频质量、如何通过边缘路径受到视频呈现形式和发布者信誉等外在因素影响，从而形成对政务信息的态度[7]。

由此，本研究提出以下假设：

H1a———政务短视频有用性对用户社交满足有显著的正向作用

H1b———政务短视频趣味性对用户社交满足有显著的正向作用

H1c———政务短视频易理解性对用户社交满足有显著的正向作用

H1d———政务短视频易用性对用户社交满足有显著的正向作用

H1e———政务短视频信源可信度对用户社交满足有显著的正向作用

H1f———政务短视频社会影响对用户社交满足有显著的正向作用

H2a———政务短视频有用性对用户内容满足有显著的正向作用

H2b———政务短视频趣味性对用户内容满足有显著的正向作用

H2c———政务短视频易理解性对用户内容满足有显著的正向作用

H2d———政务短视频易用性对用户内容满足有显著的正向作用

H2e———政务短视频信源可信度对用户内容满足有显著的正向作用

H2f———政务短视频社会影响对用户内容满足有显著的正向作用

以用户满意度（U&G理论）作为中介变量的理论基础，能够分析和理解用户如何利用政务短视频满足其多样化的需求和动机，增强其信息分享行为。黄艳等学者将政务新媒体的使用与满足体验划分为内容满足、享乐满足和社交满足三个维度，发现这三个维度均与用户信息分享行为呈正向相关关系，且中介效应显著[6]。龚艳萍等学者基于SOR理论框架分析短视频平台用户的参与行为，发现社交满足是驱动短视频用户进行参与行为的关键因素[9]。

由此，本研究提出以下假设：

H3a———用户内容满足感对用户信息分享行为有显著的正向作用

H3b———用户社交满足感对用户信息分享行为有显著的正向作用

（二）研究模型

本研究构建了政务短视频用户信息分享行为的影响因素模型，如图1所示。

三、研究设计

（一）量表设计

本研究采用李克特五级量表，翻阅相关文献并借鉴成熟量表，根据B站“共青团中央”账号的特点制定问卷，共设9个变量，每个变量设置3个问题。自变量ELM模型的中枢路径和边缘路径属于外界刺激，即S（刺激），其中，中枢路径的衡量指标为政务短视频的有用性[7]、趣味性[10]、易理解性[7]，边缘路径的衡量指标为政务短视频的易用性[11]、信源可信度[12]、社会影响[13]。中介变量用户满足感的衡量指标内容满足[6]、社交满足[6]为该理论中的O（机体）。用户信息分享行为[14]作为本研究设定的因变量，即R（反应）。

（二）数据处理与说明

2024年1月7日—2月2日，本研究利用问卷星并通过微信等社交媒体平台向浏览过B站“共青团中央”账号的用户发放问卷。收集问卷391份，剔除80人未观看过该账号的政务短视频和27人问卷填写时间小于40秒，回收有效问卷共284份。初步研究发现：女性用户占比77.74%超过了男性用户占比22.26%；21！29岁的用户数量最多占比为63.60%，其次是20岁及以下的用户占比为20.14%；受教育程度方面，本科学历用户占比最高64.31%，其次是研究生及研究生以上学历用户13.43%。

四、统计结论分析

（一）信效度分析

本研究的信度检验方法为Cronbach'salpha，采用SPSS软件进行信度分析，得出所有a系数均在0.8以上，问卷的信度良好。采用AMOS26.0软件执行验证性因子分析，聚合效度分析中每个维度标准化因子载荷均大于0.7，证明观测变量与潜在因子之间的关系很强。有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度、社会影响、内容满足、社交满足以及用户信息分享行为九个维度的综合信度（CR值）分别为0.934、0.96、0.958、0.947、0.96、0.928、0.953、0.928、0.959，均超过了0.7的标准值，说明九个维度在内部一致性上表现良好。九个维度的平均提取方差（AVE）值分别为0.826、0.89、0.884、0.957、0.89、0.812、0.87、0.811、0.887，均超过了0.5的推荐阈值，进一步证实了量表在聚合效度方面的良好表现。

在区分效度分析中，精细加工可能性模型衡量指标有用性（U）、趣味性（E）、易理解性（C）、易用性（EOU）、信源可信度（SC）、社会影响（SI）的AVE开平方根分别为0.909、0.943、0.94、0.978、0.943、0.901，使用与满足理论衡量指标内容满足、社交满足的AVE开平方根分别为0.933、0.9，用户信息分享行为的AVE开平方根为0.942，各潜在变量之间的相关系数在0.01的水平上均达到显著，所有潜在变量的相关系数均低于它们各自AVE值的开平方根，这一结果表明，该量表成功通过了区分效度的验证。

（二）模型拟合检验

对模型进行拟合检验，在绝对适配指数中，X2/df的值为2.759，RMSEA的值为0.079，RMR的值为0.031；在增值适配度指数中，CFI的值为0.953，NFI的值为0.929，TLI的值为0.943，RFI的值为0.914，IFI的值为0.954。各项拟合指标均符合要求，因子模型的拟合效果良好。

（三）研究假设检验

本研究使用AMOS23.0软件对研究假设进行分析，并使用p值进行检验。表1为研究假设检验的结果，可以看出，假设H1b趣味性到社交满足（β=0.29，p<0.001）、假设H1f社会影响到社交满足（β=0.643，p<0.001）、假设H2b趣味性到内容满足（β=0.431，p<0.001）、假设H2c易理解性到内容满足（β=0.332，p<0.001）、假设H2f社会影响到内容满足（β=0.348，p<0.001）、假设H3b社交满足感到用户信息分享行为（β=0.864，p<0.001）均成立。还有八种研究假设的结果是不支持的，分别为H1a、H1c、H1d、H1e、H2a、H2d、H2e、H3a。

（四）中介效应检验

本研究将路径关系检验分析中P>0.05的路径删除，保留自变量趣味性、信源可信度和社会影响，保留中介变量社交满足，保留因变量信息分享行为，建立政务短视频信息分享行为中介效应检验模型。中介效应模型拟合检验结果中，绝对适配指数X2/df的值为2.959，RMR的值为0.032，拟合指标符合要求；RMSEA的值为0.083，大于0.08，小于0.1，在可接受范围内。增值适配度指数CFI的值为0.972，NFI的值为0.958，TLI的值为0.963，RFI的值为0.945，IFI的值为0.972，拟合指标均符合要求，因子模型的拟合效果良好。

同时，采用AMOSS29.0中的Bootstrap中介效应分析方法，在95%的置信区间内反复抽样5000次，对“社会影响→社交满足→信息分享行为”“信源可信度→社交满足→信息分享行为”“趣味性→社交满足→信息分享行为”三条路径进行中介效应分析。由表2可知，社会影响和趣味性通过社交满足对信息分享行为作用的95%置信区间不包括0，证明中介效应存在，具体的中介效应值分别为0.52、0.316。信源可信度通过社交满足对信息分享行为的95%置信区间包括0，证明中介效应不存在。

五、结 语

通过对B站“共青团中央”政务短视频账号用户信息分享行为研究发现，趣味性和社会影响对社交满足和内容满足构成显著的正面影响，易理解性正向影响内容满足但不影响社交满足，用户的社交满足显著影响用户的信息分享行为，且在趣味性和信息分享行为、社会影响和信息分享行为的关系中起中介作用。基于以上结论，本研究对政务短视频创作提出以下建议：

第一，改进内容表现形式，增加娱乐元素和创意内容，增强信息内容的趣味性，提高用户的观看满足感和信息分享意愿。政务短视频在制作时要关注网络流行元素，在视频中加入一些网络热门梗或表情包，运用动画、漫画和模拟对话等表现手法吸引用户关注。

第二，融入能引起用户共鸣的社会话题，缩短与用户的心理距离，提升用户的参与度。政务短视频在制作时要确保内容清晰、简洁，通过故事化内容和生活化案例让政务信息更易理解和接受。

第三，增强与用户的互动和交流，提升用户的社交满足感。政务短视频账号要定期举行直播活动，讲解政策、答疑解惑，还要鼓励内容共创，让用户参与到视频内容的创作过程中，提高其满足感和归属感。

参考文献：

[1] 陈小娟.政务短视频内容生产的连接逻辑与策略[J].江汉大学学报（社会科学版），2021，38（3）：58-65+126.

[2] 姜玉涵.共青团中央哔哩哔哩账号短视频传播效果研究[D].北京：北京外国语大学，2022.

[3] 匡亚林，李佳蓉.基于“S-O-R”框架的政务短视频持续使用群体画像模型构建[J].情报杂志， 2021，40（11）：161-168.

[4] 刘？.政务短视频公众参与行为影响因素研究[D].广东：华南理工大学，2022.

[5] 石楚楚.互动仪式链视域下政务短视频传播研究[D].安徽：淮北师范大学2022.

[6] 黄艳，刘默扬，李卫东.政务短视频用户信息分享行为研究———以抖音和快手平台的“青年学党史”作品合集为例[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2022，35（1）：92-101.

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[11] 贾哲敏.基于TAM模型的政务新媒体用户采纳现状及影响因素研究[J].新媒体研究，2023，9（17）：28-32.

[12] 王超威.基于ELM模型社会化媒体信息转发行为影响因素研究[D].北京：北京邮电大学，2019.

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[责任编辑：喻靖雯]