中国传统图案在广告营销中的情绪价值体现研究

姚大斌 王芷瑜

摘 要：在全球化和多元化的市场环境下，品牌营销越来越重视本土文化元素的运用，其中，中国传统图案是一种具有深厚文化底蕴、独特美学价值和情感共鸣的文化遗产。本研究对中国传统图案在广告营销中的情绪价值体现进行了分析，总结探讨了这种情绪价值对消费者的影响，并指出了实际应用现状、发展方向以及应用策略，旨在阐释中国传统图案的概念和重要性，从共鸣、美感和情感三个方面详细阐述中国传统图案在广告创意中所发挥的作用，进一步说明这种中华民族智慧和审美情趣结晶的实际应用效果。

关键词：传统图案；广告；营销；情绪价值；视觉艺术

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）06-0121-04

一、研究概述

（一）研究背景及意义

中国传统图案是指在中国历史文化发展中形成的，具有一定民族特色和文化内涵的图案，包括动物、植物、器物、文字、符号等广泛内容，经过历史演变和地域变迁，形成了不同的风格和类型。比如，传统的器物纹饰、织物纹饰、服饰图案，龙凤、如意、花鸟虫鱼、山水和建筑装饰图形等都属于中国传统图案。这些图案借助绘画、雕刻等形式在人们心中留下了深刻印迹，并且成为人们对于美好愿望和人生态度的重要表达方式。

近年来，随着我国经济的腾飞和文化自信的崛起，文化消费成为人们生活中不可或缺的一部分。在此背景下，品牌营销开始逐渐重视运用本土文化元素作为具有独特美学价值以及情感共鸣载体的中国传统图案，在广告营销领域具有广泛的应用前景。然而，学者对于中国传统图案在广告营销中的情绪价值作用研究缺乏深入探讨。对此，本研究通过分析相关理论研究和实际案例。详细分析了其中所具有的情绪价值作用，并提出了发展方向与应用策略，对提升我国品牌营销创新能力、挖掘本土文化潜力、坚定文化自信具有一定意义和价值[1]。

（二）国内外研究现状及不足

在国内研究中，学者聚焦于传统图案的文化解读和设计应用，较少关注其在情感营销领域的应用。而在国际研究中，虽然学者们对传统图案在跨文化市场对品牌影响的探讨取得了一定的进展，但主要集中于图案的外在形式，忽略了其深层文化意义。因此，未来的研究应更多地从消费者视角出发，基于情感认知理论，深入探讨中华优秀传统文化在现代广告营销中的应用。研究方法上，除了强化实证研究外，还需要重视传统图案作为情感载体和情绪触发器在品牌营销策略中的特殊作用，旨在为品牌与消费者之间建立更深层次的文化和情感连接提供创新策略。

（三）研究目标

本研究通过分析中国传统图案在广告营销中的情绪价值，并探讨这些图案如何激发消费者情感共鸣，旨在提升广告效果和品牌营销效益。这为广告设计师和营销人员提供了实用性的指导和启示，有助于进一步挖掘和弘扬中华优秀传统文化，并促进传统文化与现代营销之间的创新性融合。

二、中国传统图案在广告营销中的情绪价值体现

（一）中国传统图案在广告营销中的文化认同

中国传统图案作为中华优秀传统文化的关键表征之一，承载着深厚的文化意蕴与历史价值。在广告营销领域，通过情感共鸣和文化符号的策略性运用，中国传统图案能有效地发挥其情绪价值，促进消费者对品牌及产品的文化认同。这些图案以其独有的构形与纹理，展现出显著的视觉吸引力和审美感染力，能迅速捕获消费者视线。其视觉与审美的影响力不仅源于图案本身的特质，更深植于中华优秀传统文化的精神内核与价值观，促使消费者与品牌、产品之间建立深层的情感链接。

首先，中国传统图案所包含的意义和特征可以增强消费者的文化认同感，这种认同感是基于共同语境和共享价值观念而产生的一种情感体验，使消费者在接收广告信息时更易产生共鸣和情感认同。比如，在春节期间，企业将产品与传统图案元素相结合，并加入节日祝福语句，既能传达品牌和产品的优势和价值，又能增强消费者在消费行为中的情感投入[2]。

其次，中国传统图案的运用有助于塑造和增强品牌在消费者心中的正面形象，扩大品牌影响力。在新时代背景下，越来越多的人逐渐关注中华优秀传统文化，并希望通过消费打造自己的文化身份。因此，企业在广告营销中要充分运用传统图案元素，将其融入品牌、产品中，从而满足消费者的文化需求，不断提升品牌、产品的附加值以及产品口碑效应。中国传统图案在广告营销中的文化认同非常重要，有助于企业建立自己的品牌形象，增强消费者对品牌的信任感和忠诚度。比如，“茶颜悦色”品牌在其店铺内部和外部装修中，采用了许多传统图案和中国元素（如仕女、青花瓷等），既彰显了品牌的文化底蕴，又凸显了品牌的独特性；“良品铺子”品牌善于运用中国传统图案，在包装设计中采用了汉字与吉祥图案相结合的中国元素，如手工酥饼系列包装印有花卉图案、云水图案等，这些元素不仅美观大方，还引发了消费者对该产品所具有的岭南风味的情感共鸣；“李子柒”是一个新媒体品牌，创始人李子柒在视频中经常穿着中国传统服装展示中国传统手工艺，体现了中华优秀传统文化的深厚底蕴与丰富内涵，同时，大量使用的中国传统元素和图案（如景泰蓝、刺绣图案等），既让消费者感受到中国文化的独特魅力，这不仅让消费者感受到了中华优秀传统文化的独特魅力，也展现了企业对于文化传承的尊重与认同。

（二）中国传统图案在广告营销中的美感作用

1.凸显美学价值、视觉艺术性

首先，凸显美学价值。中国传统图案在设计上强调平衡、对称、比例和色彩搭配等原则，在形式、色彩和构图方面具有独特之处，并蕴含丰富的象征意义。比如，龙凤纹、云纹、福字等传统图案被广泛运用于各类文化艺术品中，受到人们的喜爱和推崇。将这些元素与广告营销产品相结合，不仅能增强产品本身的审美价值，更能塑造品牌形象、突出品牌个性特征。

其次，凸显视觉艺术性。中国传统图案的运用不仅能让广告更具高雅气质，也能利用其文化内涵、纹饰和象征性等特点进行更加精细的视觉设计，呈现出丰富多彩的视觉效果[3]。比如，在广告营销中，设计师通常会加入一些特别的视觉效果来吸引消费者关注，从而让他们快速记住产品。此外，中国传统图案在跨境营销中也具有不可替代的作用。如今，越来越多的品牌开始向全球化发展，并注重将本土文化元素与国际元素相结合，中国传统图案的运用不仅贴近消费者的需求，展现产品区别于其他市场竞争者的独特风格，还为品牌增添文化底蕴和国际影响力。

2.塑造企业品牌形象

在广告营销中，中国传统图案所具有的独特美感作用有助于塑造企业品牌形象。对企业而言，品牌形象非常重要。中国传统图案具有浓郁的文化气息和艺术魅力，为品牌赋予了独特的文化底蕴和个性特征，在产品图案设计中运用中国传统图案，既能让人们对产品产生情感共鸣，增加对品牌的认知度，又能提高产品的美感度。在产品包装设计中运用中国传统图案，有助于展现品牌对中国文化的深度理解和追求，同时增强消费者对品牌的记忆。

此外，在跨国营销中，中国传统图案也具有较大优势。随着我国经济实力的不断提升和文化影响力的逐步扩大，越来越多的外国人开始关注和了解中华文化，并乐意使用具有中国元素的产品。因此，在国际市场营销中运用中国传统图案设计广告、包装甚至商品本身，既能让品牌更具吸引力、文化内涵和特色，也能增强品牌的影响力和市场竞争力。中国传统图案的运用赋予了品牌独特的艺术魅力，增强了商品的美感度和文化感，并且在广告营销中起到了重要的美感作用，这些优势让中国传统图案在广告营销中成为重要资源。

（三）中国传统图案在广告营销中的情感表达

中国传统图案具有独特的寓意和象征意义，可以被巧妙地运用在广告营销中，与消费者产生情感共鸣。在广告营销中，龙纹、凤纹、鱼纹等图案代表着品牌的力量、华丽和好运，兰花、梅花等图案则体现出品牌高雅、清新、高尚的形象。同时，一些具有宗教内涵的符号（如佛像等）也被用来构建品牌形象。在中华优秀传统文化中，“吉祥图案”具有非常重要的地位，比如，喜上梅梢（喜上眉梢）、鲢鲶大橘（连年大吉）、獾天喜地（欢天喜地）、金鱼满塘（金玉满堂）等诸多中国传统图案都代表着吉祥含义，能够为广告营销活动注入乐观向上和幸福美满的情感元素。此外，适时地运用中国传统图案也有助于品牌构建更加亲近、自信和开放的形象。由于这些传统图案所呈现的是中华文化的典型特征和历史经验，因此，运用于广告营销会为品牌带来崇高美感[4]。

（四）中国传统图案在广告营销中的情感共鸣

中国传统图案在广告营销领域的应用，主要通过激发受众的文化共鸣来发挥其价值作用。在广告营销中利用这些图案，既能提升品牌对消费者的吸引力和认同感，还能在社会心理层面产生深远影响。将具有象征意义的中国传统图案运用到广告中，能有效地触及受众的文化认知和心理预期，进而促成正面的品牌形象构建。同时，将中国传统图案合理地融入广告营销策略中，不仅有助于提升产品或服务的文化价值，也有助于在广泛的文化语境中增强品牌的传播效果和影响力。这种策略的运用体现了对消费者深层文化需求和心理动态的洞察，从而在无形中加深了品牌与目标市场之间的文化链接。

1.文化认同共鸣

中国传统图案代表着中华文化的精髓，品牌运用这些图案往往能够增强消费者的文化认同感，使他们容易接受所推出的产品或服务。因此，广告营销主体要通过视觉形象让消费者产生归属感，激发他们对于自身文化身份的认同感，从而促进消费者与品牌的情感连接，不断扩大品牌影响力。

2.历史记忆共鸣

中国传统图案是历经岁月沉淀而留存下来的文化遗产，蕴含着深刻的历史记忆。当这些图案被运用到广告营销中时，容易唤起人们对过去时代、历史文化的记忆和想象。

3.个人情感共鸣

中国传统图案是具有较高美感的艺术形式，这些美感的表达往往容易引起消费者的情感共鸣。当品牌运用这些图案时，消费者会进一步对自身审美偏好和欣赏能力产生认可，强化消费者对品牌的情感依赖。

三、中国传统图案在广告营销中的发展优势、应用场景及应用策略

（一）发展优势

首先，运用范围不断扩大。中国传统图案在商业广告营销推广中的运用已经不再局限于传统文化属性，而是被应用到商品营销、创新科技、时尚美容等诸多领域。其次，多元化融合成为主流。在广告设计中，将各种类型、风格和元素进行融合，通过同时使用中国传统图案和当代设计元素，或者将不同地域文化背景下的中国传统图案进行混搭，产生更具鲜明个性和视觉冲击力的效果，营造出强烈的视觉感受。再次，品牌与文化建构共存。近年来，品牌与文化之间相互建构的趋势逐渐显现，许多品牌通过运用中国传统图案体现与中华文化之间的联系，并进一步构建自身形象。最后，注重场景体验感。如今，品牌广告创意也开始关注消费者所处的情境环境，通过差异化、创新性地运用中国传统图案，创造出更加生动且贴近消费者感官体验的应用场景，不断加深消费者对品牌的印象。

（二）应用场景

第一，场景营销。指通过将中国传统图案应用于商场、餐厅的装修中，营造出具有中华文化气息的场景氛围，有助于消费者感受到品牌或产品所传递的文化底蕴和价值观，进而提升对品牌或产品的认知度和认可度。

第二，包装设计。在包装设计中引入中国传统图案，不仅能提升包装的个性和艺术感，强化产品的文化特色，还能增强消费者的文化记忆。

第三，广告画面设计。将物品、乐器、舞蹈等中国传统图案融入广告画面设计中，既能丰富广告的表现力，又能促进品牌与文化的紧密联系。

第四，社交媒体宣传。通过社交媒体推广蕴含中华优秀传统文化故事的产品，能有效提高品牌的知名度。这些策略的实施，展现了对目标市场文化心理的深刻理解以及提升品牌文化传播力的重要性。

（三）应用策略

第一，故事化营销。借助中国传统图案背后的故事和所蕴含的文化含义，通过故事化的方式传达品牌信息。比如，在婚庆类产品广告中使用“双喜”图案传达幸福和美好的祝愿，吸引目标消费者。

第二，情感共鸣。发现和分析消费者对中华优秀传统文化的情感认同，通过中国传统图案传达品牌的文化价值观和情感寄托。

第三，创意融合。将中国传统图案与现代设计元素融合，创造出既具有传统韵味又不失现代感的广告设计，从而吸引更广泛的消费者群体，特别是年轻一代。

第四，互动体验。通过数字媒体和互联网技术使消费者在互动体验中感受中国传统图案的魅力，或开发AR（增强现实）应用，让消费者通过手机摄像头看到产品上所展现的虚拟传统图案。

第五，主题营销。围绕特定的中国传统节日或文化主题，使用相关传统图案进行主题营销。

第六，差异化竞争。运用独特的中国传统图案设计产品及包装，实现品牌的差异化竞争，突出品牌个性，提升品牌的记忆点。

第七，跨界合作。通过与其他行业或品牌进行跨界合作，将中国传统图案应用到不同产品或服务中，扩大品牌影响力。

四、结 语

中国传统图案之于广告营销，因其丰富的美学体验、历史象征、地域特色及情感吸引力而具备显著的情感价值。鉴于此，企业在整合中国传统图案于广告营销策略时，需有针对性地制定相应的营销策略和创意方案，深入探索这些图案的历史与文化意涵，从而有效地吸引消费群体。在当代社会，随着科技手段的普及与应用，企业不仅要深入研究广告创意设计与文化认同之间的相互作用，创造出具有深厚文化情感价值的广告内容，还要重视现代科技与传统元素的融合以及广告创意设计的创新，力求在保留传统韵味的同时注入新颖元素，打造出更加轻松愉悦、充满活力、现代感十足的广告作品，以此满足消费者的审美需求和情感期待。

参考文献：

[1] 乔珍鹏.中国传统图案在视觉传达设计中的应用探究[J].美术教育研究，2022（11）.

[2] 任小敏.中国元素在平面广告设计中的价值与应用[J].产业与科技论坛，2020，19（4）.

[3] 李璐.中国传统图案在平面设计中的创新研究[J].鞋类工艺与设计，2022，2（9）.

[4] 张丽红.商品包装与营销技术[J].印刷杂志，2000（4）.

[责任编辑：李婷]