石油企业品牌建设方案及实施研究

林薇 李慧升

【摘  要】为落实碳达峰碳中和目标，能源生产和消费方式正在发生革命性变化，这些变化为石油企业的品牌发展带来了新的机遇和挑战，建设强大的品牌是企业脱颖而出的关键。论文在前人研究的基础上，通过对石油企业的深入调研，提出适用于石油企业的品牌建设方案和具体实施措施，以期为我国石油企业的品牌建设和高质量发展贡献更多力量。

【关键词】石油企业；品牌；建设方案；质量管理

【中图分类号】F273.2                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2024）04-0095-03

1 引言

品牌是一个企业软实力的综合体现。习近平总书记明确要求“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。为落实碳达峰碳中和目标，能源生产和消费方式正在发生革命性的变化，这些变化为石油企业的品牌发展带来了新的机遇和挑战。当前，行业内部的竞争日趋激烈，各个石油企业都在争夺市场份额和消费者资源，建设强大的品牌是企业脱颖而出的关键。通过建立强大的品牌形象，企业可以提高在资源开发、技术转让和采购过程中的议价能力；可以提升自身的社会责任感，减轻公众对其环境影响的担忧；可以展示自身的技术实力和创新能力，吸引更多投资和合作机会。所以，石油企业应当充分认识到加强品牌建设对自身高质量发展的引领作用，以高质量的品牌建设取得变革浪潮中的先机。

2 文献综述

国外学者针对品牌建设的理论研究颇丰，通过整理文献可以将整个品牌建设理论分为3个阶段：一是古典品牌建设理论，核心是对品牌的定义进行科学界定；二是现代品牌建设理论；三是当代品牌建设理论，主要研究品牌建设的手段、目标、定位以及品牌建设框架等内容[1，2]。国内学者对品牌建设的研究起步较晚，但也颇有成果。学者们认为，企业的品牌建设会受多种因素影响，如环境因素、市场因素、营销手段、创新能力、消费者心理、文化传统等[3-8]。在品牌建设模式上，企业应该注意科学规划，避免同质化，建立完善的内部管理机制，注重人才的培养和国际竞争力的提高，适应新的消费方式[9-11]。在品牌建设策略上，企业应该找准符合企业特色的切入点，建立个性化的理念，精确定位，重视传播媒介，充分利用各种资源，通过精细化的营销策略吸引消费者的关注[12，13]。

本文通过梳理文献发现，国内外学者从品牌建设的影响因素、模式、策略等方面进行了广泛的研究，并取得了重要的成果。然而，关于完整的品牌建设方案的研究相对较少，而且由于市场上存在诸多类型、不同性质的企业，所以在进行品牌建设方案制定和实施时应充分考虑企业所属行业的特点和企业的性质。综上，本文在学者既有研究的基础上，通过对石油企业的深入调研，提出适用于石油企业的品牌建设方案和具体实施措施，以期助力我国石油企业的品牌建设和高质量发展。

3 品牌建设的总体方案

3.1 指导思想

石油企业应以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以提高核心竞争力、增强核心功能为目的，以奋进高质量发展为主题，大力实施品牌战略，推进质量强企建设，提升品牌管理水平，发挥品牌引领作用，锻造有品质、有精神、有内涵的石油企业品牌，以一流的品牌推动一流的企业建设。

3.2 指导原则

3.2.1 科学性原则

品牌建设过程会伴随着各种风险，为了降低风险带来的负面影响，石油企业应该从实际出发，科学制定建设方案。在品牌建设过程中，必须设定清晰明确的目标。必须确保品牌的定位与目标市场的需求和期望相符合，定位应该是独特的，能够突出品牌在竞争中的优势。在品牌建设过程中必须确保核心价值的清晰传达，使消费者能够准确理解品牌所代表的价值。品牌形象和品牌传播应该是一致和连续的，不同的传播渠道和方式都应该传达相同的品牌形象和价值观。

3.2.2 个性化原则

个性化是品牌建设能否成功的关键影响因素。首先，这要求品牌建设通过独特的视觉形象、声音、口号等元素，塑造品牌独特的个性，并且深入了解目标受众的需求、喜好和价值观，让品牌与受众产生共鸣，这是品牌个性化建设的重要手段；其次，品牌的个性应该与品牌的核心价值和承诺保持一致，确保品牌形象和传播内容在不同渠道和场合中保持一致；再次，个性化的品牌建设需要不断创新、与时俱进，使品牌保持新鲜感和吸引力；最后，品牌的个性化建设需要考虑人性化因素，与消费者建立情感联系，让消费者感受到品牌的温暖和关怀。

3.2.3 兼顾原则

品牌建设是企业综合能力的体现，涉及企业内部各部门、媒体、竞争者、政府部门、社会公众等利益相关者。企业应充分考虑相关者的需求，在抓主要关系的同时，兼顾各方利益。对内团结、增强凝聚力，建立完善的品牌管理体系；对外应对挑战、产生吸引力，根据市场需求和发展机会，适时拓展品牌的产品线、市场范围或合作关系，实现品牌价值最大化。

3.3 组织架构

一个强有力的组织可以帮助企业明确品牌的目标和愿景，并确定实现这些目标的战略方向；可以整合各方面的资源和能力，包括人才、财务和技术等，以支持品牌建设活动；可以建立有效的沟通渠道，确保品牌信息能够传达给目标受众，提升品牌知名度和认知度；可以帮助监控和管理品牌的声誉和形象，及时处理负面事件，提升品牌的美誉度和信誉度；可以促进品牌持续创新和发展，不断适应市场变化和顾客需求，保持竞争力。石油企业品牌建设的组织架构如下：

第一，领导小组组长。组长主要负责制定整体品牌战略，确保企业的品牌形象、策略与其战略保持一致，负责向高层报告品牌建设工作，协调各方的关系并保持有效沟通，监督和指导品牌建设小组工作。第二，信息收集团队。信息收集团队主要负责收集和分析石油企业市场数据、竞争对手动态和消费者信息，协助品牌建设小组开展准确的品牌定位和营销活动。负责反馈品牌的市场声誉和表现，通过数据分析和报告，为品牌策略的优化提供信息。第三，培训团队。培训团队需要制定完整的培训方案，让接受培训的员工理解品牌理念、践行品牌价值观，全面增强员工的品牌意识。第四，质量团队。质量团队负责企业整体的安全策略及其实施，通过定期现场检查和随机抽查，及时发现安全问题并提出整改措施，确保符合国家和行业的法规、标准，降低事故发生率，确保产品和服务安全可靠。第五，危机管理团队。危机管理团队可以帮助企业在面临危机时迅速做出反应，有效管理和应对危机，保护品牌声誉。团队负责监测市场动态和舆情，及时发现潜在危机的迹象；分析危机的性质、影响范围和根源，制定应对策略；负责与媒体、公众等利益相关者沟通，及时披露信息，把控舆论导向；制定详细的危机应对方案，协调内部资源，采取行动化解危机；在危机解决后进行评估和总结，为未来的危机管理积累经验。

3.4 总体方案构思

对于石油企业的品牌建设，第一，应该明确品牌定位，确保企业的品牌形象和市场定位一致，这样才能确定企业的核心竞争优势和目标受众；第二，需要建立独特的品牌形象，可以通过设计专属的企业Logo、色彩等元素，确保在市场上能够独具特色，让目标受众产生共鸣；第三，应该注重营销宣传，数字经济时代，除了通过传统媒体，还应该通过社交媒体、搜索引擎、电子邮件、视频分享等方式进行营销；第四，通过提供优质的产品和技术服务，树立良好的企业信誉和口碑，吸引更多的消费者和合作伙伴；第五，积极参与公益事业、环保活动等社会责任活动，提升企业的社会形象和责任感；第六，通过讲述企业的发展历程、创新成就等故事，触发消费者的情感共鸣，加强与消费者的情感连接；第七，通过定期监测品牌声誉和市场反馈，根据反馈结果进行调整和改进，确保品牌建设的持续有效性。概括起来，就是通过总体方案的制定，不断提高石油企业的品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度。

4 石油企业品牌建设方案的实施

4.1 品牌知名度提升的具体措施

4.1.1 建立特色鲜明的品牌标识和视觉形象

在明确石油企业的品牌定位、了解企业的目标受众及其喜好和需求的基础上，设计简洁、易记、独特，并能准确传达品牌理念的品牌标识，包括标志、标语等元素。制定一份包括色彩、字体、排版风格等方面的规范的视觉形象指南，确保企业的品牌在不同渠道和平台上保持一致的外观。设计名片、水杯等品牌资料，确保这些品牌资料与企业的品牌标识和视觉形象保持一致。

4.1.2 挖掘真实、感人和积极的品牌故事

品牌故事应展示企业品牌与众不同的特点，让消费者对品牌留下深刻印象。这需要充分挖掘企业品牌在建设发展中发生的真实故事，真实性是品牌故事的关键，消费者更倾向于与真实、有情感共鸣的品牌建立联系。在真实的基础上，品牌故事应该是有趣的或者感人的，这样才能给消费者留下深刻的印象，提高消费者对品牌的好感度。另外，品牌故事还应该是充满正能量的，能够与消费者产生思想共情。

4.2 品牌美誉度提升的具体措施

4.2.1 建立良好的品牌口碑

石油企业应从以下方面入手建立良好的品牌口碑：确保产品和技术服务质量一直处于顶级水平，以满足消费者的需求并超越他们的期望；积极倾听消费者的意见和建议，及时回应他们的问题和需求；积极应用社交媒体，与消费者互动并回应他们的评论；鼓励消费者在网上分享他们的正面体验；确保消费者服务团队友好、专业，并能及时解决消费者的问题，为消费者提供愉快的体验；通过举办行业活动和学术会议等，增加品牌曝光度，提高口碑；利用品牌大使和合作伙伴代言公司的品牌，提高品牌的知名度和信誉。

4.2.2 主动承担社会责任

石油企业应制定明确的企业社会责任战略，将社会责任融入企业的经营发展战略中，使之成为企业发展的重要组成部分。具体措施包括：通过公开、透明地宣传在承担社会责任方面所做的工作，如捐款捐物、志愿活动、环保举措等；积极参与社会可持续发展项目，采用环保、绿色生产方式，降低碳排放，减少资源浪费，提升品牌的环保形象；通过资助公益慈善项目、支持弱势群体、开展慈善活动等方式，传递企业的人文关怀，提升品牌的社会形象；与学校、政府机构等建立合作伙伴关系，共同推动社会责任项目，增强品牌的社会影响力。

4.3 品牌满意度提升的具体措施

4.3.1 开展多种形式的消费者满意度调研活动

石油企业应定期进行消费者满意度调查，评价服务效果，及时评估服务质量，从而更好地完善和优化服务内容。具体措施包括：设计针对消费者的问卷，包括评分、多项选择和开放式问题，以了解他们对品牌的满意度和建议；通过监测社交媒体、在线论坛等平台，了解消费者对品牌的评价和意见；通过电话或邮件对消费者进行满意度调查，了解消费者对品牌的态度和意见；委托专业调研公司进行独立的品牌满意度调研，以获取客观的反馈和建议；邀请一些忠实消费者参加焦点小组讨论，深入了解他们对品牌的看法和意见。

4.3.2 建立消费者信息反馈系统

建立一个有效的消费者信息反馈系统，一是可以了解消费者的实际需求；二是体现公司对消费者意见的重视程度。具体可以采取以下措施：建立多种不同的反馈渠道，例如，在线表单、电子邮件、电话热线等，确保消费者可以选择最适合他们的方式来提供反馈；确保在消费者提供反馈后能够及时回复，让消费者感受到他们的意见和建议得到重视；建立完善的记录系统，将消费者反馈信息详细记录下来，包括反馈内容、时间、处理人员等，以便进行跟进和分析；对消费者反馈信息进行分类整理，识别出常见问题和痛点，有针对性地改进产品和服务；对接受消费者反馈的员工进行培训，培训如何有效地处理消费者反馈，并及时向相关部门反馈问题；定期评估消费者反馈系统的效果，分析反馈数据，寻找改进建议，并持续改进系统，确保消费者满意度持续提升；设立奖励机制，鼓励消费者提供有建设性的反馈，增加消费者参与反馈的积极性。

4.4 品牌忠诚度提升的具体措施

4.4.1 增强消费者黏性

石油企业可以通过组织消费者参观活动，让消费者直观感受公司的产品、技术及质量控制，对品牌和产品产生更加清晰的认识；根据消费者的偏好和需求提供定制化的服务，让消费者感受到个性化关怀；建立忠诚度计划或会员制度，给予会员独特的优惠和福利，增加消费者对品牌的忠诚度。

4.4.2 健全质量管理体系

具有黏性的消费者关注的是产品和服务的质量，所以企业必须建立健全的质量管理体系。具体措施包括：明确定义组织的质量政策和目标，并确保其与整个组织的战略目标一致；确保产品或服务符合国际质量标准；为员工提供质量管理培训，使他们了解质量标准和流程，并能够有效地执行质量管理活动；定期进行内部审核，评估质量管理体系的有效性，并发现和解决潜在的问题和风险；建立供应商评估机制，确保供应商符合组织的质量标准，并能够提供高质量的产品或服务。

【参考文献】

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