浅议导演参与电影营销的得失及电影营销的转型升级

随着中国电影的蓬勃发展，市场竞争越来越激烈，营销手段也越来越丰富，本应以电影创作为主的导演频频参与到电影营销活动中，部分导演将创作之外的更多精力放在了营销、宣传和发行领域，其中不乏宁浩、张艺谋、贾玲、丁晟等知名导演。电影导演参与营销活动，某种程度上可以增加电影营销的话题性，也拓宽了创作团队与观众交流的渠道，从而让更多的人关注电影、走进影院。

一、导演参与电影营销的失败案例：《没有一顿火锅解决不了的事》

2024年“五一档”中国电影总票房为15. 19亿元人民币，观影人数3757. 9万人，总放映场次240. 5万场，[1]期间共上映8部电影，包含动作、喜剧、动画、悬疑、爱情等多种类型，其中档期内共有五部影片票房过亿。

“五一档”最后一天，由讲武生担任总制片人，丁晟编剧、导演，杨幂、于谦主演的电影《没有一顿火锅解决不了的事》片方突然宣布撤出五一档，使即将结束的五一档掀起波澜，话题热度迅速冲上热搜。相关电影平台显示，本片出品人、总制片人讲武生担任过多部电影出品人、制片人，包括《流浪地球》联合出品人、《刺杀小说家》出品人和制片人、《我不是药神》联合出品人、《兰心大剧院》总发行人等，涉及电影的总票房达131. 88亿元；本片编剧导演丁晟担任过导演、编剧、监制、制片人、美术指导、剪辑师等多个职位，涉及电影票房达20. 41亿元；主演杨幂参与拍摄电影30部左右、电视剧作品59部左右，全部电影票房达80. 24亿元。如此强大的主创阵容，电影上映后票房却并不理想，截至5月5日《没有一顿火锅解决不了的事》累计票房为5333. 3万元人民币，目前豆瓣评分4. 9分，显然未达出品方预期。据猫眼专业版显示，《没有一顿火锅解决不了的事》的主出品方高达16家，包括唐德影视、百纳千成等上市公司。这部电影最早原定于2024年1月13日上映，后期官方宣布撤档， 5月5日撤档是该片第二次宣布撤档。

《没有一顿火锅解决不了的事》这部电影为什么能够引起这么大的波澜？为什么能迅速登上热搜？互联网上众说纷纭。撤档后2024年5月8日，电影《没有一顿火锅解决不了的事》在北京电影学院公开放映进行学术交流，导演丁晟公开表示：“宣发有难度，门槛是有的，片子不是特别容易看进去。”北京电影学院谢飞教授直言：“电影宣传找不到点可能是因为电影类型不清晰，宣传不清晰，笑点不集中，煽情也不集中。”[2]如此评判，让电影话题持续“高温”。早在电影上映之前的点映场中，导演丁晟带着影片回到了自己的家乡青岛，并与观众互动中能够看出，导演丁晟对这部电影抱有非常大的信心，声称自己从《大惊小怪》就展露喜剧气质，并且自己的十部电影里各有风格特色，这部《没有一顿火锅解决不了的事》与劲爆动作风格的《特警队》、警匪题材的《解救吾先生》有着非常鲜明的区别，也体现了丁晟的创作雄心。《没有一顿火锅解决不了的事》全国路演先后到过多个省市地区，导演也在映后见面会多次呼吁观众观看，认为这是一部与假期适配度满分的社交顶配电影。导演丁晟不但是这部电影的导演，也是这部电影的编剧和剪辑。或许身兼多职的丁晟对于自己电影过于“溺爱”。

导演丁晟对这部电影除了创作之外更大的精力显然放在电影营销、宣传上，并从上文所述丁晟的言论中能够看出他对于这部电影质量的自我肯定。电影路演时丁晟曾强调：“要保护进电影院的观众，因为现在的宣传变了，好像是我抛出的正片越多，热度越高，想看指数越高，电影就会越好，我完全不可接受，我最近很敬畏，我认为正片只能在电影院看，我为了这个电影的宣传跟宣传团队吵过好几次架，所以大家看现在我们的这个片子的短视频，基本上没有正片画面。”[3]导演丁晟对这部电影的创作费尽心思，同时也对电影发行提出自己的意见。以往大部分电影的预告片和互联网短视频营销，包括电影预告片都将整部电影最精华的部分剪辑起来投放到宣传平台，让更多的电影观众提前感受到电影的视听震撼，同时又能将电影主演信息和电影人物关系透露给观众，并且能够让更多的观众看到自己电影的主题类型风格等。但是《没有一顿火锅解决不了的事》导演特意强调在短视频中没有任何正片画面。此番反常规操作也许是想在这部电影营销中寻求突破，另辟蹊径，把电影正片完全留给电影院的大银幕。但是这样的操作方法最终以失败告终。因为观众在短视频营销中无法看到电影的气质和电影的类型化特质，也就失去了走入电影院的兴趣。

电影上映后，导演看到电影票房不及预期，继续利用互联网的传播影响力，亲自上阵直播，积极参与电影宣传营销工作，期望通过更多地分享此部电影的幕后花絮来提升电影关注度。但是随着直播的深入，票房并没有太大的起色，这让丁晟导演情绪逐渐低落，甚至失控，眼角滑泪，曾经的信誓旦旦被现实的压力所摧毁。在整场实践中，最终票房不及预期。有网友公开评论：“电影创作不是吃火锅，而是熬锅底”[4]“火锅解决不了的事就是这部电影的质量”。

即便是一部优秀的商业电影，在未进行普通观众点映场之前，导演也不能盲目自信，每一位电影导演都会深爱自己的作品，毋庸置疑的是电影品质的提升和把控是电影导演应尽的职责和义务；主创人员可以从创作角度，在职责范畴内给予电影宣传发行方建议，但不能过多干预专业营销团队的决策，因为优秀的导演未必是优秀的营销人员。一部电影的成功，其团队每个人都应有光环，一部电影的失败，其教训也是每一个人都应该总结的。

二、导演助力电影宣传营销的成功案例

2024年春节档电影《红毯先生》的导演宁浩、主演刘德华做客董宇辉直播间。当晚，在线人数170多万人次，总观看人数3000多万。直播开始十分钟左右，《红毯先生》电影票售出30万张，董宇辉要求临时加10万张电影票，瞬间秒没。与电影《红毯先生》同档期现实主义题材电影《第二十条》导演张艺谋也隔天做客董宇辉直播间进行电影票预售，点赞量竟高达1. 6亿人次，直播最后电影《第二十条》售出80万张电影票优惠券。从以上两个案例不难看出，导演宁浩和导演张艺谋都非常看重电影营销，都在电影上映之前利用互联网优势，在网上与流量主播进行互动为影片营销。在互联网卖票，一是可以看出导演诚恳的态度，作为电影灵魂人物，可以主动参与网上售票，证明了对自己电影的信心；二是导演在网上售票可以精准地锁定自己影片的目标受众群体，对于同观众的互动可以更加精准地掌控；三是这种销售模式仅几个小时就转化为票房产值，已经远远超越传统电影营销模式，为未来的点映和首映增加更多的口碑传播，同时可以提前看到票房数据，为预测票房总值提供有价值的参考。

2024年1月11日，曾经消失公众视野近一年的电影导演、演员贾玲官宣《热辣滚烫》正式定档今年春节档。贾玲导演的第一部作品《你好，李焕英》曾囊获54. 13亿元人民币票房，观众自然对《热辣滚烫》非常期待，同时网上流传消息：“贾玲为这部电影，瘦身一百斤”。导演贾玲的这波营销节奏与电影档期和电影主题紧密关联产生连锁效应，话题度与电影题材紧密结合。导演贾玲的自我营销制造电影卖点，让很多电影观众谈论着“贾玲瘦100斤”这个热度话题走进电影院，最终《热辣滚烫》囊获34. 6亿元人民币票房。

贾玲导演的第一部电影《你好，李焕英》成为2021春节档的一匹大黑马，最终夺得当年春节档票房冠军，除了片方的各种“五花八门”营销外，电影口碑依旧是成就影片票房神话的触发器。口碑排在第一位，宣传营销助力取得票房成绩。电影题材选择、故事情节与营销宣传步调一致，统一大打“亲情牌”，无论是社交媒体还是短视频平台，都保持很高的曝光率，触动了春节期间异乡游子对于母亲的思念与家庭的渴望。这种情感的共情成为该部影片最好的宣传方式。

电影《战狼2》2017年7月27日在国内上映，获56. 94亿元票房，至今保持中国电影票房总榜第二位的纪录。早期电影的营销宣传模式主要集中在主演和电影的创作难度和制作质量。《战狼2》前期营销宣传点主要放在主演接受正规化部队生活体验和特种部队训练、电影水下拍摄是好莱坞电影《加勒比海盗》原班人马，以及拍摄中所遇到的各种困难等上面。待到电影上映，将导演、主演吴京在这部电影中的片段与展现中国政治和军事力量“链接”后，点燃了观众的爱国情怀，激发了观众对于祖国的归属感、荣誉感，同时也塑造了吴京“中国硬汉”的形象。

导演参与电影营销宣传在一定程度上起到了推波助澜的作用，可以让创作者的“故事”在电影上映前便与观众产生互动。但是无论如何应该以电影创作内容为主导，其次在营销方面应该抓住这部电影宣传的卖点，才能让导演参与的营销宣传活动如虎添翼，否则只能适得其反。

三、电影营销转型升级及营销范畴拓展

近年来互联网迅猛发展带动了电影营销宣传手段升级，同时也为电影在短视频营销上开辟了新的宣发模式，从而吸引众多电影出品方对电影营销方式进行新的探索。早期电影营销手段多以线下宣传为主，包括公交站广告牌投放、纸质媒体投放、楼宇广告投放、电梯广告投放等。传统的宣传方式存在受众面狭窄，延续性无法保障等诸多问题。互联网的快速发展促进了电影票务网站和视频平台的崛起。短视频及直播的普及，让观众可以获取更加直接的电影市场信息。互联网和移动端渠道的打通，可以让观众更快速接收到电影宣传营销方精准推送的信息。短视频、直播平台的迅速发展一定程度上解构了传统线下的电影营销模式，丰富且在某种程度上改变了大众的娱乐、社交和消费方式，拓展了新的营销渠道。短视频营销具备较强的互动性和精准的时效性，呈现形式上满足电影营销宣传的新需求。因此，近几年上映的电影宣传方几乎全部选择通过短视频平台进行营销推广，迅速提升影片的曝光率，进而扩充票房收入。

根据相关资料，截至2020年6月底，抖音电影兴趣用户规模达到3. 1亿。2021年春节档期间，互联网营销模式呈爆发趋势，微博、抖音平台已经成为电影营销宣传的重要战场。以《你好，李焕英》为例，影片预售开始后，贾玲走进直播间宣传电影，相关内容冲上话题热搜。互动性是新媒体最大的特征之一，“直播”营销的优势就在于传播范围广、实时性强、互动性强。影片上映期间，贾玲与张小斐就开始直播与网友互动，为影片宣传。期间贾玲高情商的幽默与张小斐节节攀升的人气将流量转化为真正的商业价值。[5]

只要电影口碑扎实，就可以通过电影点映让出品方初步认知观众对影片的评价，了解到哪些观众更喜欢，帮助电影公司制定进一步的营销策略，进行精准的营销投放。点映口碑已经成为电影热度扩散的重要依据。当下电影观众对于电影明星或某系列电影不再盲目追捧，影视创作也不再唯明星论，电影市场发展得更加成熟理性。电影题材、电影类型都在多元化发展，项目从立项开机就变得谨慎周密，行业内部也不再神话“明星效应”，一切当属内容为王。电影拥有了扎实的品质基础，营销传播就成为下一个重心。现在电影观众可选择的文化消费增多，社交品种增多，互联网娱乐方式增多，这就对电影的营销渠道和营销模式有了更高的要求。

电影营销贯穿电影制作整个流程。一部电影在选择题材、确定类型、创作剧本、设定情节、遴选演员、创作拍摄制作等所有环节，都应该有营销意识，包括受众预测、话题制造等。电影上映前，电影要通过各种营销方式针对主题造势，获取先发制人的优势；在上映后，还要通过各种营销、宣传、推广等手段持续维持影片话题热度与电影口碑效应。

总之，随着电影产业迅速发展，观众在电影上映前获得信息的渠道也从最早的公交车身广告、公交站牌广告、纸质媒体广告等诸多传统媒介，转型拓展为更多以互联网为依托的信息平台。从以上诸多电影案例中可以分析出，电影营销的转型升级和领域拓展已经让更多的优秀影片走入大众视野，并且创造了惊人的票房产值，但电影导演还是首先要在电影质量上下足功夫，在保证电影质量的前提下，再参与到电影营销环节中，对影片营销起到积极的作用。

四、结语

毋庸置疑，电影本身质量决定票房下限，而营销则可以提升票房上限。电影有完整的工业体系，电影宣发团队应与创作前端密切配合，有效沟通，提高宣发效率的同时也要维护好后续口碑发酵。导演应在确保电影质量的同时，配合电影的宣发工作，做到谨慎周密地制定宣发计划，在传统营销迭代升级的基础上合理利用互联网短视频等营销平台和模式，从而保证每一部电影的票房都能稳操胜券，做到精于工、匠于心、品于行、创于新。

注释

[1]如非特别说明本文所有数据来源于猫眼平台或猫眼数据.

[2]谢楚楚.《“火锅”撤档百纳千成出师不利》[N].经济观察报. 2024-05-09.

[3]周琴.《电影“火锅”突然撤档冲上热搜》[N].华西都市报. 2024-05-06 （6）.

[4]樊成.《电影创作不是吃火锅而是熬锅底》[N].浙江日报. 2024-05-08 （7）.

[5]曹达.全媒体时代中国电影营销现状研究[J].现代营销（经营版）， 2021 （05）： 82-83.