元宇宙视域下《原神》的品牌传播

陈屿涵

随着媒介技术的发展，媒体内容的呈现方式从一维、二维到多维不断演进。元宇宙的出现，是继广播、电视、互联网之后传播媒介的又一次革命。现立足于品牌传播领域，基于“人货场”论，通过分析和归纳《原神》在游戏领域的营销传播实践，探讨元宇宙创新品牌的传播策略。

自2021年“元宇宙”开始进入人们的视野，并在短时期内迅速蹿红。元宇宙是一个集体虚拟共享空间，包含所有的虚拟世界和互联网，或许包含现实世界的衍生物，但不同于增强现实。其通过扩展现实、区块链、数字孪生等多种高新技术的综合运用，实现了经济、社交、身份识别、文娱等多领域在虚拟世界与现实空间的交错。作为前沿技术的集成，元宇宙迅速成为学界和商界的关注焦点。

在数字化时代，如何提升品牌独特性、如何让自家品牌突出重围以及如何走入消费者的心智，是不少企业亟待解决的难题。利用元宇宙赋能品牌创新和传播，已经成为大势所趋。元宇宙所开辟的多元原生数字场景、虚实空间等重构了主体思维方式和行为习惯，拓展了现有的传播渠道，促使品牌传播打破现实空间和虚拟空间之间的壁垒，催生出一种新的商业结构与营销传播方式，即基于元宇宙的营销生态系统。

然而，由于元宇宙作为综合型概念涵括要素过多、当前我国硬件设备欠缺以及技术融合能力不足等问题，我国当前基于元宇宙的品牌传播呈现出实时互动及传播效果较差、虚实交融效果僵硬等不足，难以为受众提供沉浸式的体验。鉴于我国目前尚未有已然成熟并投入运营的元宇宙品牌，而虚拟电子游戏是当下最接近预想中元宇宙的形态，本文以米哈游企业开发并投入运营的《原神》游戏作为案例，探讨在既有技术条件下，企业应如何更好地打破虚拟世界和现实物理世界之间的隔阂、提高受众体验的真实性和沉浸感、增强品牌传播效能。

《原神》中的元宇宙要素呈现

具身化的体感交互

具身传播是元宇宙的重要特征之一。“具身性”这一概念最初由法国哲学家梅洛·庞蒂于认知哲学领域提出，随后逐渐引入并广泛运用于心理学、传播学等多个学科。它强调身体的媒介性，指人作为行为主体通过身体这一媒介与外部世界达成交互的一种实践过程。具身传播突出身体作为媒介在传播交流中所具有的信息符号功能，体现人作为主体，通过触觉、听觉、视觉等多个维度与外部世界形成体感上的交互。在这一过程中，身体并非抽象化的概念，而是理解、沟通外部世界的重要媒介，对于人类接触和认识世界具有显著意义。

信息技术的革命使得人类社会步入数字时代和人工智能时代。数字化、智能化技术的应用延伸了人的身体媒介，而元宇宙的出现及应用则进一步突破了身体感官媒介的局限，加强了人在虚拟空间的具身传播。人们通过在身体不同部位上连接VR装置、传感器等终端设施的方式，使现实身体以网络化的形式嵌入虚拟空间，借助传感器等技术感受场景刺激以及物体刺激，完成与虚拟空间具身交互传播的行为。

米哈游作为一家技术起家的数字化企业，在元宇宙赛道也有所布局。《原神》是米哈游自主研发的一款虚拟3D开放世界冒险游戏，强调给予玩家最真实的体验，通过多种技术的综合运用，为受众创设出一个“真实的世界”。《原神》不仅在内容层面尽可能还原玩家在现实生活中的体验感，通过各种交互综合调动玩家的身体媒介；而且在品牌传播层面将线上和线下传播营销结合，通过与多品牌进行联动、扩展自身线上传播媒介，实现具身传播。内容层面上，《原神》通过细化沙子的运动痕迹和声音，从触觉及听觉层面提高玩家在沙漠中踩踏的真实感。传播层面上，《原神》与高德地图、各大景区等进行联动，通过技术实现虚拟角色形象以及特有景观在现实世界的呈现，以此与受众视觉、触觉等多种媒介进行交互。

沉浸式的场域交互

元宇宙所具有的时空拓展性在一定程度上模糊了现实空间与虚拟空间的边界，提升了元宇宙虚拟空间的临场感和真实性。元宇宙所创设的虚拟空间并非与现实空间完全相对，而是夹杂着现实空间要素，是二者深度融合的产物。通过数据孪生、VR、XR等技术，受众得以在元宇宙所提供的虚拟空间全方位、多感官地体验虚拟场景，深度融入虚拟世界中。

元宇宙下的沉浸式场域互动主要有两种形式。其一是基于单一主体的“受众—环境”的交互体验。这一形式旨在通过算法技术和数字孪生技术，打造类真实化场景，为受众提供真实的环境体验，提升受众体验。其二是基于多主体的“人—场域”互动模式。“场域”强调不同要素间的互动关系。因而，相较于前者，这一模式更加凸显受众在场域中与各要素的信息交流互动行为。在《原神》里，场域包括受众、NPC（Non Player Character）和环境。玩家不仅可以和环境互动，还可以和NPC进行交流互动。这种交互并非线性强制的，而是同现实世界一般具有随机性和可选择性，是非线性的双向选择的过程。通过这种形式，玩家可以从中获取情绪价值，体验游戏里人物的经历，与虚拟世界产生如同现实一般的深层次关系链接。沉浸式的场域交互在《原神》中的具体表现形式如下表所示。

《原神》品牌传播策略的转型

“人”的转变

元宇宙的热潮推动着各种虚拟数字人频繁出现在公众视野。在元宇宙中，品牌传播者以及传播对象逐渐由现实的具象个体向虚拟数字人转变。

对传播者而言，传统的品牌传播以及品牌价值塑造主要通过广告和代言人实现，代言人的特质、气场直接关系着品牌定位和品牌印象，在数字时代，尽管品牌传播的阵地逐渐由线下转为线上线下结合，但传播者的身份仍未发生较大转变。在元宇宙时代，品牌更倾向于根据自身特质塑造专属虚拟形象作为传播代言人。这一经由个性化打造的品牌代言人承载着更深的品牌文化和品牌调性，是品牌的人格化展现。《原神》对外宣传时，选用的便是自身品牌虚拟形象或游戏中的角色。借由个性化的虚拟形象向受众传达其背后所承载的品牌理念和品牌价值观，以情感共鸣的形式达到传播效果。

对受众而言，品牌传播的对象也逐步从现实中的受众转向数据化的虚拟身份。受众可通过裸眼3D、脑机接口、可穿戴设备、VR、AR、MR等智能化技术自由塑造自己的身份形象。它并非现实世界受众的镜像，而是融合现实和受众理想生成的人物形象。这一虚拟形象不仅是受众的理想寄托，更是他们的需求表达和个性传递，是自我的表达。借由这一形象，受众与品牌间的互动也更有利于品牌走进受众内心，与之产生情感联系，成功实现双方共筑品牌的目标。

“货物”的转型

元宇宙时代下，数字藏品、数字资产逐渐为大众所熟知。数字藏品以数据形式留存，具有限量发行、不可拆分和不可篡改等特性，极大降低了被他人盗用或丢失的风险。对虚拟商品的消费不仅是Z时代受众基于趣缘关系与外部世界交互的表达形式，也是其构建自我身份象征、进行自我表达的一种方式，是其个性追求和社群属性的展现。

迄今为止，不少品牌已对数字商品做出了战略布局，以期成为风口的“领头羊”。《流浪地球》上线后，衍生周边的数字生命卡受到大量受众的推崇；《原神》中的数字商品，如特色名片、定制翅膀、联动皮肤等，也备受玩家喜爱。玩家们通过购买游戏里的限定名片彰显自身的社群属性、收获情绪价值，这不仅间接强化了消费者与品牌间的互动关系，而且加强了其对品牌理念的认同感，为品牌传播奠定圈层基础。

然而，现行法律并未对数字藏品或数字商品的商品价值做出明确规定，其所有权也不受法律保护，不少受众持观望态度，评估消费和收藏的价值以及风险。同时，目前出售数字商品和数字服务的品牌数量较少，还有进一步的发展空间。

“场域”的重构

近年来，主流虚拟场景内容、形式单一的问题逐步显现。元宇宙的提出为主流虚拟场景的创新注入了新的活力。“场”主要包括环境、设备、系统等，通过虚拟与现实的深度融合，实现虚实难分的场景建构。受众不仅能从现实场景进入虚拟场景，也可以在虚拟场景中捕捉到现实世界的影子，从而提高其对虚拟世界的熟悉度和认同感。此外，相较当下数字传播的“场”，元宇宙传播中的“场”可以加强对自我品牌世界观和背景设定的建构，并在此基础上进行后续的传播与营销。这使得元宇宙下的品牌传播天然带有故事性和内容性，更好地吸引受众，通过提高受众对“场域”的认同，增强受众参与的积极性和沉浸感以及其与品牌间的情感联系。

《原神》中的“场”是结合现实元素的虚拟场景，并以开放型的环境呈现。它将现实场景要素以组合的形式纳入场景，如组合型人物、触发事件、环境风格，给予玩家最大限度地探索自由。从组合型人物而言，《原神》中的角色结合了多种现实元素和虚拟人物风格。例如，其中的云瑾便是结合了中国传统戏曲要素；赛诺则融合了古埃及神话的要素。从环境风格而言，无论是人文环境、建筑风格，还是自然环境，都可溯源至现实环境。例如，须弥的建筑风格中的圆顶、拱券借鉴了阿拉伯、东南亚地区的特色；而璃月的四合院、依山傍水的建筑风格等则融合了中国元素；此外，璃月的庆云顶、华光林等自然景观可以看到泰山、张家界的影子。从触发事件而言，以中国为原型的璃月不仅与现实时间相对应，还在游戏里举办海灯节（春节）、逐月节（中秋节），并附有猜灯谜、放爆竹等活动。

基于自然要素和人文要素，企业利用元宇宙、数字孪生、全息等技术打造具有内容性和信息互动性的场景，让受众在深度融合现实的虚拟场景中可以沉浸式参与。同时，在现实场景中会进行虚拟场景的线下迁移，强化受众对品牌的认识和情感。

元宇宙的本质是人类对多维空间的探求，对内在自我的探讨。作为基于人类知识、技术、想象力搭建起的虚拟空间，元宇宙兼具技术理性与人文智慧，是个体主体性的回归。本文以《原神》品牌作为案例，从“人货场”论出发，探讨了元宇宙视域下的品牌传播策略，以期解决当下品牌在元宇宙中传播僵硬、沉浸感低的难题。从“人”的角度出发，元宇宙视域下品牌传播的传播者和受众双方逐渐由“现实人”向“数字人”转变，以虚拟身份入局传播活动。从“货”的角度出发，元宇宙视域下传播的商品主要为具有社群属性和情感属性的数字商品、数字服务。从“场域”出发，元宇宙视域下品牌传播的场域主要为拥有自身独特世界观的虚拟空间，并结合其世界观进行传播和互动，让受众在具有沉浸感和娱乐性的同时，参与品牌的共建过程。

在这三个维度中，“场域”的健全是实现前二者的基础。完整且富有细节性的虚实融合场域能够有效促进“人货场”三方面的交互，以大量细节强化受众在传播过程中的体验感，提升受众对品牌的认同感，弥补传播过程中因技术局限带来的不足。基于此，品牌传播应相应地从“叙事”向“创造”转变，细化自身的场域搭建，为受众提供创新性、具有品牌独特性的场域。品牌建构和传播是持续和长期的过程，贯穿企业的整个生命周期。商家在建构元宇宙品牌传播时应强化内容和技术上的协同。在内容层面打造有故事节奏和剧情逻辑的世界观场域，确保人、内容、场景相关联；在技术层面加大研发投入，精细化虚拟人物与虚拟场景。只有二者协同发力，品牌才能真正为受众所接纳和认可，实现沉浸式、交互式的元宇宙传播。

（作者单位：华南师范大学）