英语化妆品广告中的概念隐喻研究

2024-06-21刘怡萱

西部学刊 2024年12期

摘要：概念隐喻可分为结构隐喻、方位隐喻、本体隐喻。其作为一种认知和思维方式，为研究语言现象提供了新的思路。广告是广告商吸引消费者，刺激消费的一个重要手段。通过分析英语化妆品广告语中概念隐喻的应用和启示，能够帮助消费者更好地理解英语化妆品广告蕴含和意图传达的产品信息，为广告策划者提供一些启示和参考，以创作出更好的、更符合消费者消费心理的广告语。通过运用定性与定量、理论分析与案例分析相结合的研究方法，以欧美化妆品品牌官网发布的英文广告语为研究对象，分析表明，概念隐喻的使用模式以结构隐喻为主，而方位隐喻的使用频率最低。

关键词：英语化妆品广告；概念隐喻；本体隐喻；方位隐喻；结构隐喻

中图分类号：H135;H15文献标识码：A文章编号：2095-6916（2024）12-0084-04

On the Conceptual Metaphor in English Cosmetics Advertisements

Liu Yixuan

（Department of Foreign Languages， Changzhi University， Changzhi 046011）

Abstract： Conceptual metaphors can be categorized into structural metaphor， orientational metaphor and ontological metaphor. As a way of cognitive and thinking， it provides a new way of thinking to study linguistic phenomena. Advertising is an important means for advertisers to attract consumers and stimulate consumption. This paper aims to help consumers understand the information conveyed in cosmetics advertisements by analyzing the application and enlightenment of conceptual metaphors in English cosmetics advertisements and to provide some inspiration and reference for advertisement planners to create better advertisement slogans that are more in line with consumers consumption psychology. By using research methods that combine qualitative and quantitative， theory analysis and case analysis， this paper takes the English advertising slogans published by the official websites of European and American cosmetics brands as the research object and the results of the analysis show that structural metaphor is the main use mode of conceptual metaphor and the use frequency of orientational metaphor is the lowest.

Keywords： English cosmetics advertisements; conceptual metaphor; ontological metaphor; orientational metaphor; structural metaphor

隐喻是人们日常生活中常用的一种理解和表达事物的方式。随着经济的发展，商业广告的大量出现引发了学者对其概念隐喻运用的探究，然而，有关英语化妆品广告的隐喻研究尚少。

根据概念隐喻理论，本文在不同品牌化妆品官网筛选出50条近五年发布的广告，然后利用Excel软件统计出其中概念隐喻不同类型的数量及其百分比，并分析其概念隐喻的运用。

本研究尝试讨论以下几个问题。英语化妆品广告语中最常用的概念隐喻模式是什么？概念隐喻理论如何帮助消费者理解英语化妆品广告语中的含义，从而激发消费者购买欲，达到市场流通的目的？概念隐喻理论如何帮助并促进广告策划者进行广告创意和营销策略的提升？

一、概念隐喻内涵与分类

概念隐喻理论的出现，将隐喻从传统的文学及修辞学的领域上升到认知科学的领域。隐喻贯穿于人类的日常思维与活动。Lakoff认为，隐喻是源域（source domain）和目标域（target domain）之间的一系列映射（mapping）［1］8，体现了文化一致性和体验哲学思想。人们常常用自己熟悉的文化背景来解释不熟悉的、抽象的概念与事物。概念隐喻具有系统性，人们可以系统地采用属于一个概念的词汇和角度来描述另一个概念［2］。

1980年，Lakoff和Johnson在《我们赖以生存的隐喻》一书中将概念隐喻类型分为三类：结构隐喻（structural metaphor）、方位隐喻（orientational metaphor）、本体隐喻（ontological metaphor）［2］。这种分类被国内外学界广泛接受和采用，因此，本文也采用Lakoff和Johnson的概念隐喻三分法。

一是结构隐喻指人们用源域的知识结构去构建目标域。概念隐喻具有系统性，结构隐喻不单指“A是B”这一种简单的表达，它更是包含和围绕一个隐喻映射概念而延伸出来的众多的、具体的表达。Lakoff和Johnson在《我们赖以生存的隐喻》一书中提到一个典型的结构隐喻“ARGUMENT IS WAR”；辩论是战争［1］4。人们根据日常生活经验、思维习惯等，用“战争”的概念来建构“辩论”，用“战争”概念集中的词汇来描绘“辩论”，延伸出许多表达，如“Your claims are indefensible：He shot down all my arguments”；你的观点是防守不住的；他击倒了我所有的论据等［2］。我们视我们的辩论对手为敌人，攻击对手论据并维护自己的，赢得或失掉立场。我们在辩论中做的部分事情就好似战争，尽管没有肢体上的冲突，但却是一种言语的战争。因此可选择目标语受众熟悉的“战争概念集”中的词语如“defend，indefensible，shoot down，attack a position”。防守，防守不住的；击倒，攻击论点等来描述抽象的“辩论”概念。

二是方位隐喻指参照空间方位而形成的一系列隐喻概念［3］。人们常不自觉地把对空间方位的认知映射到对抽象的、非空间方位的概念的描述中去。方位隐喻具有体验性和文化性，它不是任意安排的，因此除了包含我们身体的物理体验感以外，还与创造者的文化背景有关。如在有些文化里，未来在前，过去在后，但在有些文化里则正相反［4］。如在汉语中，用“前辈”来表示过去的人、古人，“后辈”来表示未来的人、新人。空间方位包含上下、内外、中心边缘、前后、深浅等方位概念，Lakoff&Johnson给出了一些经典的方位隐喻，如“HAPPY IS UP，SAD IS DOWN;MORE IS UP，LESS IS DOWN.”高兴是上，悲伤是下；多是上，少是下［1］15-23。

三是本体隐喻指在概念化的过程中，人们常借助隐喻将自己对某些抽象的概念、思想、情感、事件、状态等的认知映射到具体的、有形的实体、物质和容器的形象当中［5］。人类最初的生存依赖物质，在与大自然的互动当中，人类习惯把对物质的体验当做理解一些抽象概念的基础。本体隐喻又包含三种子类型：实体或物质隐喻（entity and substance metaphor）、容器隐喻（container metaphor）和拟人隐喻（personification）［1］26-35。实体隐喻指人们把抽象的事件、情绪、概念、活动等作为物质或实体来对待，这样就能对它们进行一系列如量化、分类、指称、辨别特征及动因的操作［6］，如“INFLATION IS AN ENTITY”通货膨胀是实体。容器隐喻指将有边界的物体、视野或事件、行为、活动、状态等视为容器［1］26，如“The ship is coming into view.”轮船正在进入视野。拟人隐喻指将人的不同方面或不同概念投射到其他非人的实体上，如“Life has cheated me.”生活欺骗了我。“生活”这个抽象概念被拟人化，成为一个能够行使欺骗行为的实体。这让我们可以用人类的动机、特点、活动等特征加以理解。“欺骗”是属于人类的一种行为活动。通过这种隐喻，表达了说话者的一种失望、挫败或痛苦的情感体验，使用“欺骗”这一隐喻强调了这种情感的强烈程度。

二、英语化妆品广告中的概念隐喻分析研究

本文以从各大欧美化妆品官网上收集到的广告语作为语料，筛选出50条英文广告语，并进行类型的细分，得出表1数据。

（一）英语化妆品广告语中的结构隐喻

英语化妆品广告中的结构隐喻通过用消费者熟悉的、有形的概念来描述化妆品的味道、感觉等无形的、抽象的概念，使消费者转变思维方式，用全新的熟知的视角来充分了解感受产品的各个方面，从而激发购买欲望。化妆品广告中涉及的战争隐喻、旅途隐喻、时间隐喻等，为消费者提供了一个更加具体、直观的体验视角。

例1原文：Begin your anti-aging skincare routine by smoothing.Dior Capture Totale target wrinkles with Capture Totale Hyalusgot for an intensive treatment.（DIOR）

译文：迪奥小A针管精华，锁定皱纹，密集护理，对抗衰老，焕现年轻，淡化岁月痕迹。

例2原文：Immortelle super extract works to visibly firm skin & target signs of aging.（LOCCITANE）

译文：腊菊精粹，抚纹紧致，对抗肌肤老化。

例3原文：The power of five night serum benefits in one.Faster surface cell renewal，visibly prevent wrinkles & lines，reduces appearance of dark spots，and overnight deep moisture.（NIVEA）

译文：五合一夜间精华，加速表层细胞更新，有效抗皱，显著焕活肌肤均匀肤色，夜间深层保湿。

战争的意象图式一般涉及对手、敌人、赢得、输掉等，皮肤护理的结构涉及对抗衰老、防止皱纹出现、阻止皮肤松弛、胶原蛋白流失等，在这个意义上护肤是战争（SKINCARE IS WAR）。上述化妆品广告语中，战争的源域概念被映射到皮肤护理。所有造成皮肤问题的负面因素都被视为敌人，而我们用来解决问题的化妆品被视为我们的武器。我们采取的策略是抵抗、攻击或阻止。

上述例子中，“anti”“target”和“prevent”分别意为“对抗”“目标”和“阻止”，化妆品广告常以“衰老（aging）”为“对抗”“阻止”的对象，把对抗皮肤衰老看作是一场战争，形象地描述出该产品就像强有力的战争武器，能够有效阻挡皮肤出现的松弛、衰老、皱纹等一系列问题，保持肌肤的紧致与光滑。

除了抗老等功效，消费者护肤的过程常被用“旅程”这一概念来进行建构。“旅行”是一场长期的、有目的的活动，旅行有出发地、过程、目的地等意象图式，将旅途的这一特征运用到描述化妆品上面，产生了“护肤是一段过程”和“这个过程是享受的、轻松的”等隐喻表达。

例4原文：from the depths of the sea comes a journey of skincare science.（LA MER）

译文：一场源自深海的护肤科学之旅。

例5原文：Where beauty begins.（CHANEL）

译文：美丽源自香奈儿。

上述广告将护肤过程用“旅行”来进行隐喻建构，描述了护肤的步骤犹如一段旅程。例4中的“journey”表明养护肌肤的过程犹如体验旅行的过程，护肤自始至终犹如整个旅行一样是一个长期的、伴随着或苦或甜的体验的过程。暗示消费者只要持之以恒地使用该产品，最终会收获肌肤的美丽与健康，就犹如见到旅行终点的美好风景一样。例5中的“begin”表明美貌的开启就如同开始一段愉悦的旅程，进而激发消费者对化妆产品的购买欲望。

（二）英语化妆品广告语中的本体隐喻

本体隐喻是将抽象的事件、活动、情感、想法等用具体有形的实体、物质和容器表达［7］。常用的本体隐喻中的容器隐喻和实体隐喻借助特定的事物来帮助人们认识抽象的产品概念，也使语言表达更加丰富多彩。

保持肌肤的水润是护理皮肤的一个重要方面，在英语化妆品广告中，策划者常用肌肤当做容器，强调好的产品能够向肌肤注入充足的、源源不断的水分，保持肌肤的柔软光滑。

例6原文：Hydrating Gel Cream feels smooth，pours water into your skin，absorbs quickly with no sticky or tacky feeling so it can be worn seamlessly under makeup.（OLAY）

译文：保湿水凝霜触感丝滑，为肌肤注入水分，迅速吸收不黏腻，自然贴妆。

例7原文：Stop frizz...weightlessly blocks 100% humidity anytime.（SEPHORA）

译文：柔顺秀发，头皮轻盈透气，锁住100%水分。

上述广告中把肌肤看作一个容器，产品被看作注入肌肤的水分。例6体现出容器隐喻的标志词“into”，其中“pour water”体现出把产品比作实物“水”，注入到肌肤当中，以帮助减少肌肤水分流失，给肌肤带来活力。广告语借助生动的隐喻表达有助于消费者详尽地勾勒出产品的突出功效，产生共同价值引导消费方向。例7中“block”的使用告诉我们，发丝像一个不能失水的容器，由于外界环境的影响，头皮及秀发中的水分会逐渐流失，只有使用本产品才能解决这一问题。这一描述把头发锁水和本产品紧密相连，让消费者明白本品是保持秀发水润的一个有效工具。

（三）英语化妆品广告语中的方位隐喻

根据意象图式，方位隐喻总是将一个空间结构映射到一个非空间概念上，使其更接近人们的经验基础［8］。方位隐喻与空间方位相联系，如前后、里外，中心边缘等，但这种联系不具备随机性，它与文化背景紧密相连，相同的方位隐喻在不同的文化背景中表达的含义可能有所不同，需要针对不同事物具体分析。

例8原文：Fawless today.Even better tomorrow.（CLINIQUE）

译文：今日完美无瑕，明日更加完美。

例9原文：Top secrets instant tone-up.（YSL）

译文：圣罗兰美妆，绝密校色亮肤。

在方位隐喻中，一些空间词常常被用作源域，以表现不同的时间体验和文化体验。也就是说，方位隐喻为源域提供了空间方位。根据分析，方位隐喻FRONT-BACK可以应用于例8。“未来是前，过去是后”，由此产生了新的方位隐喻“好是未来，坏是过去”。未来是美好的、充满希望的，因此，明天会更好，把倩碧产品融入你的生活，它的高质量会让你的未来更加美好、多姿多彩。例9中的“top”为源域映射到化妆品产品上的“上下”隐喻，“GOOD IS UP，BAD IS DOWN”.好是上，坏是下。这里使用的方位隐喻，“向上”的概念自然是从卓越的品质的感觉映射出来的。这里的“上”应该被理解为好质量。虽然“好”一词没有出现在广告中，但观众仍然可以享受到。“Top”代表“UP”向上、充满希望，说明该产品效果好、质量好，值得消费者信赖与购买。“up”“more”“head”“top”等词总是向人们传递一种上进的、优秀的信息。

方位隐喻的使用，引入受众更加熟悉的领域，这有助于受众在体验的基础上更容易理解广告的潜在信息。通过加工结构，方位隐喻在向受众提供必要的信息和说服他们购买产品或服务方面对受众产生了很大的影响，这很符合广告的功能。

三、结束语

本文通过分析概念隐喻和英语化妆品广告语，回答了提出的问题。第一，英语化妆品广告语中最主要的概念隐喻模式是结构隐喻。商家对化妆品的宣传主要集中在功效方面，结构隐喻主要通过把消费者熟悉的“战争”“旅程”“家族”“植物”等具象的概念映射到抽象的“修复”“抗衰”“提亮”“美白”等产品功效概念中，有助于消费者理解产品的性质，这符合广告的传递信息和说服力的功能。第二，广告借助概念隐喻使原本难以领会的内容或感觉变得更加贴切易懂。这有助于促使广大消费者结合自身经验了解商品，激发消费者同理心，同时激发购买愿望。第三，广告需要生动形象、不拘一格才能给消费者留下别致的、深刻的印象，达到促使消费者共情，提高购买欲的目的。概念隐喻在英语化妆品广告中的广泛应用，能让消费者看过广告语后对使用效果产生强烈期待和购买欲望，这为广告策划商在广告设计中提供了一种有效的、创新的创作方式。

概念隐喻在化妆品广告语中的使用频率很高，但由于本文涉及语料样本数量较小，对化妆品广告语中概念隐喻的认知规律是否具有代表性仍有待讨论。建议在之后的研究中增加样本数量，并尝试探讨概念隐喻在化妆品广告中的认知规律是否会随着不同文化背景广告语的变化而产生不同，以期得出一个普适性的规律。

参考文献：

［1］LAKOFF G，JOHNSON M.Metaphors we live by［M］.Chicago：The University of Chicago Press，1980.

［2］吴恩锋.基于经济报道标题语料库的概念隐喻研究［D］.杭州：浙江大学，2008.

［3］周书宁，倪锦诚.英美化妆品广告语的概念隐喻研究［J］.海外英语，2021（5）：248-249.

［4］蔡向麟.概念隐喻及其类型的认知分析［J］.长城，2011（4）：203-204.

［5］MOHAMMEDL-HOSHANG N J，JAWAD F.Conceptual metaphor in english economic news reports［J］.Journal of Raparin University，2023（4）：154-174.

［6］孙乃玲，杜畅．《厄舍府的倒塌》中的概念隐喻分析［J］.唐山师范学院学报，2022（4）：53-57.

［7］田红燕.从文化角度看中英化妆品广告中概念隐喻的差异［J］.商，2016（29）：214.

［8］白阳明，翁欣悦.雀巢产品广告语概念隐喻研究［J］.湖北工业大学学报，2023（6）：68-72.

作者简介：刘怡萱（1991—），女，汉族，山西运城人，单位为长治学院外语系，研究方向为英语教学。

（责任编辑：杨超）