高职院校网络营销人才培养成果导向系统构建、实施要点与评量方法

摘要：基于当前我国信息化建设背景，应用成果导向与行动学习教育理念，针对高职院校市场营销专业教育领域网络营销人才培养的实际情况，进行网络营销人才培养成果系统构建，提出人才培养的实施要点，通过开发网络营销人才培养大纲、教学设计和评量标准，提出并构建了人才培养的评量方法，体现了以社会适应性为核心的教育教学质量观和人才观。

关键词：信息化；成果导向；行动学习；网络营销；人才培养

中图分类号：G71

文献标志码：A

文章编号：1009-4156（2024）07-0064-04

在当前我国职业教育日趋繁荣的大背景下，网络营销能力作为市场营销专业人才的核心能力之一，促进高职院校市场营销专业人才网络营销能力的健康可持续发展，根据行业企业网络营销职业岗位梳理其业务流程和能力要求，针对目前最常用的网络营销方法，适时进行基于成果导向与行动学习的市场营销专业网络营销人才培养研究，具有重要和深远的现实意义。研究将推进高职院校市场营销专业的发展和建设工作，对搞好高职院校的专业核心能力教学，建立科学实用的网络营销人才核心能力体系结构，服务于地方区域数字化建设，在相关交叉专业教学中加强网络营销素质教育，培养具有创新精神和实践能力的高素质应用型、创新型人才具有重要作用。

" 一、我国职业教育发展

近年来，我国职业教育发展迅速，目前，全国共有职业院校1.15万所，年招生1 083万人，在校生2 857.18万人，开设了1 200余个专业和10余万个专业点，其中，高职（专科）院校年招生483万人，占普通本专科的 52.9%。近一段时期以来，国家相继出台了《国家职业教育改革实施方案》《教育部 财政部关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见》《建设产教融合型企业实施办法（试行）》《中国教育现代化2035》《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022年）》等重要文件。特别是教育部确定了中国特色高水平高职学校和专业建设计划建设单位以来，一系列助力于职业教育发展的政策正在密集下发，它们不仅将改变数千所职业教育院校的发展轨迹，也将对我国的高等教育事业产生深远的影响。当前，国家建立现代职业教育体系的总体实施已经拉开帷幕，国家发展高等职业教育的决心更加坚定了我国高等职业教育的改革信心。

"二、成果导向与行动学习教育理念

成果导向是美国等国家教育改革的主流理念。目前我国已成为《华盛顿协议》正式会员，用成果导向理念引导工程教育改革具有现实意义。成果导向关注的重点是学生在学习历程结束后真正拥有的能力［1］。在行动学习中，行动是能力形成的基础［2］。成果导向与行动学习的有机结合对于市场营销专业网络营销人才培养研究注入了旺盛的活力。“成果导向+行动学习”教育教学模式，将有效地实现学生能力培养的真正目的［3］。研究将构建起具有行业企业影响力的市场营销专业网络营销人才培养的成果导向与行动学习教育模式的理论研究与实践应用的教育体系。

课题组研究借助中国知网CNKI《中国期刊全文数据库》等数据库对近10年发表的相关研究论文进行了统计，通过应用“成果导向”“行动学习”，分别以篇名和关键词等进行单独、复合交叉检索，通过运用文献信息学理论对检索结果分析可知，相关专家学者对于成果导向的研究较少，但是从近10年每年所发表的文献量来看，却具有逐年递增的发展趋势，由此可见，对于成果导向的研究相关专家学者的关注度较高。相对于成果导向的研究，对于行动学习研究较广泛，但对于成果导向与行动学习的联合应用研究，无论从篇名，还是从关键词的检索结果来看，均非常少，因此重点面向基于成果导向与行动学习的网络营销人才培养方面进行研究，具有较强的前沿性和创新性。

"三、网络营销人才培养成果导向系统构建

经过课题组前期的市场调研，在深入调查分析市场营销专业网络营销人才的社会用人需求发展的基础上，通过网络营销知识与技能的学习，以提高学生创新能力和实践操作技能为原则，在网络营销人才培养的体系改革和内容重构等方面开展了深入研究。研究的关键点在于：运用成果导向和行动学习理论，经过课题组市场调研分析研究和改革实践，将网络营销人才能力体系按系统结构划分为六项成果系统，即网络营销平台成果系统、搜索引擎营销成果系统、网络推广成果系统、网络广告成果系统、网络促销成果系统、网络营销评估成果系统，并在每一系统结构下面又分解为若干个模块，同时作了行之有效的改革创新，以适应高职院校学生的特点，最终培养出高素质技能型、创新型人才服务于地方经济建设。

"四、网络营销人才培养实施要点

（一）构建网络营销人才学习成果

网络营销人才的学习成果应该能够清楚表述并且可直接或间接测评，一般要将其转换成网络营销的绩效指标。同时确定网络营销人才的学习成果要充分考虑教育利益相关者的要求与期望。针对网络营销的职业活动进行教学设计，将先进的信息技术作为支撑建设网络营销人才培养的教学资源，创建网络营销能力培养的视频、音频、案例库、操作演示、动画、电子课件、图片等，提高学生的网络营销能力，提升学生的核心能力，进而提高其市场营销中的核心竞争力。

（二）重构网络营销人才培养知识体系

网络营销学习成果代表了一种能力结构，这种能力主要通过网络营销人才的教学来实现。网络营销人才培养内容体系构建对达成学习成果尤为重要。学生的能力结构与网络营销人才培养的内容体系结构应有一种清晰的映射关系，学生能力结构中的每一种能力要有明确的网络营销培养内容来支撑。每项人才培养内容要对实现能力结构有确定的贡献。网络营销的人才培养内容与学生能力结构的这种映射关系，要求学生在完成网络营销人才培养内容的学习后就能具备预期的学习成果，从而达到提升教育教学质量的目的。

（三）确定网络营销人才培养的自我参照评价

网络营销人才培养的教学评量聚焦在学习成果上。经过综合分析将采用多元和梯次的评价标准，并遵循呼应成果和能力导向的原则。在采取多元评量时，评价强调达成学习成果的内涵和个人的学习进步，不强调学生之间的比较。根据每个学生能达到教育要求的程度，赋予从不熟练到优秀不同的评定等级，进行针对性评价，通过对学生学习状态的掌握，为学校和任课教师改进教学提供参考［4］。

（四）设计构建网络营销人才培养实训流程

以学生为中心，教师结合具体情境并应用团队合作和协同方式来协助学生学习，设计构建网络营销人才培养实训流程。网络营销人才培养的单项实训和综合实训紧紧围绕可操作性的思路设计，主要体现成果导向和行动学习的理念。每项实训都以某项具体网络营销业务能力为切入点，让学生一步一步地完成该业务流程，并且具有直观、易学和一定趣味性的特点。如果学生顺利通过人才培养所设计的实训项目（技能训练）的测试，就可以认为学生已经具有网络营销的基本能力。

"五、网络营销人才培养评量方法

网络营销人才培养的评量是检验培养质量是否有效达到预期效果、完成学生学习成果、实现教学目标以及是否对应学校三级教育目标的重要环节与手段。网络营销人才培养采取“全程评量监测式”多元评量方法。以学生获得的网络营销技能为主线，将人才培养全程分为三个阶段进行检核，三个阶段分别为网络营销人才培养实施前定位评量、网络营销人才培养实施中效果评量、网络营销人才培养实施后成果评量［5］。网络营销人才培养实施前定位评量是通过调研方法收集国家政策与行业发展要求，结合三级教育目标、家长和校友的期望、产业发展和职业需求检核人才培养定位及学习内容。网络营销人才培养实施中效果评量是通过对人才培养设计、人才培养活动实施与三级能力指标的对应关系检核来验证人才培养的实施情况。网络营销人才培养实施后成果评量是通过考取相关职业资格证书、学生学习效果过级监测、学生课业指标监测来检核人才培养的实施效果［6］。

课题组通过发放调研问卷，并进行网络调查和座谈访问等方式方法向行业、企业、优秀毕业生及在校学生展开调查，了解学生实际网络营销技能需求，确定网络营销人才培养教学目标与教学内容，运用网络营销人才培养实施外的相关主体调查表来检核人才培养定位。通过开发网络营销人才培养大纲、教学设计、评量标准、教学参考资料及素材库等教育教学资源来体现网络营销人才培养内容，对应学校三级教育目标，通过教学资源与三级目标的对标程度来检核网络营销人才培养实现教学目标的程度［7］。通过“成果导向+行动学习”教学方式方法研究与实施，学校相关机构教学反馈与学生学习效果反馈来检核网络营销人才培养实施质量。研究通过学生学习过程中完成的作品及学生的学习成果检核标准来体现市场营销专业学生网络营销能力的掌握运用情况。

（一）网络营销人才培养大纲

1.网络营销人才培养描述与目标

网络营销人才培养描述为旨在引领学生构建网络营销知识体系，借助网络营销平台开展新型营销活动（目的目标）。通过开展网络调研，熟练操作搜索引擎，设计网络广告，进行网络促销，实施网络推广（学习历程）。以实现学生能够针对不同产品，合理设计网络营销推广方案（预期成果）。其中，标注能力指标的人才培养目标分别为：要求学生熟练网络营销基础理论知识（BGd1），能够借助互联网平台开展网络调研工作（EGd1），并能合理设计网络广告（EGd1），能够进行网络促销（DGd1），熟练进行搜索引擎操作（EGd1），能够设计及实施网络营销推广方案（EGd2）。BGd1、DGd1、EGd1等均为专业核心能力指标代码，下同。

2.构建人才核心能力培养权重与教学内容大纲

网络营销人才核心能力培养权重分别为：沟通整合（A），占比5%（AGd1）；学习创新（B），占比15%（BGd1）；责任关怀（C），占比5%（CGd2）；问题解决（D），占比15%（DGd1）；专业技能（E），占比55%（EGd1+EGd2）；职业素养（F），占比5%（FGd2）。网络营销人才培养教学内容大纲包括：网络营销概念、网络市场分析（M1-BGd1）；网络品牌价值与策略（M1-BGd1）；网络市场调研步骤与方法（M2-EGd1，AGd1）；搜索引擎营销，关键词的分析与选择（M5-EGd1，FGd2）；网络广告定价模式与投放（M3-EGd1，AGd1）；网络促销价格折扣（M4-DGd1，CGd2）；网络团购与流程（M4-DGd1，FGd2）；网络营销评估（M6-EGd2）；制作网络营销推广方案（M6-EGd2）。教学方式包括讲述、讨论或座谈、问题导向学习、分组合作学习、实作学习、模拟演练等。

（二）网络营销人才培养教学设计

下面以网络促销教学单元（6学时）为例进行网络营销人才培养教学设计。

1.学生学习条件分析与教学目标

学生学习条件分析包括起点分析、重点分析和难点分析。起点分析包括在学生了解网络广告知识的基础上学习本单元，学生已经树立了网络营销意识且具有网络广告应用的基本能力；重点分析包括掌握典型的网络促销类型以及网络促销方案设计及流程；难点分析主要集中在网络促销方案设计上。

教学目标涵盖知识、能力和素质等三个方面：一是知识目标包括了解网络促销基本概念、理解网络促销特点与作用、熟悉典型的网络促销类型、熟悉网络促销方案设计及流程；二是能力目标包括能够为企业制订一份完整的网络促销方案、能够根据网络促销方案在相应的平台上发布实施；三是素质目标包括在网络营销中逐渐建立起网络促销应用模式的思维习惯。在能力指标中对应M4-DGd1，能够进行网络促销，标注为能力指标的教学目标取自教学大纲B-教学目标之四，其对应的核心能力是DGd1。

2.教学方法手段与课前准备

在网络促销单元中，教学方法有讲授法、案例教学法和讨论法。学习方法包括自主学习法、分组合作学习法。而教学手段有多媒体、黑板、视频、动画、图表等。在教学资源中有学校资源和文献资源。学校资源包括课件、网络环境下的实训室、多媒体教室。文献资源包括课程大纲、教案、参考教材等。另外，课前准备包括教师课前准备和学生课前准备两个方面。教师课前准备涵盖布置学习情境、研究和准备教学内容以及教具，如课件、视频、动画等。学生课前准备需要学生在上课前上网查询企业网络促销等相关资料。

（三）网络营销人才培养评量标准

评量标准由三个部分组成，分别为平时成绩、期中与期末成绩。

1.平时成绩

平时成绩占40分，包括随机考核20分和口语评量20分。随机考核（FGd2、DGd1）包括课堂纪律10分和课堂表现10分。在课堂纪律中，缺席、迟到、不遵守纪律，比如玩手机、睡觉、上课说话等，如出现以上情况每次扣去0.5分，直至扣完为止。在课堂表现中，基本分值为5分。良好的学习态度，每次酌予加0.5分，否则减0.5分；完成相应的学习任务，每次酌予加0.5分，否则减0.5分。在口语评量（EGd1、BGd1、AGd1、DGd1）中，基本分值为6分。课堂发言，每次酌予加0.5分；积极参与讨论，每次酌予加0.5分；案例分析，每次酌予加0.5分。

2.期中与期末成绩

期中成绩占20分，评量方式采取纸笔测试（EGd1、BGd1、DGd1），主要进行网络营销基础知识考核。期末成绩占40分，评量方式采取实作评量（EGd1、EGd2、CGd2、DGd1）。实作评量主要是撰写网络营销推广方案。方案包括：基于方案要求选择网络推广的产品；搜集、整理目标产品的信息；利用信息，选择合理的网络渠道；完成网络营销推广方案的撰写；分析方案的可行性及亮点；基于渠道选择的合理性、网络营销推广方案的可行性进行综合评价。

六、结语

基于成果导向与行动学习的教育理论，针对高职院校市场营销专业教育领域网络营销人才培养的具体情况，构建了可操作性强的人才培养成果系统和评量方法，提出了网络营销人才培养的实施要点。反映了高职院校市场营销专业教学改革与网络营销核心能力建设的需要，具有鲜明的特色以及较强的创新性、先进性，在国内同类研究成果中具有一定的示范性。通过课题组的持续跟踪和有效实施，学生的主动学习意识增强，学生的学习能力明显提高，教学方面各项考核指标大幅提升，技术技能水平显著提高。研究成果已推广到相关行业企业和同类型的其他高校，研究方法已推广到其他相关专业。研究内容对于区域经济建设发展和高等职业教育的专业人才培养建设等领域具有较高的学术价值和广阔的应用前景。

参考文献：

［1］李志义.解析工程教育专业认证的成果导向理念［J］.中国高等教育，2014（17）：7-10.

［2］毕茜，聂凡.基于行动学习法的会计本科财务管理课程教学模式创新研究［J］.商业会计，2014（24）：110-112.

［3］王知强，张广秋.高职院校专业数字化转型理论框架的研究基础、影响因素与实践路径［J］.现代教育管理，2023（3）：112-119.

［4］李志义，朱泓，刘志军，等.用成果导向教育理念引导高等工程教育教学改革［J］.高等工程教育研究，2014（2）：29-34+70.

［5］申天恩，张思量.成果导向教育理念中的学生学习成果表达与评量［J］.黑龙江高教研究，2021（8）：31-37.

［6］王知强.基于成果导向和行动学习的营销渠道管理课程教学改革研究［J］.职业技术，2021（9）：93-98.

［7］王正勇，柳兴国，吴娟.基于成果导向的专业群“平台+模块”课程体系构建［J］.中国职业技术教育，2020（2）：44-49.

Training of Network Marketing Talents in Vocational Colleges：Construction， Implementation Points， and Evaluation Methods of Achievement-oriented System

Zhang Guangqiu Wang Zhiqiang

（Heilongjiang Polytechnic， Harbin 150080， China）

Abstract：Based on the background of China’s informatization construction， considering the actual states of the" network marketing talents training in the field of marketing education in vocational colleges， this paper applies the education idea of achievement-orientation and action-learning to construct the network marketing talents training achievement system， proposes the points for implementation and puts forward the evaluation method of talent training by developing the outline of"" training， instructional design and evaluation standards." reflecting the quality view and talent view with social adaptability as the core.

Key words：Informatization；Achievement-orientation；Action-learning；Network Marketing；Talent cultivation