海南自贸港建设背景下基于IPA法的导游公众形象评价研究

摘 要：自2018年海南建设自由贸易港以来，作为海南支柱产业之一的旅游业的发展面临新的挑战。导游作为旅游行业最具代表性的从业人员，对旅游业健康、可持续的发展有着举足轻重的影响。为了提升导游人员的公众形象，本文构建了由三个维度、二十三项具体指标构成的评价指标体系，并通过问卷调查、IPA分析法对研究数据进行了分析，以期更好地帮助导游人员塑造良好的公众形象。

关键词：自由贸易港；导游；公众形象；IPA法

中图分类号：C93；F529 文献标识码：A 文章编号：1004-0714（2024）06-0094-04

海南省作为全国唯一的热带省份，凭借海滨沙滩、火山溶洞、热带雨林、珍稀动植物等得天独厚的资源优势，成为了国内外旅游者的热门目的地。而旅游业也随之成为海南经济社会发展的重要支柱产业。近年来，随着人民生活水平的不断提高和旅游业的快速发展，海南旅游业也迎来了转型升级的新阶段。2018 年发布的《中共中央 国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》中明确指出了海南自由贸易试验区和自由贸易港建设的总体目标并提出了海南自贸港发展的四大战略定位[1]，其中“国际旅游消费中心”这一定位也进一步强化了旅游业作为支柱产业的战略地位。由此可见，加快推动旅游业的提质升级，是海南自贸港建设行稳致远的重要战略任务。人才作为第一资源，是海南发展自由贸易港最主要的基础。据海南省人才发展中心调查发现，目前海南省旅游人才市场发展现状并不乐观。人才机制不完善，高端人才的匮乏是当下最主要的问题。高素质复合型人才尤其是具备相关实践技能人才的稀缺，极大制约了海南自贸港的建设与发展[2]。而导游作为旅游业中最重要的职业之一，同时也是旅游业中最积极最具有代表性的一线从业人员，如何提升其公众形象，改善导游服务，促进海南旅游业更健康、可持续发展无疑是当下亟待解决的重要问题。

导游公众形象是基于公众视角对导游在从业活动中表现的内在职业素质与外在从业行为等方面的综合认知和评价[3]。良好的导游公众形象有助于增强旅游者对导游人员的信赖感。但受制于导游从业环境、媒体报道以及导游自身素质等内外界多重因素的影响，大众很难以客观公正的态度感知导游人员的公众形象。因此，建立一套客观全面的导游公众形象评价标准是当下研究的重点内容之一。

一、导游公众形象构建的基础

国内有关职业公众形象的研究相对丰富，对教育、体育、娱乐等多个行业的多种职业均有涉猎。陈胜男以外在形象、个人素质、职业素养及言行表现为切入点对职业形象进行评价，认为外貌条件并不是首要条件，要多方面全方位发展，才能够胜任多环境工作的任务[4]。王茜霖认为律师形象是律师职业群体的一个重要话题，体现了客户对律师形象的评价，也是社会公众对律师工作状态的评价[5]。还有学者认为获得公众的信任也是塑造良好职业形象的重要因素，比如杨淞岩认为，电视节目主持人要在获得用户支持和信任的基础上输出优质的内容并强化自身品牌影响力，才能保有持久的公众印象[6]。此外，郭宁、董蕾等学者还提出薪酬水平和福利待遇是影响医生职业形象认知的重要因素[7]。以上研究针对不同行业职业，在构建其公众形象评价维度时，多围绕职业形象的内涵、构成与塑造展开研究[8]。

现有对职业形象的研究虽丰富多样，但聚焦导游群体公众形象的研究仍较为贫乏。部分针对导游人员胜任力的研究中虽有提及相关影响因素和评价因子，但总体而言研究方法较为单一且缺乏系统性研究，未能在实践中得到充分的应用。因此，本研究结合行业发展现状及自贸港建设相关背景内容，在参考现有研究基础上构建导游公众形象评价体系，并以问卷调查法和象限分析法（IPA）等方式检验其科学性、合理性及可操作性，拓宽导游人员形象塑造的深度与广度，以推动导游人员塑造更正面的公众形象。

二、导游公众形象研究方法与指标体系构建

1.导游公众形象评价指标体系的构建

在对核心相关文献进行分析、归纳与整理后，本研究最终以导游公众形象为目标层（A），围绕职业形象（B1）、职业认同（B2）、职业功能（B3）3 个维度构建导游公众形象评价体系。在对相关指标进行分类、汇总及微调后，共遴选出23 项具体评价指标（C1-C23）作为指标层（C），整体如表1 所示。

从定义上来看，导游是根据国家有关规定获得导游证，接受旅行社委派，为旅游团（者）提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。作为整个旅游活动中为旅游者提供旅游服务的核心人员，导游人员在为游客提供生活服务、讲解服务、语言翻译服务等方面的作用不可或缺。因此，一次旅游活动的成功与否，关键往往在于导游服务质量，国际旅游界甚至将导游服务称之为“旅游业的灵魂”“旅行社的支柱”[9]。由此可见，导游服务的本质其实是对客讲解与服务。因此，本研究以游客作为评价主体，结合导游基本职责、地位、作用以及导游自身职业认同等内容，在文献分析的基础上确立导游职业形象、职业认同、职业功能三个维度下的具体评价指标内容：第一，职业形象。职业形象是指社会公众关于某一职业的从业者的感受和评价，是社会公众对从业者在一定时期和环境下的外在表现以及内在素质的认识、印象、看法等的综合表现，强调对某个职业人群的整体印象和评价、态度[10]。结合这一定义，本研究选取容貌举止、体态风度及身体素质3 项内容作为外在表现的评价指标，选取思想道德水平、心理素质、受教育程度、知识水平4 项内容作为内在素质的评价指标。基于导游需要为游客提供讲解服务、语言翻译服务及旅游生活服务等职业功能，增加服务态度、专业能力、外语能力、职业操守4 项指标作为对导游服务质量的评价指标。此外，基于本研究的研究背景及海南自贸港建设背景下对导游公众形象的研究，增设对海南自贸港了解程度这一指标作为对导游职业形象的评价标准之一。另外，基于上述文献综述中所提到的公众信任也是塑造良好职业形象的重要因素这一内容，增加可信任性作为职业形象维度的最后一项评价指标。第二，职业认同。职业认同包含两方面的含义：一是他人、组织或社会对个体职业的态度和看法，二是个体对自身职业的感知[11]。基于这一定义，本研究选取导游地位、行业环境两项内容作为外界对导游职业看法及态度的评价指标，职业前景、职业态度、工作压力3 项内容作为导游群体自身对导游职业认知及感受的评价指标。另外，不合理的导游薪酬福利制度导致的导游人员的艰辛付出与收入不成正比这一现象[12]，也成为了当下降低导游人员自身职业认同和归属感的主要原因之一。因此，本研究在此增设了薪资水平和福利待遇2 项内容作为职业认同这一维度的评价指标。第三，职业功能。针对这一维度，基于导游人员的职业作用，本研究设置了文化传播、代表形象、旅游服务三项评价指标。

2.研究方法

①问卷调查法。问卷调查作为一种常用的数据收集方法，以书面形式向被调查者提出一系列预先设计好的问题，要求被调查者回答并提供相关信息，是论文的重要数据来源。问卷内容设计、样本选择以及数据的信度和效度都对文章最终结论有重大影响[13]。因此，在确保问卷逻辑性和理解性的基础上，本研究的问卷主要采用李克特五级量表对问卷内容进行设计。问卷主要包括两大部分，分别是个人信息和导游公众形象重要性及满意度调查。第一部分个人信息部分包括年龄、性别、职业、学历、收入五项内容；第二部分为导游公众形象测量量表，以重要性和满意度两个方面来测定量表中的各项指标。

由于本研究的主题是对导游公众形象的评价，游客作为导游人员最直接的服务对象，在对导游公众形象的评价上发挥了重要作用，一定程度上能反映公众对导游职业形象的评价与看法。因此将广大游客选取为调研样本。问卷主要通过网络发放，调查时间为2023 年11 月12 日到2023 年11 月15 日，期间共发放问卷403 份，回收有效问卷384 份，有效回收率为95%。

② IPA 分析法。IPA 分析法（IPA， Important-PerformanceAnalysis）即重要性—绩效分析法，是通过衡量消费者对某种体验重要性的感知及表现性的差异而得到的消费者的满意度[14]。本研究以游客对导游公众形象具体指标的“重要性”评价作为横坐标，“满意度”作为纵坐标，并将其具体划分为优势区、维持区、机会区、重点改进区四个象限，具体如图1 所示。

三、结果及分析

1.人口样本特征描述性统计分析

此次问卷调查的人口统计学特征总共有性别、年龄、职业、受教育程度、平均月收入五项内容，统计结果如下：性别方面，女性占比较大，为73.95%，而男性仅占26.04%；年龄方面，占比最大的为18—24 岁的人群，为88.02%，其次是不满18 岁的人群，占比6.25%，35—44 岁及45—60 岁的人群占比最小，分别为2.08% 和1.30%。由此可见，25 岁以下的青年人群为参与此次问卷调查的主要群体；受教育程度方面，本科或同等学力占比最大，为89.06%，高中或中职中专学历人群占比为4.69%，小学学历人群占比最少，仅占总调查样本的0.78%；职业方面，参与调查的主要人群为学生，占比91.15%，其次是公司职员，占比为2.86%；个人月收入层面，3000 元以下的人群占比最多，为83.59%，可能与参与调研的部分人群为学生群体有关，其次是月收入在20000 元以上的人群，占比为4.43%，10000～20000 元的收入群体最少，为1.04%。

2.信度分析

信度即数据可信度，用于测量综合评价体系的稳定性与可靠性。针对此次问卷收集的数据，本次研究用SPSS 对此次问卷收集的数据采用克伦巴赫α 信度系数（Cronbach’s Alpha）分析法对其进行信度分析。若α 值大于等于0.7，则可以认为该问卷有较高的信度，各指标间相关程度高，若α 值介于0.7 到0.35 之间，则认为可信度中等，若α 低于0.35 则表示为低信度。据表2 显示，本问卷整体α 系数为0.989， 表明问卷具有相当高的可信度。而量表中职业形象、职业认同、职业功能三个维度的α 系数在0.942 到0.984 之间波动，表明问卷三个测量维度下的题项具有较高的内部一致性，该问卷可靠性较高，总体信度较好。

3.效度分析

用SPSS 对问卷数据进行KMO 和Bartlett 球形度检验，得出其KMO 取样适切性量数为0.969，远远高于0.6 这一标准，表明其有较高的效度，且此时的p 值在0.000 的水平上达到了显著，该数据结果表明问卷具有较高的真实性和准确性，可用于导游公众形象重要性及满意度调研。

4.IPA矩阵分析

根据IPA 象限图得出的结论为：

第一象限为优势区。在此象限的指标有13 项，分别为“容貌举止”“思想道德水平”“身体素质”“心理素质”“受教育程度”“知识水平”“对海南自贸港了解程度”“服务态度”“专业能力”“外语能力”“职业操守”“可信任性”“代表形象”，而以上指标基本属于职业形象这一维度，由此可见游客对导游人员整体的外在表现和内在素养预期较高，满意度也较高。但是，“对海南自贸港了解程度”以及与它重合的“ 代表形象”这一指标，还有“ 外语能力”，这三项指标分别位于第一象限和第二、第四象限的分界轴上，说明导游人员对海南自贸港知识的了解程度有待加深，外语能力有待提高，在发挥形象代表这一方面的作用还需要做进一步的改善提升。

第二象限为维持区。位于该区域内的指标共有两个指标，包括“体态风度”和“文化传播”。这一象限内指标特征为低重要性和高满意度，说明游客对导游的仪表仪态方面以及他们在文化传播方面发挥的作用并未有过高的期望值，但作为影响满意度的有利因素，这两项内容如果能保持较高的水平，游客的满意度也会随之提高。因此，在仪表仪态及文化传播方面，导游人员应该继续保持良好的表现。

第三象限为机会区。该象限涵盖了5 项指标，分别为“导游地位”“职业前景”“职业态度”“工作压力”“旅游服务”。这一象限特征为低重要性和低满意度，说明游客虽然认为以上这几方面内容不重要，但对导游的表现也不满意。这5 项指标中有4 项属于职业认同这一维度，说明大众对导游职业的看法和态度整体而言并不乐观。

第四象限为重点改进区。位于该象限的指标共有3 项，分别为“行业环境”“薪资水平”和“福利待遇”。该象限特征为高重要性和低满意度，说明这几项内容是影响导游公众形象的主要不利因素，应成为未来的重点改进内容。因此，政府、旅行社以及其他旅游行业从业者应制定合理完善的导游薪酬福利制度，积极改善行业环境，提高外界和导游自身对职业的认同，树立正面的导游公正形象。

四、结论

本研究在建立导游公众形象评价体系时，在设立职业形象和职业功能维度的同时，创新性地将职业认同也作为了评价体系的一部分，从而以更全面的视角获取公众对导游职业的评价和看法。由IPA 分析结果可以看出，大众对导游公众形象最为正面的评价主要集中在职业形象这一维度，无论是导游人员的外在表现还是内在素养，基本上能得到游客的认可，尤其是身体、心理素质和职业操守这三项指标，在重要性和满意度方面均有较好的表现，而在对自贸港知识的了解和外语能力方面则稍有欠缺。针对这些不足，导游人员可以通过参加导游技能大赛、积极学习自贸港相关知识等方式来改善提高。需要改进的指标则基本来自职业认同这一维度，其中不合理的薪酬和福利制度是降低导游职业认同的重要因素。此外，相关调查研究表明，海南省导游人员收入的现状依旧是没有基本工资、没有基本保障的“两无”人员。导游人员为增加收入，“ 吃回扣、吃暗扣”的情况时有发生。这一现象的存在严重激化了导游人员和游客之间的矛盾，加深了公众对导游的负面印象。因此，建立健全导游人员权益保障制度，完善导游薪酬机制是当下提升导游公众形象的关键。

自贸港建设在带来机遇的同时也意味着更大的挑战，导游人员只有不断提升各方面能力，行业从业者只有制定并遵循合理完善的规章制度，导游公众形象才能得到提升和改善。只有如此，才能更好促进海南旅游业的健康和可持续发展及自贸港建设。

参考文献：

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基金项目：2023年度海南省高等学校教育教学改革研究项目“ 基于OBE理念的本科院校校企协同育人模式研究与实践”（Hnjgzc2023-36）；基于大数据技术的新型旅游人才培养研究（Hnjg2023ZD-36）；海南热带海洋学院教学成果奖培育项目“ 基于旅游职业岗位调查报告和旅游管理知识体（Body ofKnowledge）的多层次多类型全立交旅游人才培养的体系设计与实践”（RHYcgpy2022-11）；“新文科背景下旅游管理国家级一流专业改革创新的目标、方法与路径研究”（Hnjgzc2022-32）。

作者简介：

张建强（1981-），男，陕西大荔人，硕士，海南热带海洋学院，讲师。研究方向：导游业务与管理、旅行社经营与管理。

廖惟妙（2003-），通讯作者，女，湖北咸宁人，海南热带海洋学院。研究方向：导游业务与管理、旅行社经营与管理。

收稿日期：2023-12-04