地方新闻媒体如何更好融入新媒体传播格局

【摘要】本文重点研究地方新闻媒体融合转型的创新举措，在阐述分析新媒体传播格局以及新传播生态所形成的逻辑建构基础上，指出地方新闻媒体融入新媒体格局过程中存在的问题，并针对性拆解问题，提出相对应的创新举措，助力推进地方新闻媒体更好认识新媒体格局、适应新媒体传播生态，并努力成为信息传媒新发展格局的参与者和主导者，共同维护新闻传播行业健康稳定发展。

【关键词】媒体转型融合；新媒体传播格局；地方新闻生产；新闻运营

中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.15.021

随着数字化网络技术的快速发展，新闻传播格局发生了剧烈变革。以新媒体为代表的新型传播媒体不断涉足传统新闻资讯领域，凭借移动互联网传播技术和新型传播模式逐渐形成依托互联网的新型传播格局和多方参与的传媒生态，并在新闻传播领域逐渐趋于主导地位。当前，受众通过传统媒介获取新闻资讯的比重远远落后于新媒体渠道，在此背景下，传统新闻媒体通过融合转型融入新媒体传播格局已然成为行业发展趋势，但是传统新闻媒体转型过程面临较大困难，尤其是地方新闻媒体在资源供给、理念认知、市场影响力等多方面存在不足，需要立足自身情况，不断创新调整转型发展策略，深入挖掘地方优势资源，补齐各方面发展短板，探索创新发展新举措，尽快融入新媒体传播格局，并努力成为新媒体传播生态的塑造者和维护者，共享互联网传播红利。本文阐述了新媒体传播格局和生态的构建逻辑和要求，分析了地方新闻媒体在网络化转型过程中面临的问题，并针对性提出如何更好融入新媒体传播格局的具体举措和实践建议。

1. 新媒体传播格局与生态的构建逻辑

1.1 突破信息边界，形成信息互联互通新场域

新媒体传播格局的技术逻辑源于互联网技术、5G技术的迭代发展，新技术打破了原有的广电媒介规则，将信息集散于互联网场域，并通过5G互联技术和移动设备实现信息分发，从而拉近传播主体和客体的距离[1]。首先，突破了信息的技术边界，让信息传播不再依赖于广播、电视等传统介质，打破了中心化的传播模式；其次，打破了信息的时空边界，不同地区的受众可以迅速掌握世界各地的新闻资讯，无论是繁华都市还是偏僻乡村，只要接入互联网就能实现信息的无损传递，信息传播受到地域空间的限制影响大大减弱；最后，拓展了信息的储存功能，人们可以利用互联网搜索到很久以前的旧闻，也可以针对旧闻开展新一轮的讨论与信息传递。技术赋能突破信息边界，将不同地区、不同时间段、不同受众群体所形成的信息集中于互联网，从而形成一个庞大的信息新场域，为新媒体传播格局的塑造提供了技术支撑。

1.2 创新商业模式，实现基于传播平台的共创互动

新媒体传播格局构建的另一个逻辑是市场化运营。商业理念是推动模式创新、传播技术应用的重要驱动力量。在新媒体传播环境下，将信息集散与受众需求结合并实现符合市场规律的闭环逻辑，成为商业模式创新的理论依据，实践中实现基于传播平台的共创互动。在市场逻辑的闭环中，自媒体博主承担了信息生产、传播的一部分功能，利用信息资讯的客观价值吸引受众关注和讨论，形成固定的受众群体并开展流量变现活动；新媒体平台通过为自媒体博主和受众提供信息传播平台从而形成集社交、电商、广告、推销等功能于一体的商业主体；广大受众通过新媒体平台接触丰富的信息资讯，满足信息需求，同时围绕信息开展讨论交流，形成新一轮信息生产，反哺自媒体博主。在一整套的传播流程中，参与各方围绕信息本身打造传播链条，在商业运营的模式创新中实现基于传播平台的信息共创互动。

1.3 重塑传播生态，激发大众情感充分释放

从新媒体传播现状来看，一个明显的特征是受众的主动性、活跃度、参与度大大提升，打破了传统信息传播中“生产—传播—接收”的单一线性结构，受众关于热点新闻的激烈讨论、模糊事件的碎片化补充、关注事项的转发推广等行为，让信息传播结构变得更为复杂，受众既是信息的接受者也是传播者，同时还是生产参与者，受众的话语权、表达权、参与感在新传播生态下得到了充分释放，大众情感成为影响信息传播、舆论走向的重要因素[2]。辩证来看，虽然新的传播生态对新闻舆论工作造成引导压力，但同时也增强了新媒体传播生态的厚度与维度，提升了新媒体传播的影响力和传播力。

2. 地方新闻媒体融入新格局面临的问题

2.1 客观上资源供给不足，转型发展制约受限

地方新闻媒体在传统传播格局之下，所能辐射的区域和受众范围有限，地方资源配置能力薄弱，在内容生产、渠道拓展上投入水平较低，从而影响整体的转型发展进程。首先，从人才角度来看，地方新闻媒体由于所在地域的经济水平、自然环境等因素影响，所能吸引到的人才数量和质量有差异，可能难以吸引高质量、复合型人才的加入；其次，从技术角度来看，地方新闻媒体新技术相关人才供应不足，在智能化内容生产体系构建、中央厨房信息集散平台建设、网微端多位一体的传播渠道构建等方面存在技术力量不足、技术设备投入有限等问题；最后，从运营角度来看，地方新闻媒体经营能力整体较弱，缺少有效的商业模式和盈利模式，也缺乏有力的市场商业价值支持，整体依靠财政支持、政府补贴过日子，自身造血能力不足。在人才、技术、资金等多方面客观资源供给不足的情况下，转型发展受到多方面因素的制约影响。

2.2 理念认知上存在偏差，缺乏受众思维

地方新闻媒体在转型发展的理念上有待进一步深化认知。一方面，新闻媒体与新媒体传播融合理念尚未与时俱进，虽然不断引入新媒体运营策略、拓展新媒体传播渠道，但是在传播理念上并未将广大受众纳入传播体系的核心环节，内容生产与传播方面往往“以我为主”，缺乏对受众需求的深度调研，新闻产品与受众预期存在较大差异；另一方面，与受众的交互不足，受众对于新闻产品的参与度、讨论度不足，新闻产品的视听体验和互动形式较为单一，缺乏评论、建议反馈等功能。此外，对于目标受众认知存在差异，部分地方电视新闻媒体重在挖掘区域内目标受众，忽略了互联网的跨地域性，缺乏通过战略性规划和内容产品打造来实现跨区域、大范围的受众积累的意识。

2.3 内容生产上同质化严重，缺乏足够的吸引力

新闻内容同质化是当前新闻报道领域面临的重要问题，地方新闻媒体也面临同类问题。一方面，从互联网角度看，各类新闻自媒体、客户端前期为了争夺流量资源，追求新闻资讯时效性，依靠剪接、粘贴新闻迅速形成舆论焦点，从而导致同质化严重的问题。地方新闻媒体的网络化运营起步慢、经验少，在传播形式上“追随式”发展，走互联网新媒体发展的老路，过度重视新闻时效性，忽略了新闻内容的差异性价值。另一方面，地方新闻媒体在内容创作上缺乏创新性和自主性，将转载主流媒体、大型网络媒体新闻内容作为互联网运营的手段之一，独立思考和创作的动力不足，从而造成新闻内容与主流新闻媒体以及新媒体平台的头部新闻账号同质化严重，没能吸引受众的闪光点和差异点，导致地方新闻媒体与主流权威媒体在影响力上形成“马太效应”。

2.4 组织建设上配套机制与转型发展不匹配

地方新闻媒体在转型过程中往往重视传播形式和技术的转型，忽略了一体化、系统化转型的思维，导致在组织建设上尚未形成契合新媒体传播格局的配套型体制机制[3]。对于新媒体转型缺乏整体的预期研判和系统的发展规划，组织建设上不重视新媒体运营的机制保障，主要体现在新媒体新闻账户运营过程中仍然以传统体制机制约束工作行为，新闻采编与分发仍然按照传统媒体采编机制进行，从而导致整体内容生产和传播效率较低。此外，对于新媒体新闻运营模块尚未完善针对性的考核评价机制、互联网人才培养机制等制度，负责新媒体运营的岗位和团队在考核、激励机制上和传统新闻团队并无差异，难以匹配工作模式的差异性，对于互联网思维理念、专业知识也缺乏机制层面的培训保障。

3. 多措并举：助推地方新闻媒体融入新格局

3.1 补短板：增加财政、政策硬性投入

近年来地方融媒体中心纷纷成立，传统的报纸、电视、广播等媒体探索融合发展，利用资源整合设立全新的融媒体中心，在新闻内容采编一体化、传播渠道线上化、传播方式多样化等方面探索新举措，但在资金、政策支持方面面临缺口，成为转型探索的重要短板之一。及时补短板，就要在财力物力方面给予足够支持，首先，地方政府需要帮助地方新闻媒体消化不良资产，给予财政补贴，在政府预算中增加对地方新闻媒体转型建设的资金投入，在网络媒体设备增购、软件技术开发等方面给予支持；其次，地方政府可以给予地方新闻媒体相应的政策支持，地方新闻媒体作为地方政治、经济、文化建设的重要组成部分，要在宣传机制上发挥重要作用，可以在宣传、文化建设、网络媒体搭建上给予地方新闻媒体适当的政策便利；最后，地方新闻媒体要充分发挥自身“造血”能力，增强市场化、商业化运营的探索实践，延伸趋于媒体业务链条，吸引社会资本、民间资本的投入，拓展媒体新兴产业，比如将地区文体项目、商业宣传活动等纳入媒体运营之中，增强地方新闻媒体的市场和商业属性。

3.2 找差距：弥补思维、理念层面不足

知己知彼方能百战不殆，地方新闻媒体的影响力、传播力、引导力和网络新闻媒体存在较大差距，需要透过表面看本质，在思维理念层面找到深层次的差距和不足，实现深度转型[4]。首先，贯彻“受众思维”，一切为了受众、一切依托受众，从内容生产到内容传播再到内容消化都要建立“以受众为中心”的核心理念，在内容产品、个性化展示、传播时间、传播方式上分析受众的特点，满足受众的需求。其次，构建“共建共享、交互倾听”的运营理念，在内容生产上要逐步构建起与受众共建共享的内容生产模式，新媒体传播格局中，热点新闻内容往往短时间内就会成为焦点，新闻内容的最有效传播方式是大众传播，新闻事件的第一现场往往是受众的手机拍摄的，因此，树立内容共建共享理念，无形中将塑造无数个“新闻采集点”，新闻媒体可以是新闻信息的加工中心、评论中心和分享中心，最大化发挥新闻内容的传播作用和舆论引导作用；做好“共建共享”的前提是“交互倾听”，随时随地与受众坦诚交流，倾听受众的心声、重视受众的观点意见，将有效拉近与受众的距离，更好实现信息共建共享。

3.3 促提升：增强内容、观点差异价值

地方新闻媒体在传统新闻领域深耕多年，在内容创作上具有较强的专业优势和新闻职业操守。在新媒体传播格局背景下，要充分发挥专业优势，打造异于新媒体新闻的价值差异点，要树立“差异化价值”的内容产品理念。当前无论是新媒体还是传统媒体，新闻内容同质化已成为顽疾，千篇一律的新闻内容早已让受众审美疲劳，打造差异化优势、提供差异化价值是解决新闻同质化，提升新闻媒体关注度的有效举措，要在新闻内容产品的理念层面就定好基调，以“差异化价值”作为新闻内容交付的亮点和卖点[5]。在内容层面要深入思考新闻事件背后的逻辑，要客观还原新闻事件的来龙去脉，也要一针见血报道本质性内容，同时发挥专家优势，主动连线权威专家形成有内涵、有思考的差异化观点，不仅给受众呈现完整的新闻表象，也要呈现深层级的新闻思考，最大化发挥地方新闻媒体的主观能动性。

3.4 强弱项：加快人才、技术吐故纳新

首先，加强人才招聘和培养工作，不断引入具备互联网理念和新传播技术的人才，补足新闻媒体团队在人才和技术层面的不足；其次，加强现有人才的培训工作，定期开展理论和实操技能培训，组织学习权威主流媒体、大型互联网新闻平台传播运营技巧和新型传播理念，以集体培训增强团队工作能力；最后，定期开展对人才、技术的全面评价和考核，以新理念、新模式、新标准考核团队成员的工作情况和胜任能力，以及当前应用技术的行业适应情况，及时梳理优质资源、提出改进措施、淘汰落后技术，加快人才、技术的吐故纳新，时刻保持人才和技术的活力和先进性。

3.5 改机制：完善管理、激励配套机制

地方新闻媒体在机制改革方面还有较大的完善空间。首先，为适应新媒体传播格局，需创新提出适应市场化、商业化运营的管理机制，以机制革新增强新闻媒体市场化经营能力；其次，探索新旧媒体运营管办分离机制，将新媒体运营管理权独立出来，防止传统机制、传统理念管理新媒体运营业务，避免“新瓶装老酒”的问题；最后，配套符合新媒体运营理念的激励机制，针对新媒体运营的创新型人才、技术型人才要配套相应的绩效考核、工作评价等奖惩机制，鼓励技术创新和理念创新，将新媒体传播的各类指标纳入考核机制，以机制完善助力营造创新创造、良性竞争、有效协作的团队氛围。

4. 结束语

在新媒体传播格局的大背景下，地方新闻媒体积极开展网络化转型、深度融入新传播格局是时代发展趋势，也是自我革新、引领潮流的必由之路。为此，地方新闻媒体应全面考量新媒体传播格局的时代特点和发展需求，全面分析自身网络化转型中存在的深层次问题，并根据自身问题探索相应的应对举措，在发展实践中不断丰富理论知识，并不断反哺于新的实践，逐步克服现行运营模式的局限性，重塑符合新媒体传播格局的新闻传播运营体系，从而更好实现发展目标。

参考文献：

[1]韩芳.基于新媒体的法治新闻传播策略研究——以央视社会与法频道为例[J].采写编，2023（09）：82-84.

[2]周葆华;冯钰婷.新媒体事件中的传播关键节点：基于"两微一端"的跨事件、跨平台计算传播研究[J].新闻与写作，2023（05）：15-27.

[3]尤婷.融媒体时代电视新闻深度报道面临的困境与发展路径探究[J].新闻研究导刊，2023（08）：112-114.

[4]艾会宗.新媒体背景下新闻传播特点与发展[J].中国报业，2023（18）：94-95.

[5]陈奕彬.新媒体时代传统新闻采编面临的挑战和机遇[J].记者摇篮，2022（08）：15-17.

作者简介：杨颖（1982—），女，云南玉溪人，编辑，研究方向：电视新闻。