弘扬中华优秀传统文化充分激发国货潮牌消费新动能

近年来，既承载着民族精神和优秀传统文化，又代表时尚消费和品质消费潮流的国货潮牌表现火热，已成为居民生活和消费的新热点。2023年底的中央经济工作会议，首次明确提出要着力扩大国内需求，积极培育国货“潮品”等新的消费增长点。习近平总书记在2024年的新年贺词中也对此充分肯定，指出“国货潮牌广受欢迎”。总体看，以中国传统优秀文化为底蕴的国货品牌，不但已成为国内消费市场的璀璨明星，而且“圈粉”海外市场，在世界范围内成为一种流行时尚。这既是中华文明五千年积淀厚积薄发的结果，也是中国传统文化与现代科技完美融合的产物。这种积极现象值得重点关注并思考总结，努力让国潮风经久不息，让国货品牌持续发展壮大。

一、近年来国货潮牌表现亮眼

（一）市场热度持续上升

近年来，国货潮牌表现突出，国风热潮持续升温。从冬奥会吉祥物冰墩墩火爆全球，到汉服等国潮服饰掀起热潮，再到故宫文创、华为手机广受欢迎，国货潮牌已渗入到人们生活的方方面面。特别是全国各地因地制宜，积极开展品牌创建行动，奋力打造地方特色品牌，相关大会、论坛、研讨会、交流会等持续增多。在2024年4月召开的第四届中国国际消费品博览会上，专门打造了国货特色潮品展区，以展示全国各地的国货品牌、老字号及“中国智造”品牌，涵盖衣食住行、文化娱乐、健康等多个领域，突出东方文化元素特色，尽显国货风采。2024年3月，中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，国货“潮品”已成为电子商务市场上的消费热点，近半年在网上购买过相关商品的用户占比达58.3%，国货“潮品”带来的新消费增长点不断形成。

（二）市场份额稳步增长

随着国货潮牌的持续热销，其在国内市场甚至海外市场的份额也不断提升。例如，化妆品行业以前的主流品牌均来自国外，但近年来国产品牌快速成长，市场格局加快变化。《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，多年来首次超过外资品牌。不仅在国内市场，国产化妆品在国际市场也表现亮眼。2023年，我国美容化妆品及洗护用品出口额同比增长21.7%，连续两年保持在20%以上的高速增长，2024年一季度的出口增速也超过17%（见图1）。再如，2022年三季度以来，我国自主品牌乘用车的国内市场占有率一直保持在50%以上，2024年一季度已接近60%，较三年前大幅提升约20个百分点（见图2）。

（三）品牌价值不断增强

品牌是企业最重要的无形资产和核心竞争力之一，也是产品质量的代表和象征。当前，在日益激烈的国际市场竞争中，重点已从价格领域转向品牌层面，品牌已不仅是识别企业和产品的重要符号，更代表着一个国家的经济实力和国际影响力。近年来，从各级政府到各类企业，对于打造品牌的意识越来越强。中共中央、国务院及相关部门陆续印发《质量强国建设纲要》《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》《关于新时代推进品牌建设的指导意见》等相关文件，积极开展中国品牌日、品牌强国工程、人民国货工程等宣传推广活动，为本土品牌发展营造出良好环境。国货产品通过提升品质性能、创新营销方式、获得品牌溢价等方式，在有效提升品牌形象的同时，不断增强国货产品在市场中的竞争力和影响力。例如，近年来比亚迪、吉利、长城等一批国产汽车品牌价值持续提升，得到广大消费者的认可，市场规模持续扩大。

（四）行业领域不断拓展

近年来，我国的传统文化、人文历史已深深渗透到人们的日常生活和消费行为之中，国货品牌不但在服装配饰、家具家电、文创产品等传统领域引领消费新风尚，而且在休闲旅游、冰雪经济等新兴行业也实现较大突破。以旅游行业为例，“文化+旅游”的特点愈发明显，大家越来越注重消费过程中的创意性的形式、年轻化的表达、沉浸式的体验、移动端的传播，促进文化与旅游、文化与科技的深度融合，打造出一批诸如西安大唐不夜城、开封清明上河园等现象级产品，为消费者带来一场“穿越千年、身临其境”的新型旅游体验。再如，在北京冬奥会影响下，国内冰雪经济热度持续提升，在冰雪运动服装等领域涌现出一批兼具性价比和舒适度的国产品牌，得到越来越多冰雪运动爱好者的认可，冰雪装备器材产业驶入快车道，产品从无到有，品牌从有到优，国产化率及市场占有率不断提升。

二、国货潮牌广受欢迎的主要原因

（一）文化层面：文化自信为国货潮牌发展注入不竭动力

文化是民族的血脉，是人民的精神家园。近年来，中华优秀传统文化实现了创造性转化、创新性发展，受到越来越多国人的喜爱和青睐，文化自信明显增强，在消费领域的体现尤为突出。在日益强盛的综合国力支撑下，消费者不再盲目崇拜国外品牌，更喜欢以中国传统文化为灵感、结合现代时尚元素而创造出来的国产商品和品牌。

例如，近年来将传统中式元素与现代时尚巧妙融合的新中式服饰越来越受到人们特别是年轻人的喜爱，不但在各大景区随处可见汉服、马面裙，而且很多新中式服装甚至逐渐成为日常穿搭，切实彰显了文化自信。2024年3月，抖音电商发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，过去一年，该平台女性消费者购买新中式服饰的订单量同比增长195%，其中马面裙订单量同比增长841%。艾媒咨询发布的汉服产业相关报告也显示，2023年，我国汉服市场规模达到144.7亿元，同比增长15.4%，2027年有望达到241.8亿元，特别是汉服消费热还带动了图案设计、文旅演出、写真拍摄等关联性产业的快速发展。

（二）产业层面：中国制造中国质量中国设计为国货潮牌提供品质支撑

国货潮牌受到大众热捧喜爱，从根本上讲，是消费者对国货产品质量和品质不断提升的高度认可，而这是以我国强大的制造能力为坚实支撑的。我国制造门类齐全、体系完整、配套完善，近年来加快推进制造强国、质量强国建设，坚持先进制造业和现代服务业深度融合，坚持创新驱动发展，特别是随着传统制造业向高端化、智能化、绿色化转型升级，消费品领域的加工制造能力和水平大幅提升，通过产能优化、品质升级、科技赋能、创新引领确保了高品质、高颜值、高性价比的国货产品供给。例如，电吹风、电熨斗、早餐机、空气炸锅等众多国产小家电近年频频“火出圈”，因品质优良、设计精巧、绿色智能而备受消费者青睐。在深耕国内市场的同时，国产品牌还积极拓展海外市场，不断提升品牌知名度和影响力，越来越多的国货品牌以过硬品质、创新设计和实用功能等赢得全球消费者的认可和喜爱，这又反过来进一步提升了国内消费者对国货的信心，形成良性循环。

同时，国产品牌的设计能力也在不断提升。国货产品能够深刻理解和把握传统文化和人文理念，进而将中华优秀传统文化与现代时尚元素相结合，有效满足越来越多的个性化、多样化、创意化消费需求。例如，在刚刚过去的龙年春节前夕，象征着红火兴旺的红色系服饰及龙年生肖元素商品热度持续走高，一些电商平台龙年新年服饰销量环比增长5倍以上。同时，许多中华老字号食品企业为契合消费者口味偏好变化和健康要求，设计研发各类低盐、低脂、低糖食品以及“一人食”的小包装等，顺应消费趋势，获得市场认可。

（三）渠道层面：线上销售为国货潮牌拓宽发展空间

近年来，越来越多的消费者将线上购物作为消费首选。2023年，全国网上零售额达到15.4万亿元，连续11年稳居全球第一（见图3），为国货潮牌运营和销售创造了有利条件。特别是2020年以来快速兴起的电商直播购物，能够提供更加丰富立体的商品展现形式，形成即时互动的现场效果，抖音、快手、小红书等平台用户数量快速增长。这种营销渠道的重大变化，极大地改变了流量分布，在多数海外品牌商家还未转变的时候，众多国货潮牌已经迅速抓住商机，通过加大直播营销投入努力开拓市场，单日直播销量屡创新高。线上销售火爆的背后有国内强大的物流体系作为支撑。2023年，我国快递业务量超过1320亿件，连续10年稳居世界第一（见图4），快件月均百亿件成为常态，平均每分钟快递量超过25万件。

三、政策建议

（一）以中华优秀传统文化厚植国货潮牌根基

博大精深的中华优秀传统文化是国货潮牌之魂，也是必须夯实的发展根基。一是进一步弘扬具有跨越时空、超越国界、富有永恒魅力、存在当代价值的文化精神，不断赋予其新的时代内涵和内容表达，持续增强人民的文化自信和对传统文化的高度认同感。二是进一步推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，将中国元素、东方美学、华夏气韵等与时代审美、潮流趋势、精神需求精准对接，不断培育国货潮牌消费新热点，激发消费新活力。三是深度挖掘中华老字号、非物质文化遗产、地域特色文化、节庆文化、乡村民俗等传统文化的底蕴和精髓，不断推出蕴含文化价值观念、思想智慧、传统工艺的国货产品，使老字号产品焕发新时尚、新生命、新活力。

（二）在创新发展中提升国货潮牌硬实力

国货潮牌要在传承守正的基础上，与时俱进创新发展。一是围绕满足人民群众日益增长、不断升级和多元化、个性化消费需求，大力推动产能优化、品质升级、科技赋能、创新引领，推动消费品质量从生产端符合型向消费端适配型转变，以高质量供给引领和创造新需求。二是坚持以创新为核心驱动力，加快大数据、5G网络、人工智能等新技术的深度应用，精准挖掘消费者需求，以技术推动产品创新，以需求带动产业革新，开发更多贴合中国消费者文化风俗、审美风格、生活习惯的国潮新品。三是结合大规模设备更新和消费品以旧换新行动，加快推动国内相关企业转型升级，提高研发设计与生产质量，推广个性化定制、柔性化生产，推动基于材料选配、工艺美学、用户体验的产品质量变革。

（三）进一步强化国货潮牌的品牌价值

加强品牌建设是提升国货产品品质、满足人民美好生活需要的重要途径。一是持续创新产品设计，优化工艺流程，加强上下游企业合作，不断推出质量好、附加值高的精品，促进制造业升级。二是鼓励企业实施质量品牌战略，建立品牌培育管理体系，深化品牌设计、市场推广、品牌维护等能力建设，努力在品质、品牌、价值、渠道等多领域实现新突破，提高国产品牌全生命周期管理运营能力。三是坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，增强国货品牌的国际传播能力和建设能力，借助“中国品牌日”等平台，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，让更多中国品牌在全球市场中拥有更加重要、更为突出的位置。

（四）营造有利于国货潮牌发展的良好环境

当前，人们对于国货的新鲜度、怀旧感、营销方式等热度正逐步褪去，部分产品鱼龙混杂、质量参差不齐、产品同质化、价格虚高等问题也逐步显现，国货潮牌的发展进入一个提质升级的关键阶段，需要营造良好的环境为其健康发展提供引导和保障。一是进一步完善市场管理的相关法律法规，完善信用评价机制，营造诚实守信的国货潮牌市场竞争环境。同时，严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为，不断完善品牌建设支持政策。二是要保护好企业创新发展的积极性，建立更加科学合理、透明可预期的监管模式和体系标准，利用现代信息技术进一步创新监管方式和手段，破除影响国货潮牌相关产业健康发展的体制机制障碍，处理好监管与发展之间的关系。三是有效实施中华优秀传统文化传承发展工程，深入研究中华文明、中华文化的起源和特质，强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护，努力构建中国文化基因的理念体系。同时，以更加灵活多样的方式加强优秀传统文化的宣传普及，增强民众的历史情怀和文化自豪感，形成全民参与的文化传承与保护氛围。

（陈曦，中国宏观经济研究院副研究员。卞靖，中国宏观经济研究院研究员）