解开波司登高端化之路商业密码

吴琳琳

波司登，一家领先的国产羽绒服品牌，财报显示，截至2023年9月30日，集团半年的总营收达到约74.7亿元，同比增长20.9%，净利润同比增长26.5%达到约9.16亿元，实现5年连续增长。在电商平台天猫和京东上，波司登品牌新增粉丝超300万，会员超90万，总计粉丝超3 760万，会员超1460万。同时，抖音平台新增粉丝超100万，总计超900万人。

2023年，波司登主品牌核心价格带在1 000～3000元，与去年持平，3 000元以上为主流中高端价格带，今后还将继续坚定高端市场布局。

面对竞争激烈的服装行业，波司登是如何从众多品牌脱颖而出，成为羽绒服市场的领头羊，并在高端化的质疑声中不断向前的呢？今天，就来解析一下波司登高端化之路的商业密码。

产品研发，功能与颜值都要

自2018年起，波司登羽绒服开始提价，虽然近两年趋于稳定，但仍被消费者和媒体热议。

其实，涨价只是最容易被看到的变化，作为羽绒服方面的翘楚，波司登涨价背后体现的是产品结构发生了很大的变化。

在2017年，波司登引入了极地探险的防寒技术，推广至民用市场，首次推出的极寒系列不仅在专业防寒领域取得了标杆地位，而且集成了保暖、防风、防水、透气等多功能特点，为其产品系列奠定了坚实的基础。此系列后续不断优化，2018年的极寒二代能够应对至-30℃的极端天气，而2022年的极寒三代则实现了在保持品质的同时减轻衣物重量。2023年推出的极寒四代更是在保持轻便的同时，抵抗力提升至-40℃。

波司登羽绒服不仅功能在增强，颜值也越来越高。2021年，波司登创新性地推出了风衣羽绒服，为了兼顾面料与羽绒的贴合以及风衣的美感度，波司登推出了两种专门定制的新型面料：Pro-Proof面料和建筑剪影格纹面料，这些面料有效克服了以往羽绒服只能使用单一面料的限制。

在性能上，这种风衣羽绒服综合考虑了多项功能性需求，包括防水、防风、抗皱、透气、抗油污以及提供卓越的保暖效果，满足了多方面的穿着需求。一经上市，产品即受到消费者的热烈追捧。随后在2022年，波司登通过一年的精心研发和多次迭代，对风衣羽绒服的面料、剪裁和功能进行了全面升级，进一步提升了穿着体验。

如今，波司登已经推出多个羽绒服系列，包括登峰、极寒、泡芙、户外和滑雪等，每个系列都在功能、价格、外观和适用场景上有所覆盖。

而且，公司内部还设立了超过一万平方米的科研中心，从新材料、新品类、新科技、新专利、新体系等维度入手，以羽绒为核心，建立了极地环境模拟实验室，并通过参与南极科考、飞跃珠峰等，实现产品技术的重大突破。根据财报，截至2023年9月30日，波司登集团已累计拥有各种专利746项。

2023年，波司登又对轻羽绒产品进行了升级，使其与更多服装品类相结合，如冲锋衣、小香风、卫衣、羊羔绒等，增强了羽绒服的搭配性和适用性，这对于拓展市场、解决羽绒服销售季节性波动具有重大意义。如此一来，羽绒服已不仅仅是一种服装品类，而是成为一个服装功能。

对波司登来说，这些努力不仅为其产品的高价值发展奠定了基础，也为扩展羽绒服的边界提供了强有力的支持。

品牌营销，加大投入全面开花

波司登在高端化的过程中，除了产品升级，更离不开大量的品牌营销。过去五年中，其营销支出从24.5亿元增加到61.7亿元，即使在2023年下降了 0.75%，仍高达61.25亿元。那么，如此高额的营销支出，波司登主要用在哪些方面了呢？

波司登曾在财报中指出，公司在“时尚创新”和“功能创新”两大领域进行了广泛的品牌推广活动，这包括大规模的市场活动、视觉效果的提升、丰富的传播内容以及促销互动等策略。这些努力旨在增强品牌的形象和功能性的可见性，提升顾客体验，并深化消费者对波司登品牌的认知和好感，从而同时推动品牌建设和销售的增长。

明星代言人策略是波司登营销计划的重要组成部分。随着品牌高端化战略的推进，波司登陆续启用了多位知名明星作为品牌代言人。例如，去年9月，波司登宣布谷爱凌成为品牌代言人，旨在以其专业素养和对创新的执着，重新定义轻薄羽绒服的概念。此外，波司登还宣布了易烊千玺和杨紫为品牌代言人。

除了代言人，各类时装秀场是波司登迈向高端化的另一战场。2018年，波司登亮相纽约时装周，邀请了包括安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳和邓文迪等名人助阵。波司登还利用时装周的影响力与国际设计师合作，如前LV设计师、Ralph Lauren的前设计总监以及山本耀司的高徒等。之后，波司登又在米兰时装周和伦敦时装周上与高田贤三、高缇耶等设计师合作，发布了引人注目的合作系列。

2022年9月，波司登在上海举办了一场大型时装秀，再次定义了轻薄羽绒服的概念。活动吸引了众多名人，如歌手郑秀妍、超模金大川和舞蹈艺术家朱洁静等，通过大胆创想羽绒服与经典时尚单品、创新羽绒拼接、艺术化绗线设计的跨界组合，不仅追求外观时尚，在不同材料拼接技术和含绒量等方面也进行了技术突破，确保了产品的多样、时尚和轻暖。通过产品设计的创新和展示，波司登有效拓展了年轻顾客群体，得到年轻一代消费者的认同。

此外，波司登还将跨界联名作为其营销策略的重要一环。例如，2022年11月，波司登与玛莎拉蒂合作推出户外WIFI系列，将玛莎拉蒂的标志性设计元素融入羽绒服，增强了产品的时尚感。此外，波司登也非常重视与各种知识产权（IP）的联名合作，例如与艺术家陈英杰合作推出限定系列，增加了品牌的传播和热度。

线上营销方面，波司登重点发展线上销售渠道，包括天猫、唯品会、京东及新兴的内容平台如抖音。通过提升线上经销商的运营效率和多平台策略，强化了线上的品牌曝光。波司登还通过与KOL的互动直播和参与线上活动，如NFT合作，推动品牌的在线推广。特别在抖音平台，波司登通过内容创新和多维度营销策略，提高了品牌的线上能量，直播和短视频内容成为其重要的营销工具，截至2023年3月31日，波司登超过90%的抖音收入来自直播渠道。

私域运营：全面布局，厚积薄发

有了全面铺开的品牌营销，没有私域，波司登的品牌转型之路就是不完整的。对此，波司登展现出了高度的远见。早在2019年末，波司登就着手布局私域。之后，通过从上到下策略化的推进和不断优化，从私域收获颇丰。

总结起来 ，其私域运营的成功主要做到了以下几点。

1. 从上到下，统一认知

私域营销的成功与否，在很大程度上取决于公司内部对这一新兴模式的理解深度以及执行策略的一致性和效率。波司登管理层对此有着清晰的认识，并且在确保整个公司对私域的共识上投入了大量的努力。

为确保私域战略发挥出最大的效能，波司登进行了一系列组织结构上的优化和调整。具体来说，波司登为每家零售分公司配备了业务伙伴（BP）团队，以促进总部战略的执行和扩展。同时，波司登还对其新零售中心的组织架构进行了重组，将多个与零售相关的部门合并，以此促进不同部门之间的协同和联动。

这一整合策略的核心思想是，会员的增长依赖于零售终端的入会渠道，而零售的成功又依赖于能够有效触及会员的私域沟通渠道。在整合之前，各个部门在自己的业务范畴内独立运作，缺乏深度沟通和协作。重组后，部门间的互动得到加强，目标变得一致，共同构建了统一的战线，为私域营销的有效实施奠定了基础。

2. 不断尝试，激活导购

波司登线下拥有5 000多家门店，门店导购是引流拓客的主力。

公司曾尝试通过个人微信号进行私域营销，但很快发现这种做法难以实现对导购的有效管理，导致他们在拓客、裂变拉新和销售转化等方面的积极性不高，同时也无法进行精细化的粉丝运营。

因此，从2020年5月起，波司登开始转向使用企业微信，用SCRM工具进行更加系统化的管理。最初，波司登为每家门店设置了一个企业微信账号，但由于好友数量的上限问题，波司登调整了策略，改由每位导购使用个人企微号，这样每家店能够接触到更多的潜在客户，同时保持服务的个性化。这一转变虽然提高了导购的好友上限，却也导致他们需要重新添加顾客到企微，增加了工作负担，并引起了一些不满。

为了克服这些挑战，波司登采取了一系列措施。一方面，管理层亲自带队下到前线，对导购进行培训，强调私域市场的重要性。另一方面，公司制定了针对性的激励措施，以提高导购的工作热情。这些努力加速了私域营销工作的进展，提升了整体的营销效率。

3. 统一管理，提升效率

为了提高导购的工作效率，波司登采纳了一种策略，将数据分析和决策支持集中在后端，同时简化前端导购的执行任务。这意味着后端团队负责策略制定和资源协调，而导购则利用这些资源执行具体的销售和客户互动活动。

具体而言，波司登的后端团队负责集中管理所有私域运营所需的营销素材和内容，并通过SCRM系统将这些资源统一分配给前端导购，使其执行变得更加轻松。

此外，通过在电商平台和SCRM系统中进行数据追踪，波司登能够记录并分析顾客的行为模式，根据这些分析结果调整营销策略，并向导购提供反馈，帮助他们进一步优化工作流程和提升销售效率。

这种集中管理的方式确保了所有营销材料和活动信息的一致性，有助于维护品牌形象的统一性，并使导购能够更加专注于与顾客的互动，而无需担心后端的复杂工作。

通过配备适当的工具和系统，波司登将总部、门店和导购紧密连接，实现了高效的私域运营管理。

4. 政策激励，拉动转化

采用企业微信后，波司登采取了多种措施提高导购动力，包括提高佣金和提供更多营销资源。

具体来说，导购可以使用优惠券、礼品和积分等激励手段鼓励客户分享，通过SCRM系统生成的个人二维码促进客户添加导购的企业微信，自动发送优惠券以提高客户激活率，进而显著提高转化率。

此外，利用小程序为每家店铺提供了独立的在线商城，允许导购在店铺闭店后通过社交媒体和私信为客户提供服务，提高了闭店后的销售额，据统计，这部分销售额占到了总销售额的11%。

波司登还通过举办销售竞赛和排位赛等激励活动，在黄金销售季节进一步激发导购的积极性。通过每日公布排行榜来激励导购，并定期举办优秀导购的分享会，帮助提升整体的销售技巧和业绩。这些措施共同作用于激发导购的潜力，推动私域营销的有效实施。

5. 多样玩法，激活用户

为了促进店内流量并活跃用户，波司登通常会为导购布置三个任务，分别是拉新推荐、朋友圈分享与积分提醒。

而且，波司登的门店会根据具体情况规划各种营销活动，如限时秒杀、优惠抽奖和团购等。例如，客流量大的门店可能会采用优惠抽奖活动，而客流量较少的门店则可能通过限时秒杀活动吸引顾客。

此外，为了保持微信社群的活跃度，导购会通过发送早晚安问候、发放小额红包等方式与顾客互动。更多的活动通常安排在周末，以便在用户有更多空闲时间时提高参与度。

随着越来越多的用户加入，波司登成功地构建了自己的私域流量池。数据显示，波司登曾在短短半年内，通过其庞大的导购团队聚集了超过1 500万的私域粉丝。

数智化：加快市场响应

如今，企业的快速发展，已经完全离不开数字化的支撑。自2016年起，波司登就开启了其数字化的步伐，致力于提高企业运营的效率和精准度。

库存问题是服装行业的主要挑战，解决这个问题的关键在于提高库存流转速度。

2016年，波司登联手阿里云打造“零售云平台”，集中管理之前分散在不同地区的仓库和门店库存信息，将线上线下的库存数据整合在一起，建立了行业领先的智能配送中心。依托供应链数字化平台，波司登实现产品销量、生产和配送的精准控制。

2017年，波司登借阿里技术构建私有云，快速整合了来自消费者、门店和总部的零售数据以及来自生产商的供应信息。

到了2018年，波司登进一步优化了其订单管理系统，将直营和批发订单分开处理，以更细致地满足不同地区的需求。直营门店可以根据销售情况随时进行补货，而批发订单则根据经销商的规模采取不同的订货和返利策略，大型经销商能够自主下单，而小型经销商则由公司分配货物。这种策略为各种销售渠道提供了定制化的解决方案，从而加速了产品的销售速度。

2020年4月，波司登与阿里云签订了战略合作协议，致力于全面数据中台的构建，并利用数字技术升级为智能工厂，规范化生产流程。同时，实现线上线下的协同发展，建设柔性供应链，提升商品快速响应能力，并促进从生产到销售的互动循环。

2021年，波司登进一步与钉钉合作，希望创建一个统一的数字化工作环境，推动组织和业务流程的数字化转型，首批上线的员工达到2万人。

通过钉钉平台，店长可以实时查看销售数据，包括日销、周销以及各种比较数据，甚至到品类、款式、颜色的详细销售情况。这使得店长能够基于实际销售情况调整销售策略和店铺布局，将先前难以捉摸的消费者需求、偏好和市场趋势变得清晰可见。

在供应链方面，波司登采用了优质快反的策略，通过及时补货、快速推新以及小批量快速生产来满足市场需求。从2021年开始，波司登通过维持低初次订单比例并采用即时补货系统，有效整合了全渠道的商品运营。

此外，波司登还强化了对供应商的管理，设立严格的评审标准和监督机制，培育战略供应商，确保供应链的稳定性和安全性。通过建立基于互联网、大数据和智能制造的先进供应链体系，波司登实现了高效的供应链管理。

凭借智能化的数字供应链，波司登实现了全链条的质量管理，提高了业务流程的在线化和智能化水平，确保了产品质量的可追溯性和生产的可控性。这一系列措施不仅加快了产品周转，还使得波司登能够根据实时市场数据灵活调整生产计划，最快7天内完成快速响应供应，从而有效应对销售高峰期的需求。

通过数智化转型和大数据赋能，波司登打通了“人货场”和“产销存”，实现了全面管理、消费者洞察、精确营销、商品一体化运营、导购运营的创新与发展，提升了整体运营效率，从而收获了消费者，也为其高端化铺就了高速路。

整体来看，通过产品功能和颜值升级、高额的营销投入、领先的私域策略以及强大的数智化体系，波司登一直在为其高端化添砖加瓦，也用5年连续增长的业绩数字证明了一定的成效，从而为我们提供了一些传统品牌走向高端化的经验。

但是，面对增速放缓、高端化形象仍不稳定、原有市场品牌力稀释、中低价位区间品牌矩阵乏力，以及鸭鸭、骆驼等品牌的强势竞争，波司登最终能否成功走向高端化并保住其市场份额，仍然有太多的不确定性。