基于IPA分析法的乡村旅游吸引力评价研究

〔内容提要〕以旅游吸引力为研究引线，以辽宁沿海经济带六市乡村为研究对象，构建6项一级指标和20项二级指标，基于IPA绩效分析法，以重要性和满意度对评价体系的各项指标进行分析。研究结果显示，住宿卫生和住宿价格、能品尝到辽宁沿海独特餐饮、工作人员服务态度和水平、乡村自然风景观赏性、乡村特产品价格、乡村特产品品质是旅游者到乡村旅游所重视的指标，且满意程度较高；公厕数量和公厕卫生、辽宁沿海乡村特色滨海景观也是旅游者所重视的指标，但是旅游体验满意程度不高。交通便利和道路通畅、餐饮卫生和口味特色、辽宁滨海乡村宣传、旅游信息宣传推广四个方面虽然旅游者不重视，但是总体满意程度较高；对乡村人文景观特色情况、乡村文化内涵、特色节庆和民俗、辽宁沿海独特滨海娱乐、游乐项目丰富和参与性几个方面关注程度不高，实际体验也不满意。基于此，提出相应的乡村旅游吸引力提升策略，为辽宁省及其他省市乡村协同发展提供科学借鉴和经验参考，为实现乡村振兴提供可依循路径。

〔关键词〕乡村旅游；旅游吸引力；IPA分析法；辽宁沿海经济带

注：本文系辽宁省教育厅办公室2022年度基本科研项目“辽宁沿海经济带六市乡村旅游高质量协同发展路径研究”（项目编号：LJKQR20222554）的研究成果。

随着中国特色社会主义进入新时代，中国经济发展由高速增长阶段转向高质量发展阶段，人们对精神文化的需求水平不断提升，追寻自然和谐与乡村旅游体验方式的双重回归。乡村旅游在促进乡村生活服务业发展中，扮演重要引擎的角色，逐步成为推动乡村产业高质量发展的新动能。在发展乡村旅游过程中，如何解决乡村旅游资源垄断性优势从而实现旅游地可持续发展，进一步提升旅游目的地吸引力，是当前乡村旅游发展面对的紧迫性问题。因此，在现有乡村旅游资源基础上需要提升短板、弥补不足、发挥优势，整体提升乡村旅游吸引力。游客满意度可以直接衡量旅游目的地吸引力，通过提升游客乡村旅游满意度，充分发挥乡村旅游地功能，从而提升整体旅游吸引力。

目前，乡村旅游吸引力研究主要从旅游资源视角和游客体验视角两方面展开。乡村旅游资源除核心要素外，其他配套资源也发挥重要作用。游客体验视角主要从游客置身乡村旅游环境中的感受和体验为主，缺少与乡村旅游客观要素进行对照，对旅游乡村吸引力构成和提升指导价值和意义存在局限性。

基于此，本文从乡村旅游视角出发，归纳总结游客感知乡村旅游要素，构建乡村旅游吸引力路径的分析框架。进一步，文章以辽宁沿海经济带六市乡村旅游目的地为例，定量分析比较，旨在探究辽宁沿海六市乡村旅游吸引力构成的多种要素协同发展路径及其内在逻辑，为各市乡村旅游提升吸引力、协同发展提供理论支撑和实践参考。

一、研究设计

（一）研究对象

近年来，辽宁省委、省政府高度重视乡村旅游高质量发展，通过出台《关于促进乡村旅游可持续发展的实施方案》等一系列政策和措施，发挥乡村旅游的综合带动作用，乡村旅游、乡村民宿蓬勃兴起，涌现出一批在北方具有示范意义的优秀品牌和成功案例，成为辽宁旅游新名片。本溪满族自治县小市镇、凤城市大梨树村、东港市獐岛村和葫芦岛市葫芦山庄乡村旅游区4地入选全国乡村旅游发展典型案例。

2019年以来，入选全国乡村旅游重点村30家，入选省级乡村旅游重点村66家，全省乡村民宿入库数量已达600余家，共有30余人获选国家乡村文化和旅游能人，成为文旅融合新典型。一批乡村旅游品牌脱颖而出，涌现出凤城大梨树生态旅游观光、沈北新区稻梦空间、大连金州新区紫云花汐、鞍山老院子等一批省内外知名乡村旅游品牌，以及沈阳浑南王士南村、大连旅顺小南村和向应街道土门子村、盘锦大洼区王家镇等一批知名乡村旅游目的地。

“十三五”以来，辽宁省乡村旅游产业获得迅猛发展，取得喜人成果。乡村旅游接待总人数22510.8万人次，乡村旅游总收入1650亿元，近二年年均增幅为14.5%以上。2019年以来，辽宁省乡村旅游吸纳农民就业人数近30万人，带动农民间接就业超过100万人，接待乡村旅游游客近2亿人次。截至2020年底，全省1169个乡镇中，涉旅乡镇280个，具备发展乡村旅游基础且已形成一定规模的行政村共计1311个，全省乡村旅游经营单位（业户）近1万家（户），其中，农（渔）家乐7481家，农业观光、农事体验区点共计300余处，休闲农庄、乡村综合体200余处。乡村旅游已成为调整农业产业结构、转变农村经济发展方式，实施乡村振兴的重要载体。

辽宁沿海经济带是东北主要出海通道和对外开放的重要窗口，是东北亚地区极具潜力的国际航运中心，是支撑东北全面振兴的重要区域。为加快辽宁沿海经济带新旧动能转换，推动高质量发展，更好发挥辽宁沿海经济带在东北全面振兴中的示范引领作用，推动东北振兴取得新突破，国家发展和改革委员会于2021年印发《辽宁沿海经济带高质量发展规划》。辽宁沿海经济带位于我国东北沿海地区，毗邻渤海和黄海，包括大连、丹东、锦州、营口、盘锦和葫芦岛6个沿海城市所辖行政区域，拥有长达2920千米的大陆海岸线，陆域面积5.65万平方千米，海域面积6.8万平方千米，区位优势明显，资源禀赋优良。

本文以辽宁沿海经济带六市乡村为研究对象，选取发展较为成熟的乡村旅游地进行调研，保证问卷调研结果的整体合理。同时，选取纯粹以乡村为旅游目的地的游客进行调研，筛选掉临时、改变旅游目的地到乡村进行旅游的不利于评价旅游吸引力调查的游客。

通过结合辽宁沿海经济带大连、丹东、锦州、营口、盘锦和葫芦岛六市乡村的乡村旅游地资源情况和辽宁省休闲农业和乡村旅游精品景点线路，选取如下乡村作为研究对象，见表1。

（二）问卷设计

该研究结合辽宁沿海经济带六市乡村旅游特色设计了6个一级指标和28个二级指标，以此为基础进行问卷赋分，二级指标1-5进行赋分，其中1分代表乡村旅游要素满意程度低，2代表满意程度较低，3代表满意程度一般，4代表满意程度较高，5代表满意程度高。问卷内容还包括基于人口统计学特征指标总体满意程度等。

（三）问卷收集

以纸质版和电子版问卷的方式进行现场和网络问卷调研，于2023年3—12月在上述研究乡村以随机发放的方式一共发放425份问卷，通过设置反向问题控制研究中的共同方法偏差，回收整理获得有效问卷393份，有效率为92.47%。

运用SPSS25.0软件对样本进行信度分析和效度分析，保证调查问卷的可靠性和有效性。对题项进行信度分析，结果显示Cronbach′s alpha系数大于0.6。各指标层的Cronbach′s alpha系数也均大于0.6，说明问卷具有良好信度，具体数值见表2和表3。

问卷采用KMO和Bartlett球形检验进行效度检验。KMO值为0.879，大于0.5，且p值< 0.001，具体结果见表4。通过问卷信效检验，表明问卷具有较高的有效性，适合做进一步研究。

（四）研究方法

重要性绩效研究分析（Importanceperformance Analysis，IPA）是马拉提和詹姆斯于1977年提出的，起初在服务业得到广泛应用，如今旅游业也多采用本方法，从重要性和满意度两方面综合评定旅游目的地对旅游消费者吸引力情况，为各指标影响因素的定量分析提供客观数理依据。IPA分析模型以重要性和满意度分别为横纵坐标轴，从而划分出四个象限，即优势区、改善区、机会区和维持区。

二、数据处理分析

（一）人口变量统计分析

见表5，问卷收集结果显示，55.0%的调查对象为男性，45.0%为女性，男性与女性的比例基本相近。在年龄方面，18-45岁青年群体占比较大，有188人（47.8%），其他年龄阶段占比较为接近。

来辽宁沿海经济带六市乡村旅游的群体中，个体或自由职业人员较多，有141人，占比为35.9%；大专或本科学历有181人，占比最大，为46.1%，低收入群体人群居多，2000元以下的旅游消费者有172人，占比为43.5%。从客源地角度，半数游客均为省内周边地区旅游者，仅有75人（19.1%）为省外游客。

（二）辽宁沿海经济带六市乡村旅游吸引力评价

基于前文分析，20项指标总体满意度均值为3.7，重要性总体均值为4.4，分别以重要性和满意度总体均值为X轴和Y轴，将20项二级指标分别归入对应象限当中，形成辽宁沿海经济带六市乡村旅游满意度的IPA象限图。见图1。

第一象限为优势区，该象限测量指标的重要性均值大于3.7，满意度均值大于4.4。优势区象限主要测量有住宿卫生和住宿价格、能品尝到辽宁沿海独特餐饮、工作人员服务态度和水平、乡村自然风景观赏性、乡村特产品价格、乡村特产品品质六个二级指标，对应餐饮住宿、乡村景观与文化、购物三个一级指标，主要集中在餐饮住宿和购物方面。这说明在辽宁沿海经济带六市乡村旅游过程中，上述指标是旅游者感知较为重要的因素，同时也说明在旅游者体验旅游过程中，游客对以上绩效指标表现评价较高。见表6。

第二象限为维持区，该象限测量指标的重要性均值小于3.7，满意度均值大于4.4。维持区象限主要测量交通便利和道路通畅、餐饮卫生和口味特色、辽宁滨海乡村宣传、旅游信息宣传推广四个二级指标，对应基础设施、餐饮住宿、旅游宣传三个一级指标，主要集中在旅游宣传方面。旅游者对这几项指标的满意程度较高，对其重要性的感知程度较低。尤其近几年辽宁省在助力乡村振兴的宣传和行动中，颁布《辽宁省人民政府关于促进乡村产业振兴的实施意见》，在基础设施建设和宣传方面提供了健全保障措施。因此，这几项指标对应内容仅需要继续维持，不必要额外投入资金成本和人力成本。见表7。

第三象限为机会区，该象限测量指标的重要性均值小于3.7，满意度均值小于4.4。机会区象限主要测量乡村景观与文化、游乐项目两个一级指标。此象限内的指标重要性和满意度感知程度均较低，辽宁省乡村旅游体验的乡村人文景观与文化内涵、民俗特色对旅游者的吸引力低。乡村旅游项目难以形成核心吸引，后续应加强文化景观与游乐项目的结合，形成独特的滨海乡村旅游特色。见表8。

第四象限为改善区，该象限测量指标的重要性均值大于3.7，满意度均值小于4.4。改善区象限主要测量公厕数量和公厕卫生、辽宁沿海乡村特色滨海景观两个指标。这两项指标对旅游者到辽宁省乡村旅游的重要性较高，但是目前辽宁乡村在这两方面的建设尚未成熟，没有达到旅游者预期满意程度。尤其自2019年以来辽宁省大力推进“厕所革命”，不断改造农厕，持续深化和巩固“厕所革命”成果，达到旅游者满意程度。在乡村特色滨海景观方面，辽宁省凭借独特的滨海旅游资源成为旅游者看重的感知因素。2023年9月辽宁省发布最新旅游宣传口号“山海有情天辽地宁”，既精准地概括了辽宁依山傍海、山海相映的自然景观特征，又包含了辽宁人重情重义、真诚热情的性格特征。来到辽宁沿海乡村，“览山阅海·渔家纳凉”的独特旅游体验成为吸引旅游者的重要因素。因此，辽宁沿海六市在发展乡村旅游过程中，亟须加强对基础设施中公厕数量和卫生的提升，为游客提供全面、完善的基础设施服务，同时积极构建滨海乡村特色景观带，形成协同发展战略体系。见表9。

三、辽宁沿海六市乡村旅游吸引力提升策略

本研究基于IPA绩效分析法，以辽宁省沿海六市乡村旅游为研究对象，收集旅游者到乡村旅游各指标满意程度及四个象限分布。针对以上研究结果，提出以下几点乡村旅游吸引力提升策略，为同类型旅游目的地、各市乡村协同发展提供可参考的经验借鉴。

（一）保持提升策略

辽宁省以“‘擦’亮辽宁‘净’迎来客”为主题，全面净化整治农村环境，以干净整洁的辽宁形象，迎接八方来客。辽宁省委副书记、省长，省农村人居环境整治工作领导小组组长李乐成指出，“加快乡村建设、实现村庄干净整洁是广大农民群众在乡村振兴中的强烈愿望，能为农村招商引资、招才引智提供更好的环境”。从本次研究调查结果来看，辽宁推进农村人居环境整治实现新突破，为实现乡村全面振兴提供坚实支撑。在乡村旅游过程中，部分乡村积极发展民宿，打造深度、休闲、多元乡村旅游，以更高业态的方式满足游客对于住宿价格和卫生的要求。民宿经济让辽宁沿海六市乡村旅游热闹起来，民宿产业正在成为农村经济发展的综合体，是农业供给侧结构性改革的重点，对于落实农村新发展理念将起到推动作用。

除基础设施外，辽宁滨海乡村独特的自然风景是形成旅游吸引力的核心要素。大梨树村为全国乡村旅游重点村，国家AAAA级旅游景区大梨树生态农业观光旅游区坐落于该村。辖区内绿树成荫、水流潺潺，成熟后的香梨沁人心脾，一座座粉墙黛瓦的民宿坐落其间。大连市长海县小长山岛镇英杰村具有得天独厚的小群岛景观资源，国家级AAA级景区小水口森林公园位于村的最东端，成为长海县旅游标志性景区。这些代表性乡村凭借自身特有的自然风景以及政府部门的大力支持，乡村旅游迅速发展，对当地旅游业的发展起到较好的示范和带动作用，也成为当地百姓就业致富的重要途径。

（二）保持维护策略

加强交通基础设施建设和维护，改善交通便捷程度，不断拉进旅游者与乡村之间的距离，增强周边游的便捷程度，形成具有辽宁特色的周末乡村游。《辽宁省“十四五”农业农村现代化规划》中要求行政村农村公路基本实现互通互联，纵深提升乡村可达到性和交通便捷性。

在乡村旅游宣传方面，紧跟辽宁旅游宣传口号，以“山海有情天辽地宁”为引领，以六市协同塑造和构建辽宁乡村旅游品牌IP为核心，促进文化和旅游深度融合，推动全省乡村旅游高质量发展。辽宁省在2023年推出“辽宁乡村文化旅游季”系列推广活动，业态创新示范、文化赋能乡村、智慧场景打造、乡创征集展示、乡村品牌传播5项主题活动以及100个乡村旅游新场景在活动中发布。辽宁省推广的系列主题旅游季活动不断发挥“春踏青、夏避暑、秋赏枫、冬观雪”四季分明的特色优势，丰富产品供给，提升旅游品质，使辽宁的乡村旅游产品立得住、叫得响、传得开，吸引更多游客穿过特色乡镇，走进美丽乡村，体验不一样的风景。在未来乡村旅游宣传建设方面，要立足当前旅游宣传，扎根乡村文化旅游季活动，多维度、全方位集中展示辽宁乡村文化魅力、旅游活力。

（三）积极改进策略

辽宁是抗日战争起始地、解放战争转折地、新中国国歌素材地、抗美援朝出征地、共和国工业奠基地、雷锋精神发祥地，六大红色标志在百年党史中熠熠生辉。辽宁沿海六市乡村在其中也发挥着重要作用和价值。丹东市大梨树村的“干”字精神、营口市鲅鱼圈望儿山村的“望儿传说”、锦州市凌海温滴楼镇的“满绣非遗”、葫芦岛市兴城市碱厂村的“军民共建水库”……这些具有历史价值和人文情怀的乡村文化散落在各地。通过布局红色旅游线路、文化旅游线路的方式将辽宁沿海六市乡村文化进行串联，为美丽乡村建设“增彩赋能”。以“基础强村、美化靓村、文化活村、产业兴村”的总体思路，以挖掘和培育乡村文化为特色，不断加强基础设施建设，让村史文化“点睛”美丽乡村，最终形成“辽礼”文创品牌。提高旅游商品创意设计水平，推进有地方特色和文化内涵的农产品，将非遗产品开发成“辽礼”系列文创伴手礼。

（四）重点完善策略

扎实落实和推进国家、省、市关于开展农村改厕“提质年”工作要求，稳步推进农村厕所革命工作持续开展。辽宁沿海六市应开展农村新改户厕质量大比武活动，以村为单位，从改厕方案、改厕质量、运维管护、改厕实效、农户满意5个方面开展评比。通过评比学习交流改厕经验和技术模式，重点聚焦组织发动、技术模式、质量管控、长效管护、资金使用等方面的经验做法，确保各项技术措施落实到位，切实达到旅游者对乡村旅游基础设施满意程度。

在核心资源吸引物构建上，应重点依托沿海乡村特色滨海景观资源，完善丰富乡村旅游新场景——“和美自然”主题场景，开发“葫芦岛—锦州—盘锦—营口—大连—丹东”的辽宁乡野和畅之旅，在“山行海宿”中，赶海拾贝、悠然垂钓、体验采摘、参游丰收……最终形成以大连市为龙头，以丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛等滨海城市为支撑的“中国最北海岸”休闲度假旅游。

四、结语

该研究基于问卷调查法、IPA绩效分析法等方法，在掌握辽宁沿海经济带六市乡村旅游概况的基础上，进行文献研究，构建辽宁沿海经济带六市乡村旅游初步评价体系，经过实地调研进行评价与修正，通过四个象限划分分析辽宁沿海经济带六市乡村旅游发展存在的问题，提出具有针对性的乡村旅游吸引力提升策略，为提升辽宁省乡村旅游协同发展具有一定参考价值，为其他各省市乡村旅游协同发展提供经验参考。

（作者单位：辽宁对外经贸学院管理学院）