天然气市场营销环节财务管理研究

随着全球能源结构的转变和环保意识的提高，天然气作为一种清洁、高效的能源，逐渐受到越来越多国家的重视。在我国，天然气市场也呈现出快速增长的态势。然而，在天然气市场快速发展的同时，市场营销环节的财务管理问题也逐渐凸显。因此，加强天然气市场营销环节财务管理，对于保障天然气企业经济效益、促进市场健康发展具有重要意义。

一、天然气市场营销特点

（一）市场需求的多样化

不同的用户群体对天然气的需求量、质量、价格等要求有所不同。例如，工业用户需要大量的天然气进行生产，而居民用户则更注重天然气的价格和供应的稳定性。因此，天然气企业需要针对不同用户的需求，提供个性化的产品和服务，以满足市场的多样化需求。

（二）市场价格波动大

天然气的市场价格受国际市场、国内政策等多种因素影响，市场价格波动较大。因此，天然气企业在制定营销策略时，需要充分考虑市场价格的变化因素，制定相应的营销策略。同时，企业还需要加强与政府及用户等各方的沟通与协调，以减少市场价格波动对营销的影响。

二、天然气市场营销环节财务管理存在的问题

（一）营销目标实施不精准，未产生最优效果

营销目标实施不精准是一个普遍存在的问题。在制定营销目标时，天然气企业偏重于关注销售量、市场份额等硬性指标，而忽视了市场需求、消费者行为等更为复杂多变的影响因素。这种“一刀切”的营销目标设定方式，往往导致营销资源的浪费，无法产生最优的营销效果。这主要是因为：

1.财务管理在营销环节中的参与度不够。天然气企业在营销过程中，往往只注重销售业绩的提升，而忽视了财务管理在营销决策中的作用。财务管理人员未能充分参与到营销策略的制定和执行过程中，因此导致财务管理的职能被弱化，无法对营销环节进行有效的监督和控制。

2.营销环节中财务风险控制不足。在天然气市场营销中，由于涉及到大量的资金流动和复杂的交易结构，财务风险控制显得尤为重要。然而，在实际操作中，不少企业缺乏有效的财务风险控制机制，导致财务风险频发，给企业的经济效益带来负面影响。

（二）营销过程监控不到位，未实现全过程控制

在天然气市场营销环节中，营销过程监控是确保企业财务管理有效性的关键环节。然而，目前不少天然气企业在营销过程中缺乏有效的监控，未实现全过程控制，这给企业的经营和发展带来了很大的挑战。这主要是因为：

1.一些天然气企业缺乏完善的营销过程监控机制，没有明确的监控流程和标准，因此导致监控工作无法有效开展。

2.营销过程中涉及的信息量较大，需要各部门之间保持密切的沟通。然而，一些天然气企业各部门之间的信息沟通不畅，导致监控数据不准确、不及时，无法为决策提供有效支持。

3.一些天然气企业在营销过程中缺乏标准化管理，没有统一的标准和规范，因此导致营销过程混乱、不规范。这种无序的管理状态使企业无法实现全过程控制，无法有效地进行风险管理，以确保质量安全。

4.一些天然气企业市场营销中缺乏信息化手段的支持，无法有效地进行数据的实时采集、分析和处理，因此难以实现全过程控制。

（三）营销资源分配不均衡，未充分发挥区域合力

在天然气市场营销环节中，营销资源的分配是至关重要的。然而，当前存在的一个主要问题是资源分配不均衡，这直接影响了区域合力的发挥。在某些地区，由于资源分配过度，导致资源浪费和效率低下；而在另一些地区，则可能由于资源分配不足，无法满足市场需求。这种不均衡的资源分配不仅影响了市场的稳定和可持续发展，还可能导致企业资源的浪费和损失。造成这种问题的原因主要有：

1.缺乏统一的资源分配标准。目前，天然气市场营销环节中的资源分配缺乏统一的标准，导致资源在不同地区之间的分配存在较大差异。

2.区域间合作不足。不同地区的天然气企业之间缺乏有效的合作机制，导致资源无法在区域间实现共享和优化配置。

（四）营销效果评估不完善，未得到全面优化提升

随着天然气市场的不断发展和竞争的加剧，天然气企业的营销工作越来越受到重视。然而，许多企业在营销过程中发现，尽管投入了大量的人力和物力，但营销效果并不理想。这主要是因为：

1.评估指标过于单一，往往只关注销售额、市场占有率等表面数据，而忽视了客户满意度、品牌知名度等更为重要的指标。

2.评估方法不够科学，缺乏定性和定量相结合的评估手段，因此导致评估结果不够准确和客观。

3.评估过程缺乏透明度和公正性，容易受到人为因素的影响。

4.企业缺乏创新意识和能力，导致在产品、服务和营销策略等方面都缺乏竞争力。

三、加强天然气市场营销环节财务管理的措施

（一）科学统筹分配天然气营销资源

1.建立统分结合的营销资源管控模式

在天然气营销资源的统筹分配中，建立统分结合的营销资源管控模式至关重要。这种模式旨在实现资源的统一管理和灵活分配，以确保资源的有效利用和营销目标的顺利实现。首先，要建立统一的资源管理体系。这包括制定科学合理的资源分配标准、流程和制度，以确保资源的合理配置和有效利用。同时，要建立资源信息共享平台，实现信息实时更新和共享，从而提高资源管理的效率和透明度。

其次，要实行灵活的资源分配策略。根据市场需求、竞争状况和业务发展需要，灵活调整资源分配的比例和方向。例如，在市场竞争激烈的情况下，可以加大对重点市场或重点客户的资源投入，尤其是高附加值客户，以提升市场占有率和客户满意度。

2.建立营销成本分解模型

为了更好地管理天然气营销资源，建立营销成本分解模型是至关重要的。营销成本分解模型应包含直接成本（包括天然气采购成本、运输成本等）、间接成本（包括销售费用、管理费用等）、机会成本、风险成本。风险成本是由于市场竞争、政策变化等不确定性因素导致的潜在成本。在营销过程中，会面临各种风险，如价格波动、政策调整等，这些风险都可能对企业的营销活动产生影响。

通过营销成本分解模型，天然气企业可以更加清晰地了解营销成本的构成和影响因素。这不仅有助于企业更好地控制成本，还能够为企业制定更加科学的营销策略提供有力支持。例如，可以通过分析不同营销活动的成本和收益，来确定哪些活动对企业最有利，从而制定出更加有针对性的营销策略。同时，营销成本分解模型可以帮助企业更好地了解市场的竞争状况。通过分析竞争对手的营销成本，可以了解其优势和劣势，从而制定出更加有效的竞争策略。

3.确定竞争因素的权重

在天然气营销资源的统筹分配中，确定竞争因素的权重是至关重要的。这有助于企业了解市场竞争状况，制定更加有针对性的营销策略。首先，要分析辖区内系统外加气站和邻省加气站的竞争因素。这些因素包括价格、质量、服务、品牌等方面。通过对这些因素进行权重赋值，可以了解各因素对市场竞争的影响程度。

其次，要根据竞争因素的权重，制定相应的营销策略。例如，如果价格是主要的竞争因素，那么可以采取降低价格、提高性价比等策略来提升市场竞争力；如果服务是主要的竞争因素，那么可以采取加强售后服务、提高客户满意度等策略来吸引客户。

4.营销成本的分解下达

为了实现有效的营销成本控制，天然气企业需要对营销成本进行详细的分解，并下达给各个子公司、部门及员工。首先，企业需要对营销成本进行分类和归纳，包括广告费用、促销费用、销售佣金、市场调研费用等。企业需要明确各项费用的具体数额和预算，并根据实际情况进行调整和优化。

其次，企业需要根据不同子公司、部门和员工的职责和权限，将营销成本分解下达至具体子公司、部门及人员。例如，销售部门需要承担销售费用和佣金，市场部门需要承担广告费用和市场调研费用。同时，企业需要明确各个部门和员工在营销成本控制方面的责任和义务。

最后，在营销成本的分解下达过程中，企业要严格遵循公平、公正和透明的原则。同时，企业还需要建立有效的考核机制，对各环节的营销成本控制情况进行考核和评估，并根据考核结果进行奖惩。

5.营销资源管控的考核管理

营销资源包括人力、物力、财力等资源，这些资源的有效利用对于企业的营销活动至关重要。为了实现有效的营销资源管控，企业需要对营销资源进行全面的考核和管理。首先，企业需要对营销资源的利用情况进行定期的评估和分析，了解资源的利用效率和效果。这有助于企业及时发现问题并进行改进。

其次，企业需要建立有效的考核机制，对营销资源的利用情况进行考核和评估。这包括对各个子公司、部门和员工在资源利用方面的表现进行评估和比较，并根据考核结果进行奖惩。

最后，企业还需要根据不同部门和员工的需求和实际情况，对营销资源进行合理的调配，以避免资源的浪费和重复投入，从而提高营销资源利用效率。

（二）精准营销，实现降本增效

精准营销是提高营销效率、降低成本的重要手段。企业需要掌控天然气动态市场信息，了解市场需求和竞争状况，以便制定更加精准的营销策略。同时，控制低效营销活动成本，避免浪费资源。针对不同的市场和客户群体，企业需要精分市场、细分客户群体，开展针对性精准营销，提高营销效果。

首先，为了实现精准营销，企业需要对市场进行研判，精细划分客户群体，了解不同客户的需求和消费习惯，以便更好地制定个性化的营销策略。针对不同客户群体，企业可以开展针对性的精准营销，从而提高营销效果和客户满意度。例如，针对居民客户，企业可以开展宣传天然气安全、提高服务质量、推出优惠政策等营销活动；针对商业客户，企业可以采取提供定制化服务、延长供气时间、提高供气稳定性和安全性等营销策略。

其次，企业需要注重营销策略的创新和差异化。例如，通过大数据分析、精准定位、社交媒体推广等方式，提高营销的精准度和覆盖面。

最后，企业还需要注重品牌建设和口碑管理，从而提高客户对企业的信任度和忠诚度。

（三）强化营销量效测算

在当今竞争激烈的市场环境中，营销活动对于企业的成功至关重要。同时，企业还需要加强对营销量效的测算。通过量效分析，企业可以深入了解营销活动的实际效果和效益，为决策提供准确的数据支持，以确保市场均衡发展，并优化站点布局和资源配置。

1.量效分析，了解营销活动效果与效益

量效分析是对营销活动效果和效益的全面评估。通过收集和分析相关数据，企业可以了解活动对销售、市场份额、品牌知名度等方面的影响。这种分析方法不仅可以帮助企业判断活动的成功与否，同时还可以为企业提供改进的方向和建议。

2.地市公司量效平衡，确保市场均衡发展

地市公司是天然气企业营销活动的重要执行者。通过对地市公司的量效平衡进行分析，企业可以了解各地区市场的实际情况，确保各地区市场的均衡发展。这有助于避免某些地区市场的过度竞争或资源浪费，从而提高整体营销活动的效率和效果。

3.单站量效平衡，优化站点布局和资源配置

在天然气行业中，单站营销活动是企业营销策略的重要组成部分。通过对单站量效平衡进行分析，企业可以了解每个站点的实际效益和贡献，从而优化站点布局和资源配置。这有助于提高单站营销活动的效率和效果，从而为企业创造更大的价值。

（四）加强天然气营销全过程管控

加强天然气营销全过程管控是提高天然气企业市场竞争力的关键。企业需要从市场调研、营销策略、风险防控等方面入手，全面提升天然气营销管理水平。

1.加强市场调研。在天然气营销过程中，市场调研是不可或缺的一环。企业需要深入了解市场需求、竞争态势、消费者行为等方面的信息，从而为制定营销策略提供有力的依据。通过市场调研，企业可以及时发现市场变化，调整营销策略，以确保营销活动的针对性和有效性。

2.完善营销策略。天然气企业需要根据市场调研结果，制定科学合理的营销策略。这包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。在产品策略方面，企业需要关注产品质量、功能和安全性等方面，以满足消费者需求；在价格策略方面，企业需要根据市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略，以确保产品价格与消费者心理预期相符；在渠道策略方面，企业需要选择合适的销售渠道，提高产品覆盖面和销售效率；在促销策略方面，企业可以通过广告宣传、促销活动等方式，提高品牌知名度和产品销量。

3.加强风险防控。在天然气营销过程中，企业需要加强风险防控意识，建立完善的风险防控机制，及时发现和应对各种风险。这包括市场风险、财务风险、法律风险等。同时，企业还需要加强对财务和法律方面的合规性管理，以确保企业行为的合法性和规范性。

结语：

综上所述，加强天然气市场营销环节的财务管理对于保障天然气企业的稳定运行和可持续发展具有重要意义。因此，天然气企业需结合行业特点及战略发展要求，通过统筹分配营销资源、精准营销、强化营销量效测算及加强营销全过程管理等措施，提高天然气市场营销环节的财务管理水平，从而提高企业的竞争力，应对市场的变化和风险挑战，促使天然气企业实现更好的良性发展。

（作者单位：中国石油天然气股份有限公司天然气销售山东分公司）