出版品牌资源战略分析

一、品牌的概念

“品牌”一词是外来语。源于古挪威语的“Brandr”，意思是打上烙印。19世纪20年代， “Brandr”演化成“Brand”，其含义也发生了变化。我国学术界和企业界广泛应用和接受的定义是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。”它是由美国西北大学教授菲利普·科特勒提出的。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等6个方面。出版品牌是出版物品质、形象、营销、管理等的总和，是以出版物的特色和高质量为基础的。

二、出版品牌的特点

（一）以质量为基础

优质的产品是品牌的基础，也是品牌的生命，它是使顾客产生信任感和追随度的最直接的原因，是品牌大厦的基石。出版物作为一种精神产品，不同于一般的物质产品，对质量有着更高的要求。高质量的图书能够净化人的灵魂，提高人的品位，鼓舞人奋发向上；能给人以科学的知识和技术；能给人的学习和工作提供有益的帮助；能美化和充实人的生活，给人带来愉悦和满足。而政治性质量、思想性质量低劣的图书，则会对读者造成伤害，甚至诱发犯罪。出版物中若存在一般的知识性错误、科学性错误或者不规范的语言文字、用法混乱的标点符号等，也会误人子弟、贻患无穷。

高质量的出版物能够获得“双效益”，有利于树立出版企业的良好形象。一家出版企业能否在社会上和读者心目中树立起良好的形象，并不在于其出版物产品的数量和获得经济效益的多少，主要还是在于其出版了多少高质量的产品。一家出版企业如果大量出版低级庸俗的图书，即使有效益，也会给出版单位抹黑，甚至导致声名狼藉。

我国针对出版物质量管理发布过不少法规和规章，做出了许多具体的规定，如《图书质量管理规定》《图书质量保障体系》等。这些规范性文件反映了出版工作的客观规律，体现了国家和广大读者的利益和要求。实践证明，出版业只有遵循国家的规定并健全有关的出版物质量保障机制，建立并认真执行一系列相关制度，充分重视社会对出版物质量的反映并做出改进，才能为社会不断提供高质量的精神食粮，从而维护好自己的生命线，提升自己的品牌形象，增强自己的市场竞争力。

（二）特色成为共识

品牌建设、维护品牌、创建品牌已成为出版业的共识。从某种意义上来说，品牌就是显示自己的特色，同时应该相对较有竞争性。更高层次就上升到区别于其他组织的企业文化。品牌本身就是一种竞争优势，树立特色应该成为出版发展模式的核心内容。

目前，重复出版、选题跟风的情况相当普遍。因此，品牌效应就显得非常关键。毋庸置疑，品牌产品能够产生“双效益”，既有较好的市场占有率，又有较好的社会影响力。例如，华南理工大学出版社的“做专做特、做实做精、做优做强”；东北财经大学出版社的“坚持专业化出版道路，把专业书做大做强”；北京大学出版社的“教材优先、学术为本、争创一流”；立信会计出版社的“不求大而全、但求小而精”；广西师范大学出版社学术类图书的“人文精神”等，都是打造自己出版社的品牌的战略行为。

三、出版品牌经营

出版作为产业，其经济本质是“影响力经济”。出版的影响力主要在于它为读者的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为打上“渠道烙印”。要打造自己的影响力，品牌战略是其必然的选择。品牌战略是指出版企业充分利用自身的资源优势，在目标读者心目中树立起良好的品牌形象，通过其影响力开拓市场，扩大市场占有率，培养忠诚读者，在同等情况下取得超额利润回报的一种战略选择。它包括品牌定位、品牌延伸、品牌维护、品牌营销、品牌管理，直至最终形成品牌文化的过程。品牌战略应从以下几方面着手：

（一）分析自身优势，进行准确定位

出版的品牌定位，是指一家出版企业根据自己的出版能力、资源优势以及应发挥的特色，来确定最适合自己发展目标的具体思路。比如，英美的出版公司通常都有自己明确的定位。他们一般有牛津和哈佛两种模式。牛津模式主要指牛津大学出版社开发引领世界学习潮流的工具书和学术著作的大教育出版模式。牛津大学出版社充分利用英语语言世界化以及自身几百年的积累，在全世界建立起了无与伦比的品牌优势和社会知名度。除牛津、剑桥等少数做大做强的出版社外，英美大学出版社大部分采用哈佛模式，即专业出版、学术出版的模式。其以服务学校、服务学术为宗旨，出版了大量学术著作。为了出版最好的学术著作，英美大学出版社又依托各自大学的优势出版资源确定了更专业、更精细的学术出版目标。由于市场定位更加细化，英美大学出版社把各自的优势资源利用得极为充分，而自身的优势和特色也在品牌经营中发挥得淋漓尽致。

英美出版公司的发展思路对我们极具借鉴意义。我国大学出版社大多以所在高校为依托在定位上做到目标明确。比如，内蒙古大学出版社在教材出版中就不是一味求全，其做法是集中优势，推出特色突出的品牌教材。具体来说，全区统编《民族理论与民族政策》一书就是内蒙古大学出版社与高校建立合作，共同打造的品牌教材。在教材出版的选题策划中，发挥了民族地区的学科优势和作者优势，体现了地域特色和内容特色；在经营管理中，经过不定期的修订和重印，注重体现和吸收党的理论创新和实践创新成果，在维系、巩固和发展品牌方面做得相当到位，从而在当前激烈的出版竞争中处于较为有利的战略地位，该书的发行量一直在社里名列前茅。所以，品牌问题已不再是单纯的策略层次的问题，已成为与企业的生存发展密切相关的战略层次的重要问题。因此必须通过品牌认知度、美誉度的增加，品牌满意度、信任度、忠诚度的提升，不断提高品牌资产的价值，从而增强企业的竞争优势。

（二）深度开发产品，注重品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）指在已经确立品牌地位的基础上，把原有品牌运用到新产品上，使新产品获得原有品牌的优势支持，减少新产品进入市场的风险，以较少的营销成本获取更大的市场回报。因为原有品牌已在一定程度上获得市场认可，有良好的知名度，所以品牌延伸下的产品能减少消费者感知上的风险，缩短消费者对新产品的认知过程，增加新产品的可接受性。这样做一方面节省了消费者的选择时间，顺应了消费者对原有品牌的情感忠诚；另一方面可借助原有品牌的形象，迅速推广新产品。在这一过程中，节省了开发新品牌的成本，降低了新产品的广告、宣传、促销等费用。

当然，进行品牌延伸时要考虑自身能力、市场容量、市场竞争程度、产品生命周期等诸多因素。如果延伸不当，也会有诸多负面效应，如损害品牌形象，稀释品牌个性，模糊品牌定位，使品牌内涵陷入自相矛盾的境地等，有时还会出现延伸品牌无形中削弱原有品牌优势的“跷跷板效应”。因此，还应该记住艾·里斯的忠告：“品牌名称是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它就变得越疲弱。”

（三）创新内容和形式，注意品牌维护

出版物内容具有感知性。质量高的出版物不仅受到读者的青睐，也会受到经销商的喜欢。高品质本身就是最好的宣传，是出版品牌形象的最好代表。因此，出版物的内容要及时跟上时代的发展，要将最新的知识及研究成果及时、准确和全面地反映在出版物载体上。对于出版物来说，通过修订来维护品牌是一条内在规律。如斯蒂芬·P·罗宾斯《管理学》是美国非常畅销的教材，就是通过不断修订来维护其品牌效应的。

品牌风格是内在品质和外观形象有机的结合。出版企业在追求品牌风格的过程中，应不断创新出版物外在产品形象的设计。当然，这种创新是以继承为基础的，同时也是以凸显时代特色与文化品位为基础的。具体来说，应该注意以下几个方面：

1.要考虑品牌出版物原有设计风格的连续性，有没有必要完全改变原有风格，如果改变将会产生什么后果，会不会影响原有读者的忠诚度。

2.要考虑读者视觉或审美的感受，努力顺应读者，根据读者的审美需求来决定新的出版物形象。

3.要考虑品牌出版物的时代感与印装技术进步等因素，即品牌出版风格创新不仅要符合新时代的审美要求，还要更多地关注纸张材料、印刷技术、装订技术等的新变化，借助新技术的力量去实现出版物整体创新的目的。

4.要考虑品牌出版物形象创新的市场适应因素，如在决定开本变化时要考虑到销售是否便利，即是否照顾到了销售方的利益；在决定颜色变化时要考虑到能否在市场同类产品中脱颖而出等。

（四）品牌管理制度化

制度是一种行为规则，这些规则涉及政治、经济及社会行为，涉及法律秩序、风俗习惯及意识形态。从某种角度讲，制度是经济发展的关键因素，它制约着人们的社会行为，通过提供一系列规则来规制人们之间的相互关系，其目的就是在经济活动中减少信息成本和不确定性，减少交往中的阻碍因素，从而增进合作，最终使企业的收益大于成本。

从制度化管理的角度讲，品牌管理的关键是针对品牌出版物的管理制定出一套切实可行的规章制度。因此出版企业应在充分讨论的基础上，根据自身的战略目标制定针对品牌出版物专项管理的原则和措施，包括管理人员结构组成，管理项目具体内容、决策流程、奖惩办法等，尤其要明确品牌项目的管理部门和管理人员。一般来说，出版企业对品牌图书的管理模式视不同情况有以下几种：

1.分部门管理并确定专人负责，如编辑部门负责内容管理，装帧部门负责外在形象管理，市场营销部门负责市场营销管理。

2.统一由编辑部门按照项目管理的办法落实到个人实施全程管理，市场营销部及管理层提供参考意见，最终由编辑个人自主决定。

3.统一由市场营销部管理，将信息统一上报到管理层，由管理层统一安排与协调，然后再反馈到各部门，协商并形成决定后执行。

（五）构建品牌文化

文化是一个国家和民族的灵魂，是经济社会发展的重要支撑。当前，文化的价值和作用正在受到空前的重视。对于出版企业，其企业价值追求和道德诉求与产品的高度同一性，是许多生产物质产品的企业所不可比拟的。出版企业生产的就是文化产品，经营管理的过程就是文化产品的生产、营销、推广和获取效益的过程。文化是出版企业产品设计、生产的价值基础，这是出版企业的经营之本。

品牌文化的构建对出版品牌的重要性可谓无比重要。而出版品牌依附于出版物却是可以成为抽象符号，这个符号代表的是给予消费者的一种价值承诺，这种承诺才是消费者寻求出版品牌的真正需求。能够最终实现这一需求的，只有品牌文化。实际上，品牌文化是岀版品牌的核心价值。当一个出版品牌成为某种文化的象征时，它的影响是难以估量的，而且这一品牌将与它所代表的文化共浮沉。消费者通过品牌文化可以对出版品牌产生理念上的认知，情感上的认同，心理上的依赖，行为上的忠诚。

事实上，出版品牌的消费也是概念消费、文化消费。因此，出版业应该像其他产业那样，打造富有文化内涵的品牌，从而提升自己在市场上的竞争能力。品牌文化的构建是一个长期的过程，不仅需要投入大量的人力、物力，还需要投入大量的学术力和人文力，使品牌本身产生强烈的感召力和潜移默化的影响，进而形成品牌出版物内蕴的知识传播力量。在此过程中，除了要有明确一致的目标和价值观外，还应该在每一个短期的规划中体现出对品牌文化的追求，将这种追求贯穿到出版物的编辑、出版和销售等一系列活动中。

（作者单位：内蒙古大学出版社有限责任公司）

作者简介：席春燕，1973年出生，女，呼和浩特人，副高级会计师，责任编辑，内蒙古大学出版社有限责任公司财务部主任。