地域文化符号在视觉传达设计中的应用

王原?沈悦

摘要：首先对地域文化符号与视觉传达设计进行了简要论述，其次分别从自然环境符号、建筑符号、民俗风情符号和艺术表现符号四个方面入手，细致论述了地域文化符号在视觉传达设计中的应用，并提出设计师在将地域文化符号应用于视觉传达设计时需要注意的一些重要事项，希望能够促进地域文化符号在视觉传达设计中得到合理性、创新性应用，基于此设计出有内涵、有特色、有质量的视觉传达设计作品。

随着社会的不断发展，视觉传达设计在传递信息、塑造品牌形象中扮演着越来越重要的角色。而地域文化符号作为地方特色和历史的载体，在视觉传达设计中的应用也日益广泛。将地域文化符号应用于视觉传达设计之中，不仅能够增强视觉传达设计的独特性和辨识度，也有利于促进文化交流与融合。本文重点探讨地域文化符号在视觉传达设计中的应用，希望能够为设计师在设计创作中融入地域文化符号提供一定借鉴和指导。

地域文化符号与视觉传达设计

地域文化符号

地域文化是特定地理环境和历史背景下形成的一种独特的文化形态，它深深地烙印在人们的生活方式、习俗、艺术、建筑等各个方面，随着时间的推移逐步形成了一种独特的文化符号。地域文化符号是一个宽泛的概念，涵盖了语言文字、服饰、饮食、建筑、艺术、节日庆典、民间传说等人类社会生活的各个方面。例如，中国的长城、埃及的金字塔、法国的埃菲尔铁塔，这些都是各个国家和地区重要的文化符号。它们不仅是地区身份的象征，也是历史变迁的见证，承载着地方的历史记忆和民族精神。

按照涵义和表现形式的不同，地域文化符号可粗略地分为自然环境符号、建筑符号、民俗风情符号和艺术表现符号四大类。其中，自然环境符号是指地域特有的自然景观、植被、动物等元素，如黄山的奇峰怪石、桂林的山水田园等。建筑符号则是指地域独特的建筑风格或建筑物，如北京的故宫、上海的外滩等，代表了地域的历史记忆和文化底蕴。民俗风情符号主要指地域的传统习俗和民间文化，如广东的舞狮、四川的川剧等。艺术表现符号则是指地域独有的艺术形式和表演方式，如京剧、粤剧等，这些艺术形式展示了地域的审美情趣和艺术风格。整体来讲，地域文化符号是中华民族文化的瑰宝，在自然环境、建筑、民俗风情和艺术表现等方面展现了各地区独特的文化特色。在新时代背景下，保护和传承地域文化符号，既能让更多人了解和热爱中华民族博大精深的地域文化，也能促进优秀传统文化得以传播和发展，对增强国民文化自信、提升国家文化软实力具有重要意义。

视觉传达设计

视觉传达设计顾名思义是指通过色彩、形状、线条、图像和文字等视觉元素传达信息、理念和情感的过程，旨在将信息和想法转化为能够被人类理解、感知甚至能够引起情感共鸣的形式。

在现代社会中，视觉传达设计无处不在。无论是标志、海报、书籍封面、网站界面、包装设计，还是广告、电影海报、展览设计，都需要专业的视觉传达设计师运用他们的专业知识和技能，将抽象的概念转化为直观且具有吸引力的视觉表达，帮助人们快速理解并记住信息。而在视觉传达设计中，色彩、字体、排版等元素至关重要，其中，色彩可以传达情感和意义，不同的颜色组合可以引发不同的情绪反应；字体的选择直接影响信息的表达程度及消费者的阅读体验；排版合理则能够使信息更加清晰易懂。可以说，视觉传达设计是一门兼具艺术和商业价值的学科，它不仅可以有效传达信息，促进产品销售，还能够依托其良好的观赏性带给用户愉悦的体验。

地域文化符号与视觉传达设计之间的关系

地域文化符号是一种特定地区的文化传统、价值观念、习俗等在视觉上的呈现形式，是人们对于某一地域文化的认知和理解。视觉传达设计则是通过图像、色彩、形状等视觉元素传达信息和情感的设计方式。地域文化符号与视觉传达设计之间有着密切的关系，二者相互影响、共同发展。

首先，地域文化符号是视觉传达设计的重要源泉。不同地域的文化都具有独特的符号和象征，这些符号可以成为设计师进行创作的灵感来源。例如，我国的龙、凤、莲花等传统符号常常出现在设计作品中，成为我国文化的代表性形象。设计师可以通过运用这些地域文化符号，打造具有强烈地域特色的视觉传达作品。

其次，视觉传达设计可以加深人们对地域文化符号的认知和理解。设计师可以通过巧妙运用图像、色彩等视觉元素，将地域文化符号生动地展现在观众面前，引起他们对这些符号的共鸣和情感。例如，在旅游宣传海报中，设计师可以利用当地的风景、建筑等元素突出地域文化的独特魅力，吸引更多游客前来探索和体验。

最后，地域文化符号和视觉传达设计的结合有助于传承和弘扬地域文化。通过设计作品的传播和展示可以让更多人了解和认同特定地域的文化精神，促进地域文化的传承和发展。所以，设计师在创作过程中，应该注重挖掘和传播地域文化符号，让这些符号成为地域文化的载体，保护和传承地域文化的独特魅力。

综上，地域文化符号与视觉传达设计之间的关系如同桥梁，连接着文化传统与现代审美。在全球化的今天，尊重和理解地域文化符号，并且将其恰当地融入视觉传达设计之中，既能展现地方特色，也能提升设计的深度和魅力。因此，设计师应当珍视和发掘这一独特的互动关系，让视觉传达设计成为地域文化传承和交流的有力媒介，同时，也让地域文化成为视觉传达设计的创意源泉。

地域文化符号在视觉传达设计中的应用

地域自然环境符号在视觉传达设计中的应用

地域自然环境是人类文化与自然生态相互融合的产物，其独特的符号与象征涵义在视觉传达设计中表现出重要意义。在视觉传达设计中，设计师可以运用山水、植被、动物等地域自然环境符号创造出具有独特地域特色的视觉形象，增强设计作品的表现力与吸引力，使消费者更深入地理解和感知某具体地域特色。

第一，运用地域自然环境符号打造特色地域视觉形象。不同地域拥有不同的气候条件、地形地貌、动物植物等自然景观符号，为设计师进行视觉传达设计提供了丰富且极具代表性的素材。首先，设计师可以利用地域自然环境符号表现地域地理特征。例如，在江南水乡展图设计中，设计师可以融入竹子、莲花、小桥流水等南方经典的自然环境元素，以凸显江南地域特色，并营造出温润、宁静的氛围；而在面向西北沙漠地带的展图设计中，设计师可以融入骆驼、沙丘、夕阳等自然符号，通过这些自然元素表现出西北地区苍劲广阔的精神风貌。其次，设计师可以利用地域自然环境符号展现象征意义，即设计师可以通过抽象或者具象的方式，将自然环境符号融入特定的图形、色彩、材质等设计元素中，向外界传递出更丰富、更深层次的涵义。例如，在与冰雪运动相关的视觉设计中，设计师可以应用北极熊、冰雪、冻土等元素，同时通过冷色调和凝冻效果的运用，使整个设计作品呈现出一种冰封雪域的感觉，以表达冰雪运动的纯净性；在环保和生态设计中，设计师可以应用枝叶繁茂且充满生机的“热带雨林”元素，一方面强调生命的多样性，另一方面展现保护环境的重要性，呼吁人们爱护森林、爱护环境。

第二，运用地域自然环境符号传达特定地域的文化内涵和精神气质。地域自然环境符号是一种强大的语言，它不仅能直观展现一个地方的地理特征，还能够展示出其蕴含的文化内涵以及独特的精神气质。在视觉传达设计过程中，设计师巧妙运用自然环境符号，能够强化地域特色，传递出深刻的文化信息，更容易唤起观者的共鸣。例如，山水是我国传统文化的重要符号，代表着中国人对大自然的敬畏和崇尚。在一幅海报设计中，设计师可以使用流畅的山水线条和柔和的色彩营造中国传统山水画的意境，以此让更多人以海报为媒介感受我国文化的审美情趣，激发国民的文化自信，继而增强对海报产品的认同感与信任感，促进产品传播与销售。另外，设计师在海报设计中融入中国传统山水画元素，不仅可以通过视觉艺术与文化精神的交融，创造出具有深度的视觉作品，更能够向世界展示中国文化的独特魅力，推动中国文化在全球传播，对增强民众文化自信、提高我国文化的国际影响力和知名度具有重要意义。

地域建筑符号在视觉传达设计中的应用

地域建筑符号是指在不同地域的建筑中所体现出来的具有代表性的符号或元素，这些符号通常反映了当地的文化、历史和传统，并且随着时代的发展逐步成为当地建筑文化的重要组成部分。在视觉传达设计中，设计师巧妙运用地域建筑符号能够使设计出来的作品更具辨识度和情感共鸣力。

第一，地域建筑符号应用于视觉传达设计中能够更好地表达主题。每个地区的建筑符号都有其独特的特点。我国建筑符号包括飞檐、琉璃瓦和斗拱等元素，它们不仅能够装饰建筑物，还能承载灿烂文明、传承历史文化。其中，飞檐代表风水，琉璃瓦象征吉祥和富贵，斗拱是中国传统建筑中独特的结构形式，具有承重及装饰双重功能。在设计一个关于北京的宣传海报时，设计师可以将故宫、天坛等北京特有的传统建筑元素作为素材融入海报之中，使整个设计更具北京地域特色。这样人们在看到宣传海报时就能够通过故宫、天坛等传统建筑元素第一时间联想到北京以及北京所代表的文化和历史，有利于更好地实现展示和宣传北京的目的。

第二，地域建筑符号应用于视觉传达设计中能够进一步突出产品或品牌。视觉传达设计不仅是一种艺术表达，更是一种强大的营销工具。地域建筑符号作为独特的文化标识，现已被越来越多的企业巧妙地应用到产品和品牌的视觉传达中，以强化品牌形象，提升产品辨识度。其中，加多宝就是典型的例子。为向全球年轻消费者传递我国城市之美，家喻户晓的凉茶领导品牌加多宝携手设计大师推出了一系列富有设计感和文化底蕴的城市限定版产品，强有力地促进了城市文旅事业与品牌的同步发展。具体来讲，加多宝与宋建明老师及其团队在打造加多宝城市罐系列产品外观设计方面，选择了全国东西南北中12座各具特色的典型城市，将每个城市的标志性建筑和极具代表性的色彩融入加多宝产品外观设计中，这不仅突出了产品的文化内涵，提升了产品的附加值，还向广大消费者充分展现了大美中国多样化的城市风貌，深化了消费者对品牌的认知与情感连接。

地域民俗风情符号在视觉传达设计中的应用

地域民俗风情符号是一种具有特定地域特色和文化传统的符号，承载着当地人民世代相传的思想、理念、信仰以及情感。地域民俗风情符号可能是一种习俗、一种服饰，也可能是一首民歌、一幅绘画，通过它们可以窥探一个地方的历史、生活方式以及价值观念。在视觉传达设计中应用地域民俗风情符号，能够营造独特的文化氛围，有利于提升设计作品的艺术性和表现力。

第一，地域民俗风情符号应用于视觉传达设计中能够更好凸显作品辨识度。地域民俗风情符号是地方文化的直观表现，它们承载着丰富的历史、传统和人文信息。在标志设计、包装设计、广告设计等视觉传达设计中，设计师融入中国的龙凤图案、非洲的面具图腾等一系列地域民俗风情符号，可以使作品更具辨识度和故事性。例如，大窑推出的龙年限定款汽水，其瓶身设计充满了中国民俗文化色彩，设计师匠心独运，采用传统的红色作为包装主色调，同时在瓶身上加入龙纹图案，展现出浓浓的中国风，古老图腾与现代生活相结合突出吉祥如意、平安幸福的美好寓意。既展示了中国传统文化的底蕴，又增添了产品的辨识度，是地域民俗风情符号在视觉传达设计中的一次成功应用。

第二，地域民俗风情符号应用于视觉传达设计中能够展现产品或者品牌内涵与精神。地域民俗风情符号是各地独特的文化遗产，它们蕴含着丰富的历史故事、社会习俗和生活智慧，将它们融入宣传海报、平面广告等视觉传达设计中，不仅能够增强作品的地域特色，还能够触动消费者的内心情怀甚至引发情感共鸣。其中，美国福特汽车公司就是一个典型的例子。福特作为美国乃至全球汽车领域的巨头，其推出的广告中频繁出现西部牛仔元素，这种广告设计并非偶然，而是设计师深思熟虑之后采取的一项重要设计策略。在美国，宽边帽、皮质马鞍等元素构成的西部牛仔文化象征着坚韧、自由和冒险，与福特汽车不断创新、追求卓越的品牌精神高度契合。将西部文化元素融入福特汽车广告设计中，既增添了广告设计的趣味性和独特性，还展现了福特品牌的本土气息及其蕴含的精神，为福特产品增添了更多的吸引力。

地域艺术表现符号在视觉传达设计中的应用

地域艺术符号是指具有特定地域特征和文化内涵的艺术元素和符号，它们通常融合了当地人民的生活方式、信仰和价值观念等，展现鲜明的地域特色和独特的审美价值。地域艺术表现符号应用于视觉传达设计中，不仅可以丰富设计作品的文化内涵，还能够提高作品的认知度与感染力。

在全球化背景下，视觉传达设计运用独特的地域元素在无形之中会增强地域的独特色彩，容易使其提高辨识度，在众多设计中脱颖而出形成独特的品牌标识。例如，近年来迅速崛起和扩张的“霸王茶姬”奶茶品牌，它打破了业内简洁清新的产品图案设计模式，并且开创性地应用了中国京剧元素。详细来讲，该奶茶品牌即以中国京剧中的角色和场景为灵感，以“霸王茶姬”作为品牌名，同时为了增加品牌的国际化气质，品牌在设计上融入了西方美学艺术，将戏曲人物“虞姬”写实风格改造成扁平画风格。字体设计上以简驭繁，让品牌更有记忆化，品牌以中国红为主题色，彰显东方茶叶文明，由此设计出具有浓厚中国传统文化气息的包装和Logo。精致的包装设计、独特的文化符号，不仅提高了产品的辨识度，也让消费者在品尝美味的奶茶中感受传统文化的魅力。

设计师在将地域艺术表现符号应用于视觉传达设计时，要遵循适度和平衡这两项基本原则，避免过度的地域化导致设计显得过于繁复或本土化，忽视设计的通用性和跨文化交流的需求，使设计失去全球化的视野和吸引力。设计师在应用地域艺术符号时，既要欣赏和尊重其丰富的文化内涵，又要注重设计的通用性和适应性，采取合适的方式将其转化为现代设计语言，以此创作出既有地方特色又能跨越地域界限的设计作品，实现传统与现代的和谐交融，推动视觉传达设计的多元发展。

综上所述，在视觉传达设计中应用地域文化符号不仅能够更好地表达作品的地域特色和文化背景，还能够凸显品牌或者产品的内涵与精神，有助于提高作品的辨识度和吸引力。在将地域文化符号应用于视觉传达设计时，设计师首先要尊重并理解各个地区的文化传统和价值观念，不可随意歪曲或篡改文化符号，避免对当地文化造成不尊重和伤害；其次，要确保所选取的地域文化符号与当地文化真实情况相符，避免出现错误或误导性的信息，影响作品的质量和形象；最后，要灵活性、创新性应用地域文化符号，避免过度堆砌和滥用符号，根据设计需求和整体风格选择适当的符号进行运用，使作品更加简洁、清晰和有序，从而实现地域文化符号与视觉传达设计的完美融合，成功达到宣传产品、推广品牌的效果。

本文系2021年度南京工业大学教改项目“南京工业大学课程思政示范专业”。

（作者单位：南京工业大学艺术设计学院）