图书馆IP建设赋能城市文旅融合发展研究

［摘 要］在以文塑旅、以旅彰文，坚持优势互补、相得益彰的文旅融合社会背景下，塑造图书馆IP，利用IP破圈引流，彰显图书馆的文旅价值具有重要的现实意义。本文概述图书馆IP建设赋能城市文旅融合发展现状，并以北海市少年儿童图书馆“海丝智慧棋”文化IP创意运营案例为例，分析其文化IP创意运营的实践，结合当前发展趋势对公共图书馆IP建设赋能城市文旅融合发展提出思考与建议。

［关键词］公共图书馆；IP建设；海丝智慧棋；文旅融合

［中图分类号］G252［文献标志码］B［文章编号］1005-6041（2024）03-0090-05

1 引 言

IP（Intellectual Property），即具有知识产权的智力成果。近年来，通过互联网的传播在我国迅速普及。《“十四五”文化和旅游发展规划》提出推进文旅融合IP工程，用原创IP讲好中国故事，打造有文化内涵的文旅融合品牌。《文化和旅游部 国家发展改革委 财政部关于推动公共文化服务高质量发展的意见》提出，鼓励有条件的公共图书馆、文化馆提炼开发文化IP，加强文创产品体系建设。《新华·文化产业IP指数报告（2022）》指出，IP是增强文化自信、提升文化软实力、打造文化符号的有效路径［1］72。可见，公共图书馆的文化IP建设是时代发展的必然要求。因而，在文旅融合的大背景下，部分公共图书馆注重打造特色鲜明的文化IP，多维度、多层级策划图书馆IP建设赋能城市文旅融合发展运营模式，取得了一定程度的社会效益。北海市少年儿童图书馆注重挖掘和融合本土海丝历史文化和相关特色旅游资源，突显创意创新，打造“海丝智慧棋”文化创意IP，实现了公共图书馆的差异化创新发展，体现了IP赋能文旅融合的图书馆价值，同时也遇到一些有待解决的瓶颈问题，为其他图书馆IP建设赋能城市文旅融合发展研究提供了可借鉴的经验。

2 图书馆IP赋能城市文旅融合发展的现状

近年来，越来越多的图书馆开始尝试引入IP形象作为服务营销的手段，吸引了读者流量，对于文化旅游产业也有良好助益。主要表现在以下方面：一是图书馆IP形象在文旅内容的创造力和话题的制造力上初显成效，无论是宁波图书馆推出的“甬图君”类的原创IP形象，还是上海图书馆联动的“洛天依”虚拟IP形象，图书馆都巧妙赋予IP与文化旅游密切相关的故事情节和文化内涵，这也是图书馆IP运营的一个核心因素。二是一定程度上探索出了图书馆IP运营增强用户黏性的有效途径。当下，新媒体的创新使用是比较有力的运营手段，如宁波图书馆通过社交媒体平台打造“甬图君”IP形象，不仅通过这个拟人化形象与读者互动问答、推荐文献、分享阅读，还推出了丰富的微信表情包和《书载四明——回望宁波1200年》长图海报以及“阅读体验反转人生”线上H5网页。这些新媒体创新形式，以其便捷、高互动性、可视化效果好、传播渠道多元等特点，在线吸引大量年轻客户奔赴宁波这座城市，为文旅融合贡献图书馆力量。三是部分图书馆IP形象呈矩阵化发展，部分图书馆IP运营与馆舍、文献、活动、延伸服务等相呼应，呈现较强的整体运营布局。例如，南京图书馆原创IP“南小茉”与“南蔚成”构成多元化IP形象矩阵，可以满足不同层次用户群体的需求，有助于图书馆品牌形象塑造和标签化［2］。纵观文化IP在公共图书馆服务营销中的应用与实践，不同程度反映了图书馆对用户的吸引以及对城市文化旅游的带动，实现了图书馆文化IP建设赋能文旅融合发展。但是，也存在着设计同质、运营单一和推广乏力等问题［3］。

3 北海市少年儿童图书馆“海丝智慧棋”文化IP创意运营实践案例

3.1 实践背景

北海是国家历史文化名城，古代“海上丝绸之路”重要始发港，被称为记载古代海上丝绸之路历史的“活化石”，“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的核心丝路精神是这座城市的精神底蕴。北海市委、市政府以政策引领，全力促进海丝路文化旅游深度融合发展。因此，在文旅融合的背景下，传承和推广海丝文化成为北海市少年儿童图书馆进行差异化竞争的核心标识。如何让读者第一印象就能记住图书馆，第一时间就能想起图书馆的服务，让少年儿童图书馆展示出强大的生命力和影响力，为北海这座全国旅游城市的形象赋能，成为该馆建设发展的一个崭新课题。

3.2 以赋能文旅融合发展为基本理念，设计打造IP形象及产品矩阵

3.2.1 精准IP定位，植入IP文化的趣味表达。北海拥有古代海上丝绸之路良好的资源优势，但并不是所有的资源都适合转化为IP。面对旅游城市的定位和少年儿童这一相对特殊的服务群体，要想实现公共图书馆文化IP文旅价值拓展与延伸，打造少年儿童喜爱的、满足用户需求的文化IP尤为重要。因此，该馆融合北海海丝历史文化，自主研发了一款少年儿童乐于参与、娱乐性强、知识趣味化的“海丝智慧棋”，该棋类游戏棋盘以明代海上丝绸之路航线为主，把海丝文化融入角色形象、特色货物、游戏卡片等设计元素中，再现海上丝绸之路各国商品贸易、文化交流、开放合作的场景，让少年儿童通过该棋类游戏了解海丝文化，领略其独特魅力。该产品充分考虑不同年龄段少年儿童的特点，设计了“现场竞技棋”和“真人版跳棋”两种形式，同时为方便海外交流采用双语制作。获得2022年广西新发现——“广西有礼”文化旅游创意设计大赛“浪漫北部湾 创意聚北海”专题赛区铜奖。北海市少年儿童图书馆将“海丝智慧棋”定位为该馆的文化IP，体现了为城市代言的办馆理念。

3.2.2 打造IP产品，讲好IP背后的记忆故事。图书馆文创产品的开发也应充分结合图书馆馆藏特色和地域特色进行开发［4］，同时，文化IP视域下公共图书馆文创产品必须兼具文化、审美和创新［5］。在这一理念的指导下，为了讲好海上丝绸之路的故事，北海市少年儿童图书馆采用“海丝智慧棋”IP艺术形式，以“海丝智慧棋”为蓝本，创编“海丝韵”少儿情景舞蹈、创作海丝路千人画卷、原创海丝路立体书等多种文化创意产品，以丰富的海上丝绸之路故事和多种表达形式展示海丝文化，向各类读者讲述古代海上丝绸之路的文献典籍、历史故事、沿线国家的特色物产、风土人情以及非遗技艺等IP背后的记忆故事，引导市民和游客体会海丝文化的独特性，提升其影响力和审美价值，宣传北海城市文旅资源和品牌。

3.2.3 建设IP空间，凸显IP文化的文旅价值。图书馆的馆藏典籍、馆舍建筑、阅读推广、地域文化等内容都可以与具象化的IP符号相呼应，这便是图书馆IP设计的核心。北海市少年儿童图书馆在馆内建设了体现城市海丝文化的新型空间——海丝路阅读馆（北海首家），在海城区中山路社区建设了海丝文化主题分馆，构建了图书馆文化IP典型空间建设的总分馆模式，馆内海丝路阅读馆和馆外主题分馆统一管理、统一空间设计风格。它们的建成，不仅吸引了众多的小读者和市民朋友，更是成为一处有特色的地方文化亮点，吸引了众多的游客前来打卡，成为该馆运营海丝文化IP的关键举措。馆内以海丝路阅读馆为核心形成阅读、活动一体化“海丝路”特色阅读空间，包括海丝路阅读馆、海丝主题长廊、海丝路创意坊及AR体验室等，并以该特色空间为载体开展各类沉浸式的阅读体验活动，为城市增添文旅打卡点，同时宣传推介文旅资源，提升城市文化旅游的社会效益和经济效益。

3.3 创意运营

3.3.1 品牌IP的版权运营——“海丝智慧棋”趣味竞技赛。依据“海丝智慧棋”具有的“现场竞技棋”和“真人版跳棋”两种形式，开展面向不同年龄群体的趣味竞技赛和阅读推广。2020年至今，在馆内、学校、景区、乡村等地共开展“海丝智慧棋”趣味竞技赛86场次，受众约68 900人次，“学习强国”、“文旅中国”和广西电视台等主流媒体报道18次。趣味竞技赛延伸阅读推广活动内容丰富且品牌化，持续开展读书分享会、故事讲述大赛等海丝文化宣传推广活动387场次。

3.3.2 项目IP的服务运营——海丝文化阅读推广项目。通过多元服务和活动建设“海丝智慧棋”品阅“海丝”文化——北海市少年儿童图书馆传承海丝文化阅读推广项目，该项目入选中国图书馆学会全国“2021年阅读展示项目”。构建“海丝智慧棋”走读“海丝”案例，结合本土特色历史及旅游资源，通过“海丝文化推广+走读活动”模式，向社会各界宣传该馆文化IP，该案例被广西壮族自治区文化和旅游厅办公室评为2022年“奋进新征程·走读广西”十佳案例奖。

3.3.3 影视IP的流量运营——文化微视频和央视综艺节目的拍摄与制作。深挖北海海上丝绸之路非物质文化遗产，将这种无形的、不可重复的历史遗存和文化记忆拍摄成《童眼看非遗》《童眼看南珠》系列文化微视频。《童眼看非遗》系列文化微视频已在“学习强国”、北海电视台等主流媒体播出，在“携手同心·奋进新征程”第五届“三月三”网络短视频大赛中获三等奖。在北海最具代表性的银滩景区，与中央电视台合作录制了综艺节目《英雄出少年》在CCTV14播出，提升了北海文旅资源的美誉度。

3.3.4 规模IP的升级运营——参与国际交流及自治区、北海市大型文化活动。在第18届中国—东盟博览会、中国—东盟商务与投资峰会上开展“海丝智慧棋”宣传推广活动，向东盟国家的友人推广介绍“海丝智慧棋”并赠予他们，进行宣传交流。2021年广西文博旅游艺术活动周开幕式会场银滩潮雕广场上设计一个大型“海丝智慧棋”棋盘，组织真人版跳棋的活动和现场竞技赛，现场邀请了少年儿童身穿丝绸之路的各国服饰，以快闪的形式讲述着海丝故事。在国际博物馆日、国际旅游日组织开展“丝路古港 文物妙语”活动，增强了该馆“海丝智慧棋”文化IP的影响力。独立承办“海丝妙语 童心绘梦”北海市第五届、第六届绘本故事讲述大赛。

3.3.5 营销IP的景区运营——将公共文化服务带进旅游景区。创新场景化IP打造模式，到合浦汉墓博物馆、“海丝首港”等景区实地体验、交流、探索。例如，2022年5月，带领亲子家庭走进北海网红历史文化景区海丝首港开展以“研学+亲子阅读时光”为内容的公益亲子游，园区全景交互式演出和“海丝智慧棋”场景化IP打造活动搭建起本土特色旅游资源与该馆文化创意IP之间的桥梁。

3.3.6 智慧IP的媒体运营——自主建设“童心阅”和“悦读云”两个小程序。自主建设“童心阅”和“悦读云”两个小程序，其一进行线下活动直播与推介，其二进行海丝数字资源推广。同时在微信号、订阅号、抖音上进行呈趣味化、生动化、多元化的宣传推广。推出《“海丝亲子营”嗨起来！》《我们一家带你游北海》《弘扬丝路精神 讲好北海故事》等线上活动，引爆了舆论声量，点燃文化IP的热度。

3.4 主要成效及存在问题

北海市少年儿童图书馆“海丝智慧棋”文化IP创意运营实践案例以“提取本土核心文化要素融入公共图书馆的建设和发展中，实现公共图书馆文化创意IP文旅价值拓展与延伸”为宗旨，以“研发受众喜爱的文创产品‘海丝智慧棋”为突破口，以“不断优化图书馆IP形象和升级文创产品”为亮点，注重读者价值的变现，多方面、系统性、融合发展。成效表现在以下方面：一是赋予图书馆场馆文化内涵，打造地方文化亮点，助力图书馆成为读者精神追寻地和游客旅游目的地。二是积极研发文化创意产品，持续打造图书馆文化IP载体，创新表达式。三是改变图书馆从被动输出到主动投放，丰富读者获取资源渠道，跨界合作品牌文旅项目，打造文旅新玩法。四是通过智慧化服务着手更多图书馆IP建设的可为之处。总之，构建“精准定位、创造内容、研发产品、创新运营、持续突破”的北海市少年儿童图书馆“海丝智慧棋”文化IP模式，一定程度上促进了北海文旅融合发展。在运营实践中也存在着文创产品更多用于公益服务，难以市场化的“瓶颈问题”。同时，由于公共图书馆只是基层单位，影响力相对较小，协调整合景区、公共文化空间等共同发力的实际力量不足，单打独斗的现象依然存在。

4 图书馆IP建设赋能城市文旅融合发展工作的思考

4.1 规划图书馆文化IP助力城市文旅融合发展的全流程管理和运营模式

目前，国内公共图书馆文化IP打造尚在起步阶段，多为形象设计、文创产品、开展活动等狭义的IP建设。部分图书馆在文化IP助力文旅融合发展上的尝试多是阶段性的、少数的工作举措，而非在图书馆建设、管理与运营上的全流程模式，这显然不能满足以创意运营助力文旅融合发展的要求。各图书馆要对文化IP的建设持总体设计、运营、维护的全流程运作理念，将文化IP打造与图书馆全方位建设、城市文旅发展保持高度一致，将其贯穿馆舍建设、采选文献、读者服务、品牌活动及文创产品等全流程的构建模式中，解决“引流、体验、文旅融合”等核心问题。通过精准定位、良性运作、持续反馈，提升图书馆的服务效能和服务品质，与城市文旅建设相结合，实现图书馆IP建设赋能城市文旅融合发展。

4.2 构建符合图书馆发展目标和城市文旅特点的IP形象文化定位

构建图书馆IP形象是图书馆IP运营赋能文旅融合发展的基础，也是至关重要的核心因素。独特的IP形象往往可以体现运营者的价值观，图书馆在构建IP形象过程中，要充分理解图书馆的特点与用户需求，确保形象的设计与传播符合图书馆的发展目标，实现更好的服务营销效果。从赋能文旅融合角度而言，构建的IP形象还应符合城市的文旅特点。图书馆的文化IP要有城市独特性，能够诠释城市的文化和特点，有不可替代的特色和优势等竞争力，这样才能有效地吸引用户的关注，增加用户参与度，提升宣传效果和品牌认知度，最大限度实现图书馆用户与城市游客的紧密连接。其定位可从用户、城市品牌文化、文旅资源等方面契合，从而塑造独特的具有潜质的地域文旅品牌形象：一是与用户需求相匹配，以满足需求为导向，符合读者群体的心理期望。二是结合区域历史文化旅游和经济发展，反映当地图书馆公共文化服务的属性。三是与服务资源和职能相匹配，IP形象与城市文化相匹配，发挥自身的特色服务和优势，突显精品服务［2］78。

4.3 加强有利于聚焦图书馆用户与城市文旅融合的社会合作共建

在当前文旅融合高质量发展的挑战下，公共图书馆文化IP建设赋能城市文旅融合发展负有“开放、连接、互动、共享”的要求。图书馆应积极参与政府和文化旅游部门主导的多元社会合作。一方面，图书馆的文化IP的创建和运营也应当是开放式的，允许读者及市民、游客共同参与图书馆文化IP的建设和运营。另一方面，与城市新型文化服务空间和旅游景区进行构建紧密的多元化合作机制，通过新型文化服务空间和旅游景区宣传将图书馆文化IP及其衍生服务，如在多个场馆及旅游场所摆放IP形象的景观小品、在景区开展关于图书馆文化IP用户需求的调研、将图书馆读者活动带进旅游景区等。与旅游景区和公共文化空间的跨界合作需要确定图书馆IP与特定旅游景区的特点相关联，考虑目标用户的实际需求与当下文旅状态，与合作方一起制订文旅营销目标，确定营销策略，形成“1+1>2”的营销效果，既提升了图书馆IP的影响力，实现图书馆与城市新型文化服务空间和旅游景区的互惠共赢，又为文旅的发展增加经济效益和社会效益。总之，除了图书馆自身的IP运营管理，与本土特色文旅资源深度融合，与社会力量合作，将公共文化服务带进旅游景区是实现跨界破圈，提升IP形象影响力，从而赋能文旅融合的重要方式。

4.4 探索创新推广图书馆文化IP和增加城市旅游流量的新媒体方式

新媒体的迅猛发展，深刻改变着流量生成方式和传播方式，给文化旅游领域带来前所未有的影响。构建立体化的图书馆文化IP宣传矩阵，加强图书馆运营，解决“引流、体验、回味”等核心问题，吸引流量助力文旅融合，离不开互联网这一主阵地、主战场。利用新媒体运营图书馆文化IP主要着力在以下方面：一是对标不同群体的客户需求，选择适合的新媒体平台进行营销推广，推动媒体融合发展，加快构建融为一体、合而为一的图书馆文化IP全媒体传播格局。二是要利用新技术赋能新媒体融合传播，适度采用数字虚拟技术，卡通漫画人物、直播和3D虚拟主播、AI技术等目前读者群体最乐于接受的方式进行宣传，抓住互联网的最大变量和最大增量，拉近图书馆与读者、游客的距离。三是注重节点及场景，如以节日、营销事件、名人效应等节点为契机着重宣传，提升宣传的精准性，创造情感共鸣，提高与用户的黏合度。

4.5 积极解决图书馆文化IP助力城市文旅融合发展市场化发展不深入的问题

公共图书馆文化IP助力文旅融合发展的建设和管理，旨在吸引更多的读者通过图书馆文化IP服务了解城市文旅资源和品牌，从而拉动文旅经济的增长。但是现实情况往往不十分理想，图书馆文化IP的运营常常陷入公益服务、自娱自乐的瓶颈，很难与市场相结合为城市文旅带来游客与经济价值。图书馆应积极争取政府及文旅部门的支持，通过政府举办的相关会议、活动等契机推出图书馆文化IP及其相关的文创和延伸产品，创造其高规格“出圈”的机会。通过法人治理结构改革，联合社会力量，将原创IP产品引入市场，通过市场运作创造经济价值。可以通过与旅游景区、社会研学机构等的合作，通过“图书馆+”的模式，将图书馆读者与旅游资源紧密连接，增加城市游客流量，从而实现图书馆文化IP助力城市文旅融合发展。

5 结 语

在文旅融合和IP运营的双重背景下，需更深入对公共图书馆IP运营赋能文旅融合发展实践和理论进行研究。本研究仅以北海市少年儿童图书馆“海丝智慧棋”文化IP创意运营为例进行分析阐释，研究如何突破“千馆一面”以及“活动雷同”的同质化壁垒，积极打造文旅“性格标签”以助力发展，并提出图书馆IP建设赋能城市文旅融合发展的思考建议，可供其他公共图书馆参考和借鉴。本研究也指出，由于公共图书馆的发展受到地域、经费支持、人口经济、文旅环境等因素的限制，公共图书馆IP运营的有效路径明显不同。总体来说，需要长线规划，大胆尝试与长久坚持，才能为图书馆文化IP建设赋能城市文旅融合发展提供更多可行性方案。

［参考文献］

［1］刘爽.高质量发展背景下公共图书馆文化IP的全流程管理之路：以深圳市盐田区图书馆为例［J］.图书馆杂志，2023，42（11）：71-79.

［2］陈莹.IP形象在公共图书馆服务营销中的应用研究与展望［J］.图书馆研究与工作，2023（12）：86-90.

［3］叶雨静.基于阅读推广品牌化的高校图书馆IP形象分析［J］.大众文艺，2022（21）：106-108.

［4］王雅琴，孙佳蕾.区域文化视角下图书馆文化创意产品开发研究［J］.图书馆学刊，2021，43（5）：21-26.

［5］吴立安.文化IP视域下公共图书馆文创产品设计开发策略研究［J］.图书馆工作与研究，2022（1）：44-49，115.

［收稿日期］2024-02-27

［作者简介］祝亚玲（1980—），女，本科，馆员，北海市少年儿童图书馆。