基于“人货场”重构视角探索农产品区域公用品牌电商运营新路径

本文基于“人货场”三要素的重构视角，以国家级电子商务进农村综合示范项目为案例，探讨梳理平湖市农产品区域公用品牌“金平湖”在电商运营方向上的新时期转型成果，结合农村电商带头人的孵化、品牌线上产品库的建设、线上多渠道销售场景的打造，寻找电商助力农产品区域公用品牌有效成长的准确方向，从而为乡村振兴助力共同富裕提供参考。

一、平湖市农产品区域公用品牌

（一）平湖市农产品产业概况

平湖市地处杭嘉湖平原东北部，陆域面积553平方千米，耕地面积36.49万亩，是江南有名的“鱼米之乡”，素有“金平湖”美誉，是浙江省高质量发展建设共同富裕示范区最佳实践（第一批）、国家数字乡村试点地区、全国农村创新创业典型县、国家级商品粮生产基地、全国无公害农产品生产示范基地县（市）、首批国家现代农业示范区。

“十四五”以来，平湖市“三农”工作围绕力争成为全省农业农村现代化发展先行地，以数字化改革为牵引，加快推进农业农村高质量发展。围绕稳产保供的大底盘，出台“米香”“西瓜”振兴五年行动，构建了以芦笋、西甜瓜为特色的蔬菜产业发展格局，探索畜牧业楼房养殖新模式，率先完成水产养殖尾水全域治理。2023年，实现农业总产值27.08亿元，同比增长4.4%，粮食生产规模位居全省前三、嘉兴第一。以平湖农业经济开发区为核心，打造特色化农业园区，推进粮食、蔬菜、水产3条农业全产业链。成功申报稻米和水产省级农业产业化联合体，列入2022年农产品产地冷藏保鲜设施建设整县推进试点。

（二）农产品区域公用品牌含义

农产品区域公用品牌一般都会在名称中包含“区域名”，体现一定区域特色。其具体指的是由政府或相关组织注册管控，在一个具有特定的自然生态环境、人文历史或生产加工历史的区域内，多元主体共同参与建设，并授权若干农业生产经营者共同使用的，在法律上体现为集体商标或证明商标品牌类型的农产品品牌。而广义上的区域公用品牌，则是一种公共背书，能够增加品牌的共性，引导多元主体在生产地域范围、品牌使用许可、品牌营销与传播等方面达成统一意见和行动规划，合力提升市场消费者认可度，促进区域产品销售与区域形象发展。

目前，从全国层面来看，部分地区已经开始步入品牌化发展之路。从品牌生态学角度分析，农产品区域公用品牌主要有地理物种品牌和地理集群品牌两类。地理物种品牌是指在一定生产区域范围内种植生长的单一品类农产品品牌集合，主要是以“超级单品”的形式存在，名称一般由“产地名+产品名”构成。如烟台苹果、宁陵酥梨、五常大米、安吉白茶等。地理集群品牌是同一地理区域或同一自然环境特点下的不同品类、不同品牌的集合，区域范围相对较为广泛。举例来说，省域级别有四川省的“天府名品”，地市级别有浙江丽水市的“丽水山耕”，县域级别有浙江安吉县的“安心吉鲜”，再缩小范围也有“一镇一品、一村一品”等政府大力推广的本土镇村级产业品牌。2019年农业农村部发布的中国农业品牌目录中，涵盖了全国300个农产品区域公用品牌，极其充分地展示了我国农产品区域品牌在近几年的丰硕建设成果。本文主要论述的“金平湖”区域公用品牌，则属于地理集群品牌。

（三）“金平湖”品牌介绍

为改变平湖农产品“精而不大，优而不强”的产业瓶颈，将优质农产品推向更广阔的市场，平湖精心打造了“金平湖”农产品区域公用品牌。2017年，平湖市委、市政府积极响应中央1号文件提出关于农产品区域公用品牌建设要求，大力开展“金平湖”农产品区域品牌创建工作。平湖品牌由平湖市供销社牵头开展创立，后期交由市供销社下属资产运行公司作为市场运营主体，负责运行管理。

“金平湖”作为平湖本地区域公用品牌，是将地域生态优势转化为商品优势、资源收益转化为品牌价值收益的有效载体。为进一步树立“金平湖”品牌形象，严格准入和退出机制，政府牵头制定《“金平湖”集体商标使用管理办法》，细化制定准入标准9项，全面推行生产合格证制度和质量追溯机制。同时，为更好地把控产品标准化质量，结合平湖市农产品平均产出规模，先后制定发布“金平湖”品牌下属7个单品类嘉兴市级团体标准，其中包括西瓜、草莓、大米、葡萄、红爪姜、蘑菇、芦笋等。标准从检验、包装、标识、运输等方面对“金平湖”相关农产品标准化生产提出了指导意见，极大地提高了“金平湖”品牌质量、品牌凝聚力。截至目前，“金平湖”已授权许可使用主体包括家庭农场、专业合作社、农业龙头企业在内共33家，平湖市外“金平湖”农产品区域公用品牌授权基地5个，包括浙江青田、新疆沙雅、四川茂县等地，并实行动态管理。

二、区域公用品牌人货场重构解析

（一）区域品牌发展存在的不足

随着电子商务的发展，传统区域公用品牌在线上销售方面会出现乏力现象，“金平湖”品牌在电商运营过程中，也存在一些不足之处。

1.电商专业人才匮乏

在农村电商大力发展的背景下，有别于区域品牌的传统线下门店运营，电商运营需要一批专业的信息化人才。然而，现阶段平湖在农村电商方面人才较为缺乏，同时入驻企业内也缺少线上品牌运营的代表人物，这也是平湖市在开展电子商务进农村综合示范项目之前所面临的基础问题。

2.入驻产品种类过少

“金平湖”区域公用品牌授权主体中，有生产西瓜、芦笋、草莓、桃、李子等初级农产品基地，有生产糟蛋、酱油、糕点等深加工产品的企业。但是从整体来看，品牌授权主体仍以一产的农产品生产基地为主，产出农产品的附加值较低，没有形成完整产业链，从而创造更高的产品价值，这与“金平湖”设立之初的定义，一个覆盖全产业链、全品类、全域化的区域公用品牌存在出入。

3.线上销售渠道较窄

渠道创新与拓展是品牌电商运营的重要抓手。在开展电商化运营之前，举行平湖本土农产品专题推介会、组织农业主体参加各级农产品展示展销会是“金平湖”对外推广合作的常规手段，但随着电商的发展，流量时代的到来，线上多渠道销售体系的建设迫在眉睫。

（三）基于人货场的视角重构

在传统定义上，人货场，是指影响销售的三个重要因素。人，来自销售人员、顾客的因素；货，商品因素；场，卖场/门店/销售渠道因素。在传统零售管理中，“人”指的是店长（负责人），店长作为店铺的最高负责人，应做好工作安排，提升员工的工作状态，同时提升销售业绩。“货”指的是货品库存、畅滞销款等，作为公司生存发展的基础，每位员工都应深度了解公司每款货品、设计风格、价位、店铺库存量。“场”主要指店铺陈列维护、卖场氛围等，店铺应为顾客提供良好的购物环境，以刺激、增加顾客购买的欲望。

在本文中，基于探索“金平湖”区域公用品牌运营新路径需求，对“人货场”体系适配进行重构，即孵化农村电商带头人（人）、建设线上产品库（货）、打造线上多渠道销售场景（场）。

三、品牌运营新路径探索

（一）“人”——孵化平湖农村电商带头人

为发挥全国电子商务进农村综合示范项目的引领带动作用，平湖市开展农村电商培训和农民创业培训，帮助剩余劳动力灵活就业，培育了一批电商专业技能人才，孵化农村地区电商直播先锋军。整合高校、行业协会、社会组织、电商平台等优势资源，以平湖市电子商务公共服务中心为载体构建电商带动就业创业体系。截至目前，已完成各类农村电商普及培训、实操培训52场，参与人数1664人次。

1.开展“电商助共富”系列培训活动。以培训赋能，从电商知识普及到实操培训，充分将直播以及短视频等电商新业态与共同富裕有机结合起来，以电商培训助力乡村共富。

2.编写农村电商培训教材。成立专门的电商培训教材编写团队，针对平湖电商发展情况，结合我国电商发展趋势，制定了一套符合平湖电商发展的针对性电商教材。

3.组建平湖“农民主播团”。开展“农民主播团”培训活动，并探索出“组团出圈”运营模式，有效解决学员在学习后，因个人单方面能力欠缺而放弃电商创业的弊端。通过把多个学员根据个人不同的能力组建成合作小组，成立“农民主播团”，让团队内成员各取所长。

（二）“货”——建设平湖线上产品库

1.平湖市致力于挖掘本地特色优质产品，紧抓电子商务进农村项目建设契机，建设线上产品库，收录了众多本地产品。产品类目包含服装、箱包、童车、保温杯、花卉等平湖特色产品，库内本地产品达到100余款。

2.通过与本地企业的合作，整合了区内10余款有代表性、有特色、适合网销的新产品进行标准化网货打造，组织、参与了7款平湖农产品标准的设立。此外，还建立了“平湖臻品”线上选品小程序，提供统一的线上展示平台。

3.依托服装、箱包、童车三大产业带特色优势，积极调研、主动探索、寻求亮点，将“农产品+工业品”相结合，挖掘农村电商工作新思路、新模式，拓宽产品种类，壮大品牌覆盖面。

4.完善农产品质量安全追溯体系建设。成功研发上线平湖市农产品溯源平台，印制100万枚溯源码。针对品牌官方认定的农产品，溯源团队组织人员对企业和产品进行溯源平台操作，并组织培训让产品库入驻企业能熟练使用追溯平台为自己的农产品“赋码”，让农产品有源可溯，安全放心。

（三）“场”——打造线上多渠道销售场景

为进一步加快推进区域公用品牌电商运营路径发展，平湖市积极拓展农产品上行通道，减少流通环节，打造线上多渠道销售场景，输出“1+1+N+N”模式，即“一个平台+一个基地+N个线上店铺+N个线上活动”。

1.打造一个“金平湖鲜到家”平台

打造一个全省首创的全品类、全自营、全链条、全保障、全覆盖“五全”模式平台——“金平湖鲜到家”，运用其“区域性、本地化、产业化、短半径”的县域电商模式，打通了各个供应渠道。同时，为确保鲜味到家，实现终端储存，金平湖平台还在各个小区中设置“鲜配云柜”，具备冷藏、冷冻功能于一体。此外，开通“金平湖鲜到家”直播间，通过短视频拍摄分发、图文种草、直播电商带货等方式进行全年度的常态化推广，配套以播带学、以销促学的模式助力孵化本土主播和农业产业电商项目。

2.开展N场品牌线上私域营销活动

基于平湖的产业特色以及平湖市商务局的指导意见，制定了主要以平湖优势产业为重点突破口的营销计划。邀约“微店”平台、“腾讯视频号”、“抖音达人”、“快团团”等国内各大知名私域平台的官方与达人深入到产业带“溯源”，从产业带最源头挑选产品并从私域的渠道销售给全网消费者。此外，组织产业带商家参与“微店（杭州）私域团长内部选品会”，并于会中成功吸引12位头部团长与产业带商家达成分销合作关系，其中成功上架一款平湖羽绒服的团购，上架当天取得卖出6万余元的好成绩。

3.打造一个网红电商直播基地

平湖市通过“电商直播基地”建设助力乡村振兴和品牌振兴。通过前期调研、选址，建立了多个乡村共享直播间，并配备相关直播设备，分别是立足中国棒球第一村——徐家埭、花卉生产基地——旧埭村、一桥两山塘——山塘村。其中，旧埭村开展产业链“直播+短视频带货”的销售模式，探索线下体验与线上消费一体化的新营销方式，以“猪棚”变“花棚”、手机变农具的理念助力乡村实现电商共富。数据显示，通过资源对接，旧埭村开展直播带货30余场，带动本地花卉销售1.27万单，销售额达39万余元。

4.建设N个平台店铺矩阵

基于品牌发展和企业转型的线上载体需求，平湖市在淘宝、天猫、抖音等多渠道开设了线上体验店进行产品宣传推广及平台运营，在京东开设中国特产平湖馆，截至目前累计上架产品48余款，并为本地产品设计产品主图、详情页20余款。

结语：

在浙江高质量发展建设共同富裕示范区的大背景下，平湖大力发展“互联网+”农业新业态，以区域公用品牌线上转型为依托的乡村振兴新模式逐步进入共富舞台。通过直播、短视频等所具备的网络效应和规模效应在促进区域公用品牌运营新路径的探索上起到了积极的作用。首先是品牌及产业的知名度上升；其次是线上转型驱动了品牌经济的迅速增长；再次是强化了电商企业和农户的参与度和体验感，为乡村振兴和共同富裕的精神层面带来新的方向；最后是依托重构视角，探索出了适配于品牌转型的“成长密码”。“金平湖”区域公用品牌运营，从理论出发，以实践交付，努力将自身地域生态优势转化为商品优势、资源收益转化为品牌价值收益，在助力平湖优质农产品推向更广阔市场的同时，也为各地其他同类区域公用品牌运营提供了一套较为成熟的“金”样板。

（作者单位：1.嘉兴市投资促进中心；2.平湖市商务局电子商务科；3.浙江赋能电子商务有限公司）