“真香定律”：一种茶品如何成为“爆款制造机”？

近两年来，鸭屎香无疑在新茶饮的茶原料竞赛中“赢麻”了。而第一个主打茉莉花茶的新茶饮品牌茉莉奶白正在香飘全国。除了新奇的水果、小料层出不穷，用“高香茶”思路做爆品，正在被各大品牌应用。但如何抓住“追香”浪潮并从中突围？如何让茶饮“香”味持久、“香”气丰富？

壹

茉莉花茶，创“追香”赛道

“茉莉花茶”本就为中国传统茶中独树一帜的“香型”存在，具备广泛的认知基础。在2010年之前，奶茶店就有茉莉奶绿、茉莉奶茶这样的产品，但还未成为爆款。随着新茶饮不断升级，原叶茶大量使用，产品品质大幅度提升，茉莉花荼成为最佳宠儿，是用量最多的一个品类。

每家新茶饮品牌都必不可少地推出茉莉花茶茶底产品，甚至强调茶叶经过多次窨花。如奈雪的茶有“茉莉初雪奶茶”“茉莉初雪茶咖”：古茗有轻乳茶“云岭茉莉白”“云岭茉莉椰”：霸王茶姬年销量超—亿杯的大爆款“伯牙绝弦”也是以茉莉花茶为茶底的牛乳茶。

一直以来，茶饮赛道始终未走出一个主打茉莉花茶的品牌，茉莉奶白正是以此为突破口进行差异化定位，收获粉丝无数。在新茶饮市场各种名品茶、小众茶百花齐放的时候，茉莉奶白选择了“茉莉香中国茶”作为其细分定位，不仅没有把路越走越窄，还靠差异化产品打开市场，用茉莉花、花茶、花香作为—个细分切入点，创造了一条独特的“追香”赛道。通过“茉莉奶白”这一与品牌同名的产品强化消费者对品牌的认知，让消费者想到品牌的名字就联想到门店的产品。

从销售数据来看，这一举措也确实奏效，据了解，菜莉奶白这款产品目前能占到门店整体销量的30％。而以茉莉为首，栀子、白兰、白桂为延伸的“东方四白花”是产品核心，不断探索花香茶底的创新呈现，产品聚焦于茉莉花奶茶、纯奶茶，也有少部分水果茶。凭借“东方追香新茶饮”这个独特的定位，在新茶饮市场“杀”出一条属于自己的赛道，进入大众视野，广受欢迎。

新茶饮市场“追香”，栀子花、桂花、山茶花、玫瑰花等香型也曾轮流成为爆款，花香型那么多，为什么茉莉能成为主流？一是因为在轻乳茶、鲜奶茶盛行之下，茉莉的香气识别度最高，再加上消费者早已对茉莉花香有所想象；二是因为茉莉的“升级”路径清晰，窨花次数、投花量越高，茉莉香气也就越高，这种品质升级也容易被消费者认可。

贰

“鸭屎香”，从猎奇到风靡

“鸭屎香”，属于凤凰单丛茶中的一种，最早被应用于新式茶饮行业大约是在2018年。鸭屎香是什么味道？跟鸭屎有什么关系？都“鸭屎”了怎么“香”？自带猎奇属性的鸭屎香，在互联网传播和品牌营销的大力推动下，席卷了大街小巷。

中国茶叶不止上千种，能被大众记住的，可能不超过十种。鸭屎香从新茶饮的小众网红变为常驻嘉宾，多半是因为其香型和名字。2018年以前，鸭屎香仅小范围应用于柠檬茶品类，由于地缘因素，两广地区的人会更熟知鸭屎香。

较早使用鸭屎香作为茶底的丘大叔柠檬茶之所以选择鸭屎香，就是因为曾经柠檬茶原料是以港式红茶为主，味重，柠檬和茶久泡还会有酸涩味，不加糖很难下咽。并且当时现打柠檬茶赛道的竞争同质化问题突出。因此找到了鸭屎香与柠檬融合的方式，带来了柠檬茶赛道的产品创新和突破。

新茶饮品牌在选择鸭屎香作为茶底时，既是对产品的创新也是对鸭屎香的宣传。在鸭屎香柠檬茶获得消费者的喜爱之后，鸭屎香茶底开始走进了更多的新茶饮产品中，比如奈雪的茶推出了“鸭屎香宝藏茶”，让鸭屎香进一步走红。鸭屎香这一小众茶底，也在业内掀起了新风潮，成为茶饮店家家必上的“普及型“茶底。

据不完全统计，截至目前，新茶饮市场已经有不下100个连锁品牌上线了鸭屎香系列饮品。其中，丘大叔、LINLEE、挞柠、柠季等品牌都将鸭屎香柠檬茶作为主推品。而喜茶、奈雪的茶、COCO都可、古茗等头部连锁也将鸭屎香茶饮列为热销产品。

除了线下门店的茶饮产品外，鸭屎香的身影还出现在瓶装茶饮、袋泡茶等新零售领域：喜茶、柠檬茶共和国上线了山韵鸭屎香轻乳茶、鸭屎香柠檬茶两款瓶装茶；奈雪的茶、蜜雪冰域等推出了鸭屎香茶包；JOJO气泡酒推出柠檬鸭屎香气泡酒；精品茶叶品牌BASAO上新鸭屎香单丛袋泡茶……

叁

“真香定律”，创新才能突围

在新茶饮行业，“香”的概念其实并非首次提出，奈雪的茶就首次提出“香水”的概念，推出“霸气香水芝士草莓”“霸气香水葡萄”“霸气香水橙子”等产品，其明显特质在于使用原叶好茶，有着突出的“自然茶香”。水果拼新奇、小料拼口感、造型拼颜值之后，新茶饮的卷似乎回归到了拼茶底。新茶饮的“香”，还能怎么挖掘？

首先，是横向挖掘。梳理这两年来卖得好的产品，用“高香”思路做爆款的品牌越来越多。书亦烧仙草推火的“橙漫山茶花”，应用了香气高扬的山茶花茶底。白芽奇兰、黄观音、金牡丹、佛手等名字小众、香气特别的茶底，品牌、供应链端也都在纷纷押宝。例如在打磨定型常规产品之后，茉莉奶白在今年春天推出的“永春”系列在一众热门春荼中令人眼前一亮。茶饮以永春佛手为茶底，用“一口留住春天”的香气打造差异化竞争力。

有行业人士指出，随着小众茶的挖掘越来越深，最终单靠品种茶也会遇到瓶颈。所以有的新茶饮研发团队已在创新拼配、窨制原料。如将茉莉窨入红茶中，在自带花蜜香的红茶基底上做出全新茶底“双花菜莉”。干茶间起来为甜香感，不仅有橙香感伴随着茉莉香气，还肉眼可见整朵茉莉。茉莉花香与红茶的花蜜香交织，再次开拓茶饮香型新思路。

其次，是纵向深耕。但茉莉奶白已将“闻香识品牌”的理念延伸至周边产品，每次上新产品都会推出相应的香氛周边，让香有更具体化、创意化的呈现。如品牌围绕永春特色，将当地非遗文化融入周边设计，推出了以永春纸织画为灵感的香包及手机珠链。平日也有香薰蜡烛、香氛卡等，以新品赠礼及会员兑换的方式与顾客链接，由味蕾衍生到五感，强化了消费者对“茉莉奶白”与“香”的心智绑定，再次强化品牌记忆点。

不论怎么“追香”，只有持续推出优质、健康的创新产品，才能长期获得年轻消费者的关注和青睐。在产品价值上，新茶饮品牌也应更注重满足消费者的情绪价值，除了打磨—杯好喝的茶，也需兼顾消费者的感官体验。