如何挖掘超级卖点

木兰姐

卖点提炼是产品传播的核心。卖点没传播好，销量很有可能要大打折扣，千万级的爆款也有可能变成同质化严重的产品。

虽然很多品牌也知道卖点的重要性，但在卖点提炼方面做得不够，不知道该怎么去提炼，也不知道提炼出来后该如何运用到产品中去。

在拆解核心卖点提炼方法论之前，我要先跟大家讲两个大前提。

1.如果一个卖点你先讲了，那它就是你的。

很多品牌容易陷入“专家视角”，会觉得“这在业内很普通啊，有什么好说的？”，或者自己产品的卖点其他品牌也有，觉得这些信息不值得告诉用户，就不要再去讲了。

心理学有句话叫作“先入为主”，应用到市场竞争中，同样的卖点，你先于竞争对手喊出，也就先于竞争对手完成了市场占位，就可以率先在消费者心中建立深刻烙印。

比如，“0糖0脂0卡”并不是什么脑洞大开才有的思路，无糖饮料也不是元气森林首创，统一旗下的“茶里王”无糖茶，农夫山泉和康师傅各自推出的“东方树叶”和“本味茶庄”无糖茶，都比元气森林无糖气泡水推出市场早得多。

而在整个软饮市场中，除了乳饮之外，所有的品类，不管是高糖的碳酸饮品、高糖的茶饮、高糖的果汁、高糖的功能饮品，还是无糖的饮品，几乎所有软饮都天然不含任何脂肪，但是没有品牌单独拎出来讲，只有元气森林把这个卖点拿出来讲，这是元气森林碾压所有在它之前的无糖饮料的原因。这是“0糖0脂0卡”对“无糖饮料”概念的胜利。

所以，不要陷入卖点专有偏执，大多数品牌都有这个卖点，但是别人没去放大宣传，那么你讲了就是你的。你讲了竞争对手再讲，就变成了模仿你，帮你的产品做宣传。

2.都在讲同一个卖点，品牌还要再主打这个卖点吗？

逛超市和便利店的时候，你是不是发现几乎所有的酸奶都在讲无添加？无添加是不是已经让你觉得审美疲劳了？

这造成的一个局面就是，货架上的酸奶很容易就沦为同质化产品，那这个卖点传递给消费者的就是无效信息了。如果你是一个酸奶品牌，你要去做什么事情呢？我们要对这个词进行一个转化。

简爱最早的时候推出一个核心的产品——0添加儿童酸奶，这个东西，在千篇一律的无添加市场中，很难打动消费者，因为消费者已经无感了。

那简爱做了什么呢？它做了一个调整，把0添加儿童酸奶转换成一个消费者一听就懂、一听就会产生联想的词汇，叫作：父爱配方。

父爱配方，爸爸给宝宝的爱，承载了满满的心意，肯定是好东西。消费者一听就懂，又跟其他品牌的宣传形成了差异化。但它的底层逻辑是不是还是没变，是不是还是无添加？

同理，我们回过头看现在的内衣品牌，其他的品牌都在讲舒适。蕉内说：无感标签；ubras说：无尺码。这个底层逻辑是什么？还是舒适。所以这两个品牌也没有去改变内衣的基础价值，只是换了一种方式让消费者感知到，让消费者觉得这个东西蛮有意思的，找到新的信任线索。

所以，不是说当产品卖点雷同的时候，我们就没有机会了，我们要转化思路，把产品价值点做出新的表达。

讲完这两个前提，接下来我们正式进入提炼产品卖点的原则介绍。

聚焦一个核心卖点

很多品牌还容易犯的一个错是，认为自己的产品无所不能，在向消费者展示产品时，恨不得把所有卖点都塞进消费者的脑海里，但结果是消费者一个都记不住，你想代表全部，最后什么也代表不了。

聚焦一个核心卖点原则就是找出最有价值的那一个点，然后聚焦这一个点，集中全部的力量，重复传播，这样才能击穿阈值，被大家记住。

消费者的注意力是有限的，只能记住品牌的一个最核心的特征，所以要找到品牌和竞争对手相比最具差异化和竞争力的点。比如，同是牙膏，其实功效都差不多，但是消费者记住了：黑人牙膏，主打亮白；佳洁士，防蛀没有蛀牙；冷酸灵，想吃就吃，抗敏感；高露洁，修护牙釉质。

这些品牌的共同特征都是只提炼一个核心卖点，通过错位竞争，让这个关键卖点占领一个关键词，让这个关键词成为产品的标签。

那么为什么许多企业喜欢宣传产品的所有优点呢？

我认为主要原因在于缺少最核心、最有价值的卖点，同时品牌害怕选择错误的卖点，以及不确定消费者是否会对选定的卖点感兴趣，因此恨不得把所有卖点都讲一遍来证明自己的产品有多好。

我将卖点分为两类：产品核心卖点和产品优势卖点。

产品核心卖点：是与同行相比最具竞争力和差异化的点。

产品优势卖点：是指产品本身具备的优势，如销量优势、权威认证、原材料、特殊工艺、供应链等。

回答消费者“你是什么？”“有何不同？”是核心卖点所需达成的目标。

而产品优势卖点则是“何以见得”，是核心卖点的佐证，是让消费者相信你的核心卖点的支撑点。

以认养一头牛为例。

为什么选择认养一头牛？

在认养一头牛之前，行业如何界定什么样的牛奶是好的牛奶呢？大多数乳业品牌会从四个方面输出卖点：营养成分、产品口味、牧场/奶源、产品背书。这四点分析下来，认养一头牛只有在“牧场/奶源”这个层面上是有竞争力的。

但有个别品牌是把牧场优势作为核心卖点的。比如圣牧，主打的卖点是“有机牧场、沙漠绿洲”。特仑苏的“沙漠有机奶”，主打的卖点也是沙漠绿洲里的限定奶源。不过有一点，在“牧场/奶源”这个层面，市面上所有品牌的卖点表达都聚焦在“自有牧场、高新设备、奶牛品种、有机饲养”上，没有任何一家企业把“养牛”当作品牌的核心战略。

经过分析认养一头牛得出结论，“奶牛养得好，牛奶才会好”是自己区别于市面上乳业品牌的核心卖点。

何以见得？

对应的是品牌差异化的佐证，称为“支撑点”或 “信任线索”。

斥巨资4.6亿元建立了认养一头牛的现代化牧场，从澳大利亚引进了6，000头纯种荷斯坦进口奶牛，奶牛每天的伙食费80元，听音乐挤奶还做SPA，享有“带薪”年假……这些都是产品优势卖点，它们能让核心卖点“奶牛养得好，牛奶才会好”变得更可信。

核心卖点即品牌战略

很多人认为核心卖点就是一句广告语。其实，它不仅仅是一句广告语，而且应该是品牌战略。

品牌战略是一把锤子，和消费者做沟通的品牌就是一颗钉子，品牌的焦点就是钉子的尖。焦点越聚焦（简单、明确地指向一种清晰的业务或者一种清晰的产品），锤子就越容易把钉子钉进去。

比如，飞鹤奶粉把“更适合中国宝宝体质”作为品牌战略，所以才有60余年来飞鹤一直专门针对中国人体质研制奶粉。

“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”是简爱的一个品牌核心价值，在品牌的产品系列、包装、口号、对外宣传上，品牌内容高度聚焦，广泛覆盖大众传播。

蕉内这些年来一直在体感科技上不断创新，把“无感”作为品牌战略，也是品牌的护城河。

你会发现，这些品牌的核心卖点同时也是品牌的战略，且一切活动都必须围绕核心卖点来进行。

三大卖点黄金传播原则

说完核心卖点，我们继续说卖点传播，一个产品除了核心卖点，还有很多卖点，这些卖点怎么传播才能让精准用户完全感知到我们的优势？怎么设计语言，才能让意向用户记住我们？

我总结了三大卖点黄金传播原则。

1.把卖点思维转成买点思维

我曾经把“老板思维和顾客思维”的图发到朋友圈，收获了众多共鸣。尤其是广告行业的朋友，回忆起提案时品牌方对自家产品如数家珍的场景，是最能感同身受的。

为什么会有这张图？

因为我见过很多企业老板，聊起自己打造出来的产品都是滔滔不绝：你看我们这产品，一流的供应商生产，技术领先，性价比高，质量非常好，还有强大的品牌和机构背书……

这就是典型的卖点思维，只站在企业角度看待自己的产品，过多地强调产品的价值，而忽略了消费者使用过程的价值。卖点思维导致很多企业老板陷入了典型的“营销短视症”。

“营销短视症”是被称为营销学核武器的西奥多·莱维特提出来的一个理论，指的是企事业管理者对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场，而忽视顾客的需求及其变化。

这引发的结果往往是“产品卖点营销”无论多么卖力，充其量也只是起到了信息宣传的作用，然后被消费者走马观花地屏蔽掉，因为“与我无关”。

那什么是买点思维？我把它理解为唤起消费者意识或决策。

举个简单的例子来帮助大家理解一下，假设你的产品是一款“××产地有机橙子”。

当你在高端公寓旁售卖时，消费者看重的是“有机无公害”。

当你在健身房旁售卖时，消费者看重的是“维C充沛”。

当你在景区山顶售卖时，消费者购买就因为它“生津止渴、鲜美多汁”。

当你在高考学校门口售卖时，可能消费者就是想买个吉利“一定橙”……

当你真正地去观察和思考消费者的行为、场景和需求后，会发现相比于“卖点思维”的一成不变，“买点”更关注消费者购买的场景和行为的改变，甚至会思考消费者决策历程中的每一个变量，并对此做出积极的反馈。

难道卖点就不重要了吗？卖点是满足消费者买点的方式。买点是消费者提出的需求，而卖点则是品牌给出的答案。

把产品卖出去是一个信息传递的沟通过程，但它不应该是一个单向的产品信息介绍和灌输的过程，而应该是一个双向沟通达成双赢的过程。双方用于交换的信息是：“我需要满足……的想法（买点），因此需要一样能达到这个目标的商品”和“您看看这件产品，它拥有的……的特点能给您带来……的好处（卖点），能满足您的需要”。

有一句话我非常认同，消费者不是在购买你的产品，而是在雇佣你的产品去解决他们的问题。

所以，产品卖点传递不是说清，不是说服，而是说动。品牌要思考融入什么样的场景？融入什么样的传播语境？如何承载产品的意义？一切生意机会都从消费者的需求中来，没有需求，你的产品再好也和消费者没关系。

2.让消费者秒懂

消费者在了解一款产品的时候，更关心的是：“这对我有什么好处？”就好比，女生买面膜不是因为里面的玻尿酸、透明质酸钠或者氨基酸多么牛，她们最终要的是水嫩的肌肤，想要变美。

当你在说各种专业名词的时候，其实消费者是一脸懵的，并不觉得你的产品有多好。如果产品卖点描述没有帮助消费者理解，帮助他们做决策，那么消费者很可能就放弃。

所以，什么是用户语言？就是让用户听得懂、记得住，有画面感，简而言之就是秒懂。

比如，在无人机还不被消费者熟知的阶段，大疆无人机传播的是“会飞的照相机”，这样就能让消费者一听就懂。

比如，PMPM的产品文案精练，没有高大上的词语，朴实无华地表达出产品的特质，却直击消费者痛点，让消费者产生非常丰富的效果想象。