论动漫角色虚拟直播行为中的形象经济、 创意延伸与数据库消费

杨洁

【摘 要】 虚拟动漫角色在虚拟直播中的“形象”意味着动漫角色在角色设计上呈现出不同的形象特征，以及在直播中展示出的个性与观点能够有效增强直播的互动性和娱乐性；这一新业态的应用优势包括但不限于产业联合意义上的创新，开发、运营和维护成本的降低，数字资源的使用效率提高等。本文将从动漫角色的虚拟直播行为出发，从其产生原因、应用优势以及未来发展趋势等角度进行分析，在形象经济、创意延伸与数据库消费等三大范畴内谈论这一新现象具有的可能性。

【关键词】 虚拟主播；动漫角色；形象经济；数据库消费

数字时代，随着互联网技术与ACG①流行文化的发展和普及，由动漫角色作为网络主播的虚拟直播形式受到年轻人的追捧，甚至反身性地影响到动漫作品的创作。动漫角色虚拟直播这一形式最早起源于日本，一些动漫迷通过扮演自己喜欢的角色进行直播，与其他动漫迷进行互动和交流。后来，这种形式逐渐传到中国等其他国家，并受到广大年轻人的喜爱和追捧。

虚拟角色在以直播为代表的新媒体领域中应用越来越广泛。这些角色或是由专门的数字虚拟人团队结合现实人物或集体形象创造出来的，或是其他完全虚构的角色，用于在直播中与观众进行互动和娱乐。近年来，一些受到观众欢迎的动漫IP纷纷推出基于其故事情节衍生出的动漫主播，短视频平台也大力全面扶持短视频与直播双场景。

一、直播节目中“形象”的产生与特征

直播活动中的“形象”扮演着至关重要的角色。“一个形象可以认为是一个非物质实体，一个幽灵般的幻影般的显现，依靠某种物质支持浮出地表或获得生命，也许是同一物。但是我们不必假设任何形而上的非物质实体领域。一个影子的投射是一个形象的投射，就好比一片叶子在页纸上留下的印记，或一棵树在水中映出的倒影，或一块化石在石头里的印象。形象是对一种相似或相像或类比关系的认知。”[1]此处的“形象”有着不同的含义，它可以指任何一种动漫符号与现实角色的相像性，也可以被用来描述“直播”这一独特媒介中出现的人物图像或相关形式。

最早类似“直播”的网络视听场景出现在20世纪下半叶，依托于网络通信技术在航空航天、军事通信等领域中弥补真人在某些特定情境下的缺位而出现，例如对航天空间站实时情况的监测与解说，以及对灾难或事故现场的描述等。在这些应用场景中，基于特定目标设定的信息转播程序“功能性”远远强于“形象性”，能够完成基础性的信息传递任务，实际提升效率、降低成本的实用性更加重要。最初的“直播形象”在20世纪90年代末期的民用领域的网络视听节目中出现，这些电视、广播等即时通信节目中的“主持人”角色开始具备视觉主体性，但个体之间的个性差别较小。随着互联网的普及和发展，人们开始尝试将传统媒体的内容移植到网络上，这些早期的网络视听节目通常是以音频形式出现，例如在线广播电台、网络电台等，它们的出现为人们提供了更多样化的内容选择和更灵活的收听方式，同时也催生出了更加多元化的主持形象，不同形象的主持人也逐渐获得了观众的关注。然而，这些早期的网络视听节目由于技术手段相对落后，没有成熟的观众群体且制作团队通常比较简单；加之互联网带宽和传输技术的限制，音频与视频的质量往往不尽如人意，甚至会出现卡顿、延迟等问题，比起成熟的即时视听节目受众面相当狭窄，因此主持人形象难以得到大规模传播。此外，由于缺乏成熟的商业模式和盈利手段，这些网络节目的制作和运营往往需要依靠赞助商或广告商的支持，因此，这一时期的网络节目通常包含较多的网络通信商广告，甚至广告本身就作为一种预设了受众的视听节目出现，广告中带有演绎与商品售卖性质的“导购员”也成为这一时期网络视听节目中的重要形象。随着网络技术的不断进步和商业模式的逐渐成熟，一部分传统媒介上的即时视听节目开始向网络视听平台迁移，出现了网络电视频道、网络广播频道；而网络视听平台本身的类型与传输方式已经变得越来越丰富、多样化和高质量，在成熟的宽带技术下成为人们日常生活中不可或缺的一部分。网络频道不仅满足了社会对高效信息传递的需求，同时也在大基数网络节目用户的基础上，为更多基于网络平台产生的视听节目构想提供合理的运行环境，从而为更成熟的“主播形象”诞生并承担公共言说的命题奠定坚实的社会基础。

在网络视听节目本身趋于成熟之后，动漫主播的形象与特征也逐渐确定下来。首先，动漫角色虚拟直播中的“形象”意味着动漫角色在设计上的形象特征，例如“李好鸭”圆胖没有脖子的身体、白色毛发与明黄色的大嘴，这些特征不仅增强了它们的辨识度，将虚拟主播与真人主播在视觉特征上明显地区分开来。作为新传媒公司“依众时代”在快手上推出的虚拟人IP，“李好鸭”被设定为从漫画世界来到现实世界的鸭子。它在2023年6月入驻快手短视频平台后，开播一个月粉丝就突破了100万，并在首月就实现了20万元的流水；直播平台二次元模块团队围绕着这一原创动漫形象策划了包括“全网抓陈泽”在内的一系列营销事件，同时给予“李好鸭”大量与真人知名主播连麦互动的机会。[2]通过与不同领域的内容创作者合作，短视频能够将动漫形象与真人受众圈层相结合，实现强强联合的“破圈效应”，有助于展现动漫角色独特的魅力和鲜明的性格特点。例如《呆话蛇仙》（谢浩凡，2023）中青白蛇超凡的能力、独特的技能或令观众感兴趣的外貌等。动漫《呆话蛇仙》的改编灵感来自中国民间四大传说之一的白蛇传说，故事在普通人许仙与半人半妖的小白之间展开，主要内容囊括了当代人尤其是青少年日常生活的方方面面。与近些年其他改编自白蛇传说的动漫作品中妖娆纤细的形象不同，《呆话蛇仙》以及直播中的青白蛇角色身体短胖可爱，宛如小河马般的“丑萌”外表搭配制作人谢浩凡配音的男性声线，十分具有记忆点。与真人主播相比，动漫作品中的角色或原创动漫角色通常都具有比真人更为鲜明的性格特征，这两者统一在直播行为的形象展示过程中，某种意义上比真人更容易引起观众共鸣。通过扮演这些角色来进行直播，更容易吸引观众关注和喜爱。

由此可以引出虚拟动漫“形象”的第二个特征——它还意味着在直播中展示出个性与观点，能够有效增强直播的互动性和娱乐性。动漫角色虚拟直播不仅可以展示个人的才艺和表演能力，还可以与观众进行实时互动。观众可以通过弹幕等方式与虚拟角色进行交流和互动，增强观看体验和娱乐性；而具有热度的内容又可以反向影响到动漫创作本身。例如在《呆话蛇仙》中河马形象的女妖精造型引起观众热议后，其创作者便就这一形象的独特性与观众展开互动，一边解释两条蛇正处在“青春期”的变人阶段，因此体型与普通蛇妖不同；另一方面，作者也同时通过直播与制作作品的方式引导观众建立正确的形象价值观：面对越来越多的质疑，白胖的白蛇提出她的长相不是为了讨好其他人，只要自己能够接受自己的形象即可，而她一直认为自己胖胖的身体也非常可爱，因此没有任何容貌焦虑。单一的动漫“形象”可能只是一种没有附加信息的内容，与阿拉伯图案或几何图形一样仅仅具有辨识性特征，也不具备在社会文化中进行传播的渠道和关系；但虚拟动漫角色却可以借助直播提高其自身形象的附加信息，利用媒介特性增强观众吸引力，甚至配合动漫创作满足观众想象和需求，让观众对形象产生共鸣。总而言之，在动漫角色虚拟直播中，“形象”发挥着提高吸引力、加深角色理解、增强互动性和娱乐性以及拓展商业机会等重要作用。因此，制作团队往往需要借助先进的数字技术和创意设计来打造独特且富有吸引力的虚拟角色形象，以满足观众需求和期望，推动动漫角色虚拟直播的发展。

二、动漫角色虚拟直播的应用优势与创意延伸

目前，中国动漫观众与直播间观众数量和付费意愿同步提高，全国多家短视频直播平台开始了对二次元直播领域的探索，试图打造原创动漫IP或与既有IP强强联动，让直播与动漫创作在新媒体格局下相互促进，打造为中国动漫IP“量身定做”的特色开发体系。这对于拥有动漫IP的公司或创作者而言，无疑提供了新的商业机会和变现渠道，与许多长期经营多元变现动画现有资产，大胆考虑与短视频平台协同行动，一些知名动漫中的虚拟形象甚至成为几大短视频平台争抢签约的“合作对象”。对于动画公司来说，让故事角色变身为“虚拟主播”不仅加强了角色与观众之间的情感联系，可以在动漫制作中的“空窗期”留住观众，也为动漫作品带来更强的资源支撑和大量的变现机会。在未来，动漫角色在动漫播出前“亲自”宣传作品的场景也不再遥远。

动漫角色虚拟直播在直播领域中具有多方面的应用优势，能将故事创意向更多的创意领域延伸。首先，短视频和直播平台开始积极涉足动画产业，具有产业联合意义上的创新性。动漫角色虚拟直播是一种创新的直播形式，它打破了传统直播的限制，以多元变现方式助力原创动画创作、打造原创动画IP，为观众带来全新的视觉体验和观赏价值。其中，一个较为典型的案例是原创动画IP《雄狮少年》（孙海鹏，2021）电影的角色“咸鱼强”的虚拟直播。动画原作中的“咸鱼强”年轻时练出一身优秀舞狮技艺，却为生活所迫放弃舞狮，成为市井街头一家咸鱼店的店主与外卖员；在遇到留守少年阿娟等人时又在妻子的支持下毅然伸出援手，是帮助主人公成为真正“雄狮少年”的关键性角色，收获诸多观众的喜爱。在《雄狮少年》动画电影上映一周年之际，电影中的人气角色之一“咸鱼强”在快手直播间以主播形式亮相，成为首个动画电影IP角色虚拟主播。直播中的“咸鱼强”从始至终保留角色的基础人设特征。根据平台方统计，“咸鱼强”半月内进行10场直播，获近10万粉丝[3]，可谓“出道即巅峰”，很快成为快手平台上的爆款虚拟动漫角色主播之一；“咸鱼强”直播间的粉丝积累，也为《雄狮少年2》（导演、上映时间待定）的宣发打开了另一条通路。部分优势IP可以通过虚拟直播的方式，更低成本、快速地冷启动账号，通过打赏变现的同时获得新的流量入口。可以在不影响主剧情发展的前提下，为IP带来更多的商业机会。

在开发、运营和维护成本上，相对于传统直播需要大量人力物力财力的投入，作为一种数字资源的动漫虚拟角色形象可以在数字化环境中延伸创意资源的价值，对各种数字资源进行反复使用并根据需要进行调整和维护，通过技术手段与创意途径实现降低制作成本“……在这样一个历史的循环之中，计算机回到了源头——它不再只是处理数据的分析机，它已像雅卡尔的提花机一样成了媒体的合成者和操控者”[4]。中国动漫中，还有许多像《雄狮少年》这样曾经引起一阵观影热潮的影片，但这些影片中的角色在电影下映后就成为“闲置资源”。其中影视作品级别的精细模型以及绑定模型的动作平均成本可达数十万元乃至上百万元，这些闲置的高精度建模应用在直播中，无需再花费相关成本便可以远高于动漫产业平均精细度且具有动作数据支持的模型，这也是动漫角色“转型”虚拟主播的重要优势之一。

在直播内容与娱乐性上，虚拟动漫主播也可以从故事情景出发，让虚拟直播不仅局限于表演和聊天，还可以通过邀请其他虚拟角色进行合作表演、参加线下活动等各种形式丰富直播间内容。通过动漫角色丰富直播内容，可以为观众带来更多惊喜和乐趣。例如2022年9月初，综合动漫IP《熊出没》“光头强”“熊大”“熊二”在直播间“@光头强官方账号”尝试开启一场“元宇宙音乐派对”。“光头强”不仅在直播中担任主播，还兼任线上音乐会直播的主持人，在直播间的“元宇宙舞台”上引导观众发送弹幕，变成小动物进入到元宇宙音乐派对的舞台现场，参与音乐派对的互动；而直播间的音乐舞台仿佛真正的演唱会一样布置了巨幅LED屏幕、主持和表演的主舞台区和互动副舞台区，两个舞台上的灯光、彩带、焰火以及干冰效果也都配置齐全。观众可以通过直播间左上角“熊出没”挂件的互动区入口进入演唱会现场，打赏互动靠前的观众还可以解锁专属VIP视角沉浸式自由漫游，与其他观众互动、登上舞台与“光头强”合影等。这场元宇宙直播场观人数超2000万，开播账号@光头强官方账号更是涨粉超20万。[5]知识产权经济的推动下，动漫作品与游戏、影视、音乐等其他领域的跨界合作将会越来越多，这一整体趋势会促进动漫角色虚拟直播与这些领域的融合发展，为动漫创意拓展更多“人类学”的商业机会和发展空间。[6]随着虚拟现实、增强现实等技术的不断发展与应用，动漫角色虚拟直播将会在技术层面得到进一步升级和创新。观众将能够更加真实地感受到虚拟角色的存在和互动，获得更加丰富的观赏体验。

三、原创动漫虚拟主播与动漫数据库经济

目前，诸多动画公司纷纷注册直播账号、开发虚拟主播业务，甚至不少自身没有IP储存的数字动画公司也从零开发虚拟直播IP，开始运营原创的动漫虚拟主播账号。其中，基于动漫作品与受众的“数据库”扮演着非常重要的角色。“数据库”不仅仅是存储和管理信息的方式，更是一种消费文化的表现形式。消费者通过对数据库中各种文化与亚文化要素的提取和消费来获取自己所需要的信息，并从中得到消费与娱乐的快感和满足感。日本动漫研究者东浩纪指出，在后现代当中，拟像和数据库的新对立逐渐取代旧有的创作和复制的对立。在“原创”与“复制品”或“二次创作”的界限越来越模糊的现况下，由角色、设定和吸引受众的“萌要素”构成的“数据库”进而成为与该数据库相关的另一种基准。“在当今被数据库消费所支配的御宅族文化中，电子小说游戏堪称是强烈展现出数据库消费特征的类型。就结果而言，部分的游戏……将重点……移转到萌要素的组合，开创出独特的游戏世界。”[7]在“数据库”作为一种抽象的文化范畴与创作方式的背景下，文化受众与消费者消费的对象由完整的故事转移到碎片化的“数据库”，以及其中可供消遣即“可萌”的元素上，这一趋势是原创动漫主播通过虚拟直播实现0—1开发，相关IP不断涌现的重要原因。

在数据库消费中，消费者对于数据库的消费行为具有高度的自主性与建构性。原创动漫主播只需要提供从数据库中提取的基本“数据”，消费者便可以通过想象自行建构出情感丰满的虚拟主播形象。例如，风鱼动漫推出的原创虚拟主播“狐璃璃”作为动漫行业尝试直播转型的先驱，于2022年6月上线国内短视频平台，在数据库中提取的优质模型与内容的双重加持下，最快双月涨粉200万+，目前粉丝量已成长至400万+，以传统主播难以望其项背的速度完成“直播+电商+品牌商单”的商业闭环。根据相关信息显示，“狐璃璃”在人设打造上曾经借鉴了大量动漫作品，主创团队在整体前期策划用了大半年的时间，其中最核心的策划重点在于对动漫受众群体喜好的分析。[8]最终，团队排除了超写实与Q版人物两种类型，选择了经过市场检验的、具有高包容度及接受度的“二次元国风狐妖美少女”形象。这一形象外表萌化，声线甜美，具有极富动漫虚拟少女形象代表性的“娇萌”属性。根据官方提供的基础设定，狐璃璃作为僵小鱼的师妹狐璃璃尚在修炼过程中，往往会在直播间发生施法不灵的状况，因此在直播时经常对观众撒娇——这正是虚拟动漫主播互动性与动漫数据库信息对消费行为引导的体现。在传统的消费文化中，消费者往往是在生产者的引导下进行消费，只能被动地接受生产者所提供的产品和服务，生产者提供什么样的产品和服务，消费者就只能消费什么。但是在数据库消费中，消费者看似拥有更多的自主权，可以根据自己的趣味选择不同的动漫主播进行关注，并且可以通过丰富多样的互动行为表达自己的个性和态度，甚至以自己的意见影响虚拟主播的行为和整体形象。在这一过程中，消费者或观众与生产者之间的界限变得模糊，消费者可以通过对数据库的消费来参与产品的生产过程。这种交互性不仅提高了消费者的参与感和归属感，也使得数据库消费更加具有趣味性。

动漫虚拟主播作为技术与艺术的结合体，既带来了娱乐和创意，也引发了人们对技术与人的关系的思考。在动漫数据库经济之外，虚拟主播与粉丝之间跨越数据库的情感关系更是将虚拟主播与观众联系在一起的紧密纽带。在虚拟人物可爱的外表之外，粉丝之所以会对其产生感情，更多的是虚拟动漫主播提供的情绪价值，同时因为他们也是在和真实存在的人交流。比起按照剧本表达和建立人设，虚拟主播可爱动漫外表下真实扮演者的临场反应和自我发挥，才是更能打动粉丝与表现虚拟主播真实感和人情味的地方。乐华娱乐打造的虚拟偶像女团组合A-Soul，作为一个典型的例子展示了粉丝如何与虚拟主播建立起深厚的情感联系，以及这种关系又是如何跨越虚拟形象的“萌要素”的：当现实中扮演动漫主播的人物遭遇不公待遇或当粉丝发现角色形象的真相与他们所认知的不同时，许多粉丝开始质疑背后的运营团队，并对所认同的角色形象产生认知动摇。正是这种倒转的虚实关系让粉丝们开始反思现实世界与虚拟世界之间的界限，而这种反思让粉丝们更加珍视与虚拟主播之间的情感联系，进一步加深粉丝对虚拟形象背后真实性的认同感。他们开始意识到，偶像和粉丝都是普通人甚至处境更加糟糕。粉丝尝试摆脱的现实不仅无法摆脱，内心唯一的净土也遭到了践踏。这种体验加深了他们对虚拟人物扮演者的认同感。我们不能仅仅将虚拟动漫主播视为一个简单的娱乐现象，他们通过符号和行为构建了一个真实、立体的角色形象，并与观众建立情感联系，这种联系背后还隐藏着复杂的权力关系和技术实现方式，需要人们持续关注并思考其背后的深层次问题。

结语

在当前社会的高度信息化与网络化的背景下，信息与形象在文化消费市场环境中已经成为新的商品，而直播与动漫的碰撞也激发出新的文化消费活力。全媒体格局下的消费文化借助新平台与新媒介呈现出前所未有的高度流动性和变化性，消费者可以通过对数据库的消费来创造新的消费方式和消费体验，这种个性化的互动操作也使得网络直播与动漫产业的结合更加具有吸引力和挑战性。在“元宇宙”的前景下，受众的文化消费被引导至追求意义与进入人际社会关系的必然性中，数据、信息与符号最终想要传达的意义必然是全新社会形态在当下的表现之一。

①ACG即Animation（动画）、Comics（漫画）与Games（游戏）的首字母缩写。

【作者简介】  杨 洁，女，重庆人，重庆邮电大学传媒艺术学院讲师。

【基金项目】  本文系2023年度重庆邮电大学校级社会科学规划项目“数字智能型夜游产品的创新设计理论研究”（编号：K2023-154）、2021年度国家社会科学基金高校思政课研究专项“当代国产动画作品对中华优秀传统文化的传承与传播研究”（编号：21VSZ114）成果。