基于图书用户行为大数据分析与应用的新零售智慧书店建设研究

秦艳华?李一凡

摘 要 新零售业态下，实体书店面临突出的生存压力。实体书店新零售智慧化转型作为一种现实性选择，其目标是通过整合线上和线下的优势，为读者提供更加便捷、个性化的购书体验。这一转型将有助于推动经营方式提质增效，推进出版发行业深度融合发展。文章以基于图书用户行为大数据分析与应用的新零售智慧书店系统项目为研究对象，结合典型案例“不吝BOOLINK书店”，分析实体书店智慧化转型的实践路径，以期为新形势下实体书店转型升级提供借鉴。

关键词 图书；新零售；大数据；用户；智慧书店

实体书店在推动全民阅读、推动文化强国建设方面具有重要作用。近年来，大型连锁书店、独立书店、网红书店等不断涌现，成为城市文化新名片和新景观。然而，实体书店在“新零售”业态下遭遇了“寒冬”，线下书店读者数量减少、利润空间不断缩小，生存性危机日益凸显。

实体书店的转型升级已刻不容缓。书店的转型升级其实就是一场争夺用户体验、打造用户“悦读”场景的竞争。随着信息技术的不断发展，人们的阅读方式呈现社交化、圈层化和场景化等特点，传统实体书店需要适应人们阅读方式的变化实现转型升级。鉴于此，国家新闻出版署出版业科技与标准重点实验室“出版业用户行为大数据分析与应用重点实验室”的牵头单位北京师范大学与共建单位北京中启智源数字信息技术有限公司、合作单位湖南省新华书店有限责任公司共同研发完成了“基于图书用户行为大数据分析与应用的新零售智慧书店系统”项目。该项目是在大数据智能化应用拓展方面的全新尝试，旨在以会员“悦读”为核心，有效利用销售数据、用户数据价值，打造用户专属线上线下多场景空间，通过对特定文化社群的多角度精准画像为用户提供个性化、多元化增值服务，使实体门店的单店运营模式实现了数字化、智慧化转型升级。

本文以该项目成果应用书店“不吝BOOLINK书店”为例，在分析实体书店经营现状的基础上，重点讨论其转型的方式与效果，总结归纳可推广的经验，以期为新零售业态下实体书店转型发展提供路径参考。

1 “新零售+”时代实体书店发展现状

新零售业态下，实体书店面临突出的生存压力。因此，智慧化转型已是大势所趋，“不吝BOOLINK书店”的成功转型为实体书店的智慧化转型提供了有益的借鉴。

1.1 实体书店发展现状

新零售是数字经济时代飞速发展的新商业模式。2016年，马云在阿里云栖大会上首次提出新零售概念。新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通及销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，同时对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式。2017年3月，阿里研究院正式将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售”形态。新零售并未改变零售的本质，而是通过生态性、无界化、智慧型、体验式的模式以及技术创新将各要素更紧密地对接，为消费者提供了更好的消费体验[1]。

新零售业态下，实体书店面临突出的生存压力。2022年，实体店渠道零售图书市场同比下降了37.22%，降幅超过2020年下降水平。与2019年相比，下降了56.70%[2]。中国书刊发行业协会发布的《全国实体书店经营情况调研报告（2022）》[3]显示，34.71%的实体书店现金流已受影响，经营难以为继。众多实体书店发力互联网，包括社群卖书（62.17%）、网店卖书（35.92%）、发展会员储值（31.89%）、线上读书会（17.30%）、直播卖书（17.00%）等，但与网上销售效果密切相关的书店私域流量建设情况却并不乐观，45.47%的实体书店无私域流量，44.97%私域流量在1万人以下，仅有不到10%的实体书店拥有1万～50万+的私域流量。部分书店明确表达了对未来的严重忧虑，它们主要是依靠师生消费的校园书店、作为全家生活来源的个体书店、原本市场规模就非常有限的乡镇实体书店等。

综合来看，目前全行业实体书店中的相当一部分，都面临不同程度的生存压力，其中民营连锁和部分中小微书店面临的风险更大。小型实体书店受限于自身规模，存在营收情况不乐观、发展定位不清晰、文化服务功能弱化、商业模式不可持续、基础运营成本高、单品种效益低、精细化服务水平低等问题[4]。这些需要我们认真研究并加以解决。

1.2 不吝BOOLINK书店及其转型情况

实体书店的新零售智慧化转型是大势所趋，其目标是通过整合线上和线下的优势，提供更加便捷、个性化的购书体验。这种转型不仅需要数字化和智能化技术的运用，还需要深度挖掘用户需求，以向用户提供更精准的服务。

“不吝BOOLINK书店”是智慧化转型的一个成功案例。该书店是湖南新华书店打造的新业态品牌，“BOOLINK”由BOOK+LINK衍生而来，书与人、店与人、人与人借BOOLINK相互关联。BOOLINK音译为“不吝”，其经营图书、文创与咖啡，也提供图书借阅、自习空间和展览服务。书店于2022年正式上线“基于图书用户行为大数据分析与应用的新零售智慧书店系统”，该系统采用大数据、人工智能、云计算等技术，依据CNONIX国家标准、基于大数据应用技术的要求、元数据平台要求，通过前端、后台和系统接口三个部分的研发，实现了线上技术应用系统与线下实体全流程业务管理高度契合。具有“大数据支持图书选品”“主题形式分类上架”“所有书籍的详情、重要信息和试读章节同步线上分享”“图书主题关联推荐”“多维度活动通过掌上商城随时掌握，增加客户黏性”等特点。

智慧书店项目以实体书店为依托，以大数据驱动为主要方式，兼顾线上线下经营管理（包括多元经营的文创、轻餐饮等）、新技术应用（卖场服务和体验应用）、全域会员体系以及企业数据中台体系等多个方面，实现了全新高科技生态化体验卖场的建设目标。项目系统所采用的基础设施+微服务的轻量级主流云计算架构体系，具备反应敏捷、快速迭代、灵活应需定制等特点，打造了行业领先的数字化信息体验购物生态，增强了数据算法推动精准化服务客户的能力，实现线上线下相融合，为实体书店转型升级、提升服务能力提供了强有力的支持。

目前，智慧书店项目系统服务已经覆盖湖南省136个市（州）、县（区）分公司，300余家门店，累计用户规模达130万户，极大地推动了湖南省新华书店生产效率的提升和市场销售业绩的增长，提升湖南省文化产业增加值25%以上。当前这一案例已向全国发行行业应用推广，辐射到新疆、云南、河北等10多个省市、自治区的新华书店系统。

2 实体书店智慧化转型的实践路径

“不吝BOOLINK书店”通过精准锁定目标用户、全流程业务管理、特色主题性书店、个性化服务互动及多样化、立体式的服务等5个路径实现了实体书店智慧化转型。

2.1 以大数据为基础，精准定位年轻用户

在新零售时代，智慧平台的搭建不仅可以满足消费者多渠道、体验式购物的需求，还能实现智能化经营与管理，为出版发行企业科学决策提供重要的支撑作用。以数据驱动的新零售形态，通过挖掘分析数据，洞察消费者行为偏好，出版发行企业可以因人制宜调整其发行策略，以技术实现人和知识服务的智慧连接，推动消费场景由“货–场–人”向“人–货–场”转变，也可以因地制宜开展读者服务，实现图书市场的区域均衡布局[5]。

（1）精准锁定目标用户。“不吝BOOLINK书店”的“基于图书用户行为大数据分析与应用的新零售智慧书店系统”运用5G技术，通过对企业内部交易数据、企业与用户间的交互数据及第三方外部数据中用户行为数据的收集、存储和分析，获得精准用户画像，从而依据区域人群特点创新业务格局，实现以人为本的新零售。

（2）精准服务消费用户。在大数据的加持下，书店在选品上也更加精准服务目标用户。此外，智慧系统依托后台门店E-SHOP系统，将线上微信小程序、商品瀑布屏、PAD读者呼叫屏、会员自习室、会员展会厅等线上线下实体功能连接互动，提供卖场自助购物、礼品卡、自习室、读者借阅、会员权益卡、积分商城、主题书单、文创精品、线上购物等全方位读者应用服务。采用CRM系统对全省线上线下会员信息进行统计，同时对会员的消费情况、积分情况进行了统计分析。通过高科技赋能实体书店，同时不断提升服务客户群体的体验，探索形成了技术引领书店创新服务模式的新路径。

2.2 以物联网技术串联“书–店–人”，实现全流程业务管理

这一项目，前端部分以开发利用的线上小程序为顾客入口，覆盖湖南新华系统百万顾客，其主要功能针对读者具体需求服务读者，共包括自助购物、共享阅读借阅、自习空间预约、线上商城购买、会员系统、VIP卡客户管理等六部分内容，为读者提供方便快捷的多项服务。后端系统以数据管理及信息设置为主要内容，主要提供新零售门店的线下售卖功能以及门店内部业务系统的承载，包含的主要内容有信息管理设置、收款管理、仓储管理以及营销策略设置等，实现全部商品的全流程信息管理，处理信息上千万条，快速提高经济效益，湖南新华经营收入增长15%。在商品信息管理方面，完成对具体商品进行定位、精准查找，基于后台卖场批销功能进行操作、基于后台卖场销退功能进行操作、基于后台商品采集功能进行操作等内容。在收款管理方面，提供收款相关的基础信息、代金卡/储值卡信息、店内营销策略管理、交易小票信息、POS后台信息等设置，易于门店的监控和管理，具有快捷、流畅的特点。在仓储管理方面，完成商品查重、自主进货、征订目录、销售出库、进退出库、移仓出库、报损出库、出库差异、跨店移仓、到货入库、销退入库、移仓入库、报溢入库等。在营销管理方面，完善前端打折促销方式及流程功能，同时支持促销结果分析，完全可以支持每次促销所付出的成本和所达到的销售成果统计汇总。

系统接口部分主要是在前端和后端进行交互时通过E-SHOP云平台接口进行数据交互来完成数据的记录和前端功能的实现，并且还支持与其他系统对接，可以快捷便利地提供相关接口。系统对接“国家出版发行信息公共服务平台”实现了数据共享。

2.3 以主题性书店为载体，突出新零售模式消费购物新体验

主题性书店是实体书店新零售智慧化转型的一个重要方向，通过突出特定主题，提供独特的购书体验，吸引特定的目标用户群体。因此，主题书店经营范围不拘泥于图书，还涵盖了与之相关主题的文化产品、互动以及衍生服务等，打造具有特色的消费购物新场景。“不吝BOOLINK书店”将“基于图书用户行为大数据分析与应用的新零售智慧书店系统”接入新华书店全网，以主题性书店为特色，突出新零售模式消费购物新体验，取得了非常好的效果。

区别于其他实体店陈列模式及分类方法，“不吝BOOLINK书店”以100多个主题书单的形式呈现，让快节奏生活下的读者减少了面对海量图书的选择困难，以聚合的形式吸引了目标受众，让阅读更高效。例如，读者可以从“全中国最美的书”中感受时代审美的变化，在疗愈书籍中找到“击败每个坏日子”的勇气，从“诺贝尔文学奖获奖人作品选”中窥见各个时空中人类的精神世界[6]。智慧书店项目依据大数据驱动的精准用户行为分析及应用，以书店主题为引线，辅助多种便捷智能设备，能够深入地分析用户的购买行为，从而结合实体店所在位置及人群的具体特点，对主题凸现、风格设计、图书分类、布局调整以及文创配合、休闲辅助各方面进行更为精准化、个性化的新零售模式消费购物体验的设计探索，全方位、多角度、立体化满足了用户日益增长的精神文化需求，极大提升了读者线下书店场景的体验感和获得感，创新了实体书店服务读者的传统模式，为图书发行在新零售模式下的业务精细化拓展提供了有益的示范。

2.4 以个性化服务互动为特色，塑造新型文化生活方式

“基于图书用户行为大数据分析与应用的新零售智慧书店系统”应用于“不吝BOOLINK书店”，线上主要以5G新技术应用为基础，积极打造虚拟空间阅读场景，创设真实丰富的阅读和消费体验，调动并采集用户对于出版物的偏好、阅读习惯、阅读时长、阅读方式等信息外，还进一步扩展分析用户在微博、微信等社交媒体的兴趣、爱好和观点等数据，全面为用户画像，并通过线上线下整合系统为用户创设个性化的阅读购买和服务需求空间，持续让顾客获得意愿感、获得感和满足感，创造出一种新的文化生活方式，服务人民群众美好精神生活新的需求。“不吝BOOLINK书店”深受青年人喜爱，被誉为最美人气网红书店，成为文化新地标。

2.5 以用户阅读社群为核心，打造多样立体式服务场景

智慧书店项目注重线上和线下深度融合发展，多方位构建用户阅读社群。新零售智慧书店系统通过线上线下多环节互动，打通读者、作者、书店、出版社多个书业环节，打造多样化、立体式的服务。书店不仅是一个贩卖知识的场所，还是人与人之间的联系空间。项目针对用户圈层化需求，构建因此而衍生的文化社群。支持所有书籍的详情、重要信息和试读章节同步线上分享，多维度活动通过掌上商城随时掌握，增加客户黏性，不断满足用户个性化、多元化需求，取得明显的社会效益。“不吝BOOLINK书店”既是一个图书实体空间，也是一个文化社群，一年来新增注册用户过万，人均入店次数超过3次/月，极大地丰富和提高了社区读者的“悦读”体验感和文化收获感。

3 实体书店智慧化转型的现实意义

实体书店智慧化转型对于促进全民阅读，推动数字化转型，推进数据强国建设，推动产业创新升级等方面具有重要的现实意义。

3.1 服务书香社会，促进全民阅读，推进文化强国建设

智慧书店项目具有良好的社会效益，有助于全民阅读深入开展，更好地推进文化强国建设。项目在图书服务模式上，通过产品与用户之间信息的高效交互，建立起精准服务消费者的新型卖场，满足了用户需求，极大地调动了用户的阅读热情。“不吝BOOLINK书店”年轻用户纷纷线下、线上打卡书店，使得该书店很快成为长沙高人气网红书店。《中国》纪录片为此予以报道，小红书、哔哩哔哩、微博等社交媒体也不断发布年轻人的“悦读”体验。另外，湖南浏阳市新华书店中心书城于2023年4月24日荣获第二届全民阅读大会·年度最美书店。

3.2 推动数字化转型，具有广泛的推广价值

智慧书店项目是大数据、人工智能、物联网、数据库、数据标引等技术应用的科技书店典型性代表，主要通过灵活运用各类数据，实现用户精准画像，从而依据区域人群特点创新业务格局，打造以人为本的新零售模式。项目在湖南新华书店通过试点，以点带面，以传统发行业务为基础，以数字发行平台为支撑，以多种业态为延伸，以功能化增值服务为拉动，实现了新华书店传统主业的整体转型升级。项目系统接入湖南省新华书店全网，效果明显，已经具备了广泛的推广价值，除湖南外，新疆、云南、河北等10多个省市、自治区的许多发行行业已使用该系统，新零售会员数、用户活跃数增长累计超220万。

3.3 实现数据共享，推进数据强国建设

智慧书店项目采用大数据、人工智能、云计算等技术，依据CNONIX国家标准、基于大数据应用技术的要求、元数据平台要求，利用自有大数据感知、采集、存储、处理、分析等技术优势，构建实施数据存储、资源管理、网络传送和信息安全平台，实现出版产品在生产、流通、销售、使用过程中的智能化识别和管理，同时与“国家出版发行信息公共服务平台”对接和有关信息共享。截至2023年6月30日，累计上传销售数据2 256.1万条，库存数据14.6亿条。仅一年时间，销售数据和库存数据就分别增长了577.9万条、5.9亿条。这将为未来大数据深度应用打好业务和技术对接基础，进一步推进我国出版业大数据的发展和应用。

3.4 产学研用结合，推动产业创新升级

出版作为一门面向产业生产与文化传播的学科，兼具技术、产业、文化、意识形态等多重属性，出版实践在产学研用等多方面相互融通，有力地促进出版产业的创新发展。“基于图书用户行为大数据分析与应用的新零售智慧书店系统”是“出版业用户行为大数据分析与应用重点实验室”的牵头单位北京师范大学与共建单位北京中启智源数字信息技术有限公司、合作单位湖南省新华书店有限责任公司共同研发完成的一项产学研结合、具有示范意义的科技与标准创新成果项目。项目主要采用了实验室主体单位北京师范大学理论研究支持、共建单位北京中启智源开发的E-SHOP出版物管理平台技术底座和专利。这一项目为探索新形势下实体门店单店运营模式转型升级和产学研用深度结合提供了示范。

4 结语

新技术的迅猛发展颠覆了传统书店的经营管理模式，也为实体书店的转型升级带来了新机遇。在当前形势下，实体书店应该紧抓时代脉搏，以技术赋能出版，走智慧化转型的发展之路，以“线上线下深度融合发展”为核心，积极应用大数据、人工智能、数据库、数据标引等前沿技术，打造创新性的“业态融合+渠道融合+智能科技”的发展模式，实现服务能力、水平的全面优化升级。只有这样，实体书店才能缓解和消除生存性压力，在服务全民阅读、建设书香社会中发挥出应有的作用。

参考文献

[1] 曹子郁.图书新零售：以用户思维和场景思维重新定义书店价值[J].出版发行研究，2019（6）：47-51，76.

[2] 报告：2022年图书零售市场短视频电商同比上升42.86%[EB/OL].（2023-01-19）[2023-12-15].http：//www.cinic.org.cn/whys/zx/1395411.html？from=timeline.

[3] 产业·观察|中发协推出《全国实体书店经营情况调研报告》[EB/OL].（2022-09-14）[2023-12-15].http：//www.360doc.com/content/22/ 0914/14/ 7863900_1047864373.shtml.

[4] 程顺祥.“新零售”时代小型实体书店高质量发展路径探析[J].科技与出版，2022（3）：105-110.

[5] 程顺祺，徐玲琳.新零售业态下我国图书市场发展格局演变及应对策略[J].中国编辑，2022（3）：55-59.

[6] 五一大道再添艺文空间 不吝书店亮相湖南新华大厦[EB/OL].（2022-02-23）[2023-12-15].https：//www.handfreemedia.com/h/153/20220223/750685.html.

Research on the Construction of New Retail Smart Bookstores Based on Big Data Analysis and Application of Book User Behavior—Take BOOLINK Bookstore for An Example

Yanhua QinYifan Li

School of Journalism and Communication，Beijing Normal University， Key Laboratory of Big Data Analysis and Application of User Behavior in the Publishing Industry，Beijing 100875， China

Abstract Under the new retail format，physical bookstores are facing significant survival pressure. As a realistic choice，the intelligent transformation to new retail format of physical bookstores aims to provide readers with more convenient and personalized book-buying experiences by integrating advantages of online and offline channels . This transformation is expected to enhance the service quality and operrational efficiency，and promote the in-depth integration of the publishing industry. The article takes the new retail smart bookstore system project based on the big data analysis and application in book user behavior as the research subject. Combined with the typical case study of“BOOLINK Bookstore”，it analyzes the practical path of the intelligent transformation of physical bookstores，in order to provide references for the transformation and upgrade of physical bookstores in the new situation.

Keywords Books；New retail；Big data；Users；Smart bookstore