国产动画电影营销策略

【摘要】2019年，国产动画电影所获票房占总电影票房的比例首次超10%，这是国产动画电影发展过程中的一个重要节点，标志其逐步走向成熟。本文研究近五年国产动画电影发展现状，发现其营销方面存在定位不准确、链条不完善、转换率不可预测等问题。对此，本文在“SIPS模型”理论的整体观照下，从情感联结与交流共享两个阶段，共情、确认、参与、共享与二次传播四个方面剖析国产动画电影的优秀营销策略，深度探析当代电影市场的营销模式，以期为国产动画电影的营销提供可资借鉴的参考。

【关键词】国产动画电影 营销策略 SIPS模型

动画的起点可追溯至19世纪上半叶的英国，并在20世纪20年代末的美国迎来繁荣时期。作为一种源自西方的独特文化现象，动画直至20世纪20年代才踏入中国的大门。动画最初仅以技术探索的姿态被接纳，这导致早期国产动画电影在角色设计、故事构建等核心层面，均未能有效融入并展现出鲜明的民族特色与文化底蕴。这一局面在20世纪50年代中期得以改变，上海美术电影制片厂出品的《乌鸦为什么是黑的》引发国内对动画创作民族化路径的深刻反思[1]。这部作品以其独特的艺术魅力，启发国内对动画创作新方向的广泛讨论与积极探索，标志着国产动画正式从单纯的技术模仿阶段迈向了艺术创新的广阔天地。20世纪末以来，国产动画在探索与实践中逐步确立了自身独特的发展轨迹，不仅在国内市场上赢得了广泛认可，更在国际舞台上崭露头角。在此基础上，本文研究近五年国产动画电影发展现状，并总结其在营销层面存在的不足。

针对这些不足，本文采用SIPS模型剖析国产动画电影的优秀营销策略。SIPS模型是社交媒体时代用户消费行为分析模式，主要用于分析消费者整个消费行为过程，该模式认为用户的消费行为经历共情（ Sympathize ）、确认（ Identify ）、参与（Participate）、共享和扩散（Share&Spread）四个阶段[2]。该模型的四个阶段可以看作是用户心理与行为的两大发展过程，用户从情感联结到交流共享，情感联结是在共情与确认阶段，经过情感共鸣与外界的确认，用户产生信任，继而进入到参与、共享和扩散阶段，用户进行互动与共享。

一、近五年国产动画电影发展状况

根据国家电影局2019年12月31日发布的数据，我国在2019年共生产电影故事片850部，其中动画电影51部，年度总票房为642. 66亿元，动画电影占比18. 87%[3]。此前，国产动画电影票房占比从未达到过10%，而2019年的这一突破主要是由于现象级动画电影《哪吒之魔童降世》的上映。该影片取得超50亿元的票房，位居2019年度中国电影市场票房榜榜首，该片的上映也标志着中国动画电影市场开启新篇章。2019年起，国产动画电影的创作生产、营销开始走向成熟。

2020年，电影市场上映了32部动画电影，其中国产动画电影占据了半壁江山，共17部，这些作品收获了17. 22亿元的总票房。尤为瞩目的是，《姜子牙》以16亿元票房成绩傲居全年动画电影票房榜首，占据当年国产动画电影总票房92. 9%的份额，这充分体现出国产动画界对传统文化的深度挖掘与尊崇，映射出内容创作者与观众对传统文化元素的热烈追捧，预rRNPDrS7jLbPCmue8S0OwXE9SvP8249iLs4M6u+djTg=示着国潮文化的蓬勃兴起。值得强调的是，《姜子牙》的辉煌成就背后，离不开其卓越的市场营销策略。

2021年上映的动画电影共68部，国产动画电影有46部，较2020年实现较大增长。2021年，国产动画电影在内容主题、营销渠道上都进行了多元探索。内容方面：与科幻、现实等相结合，在电影中注入科幻元素，呈现出科幻色彩。如《白蛇2》《封神榜》等，这些影片具有重要的开拓与创新意义，展现出国产动画电影内容质量的不断提升。营销方面：国产动画电影制作团队借助新媒体平台宣发，如《俑之城》在抖音平台上进行宣传，其角色“俑之城青铜羊”收获不少关注，单条视频播放量接近百万，粉丝数超过34万。

相较于2021年， 2022年国产动画电影的数量明显减少。2022年上映的动画电影共46部，其中，国产动画电影29部。该年的票房成绩前两名分别是9. 77亿元的《熊出没·重返地球》与5. 5亿元的《新神榜：杨戬》。《熊出没·重返地球》作为国产原创动画的剧场版力作，彰显了经典动画IP在观众中的强大号召力。《新神榜：杨戬》则体现了传统故事改编动画电影的市场潜力，电影巧妙利用国人对传统文化的认同感，引发了广泛的社会关注。该年的电影市场呈现出以原创动画IP为亮点、以传统文化为内核的趋势。

根据灯塔专业版数据， 2023年总计有62部动画电影上映，其中，国产片占36部。年内票房过亿的国产动画电影有4部，其中有2部电影的票房突破十亿元大关，分别是《长安三万里》《熊出没·伴我“熊芯”》，扭转了2021年、2022年连续两年国产动画市场无过十亿元票房的局面。该年的动画电影开始偏青年化、成人化，尝试去神话、去IP化题材，电影类型趋于多元化。2023年的中国动画电影涵盖了奇幻、冒险、历史、校园等多个领域，吸引了广泛的观众群体。该年的国产动画电影在数量和质量上都达到了一个新的高度，不仅在票房上取得了显著成绩，而且在内容和创意上展现出国产动画的多样性和创新性

二、国产动画电影营销的问题

分析国产动画电影发展现状可以发现，当前国产动画电影发展态势稳步向好，内容质量不断提升，但也应该注意的是国产动画电影的传播不仅要依靠高质量内容，还要有好的营销，双管齐下，才能扩大国产动画电影的传播范围，增强传播效果。目前，国产动画电影营销还存在以下三个问题：

（一）营销定位不准确

当前，国产动画电影在营销时易出现定位不准确的问题。部分内容创作者认为动画电影是“儿童向”，因此在营销时会出现定位低幼化的情况，营销对象仅仅着眼于儿童，导致影片的宣传受众群变窄，传播受限，在内容上也容易出现同质化现象，使观众难以通过电影的前期宣传与电影产生情感共鸣，继而产生购买行为。如动画电影《小猪佩奇过大年》以“低龄合家欢”为卖点，宣传时称这是为中国小朋友们打造的专属礼物，直接体现出其营销定位低龄化特征。尽管该影片在上映前通过一系列围绕亲子受众的创意宣传活动，有效吸引了部分观众的关注与期待，但由于其潜在观众范围狭窄，影片最终未能产生长效吸引力，票房呈现出逐日下滑的趋势。反观爆火的《熊出没》系列电影、《哪吒之魔童降世》等，它们在内容创作与营销宣发时都面向全年龄段观众，开辟了更广阔的传播空间。总之，每部动画电影都有相应的受众群，在营销时需找到合适的营销定位，不仅要避免定位低幼的情况，还要避免因营销过于成人化而引发儿童的童年身份认同危机。

（二）营销链条不完善

营销贯穿于电影放映全过程，乃至电影放映结束后。电影放映前需进行预热营销，吸引观众注意；放映时，需进行集中营销，吸引观众走入影院；放映后，需与观众进行互动式营销，以形成长效联动。然而，当前国产动画电影的营销链条不完善，特别是处于营销产业链末端的电影衍生品往往被忽视，电影放映期结束后营销也随之告一段落。《白蛇：缘起》的联合出品方、发行方———卓然影业CEO张进曾提及，他们虽有意探索影片衍生品的开发，但遗憾的是，前期规划不足，最终错过了最佳的开发时机，让潜在的商机擦肩而过。相比美国好莱坞成熟的产业链，我国电影产业在营销链条上还有很大提升空间，因此，我国动画电影乃至整个电影产业都应重视完善营销链条，促进电影产业链的完善和良性循环。

（三）营销转化率不可预测

营销的目的是让观众通过信息接触，了解电影的相关信息，进而吸引观众走进影院，带动购买并转化成实际的电影票房。随着新媒体发展，短视频、音频、长图片等新宣传形式，以及视频平台、社交平台等新宣传渠道在国产动画电影市场推广中得到了初步应用。但是，目前还未形成一套成熟完善的新媒体营销框架。尽管借助新媒体平台有助于增加曝光度，实现较大范围的传播，但点赞、评论和分享等表面指标并不直接关联到票房收入，营销转化率具有不可预测性。因此，新媒体给国产动画电影带来了新机遇，但同样也带来了新挑战，面对营销转化率不稳定，制作方需要进一步考量营销与实际购买之间的关联。

三、基于SIPS模型的动画电影营销策略分析

（一）共情：情感共鸣，拉近用户距离

第一阶段是共情。信息内容需要与消费者产生交流与互动，消费者对产品信息产生共情才会实现进一步交流[4]。在当今这个信息泛滥的时代，观众注意力的分散趋势愈发显著，偏好于接收碎片化、即时满足的内容。鉴于此，国产动画电影在策划营销策略时，需紧密围绕观众的情感脉络，将营销信息与观众的情感体验深度融合，旨在激发共鸣情感。通过精准捕捉并回应观众的情绪需求，在电影的上映周期，包括前期预热、上映期间及后续反馈阶段，持续增强观众的观影意愿与兴趣，力求最大程度引发并加深受众的情感共鸣，增强动画电影营销的长效影响力。2024年春节档上映的《熊出没·逆转时空》就是一个很典型的案例，该影片为《熊出没》系列的第十部大电影，以“十年相伴，感谢有你”作为营销点，与观众产生丰富的情感链接。此外， 2023年7月8日上映的《长安三万里》在此方面的营销也值得借鉴，该影片在抖音平台创建官方账号“电影长安三万里”，发布题为《只有经历过，才会读懂那份心酸。祝我们迈过心里的“万重山”》的短视频，该视频剪辑出李白被赦免、重获自由的情节，配上恰当的文案，引起观众们的情感共鸣，点赞量超645万次、讨论量33. 1万次、转发量55. 2万次，是一次成功的情感营销。

（二）确认：精准营销，达成情感认同

第二阶段是确认。观众会寻找外部反馈来验证他们的价值观念，以此来确认他们的选择是否具有意义。在大数据技术的支持下，电影观众在网络上自然而然地形成了各自的信息圈层，这种社群化的传播形态使得不同圈层具有明显差异，而同一圈层内的信息传播则展现出特定的内容倾向性，圈层内部维持着相对稳定性，成员间能够较轻易地就信息内容达成共识。此外，电影观众易受到所属圈层“意见领袖”的影响，倾向于将“意见领袖”的意见作为决策前的参考。因此，国产动画电影营销的关键举措之一在于精准挑选并依托具有影响力的“意见领袖”，通过其独特的号召力来加快用户认同电影价值的进程，进而为影片赢得良好的市场声誉，实现更加高效的传播。例如，《白蛇：缘起》在上映前，微信公众号上的“意见领袖”“电影铺子”发表文章《〈白蛇：缘起〉好大胆，白素贞爱的竟然不是许仙？！》，阅读量达到8万+，引发广泛关注[5]。该片上映期间，还获得迪丽热巴、陈思诚等演员的宣传，纷纷号召转发“支持国漫”的微博，使其口碑效应持续发酵。该片通过多种类型的“意见领袖”，提升电影的传播力，实现对电影的正面营销。

（三）参与：交流互动，强化用户黏性

第三阶段是参与。参与进来就有可能发生购买行为[6]。在开展电影营销时要注重与用户的双向互动，调动用户的参与兴趣和积极性，强化电影与观众之间的关联与交流。通过增强动画电影与观众之间互动性，不仅加深了观众与影片之间、观众相互之间的紧密联系，还促使观众完成从普通观看者向忠实粉丝的身份转变，这一转变过程极大地调动了用户的购买欲望，并最终达成消费行为。爆款国产动画电影《哪吒之魔童降世》上映期间，人民日报的官微连续发起#你好，明天#、#小时候的哪吒VS现在的哪吒#、#哪吒成为中国动画电影票房冠军#、#你的方言怎么读哪吒#、#急急如律令怎么翻译#、#哪吒台词梗翻译大赛#、#中国影史票房前三都是国产片#等话题给观众提供了大量参与讨论的途径[7]。同时，主流媒体的肯定也激发了观众的热情，增强了电影与用户的互动，强化用户黏性，有利于电影的广泛传播。

（四）共享与扩散：二次传播，实现沟通连接

第四阶段是共享和扩散。观众可以将自己对影片的想法分享给他人，在二次扩散的过程中，信息可以传播给更多的人或群体[8]。在电影营销策略中，利用二次传播机制能够有效拓宽传播覆盖面。观众扮演着传播者的角色，他们通过个人间的人际网络，将影片信息传递出去；更进一步地借助社交媒体、视频分享平台以及其他媒介渠道，将影片推广至更广泛的受众群体。网络时代，每个人都是潜在的传播节点，共同编织着影片传播的广泛网络。因此，在电影营销中要引导观众从最初的产品接受者转变为传播营销者，引导他们参与内容的传播与营销，扩大营销范围。依据六度空间理论来观测微博、微信等新媒体营销所带来的循环时可以发现，处于循环带中的潜在消费者与已购买者一旦组成六度链条，所衍生的宣介效应将释放出更大的价值和能量[9]。动画电影《姜子牙》在此方面做出了有益探索，一方面借助新媒体领域内关键“意见领袖”及电影界人士在社交媒体上的影评分享，积极构建并传播正面口碑，以此增强电影的市场影响力和传播效果。另一方面鼓励广大观众参与二次创作热潮，粉丝们自发地对《姜子牙》中的亮点片段进行剪辑、创新加工，并上传至B站、抖音等热门网络平台。这种低门槛、高互动性的再创作活动，不仅易于大众参与，还引发强烈的情感共鸣，实现了无须额外成本的二次宣传效应。在广泛地分享与传播过程中，《姜子牙》进一步扩大了其受众基础，达到了更为深远且高效的推广目的。

四、结语

近五年国产动画市场蓬勃发展，在技术、艺术表现、市场影响力、营销等方面均有了显著提升，涌现出许多受到国内外观众欢迎的作品，不仅展示出中国动画制作的实力，也传播了中华文化，成为中国软实力的重要组成部分。但值得注意的是，成功的作品，不仅要有优质的内容，还要有好的营销策略。而针对电影营销方面，国产动画电影还存在提升的空间，国产动画电影市场日益成熟，但与国外已经成熟的动画电影营销链条相比，还存在着差距。因此，本文借助SIPS模型，分析国产动画电影营销策略，以期为今后国产动画电影的营销提供可资借鉴的参考，促进国产动画电影产业不断发展。

注释

[1]刘长宇.新时代国产动画电影的突破与超越[J].上海文化， 2024 （06）： 95-101.

[2]刘秀梅，董洪哲，韦雨生.情感认同与互动共享：基于SIPS模式的民俗节庆短视频传播研究[J]. 中国编辑， 2020 （08）： 81-86.

[3]盘剑. 2019年中国动画电影观察与分析[J]. 当代电影， 2020 （02）： 27-34.

[4]刘秀梅，董洪哲，韦雨生.情感认同与互动共享：基于SIPS模式的民俗节庆短视频传播研究[J].中国编辑， 2020 （08）： 81-86.

[5]余霞.国产动画电影营销策略初探[J].现代营销（经营版）， 2020 （10）： 168 - 169. DOI： 10. 19921/ j. cnki. 1009-2994. 2020. 10. 079.

[6]何海翔，夏临. SIPS模式下乡村振兴的传播图景———以《田园中国》节目为例[J].当代电视， 2021 （09）： 13-17. DOI： 10. 16531/ j. cnki. 1000-8977. 2021. 09. 005.

[7]赵小波，马雯婕.互动与情感：新时代文化IP的营销传播[J].南京邮电大学学报（社会科学版）， 2021， 23（04）： 31-40. DOI： 10.14132/ j. cnki. nysk.2021.04.002.

[8]刘秀梅，董洪哲，韦雨生.情感认同与互动共享：基于SIPS模式的民俗节庆短视频传播研究[J].中国编辑， 2020 （08）： 81-86.

[9]崔嘉美.网络时代动画电影《姜子牙》的营销传播策略[J].出版广角， 2020 （23）： 75- 77. DOI： 10. 16491/ j. cnki. cn45-1216/ g2. 2020. 23. 022.