出版企业儿童有声阅读平台的建设与运营分析

杨石华?刘燕

摘 要 数字阅读的听觉转向和自身的数字化转型升级促使出版企业积极探索有声阅读平台。目前，我国参与儿童有声阅读平台建设的出版企业相对较少，但仍取得了一定的成绩，聚焦其建设概况和存在的问题，不仅有助于推动传统出版社数字化转型升级，还能充分保障儿童有声阅读平台生态的健康发展和儿童群体的阅读权益。文章以“小荷听书”“小书童”和“小凤凰FM”为案例研究对象，聚焦其平台建设和运营推广，用以分析出版企业儿童有声阅读平台的建设概况及其存在问题并提出改进建议，以期为其他出版企业进入儿童有声阅读平台领域提供借鉴。

关键词 儿童有声阅读平台；数字出版；小荷听书；小书童；小凤凰FM

随着信息传播技术的不断发展和读者消费习惯的变化，当下的阅读正面临听觉转向，即有声阅读正成为一种普遍的数字阅读形式。当前中国数字阅读产业正在蓬勃发展，有声阅读行业市场规模不断扩大，呈现快速发展的趋势。据《2022年阅读趋势研究报告》显示，我国有声阅读持续走热，2019年，30%的成年人和34%的未成年人都在使用有声书，与2018年相比，我国有声书市场成年人和未成年人占比分别上涨了4.3和8.5个百分点；未成年人有声书阅读时长增速高于成年人[1]。由此可见，数字阅读中的这种听觉转向在儿童领域更为明显。这是因为儿童的阅读能力、认知能力、专注力和自控力较弱，传统出版物对儿童来说较为枯燥死板，儿童难以理解其中的知识，而有声阅读对儿童读者则“具有促进儿童语言和思维能力发展、激发儿童学习兴趣和想象力、保护视力和弥补部分家长教育缺位等教育功能”[2]。数字阅读的听觉转向主要依托阅读平台得以实现。目前市场上的儿童有声阅读平台主要包括传统出版企业平台、互联网平台、自媒体平台。虽然传统出版企业自主研发的儿童有声阅读平台发展相对滞后，用户规模和变现率都远低于互联网平台和自媒体平台，但它仍是儿童有声阅读市场竞争中的重要行动者，能够有效防止互联网平台的垄断性行为和保障有声读物公共效益的发挥。我们对具有代表性传统出版企业儿童有声阅读平台的建设进行研究，找到其中存在的问题并加以改进，不仅有助于推动传统出版社经营的数字化转型升级，还能充分保障儿童有声阅读平台生态的健康发展和儿童群体的阅读权益。

1 出版企业儿童有声阅读平台的代表性案例建设和运营现状

在传统出版企业的数字化转型升级中，越来越多的出版企业认识到平台化生存的重要性，这也促使一些资金雄厚的出版企业会在生产性经营中有意识地自主研发相应的平台。在数字阅读的听觉转向浪潮中，部分出版企业开始在有声阅读平台这一细分领域中发力，依托既有的内容资源自主研发属于自己的有声阅读平台。就儿童有声阅读平台建设这一具体领域而言，因其特殊的目标受众及其内容资源的独特性，目前投身于儿童有声阅读平台建设的传统出版企业相对较少，但随着既有儿童有声阅读平台市场的不断增长及出版企业的数字化转型升级驱动，其必将成为一个重要的市场竞争领域。

1.1 出版企业儿童有声阅读平台的代表性案例

目前从事自主研发儿童有声阅读平台的传统出版企业主要有山东教育出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、广西师范大学出版社等。在这些出版企业儿童有声阅读平台中较有代表性的是“小荷听书”“小书童”“小凤凰FM”，它们在社会效益上取得了较好的成绩，“小荷听书”和“小书童”分别在2020、2021年入选了国家新闻出版署组织的年度数字出版精品遴选推荐计划；“小凤凰FM”2021年获得全国新闻出版深度融合发展创新案例的荣誉。“小荷听书”是山东教育出版社重点打造的一款高品质移动听书产品，它以中小学生为主要目标读者群体，以专业教育出版的资源积累和品牌品质为保障，助力青少年全方位健康成长，目前设立了散文、诗歌、童话等数十个版块，全面覆盖学生的生活和学习[3]。“小书童”在线有声阅读平台由广西师范大学出版社集团下属子公司广西期刊传媒集团自主研发，平台主要为用户提供优质有声阅读内容和精品课程；致力于成为提高儿童阅读素养的线上阅读平台[4]。“小凤凰FM”是由江苏凤凰电子音像出版社和江苏凤凰少年儿童出版社合作开发的一款针对儿童及其父母的少儿知识服务平台；它整合了传统出版社的优质图书资源和作者资源，是为用户提供更好的阅读体验的融合发展项目[5]，故而整合了强大的多媒体制作能力，运用文字、彩图、音频、视频、AR等载体，生动展示凤凰版文学、低幼、动漫、科普等各类内容产品，实现了阅读的视听化转向。

1.2 出版企业儿童有声阅读平台的建设概况

儿童有声阅读产品的功效主要聚焦于少年儿童的知识习得，其受众定位主要是少年儿童。“小书童”的目标用户是5～12岁的小学生，产品定位是儿童线上阅读平台；这部分目标用户年龄较小，阅读能力和理解能力较低，识字数量较少，因此“小书童”提供的在线读物在篇幅上都相对较短，读物类型以少儿故事为主。“小荷听书”的目标用户是6～18岁的中小学生，产品定位是高品质移动中小学生有声读物出版平台，致力于为小听众、家长和老师精选优质的内容资源；在内容上，鉴于受众定位的差异性，其篇幅略有增加并引入了众多不同主题、不同题材的读物。“小凤凰FM”的目标用户是3～12岁的孩子及其父母，平台发展方向是打造一个“孩子更喜欢、妈妈更放心”的少儿知识服务平台；相较于“小书童”和“小荷听书”，“小凤凰FM”的知识服务资源更丰富，不仅有广播剧和必听好书等音频内容和涵盖多个学科、科普、兴趣培养等领域的课程内容，还有“每日叫早”“小主播”、亲子陪伴视频等多元化知识服务。

内容资源是儿童有声阅读产品的核心竞争力，也是促使受众进行知识付费的直接“诱饵”，为此多元化的视听技术及其知识内容搭配尤为重要。“小书童”挑选出符合儿童身心发展阶段的国内外儿童读物，对其进行适当的改编，制作成15分钟左右的朗读音频，搭配阅读理解题目，每日定时推出；此外，“小书童”还为会员用户提供了阅读理解课和写作指导课两种语文教育类课程。“小荷听书”围绕学制教育、课外阅读和家庭教育领域，推出少儿文学、经典诗文、家庭教育等音频书、专家讲座等产品[6]，同时增设教育课程、知识动画、音乐戏曲、小说剧等资源，满足用户的差异化需求；有声书根据图书种类和图书受众的不同，配备了不同的音视频，如针对绘本故事制作了图文并茂的朗读视频，有效提高中小学生的阅读体验。“小凤凰FM”的特色资源在于广播剧的精品制作（例如全网独家首发的“曹文轩作品广播剧”）和聚焦儿童语言能力训练的口语测评和“小主播”作品展示，差异化的内容资源优势定位增强了受众的用户黏性和知识付费意愿。

为了让受众有更好的知识习得体验和引导其进行知识付费，儿童有声阅读产品通常会在其产品界面布局和社交互动方面进行针对性的功能设计。在界面布局方面的功能设计时，平台兼顾了儿童与父母的媒介使用习惯，以简约主义为主导，便于儿童及其父母的操作。例如，“小书童”公众号操作界面简单明了，功能较少，所有的书籍都按照序列进行排列展示。“小荷听书”中的图书封面主要采取色彩鲜艳为主基调用以吸引用户注意；主界面为热门读物和主播的推荐板块，减少用户选择时间，为产品和主播引流。“小凤凰FM”的界面以故事、课堂、小主播为栏目布局，涵括了少儿童书的音频内容和课程讲解以及相应活动测试/作品内容，方便用户寻找和点击相应内容。

在社交互动的功能设计方面，平台与用户（知识传播的便捷性）、用户与用户间（知识习得的社交认同感）的互动得到兼顾。“小书童”致力于打造沉浸式阅读课堂，通过组建阅读微信群的方式，聚合订阅了相同有声书的用户，并配备专门的在线阅读指导老师，营造虚拟在场的互动情境、还原真实课堂氛围，为参与者提供即时和持续的反馈，有效提高用户的完读率和学习积极性。“小荷听书”平台通过技术迭代，不断完善有声书播放、用户管理和付费购买等功能；图书详情处可看到收藏量、点赞量和读者评价，为其他用户提供了选择参考，通过用户间的交流讨论连接起同一本书籍的读者，增强读者间的情感共鸣。“小凤凰FM”的“拍照批改”功能提升了知识习得和效果反馈的效率；“小主播”的作品展示及与送红花功能强化了用户的知识提升社交认同感。

1.3 出版企业儿童有声阅读平台的运营概况

出版企业有声阅读平台在运营方面主要采取免费与会员付费相结合的运营模式。在免费内容中，有很大一部分属于“免费试听”，它与传统的图书营销中的“在线试读”一样，充当的是一种“知识的诱饵”，促使消费者拥有知识完形的知识消费心理，促使消费者为了将残缺的知识图景完形补全而购买相应产品[7]。“小书童”的特殊之处在于有通过客服获得学习资源和进入社群的环节。“小荷听书”的营利方式由付费会员、专辑购买、章节购买构成；平台中部分有声书为免费阅读，其余为付费有声书。“小荷听书”用户也可以选择开通付费会员，享受租书服务，在会员有效期内免费阅读所有的图书；在周期上设置了连续包月、连续半年和连续包年的会员服务，并为连续半年和连续包年的用户提供价格优惠，以此来培养用户的忠诚度，保持用户黏性。“小凤凰FM”的会员套餐包括年卡和月卡两种类型。

出版企业有声阅读平台在营销推广方面主要采取活动营销与跨界融合有机组合的混合推广方式。线上活动推广是较为普遍的儿童有声阅读平台推广方式，其中“小凤凰FM”和“小书童”的运营活动主要以在线课程和在线活动（比赛类的演讲比赛、手抄报比赛、信件写作比赛，游戏类的“我绘你猜”、故事接龙、解说视频录制活动等）为主。为提高用户留存率，“小荷听书”开发了“种植荷花”小游戏，用户可通过邀请好友、签到、莲子兑换（在线收听一段时间即可获得莲子）等方式收集培育荷花的道具，荷花结果后即可获得VIP会员。为扩大宣传覆盖面，“小荷听书”定期发起多种类型的运营活动，同时利用微信公众号进行宣传推广。此外，“小荷听书”与“学习强国”山东学习平台、招商银行App、海报新闻App、山东商报、山东人民广播电台等平台跨界合作，采用开设专栏、嵌入链接的方式为平台引流。在线下，“小荷听书”与全国各地中小学共建“阅读与写作基地”，持续开展作家公益讲座、朗读分享会等活动，不断扩大平台品牌的知名度。

2 出版企业儿童有声阅读平台建设与运营中存在的问题

传统出版企业在数字化转型升级中因资源禀赋和既有资本的限制，在自主研发儿童有声阅读平台时还存在功能设计有待进一步优化、运营活动较少与营利模式尚未成熟的问题。

2.1 功能设计有待进一步优化

出版企业的儿童有声阅读平台在建设过程中，无论是在硬件设计还是在内容资源方面都亟须优化的问题。在硬件设计方面，目前儿童有声阅读平台的界面布局相对简单，其功能主要围绕阅读设计，交互功能虽有涉及但仍较少。例如，有的平台站内的内容检索功能需要加以优化，相应的图书内容资源获取渠道需要更加多元化。在社交互动设计方面，目前各平台主要侧重于平台和用户之间的互动交流，用以实现知识传播的便利性，而在用户之间的互动强化方面有所欠缺。同时，各平台在用户反馈方面的设计都存在一定的问题。虽然，各平台设置了相应的反馈渠道（主要是客服电话、客服和微信群、智能机器人），但用户反馈通道和能及时解决问题的专业客服仍较少。因此，很多用户并不想花费时间和精力与客服交流，转而使用其他的有声阅读平台。

在内容资源方面，对用户而言，他们的关注点在于内容特色和资源丰富性。如果出版企业有声阅读平台只是在内容特色方面发力，对读者的长久吸引力及阅读付费意愿则会大打折扣。目前出版企业有声阅读平台的内容来源相对单一，主要取材于出版企业的版权资源，其他出版社的图书资源较少。这也成为各出版企业有声阅读平台建设中存在的一大制约因素，亟须解决。

2.2 营利模式尚未成熟与营销推广活动较少

目前出版企业的儿童有声阅读平台虽然有着较好的社会效益，但在其经济效益方面仍需有待提升。目前出版企业儿童有声阅读平台的营利模式主要由付费会员和图书买断构成。“小书童”的运营需要将用户带入平台的小社群中，给用户一种束缚感和压迫感，减少了新用户的购买率。“小荷听书”每本书只提供三章免费试读章节，阅读全书必须购买或开通会员，游客用户抱着试试看的心态进入平台，经过很长一段时间才能养成阅读习惯，进而与平台建立信任关系，提高顾客忠诚度，从游客用户转化为忠诚用户。在这期间，用户的使用意愿极大程度上受到使用成本的影响，付费书籍提高了用户的准入门槛，加剧了新用户的流失。“小凤凰FM”的试听和试玩内容较少，用户的知识完形心理驱动力尚未达到阈值，影响了相应的阅读付费效果。整体而言，三个平台的经营情况都有待进一步提升，而这也代表了大多数出版企业儿童有声阅读平台在营利模式方面所面临的困境。

因缺乏专业的运营团队，出版企业有声阅读平台在专门的运营活动数量方面较少且形式较为单一，推广渠道和力度都有所不足。除“小荷听书”运营活动相对较多，线上线下相结合、趣味性较强之外，其他两个平台侧重于在线上展开活动，形式以文学阅读课程、写作比赛、演讲比赛为主。三个平台的宣传推广途径相对较少，主要依赖微信公众号、纸质刊物和企业跨界联动。

3 出版企业儿童有声阅读平台建设与运营的改进方向

出版企业儿童有声阅读平台的优化，不仅需要有针对性地改进既有问题，还需要充分借鉴既有的同类型和临近领域的成功案例经验加以完善，从而提升平台使用体验和市场竞争力。

3.1 强化符合儿童用户认知行为的功能设计

当前出版社自营平台缺少技术人才，搭建的阅读平台难以实现预想的产品需求，对于有声读物的生产大多停留在音频层面，没有为其配套相对应的播放功能设置和辅助文本。整体而言，在平台功能设计方面，出版企业需要向互联网科技企业和自媒体企业学习，例如“少年得到”App的平台功能设计就十分值得借鉴学习。“少年得到”的功能设计完备且具有较好的“上手性”和社交性，而这正是出版企业儿童有声平台建设时需要加以完善的方向。在有声读物音频播放界面上，平台需要强化能够实现选择播放模式、播放速度、配备对应的字幕或文本的功能，方便读者阅读和识别上次阅读的进度。由于各平台的书籍数量较多，平台应增设书目检索功能，使读者能够更便捷地找到想看的图书。在社交互动功能设计方面，可以结合平台的产品调性，为用户定制不同的个性化功能，如主打互动的平台可以推出群聊、话题社区等功能，通过共同的兴趣爱好将用户聚合在一起，形成情感依恋；主打阅读的平台，则可以增加图书推荐榜、阅读数量排行榜、收藏夹、猜你喜欢等功能；另外，平台还应增加用户反馈的渠道，更好地了解用户的产品使用体验。

3.2 落实内容精品化战略用以优化用户体验

在内容资源方面，平台应走内容精品化战略。当前出版企业儿童有声阅读平台拥有的内容资源比较单一，多为出版社已有图书，音频、视频类的内容数量较少，已有的有声书更新频率慢，不同书籍音频质量差异大，有声书生产尚未规模化、产业化、标准化。为解决这一问题，平台需要积极借鉴“凯叔讲故事”此类成功案例的精品内容生产方式。“凯叔讲故事”之所以备受用户喜爱，根本原因在于它始终坚持内容为王，其产品定位是做儿童内容的工艺品，即从音频内容和用户体验两个层面打造儿童有声读物精品化战略[8]。出版企业儿童有声阅读平台在这一理念指导下，可以选择本社优质图书，根据目标用户的需求进行改编；还可以与其他出版社合作，引进本出版社没有的图书。值得注意的是，有声读物以音频作为载体，声音的选择尤为重要，邀请高水平的配音演员进行演绎可以带来更好的听觉体验。

3.3 借鉴既有知识服务营利模式和探索新的盈利可能性

出版企业儿童有声阅读平台大多面临高成本、低营收的问题。其原因涉及：缺少头部企业的扶持和各大应用商城的推广、平台的商业价值没有被充分挖掘、用户付费习惯有待养成，但根本原因还在于对其知识服务营利方式还没有形成深刻认识。为了形成相对可靠且稳定的营利模式，出版企业需要充分借鉴“凯叔讲故事”“喜马拉雅FM”等既有的知识服务营利模式，并结合儿童有声阅读平台运营的实际情况加以调适。为此，平台不仅需要进行知识综合，围绕一本书或一个系列，将原本分散的读者聚合到特定知识产品下面，提高这一知识产品的热度，用以吸引更多平台外的读者进入和通过他人的购买行为来刺激用户的知识消费欲望；还需要建立多元化的内容付费模式用以助推用户进行知识付费，探索多种社群营销方式在用户存量和增量的有机统一中激活其消费行为。值得注意的是，出版企业儿童有声阅读平台在深化其知识服务营利模式探索时，“小凤凰FM”的儿童与父母的互动关系值得深入挖掘，尤其是亲子阅读中知识习得的陪伴经济探索大有可为。因为陪伴经济已经延伸至在线学习教育领域，“陪伴式学习”已成为数字出版知识服务营利模式高度重视的利润点。聚焦在儿童有声阅读平台知识服务这一领域，儿童与父母共同在场的场景为其探索基于陪伴仪式而进行陪伴式知识服务营利模式提供了契机。

3.4 转向儿童用户体验营销用以提升品牌认同度

有研究显示基于移动有声阅读用户对付费内容接受的心理特征，加强品牌传播、提升用户信息卷入度，是提升用户内容付费意愿的有效劝服策略之一[9]。虽然部分出版企业积极运用新媒体进行宣传，但宣传效果并不明显，即使浏览量和点击量提高了，但用户的留存转化和付费率并不高，对平台忠诚度和认同感较低。广告水平代表一个行业的发展程度，在行业竞争早期的广告营销主要聚焦在产品的内容故事上，竞争中期聚焦在渠道商的故事上，后期聚焦在用户体验的故事[10]。以此作为参照来分析出版企业儿童有声阅读平台的营销推广，可发现其还聚焦于各类产品本身和活动的推广以及寻找新推广渠道的层面上，以吸引更多的用户，但这样的运营推广较为陈旧。为了更好地发挥营销推广作用，出版企业在进行运营推广时可立足于广告在行业竞争中的坐标功能，选择从后期的用户体验营销角度出发，调整自身的运营推广策略，即从儿童用户体验出发尝试“破圈”传播获得家长群体的消费认同，从而实现通过在线口碑的感知价值达成付费意愿的提升乃至消费行为的发生。这是因为，作为直接用户的儿童在切实体验到有声阅读平台的实用性和获得相应的知识习得肯定后，有助于其向家长积极反馈正向产品使用评价，从而外溢到其他家长群体实现口碑“破圈”。

4 结语

数字阅读的听觉转向使得有声阅读平台建设正成为出版企业数字化转型升级的一个重要发力点。在中国市场环境下儿童有声阅读有着巨大市场容量，出版企业应积极投入到市场竞争中，为保障儿童有声阅读平台生态的健康发展和儿童群体的阅读权益作出更大的贡献。虽然目前出版企业儿童有声阅读平台的建设和运营尚有诸多不足之处，但在充分借鉴互联网科技企业和自媒体平台相关有声阅读平台的成功经验后，必将对其知识服务能力的改善和市场竞争力的提高有所助益。

参考文献

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