品牌设计中视觉符号与色彩的创新应用研究

刘大军 尉新意

摘 要：品牌设计是企业与消费者沟通的重要桥梁，视觉符号与色彩作为品牌设计的核心元素，对于传递品牌信息、塑造品牌形象、建立情感联系以及发展社会文化具有重要作用。随着市场竞争的加剧和消费者审美的多样化，对视觉符号与色彩的创新应用提出了更高的要求。本研究旨在探讨品牌设计中视觉符号与色彩的创新应用策略，以期为品牌设计提供新的视角和方法。

关键词：品牌设计；视觉符号；色彩运用；创新应用

Abstract： Brand design serves as a vital bridge for communication between businesses and consumers. Visual symbols and colors， as core elements of brand design， play significant roles in conveying brand information， shaping brand image， establishing emotional connections， and fostering social and cultural development. With intensified market competition and diversification of consumer aesthetics， there arises a higher demand for innovative applications of visual symbols and colors. This study aims to explore innovative application strategies of visual symbols and colors in brand design， with the hope of providing new perspectives and methods for brand design.

Keywords： Brand design；visual symbols；color application；innovative application

0 引言

在当今高度竞争的市场环境中，品牌设计的重要性日益凸显。一个成功的品牌不仅要有高质量的产品或服务，还需要有强有力的视觉表现来吸引和保持消费者的注意力。视觉符号和色彩作为品牌设计中的基本元素，对于塑造品牌形象、传递品牌价值以及与消费者建立情感联系起着至关重要的作用。随着消费者审美的不断演变和市场竞争的加剧，传统的视觉符号和色彩应用已经难以满足现代品牌建设的需求。因此，探索视觉符号与色彩的创新应用策略，对于品牌来说既是挑战也是机遇。

1 视觉符号与色彩概述

1.1 视觉符号

1.1.1 符号学

符号学是一门跨学科的研究领域，探讨了符号在人类交流和认知中的作用。符号是指能够代表某种意义或概念的具体形式，包含文字、图形、图像及其他形式的表征。在品牌设计中，符号不仅仅是简单的图形或图像，也是一种具有特定意义和情感共鸣的载体。在品牌设计中，设计师需要深入了解符号学的原则，以便创造有效的视觉符号。这不仅要求设计师对符号的形式和内容进行精心设计，还要考虑到符号在不同文化和社会背景下的接受度和影响力。

1.1.2 视觉传达

视觉传达是指通过视觉符号来传递信息、表达情感以及传播理念的过程。视觉传达不仅关注信息的呈现方式，还关注信息如何被接收者理解和感知。在品牌设计中，视觉传达的有效性将会直接影响品牌形象的塑造和市场传播的效果。视觉传达的核心要素包括图形、色彩、文字、布局和图像等。这些要素相互作用，共同创造出具有特定目的和意义的视觉作品。设计师将这些要素进行有机结合，就能创造出强烈的视觉冲击力和深刻的品牌印象[1]。

1.2 色彩

1.2.1 色彩美学

色彩美学是对色彩的审美价值和美学原则进行研究的学科，它探讨如何通过色彩的搭配、对比、平衡和节奏等手段来创造美感，以及如何运用色彩来表达情感、传达信息和塑造氛围。在品牌设计中，色彩美学的应用对于建立品牌形象、吸引消费者和传递品牌信息具有至关重要的作用。色彩美学的基本原则包括色彩的和谐、对比和统一。和谐是指色彩之间的关系协调，能够产生愉悦和平衡的视觉效果。对比则是指色彩之间存在显著的差异，以此突出重点、引导视线和增强视觉冲击力。统一是指在色彩的使用上保持一致性，确保品牌形象的连贯性和稳定性。

1.2.2 色彩心理学

色彩心理学是一门研究颜色如何影响人类情绪、行为和感知的学科。它结合了心理学原理和色彩理论，探讨不同颜色对个体心理活动的具体影响。在品牌设计领域，色彩心理学的应用对于塑造品牌形象、吸引目标受众以及引导消费者行为具有显著的重要性。色彩心理学的研究表明，颜色会激发人的情绪反应，影响人的心理状态。例如，红色通常与激情、能量和紧急性相关联，而蓝色则被认为是一种平静和稳定的颜色，与信任和专业相关。绿色常常与自然、安宁和成长联系在一起，而黄色则会唤起快乐和活力的感觉。

2 视觉符号与色彩在品牌设计的作用

2.1 传递品牌信息

在品牌设计中，视觉符号和色彩的首要任务是传递品牌信息。这些信息不仅包括品牌的基本识别信息，如品牌名称、标志和口号，还包括品牌的核心价值观、文化理念和市场定位等深层次内容。有效地应用视觉符号和色彩，有利于品牌迅速而清晰地向目标受众传达这些信息，建立起独特的品牌形象。视觉符号作为品牌的视觉代表，承载着品牌的身份和个性，例如，苹果公司的苹果形状标志不仅代表了品牌本身，还传递了其创新、简洁和高端的品牌形象。色彩同样在传递品牌信息中发挥着重要作用，例如，可口可乐的红色代表了热情和活力，与其品牌传递的快乐和分享的理念相契合[2]。

2.2 塑造品牌形象

品牌形象是消费者心目中对品牌的总体印象和认知，它是品牌个性、价值和承诺的视觉和心理体现。在品牌设计中，视觉符号和色彩的运用对于塑造和加强品牌形象起着决定性作用。通过有针对性的视觉表现，品牌能在消费者心中建立起独特的地位，并与竞争对手区分开来。视觉符号，尤其是品牌标志，是品牌识别的关键。一个独特且记忆深刻的标志能够帮助消费者迅速识别品牌，并与其他品牌区分开来，例如，耐克的标志（Swoosh）简洁而具有辨识度，已成为运动和动力的代名词。其次，视觉符号的风格和形式有助于传达品牌的个性，圆润、柔和的形状和曲线可能传达友好和亲切的感觉，而尖锐、硬朗的线条则可能给人以现代和专业的印象。色彩能引发特定的情感反应，品牌可以通过色彩的选择来激发消费者的情感联想，从而塑造品牌形象。例如，蓝色常被视为一种可靠和信任的颜色，许多银行和科技公司在其品牌设计中都使用了蓝色。

2.3 建立情感联系

品牌与消费者之间情感联系的建立是品牌成功的关键因素之一。一个强大的品牌不仅仅是一个标志或一个产品，它代表了一种情感的承诺，能引起消费者的共鸣和忠诚。视觉符号和色彩在建立这种情感联系中扮演着至关重要的角色。视觉符号可作为品牌故事的载体，利用符号背后的故事和寓意与消费者建立情感上的联系。例如，品牌吉祥物或标志性角色往往具有独特的个性和故事，它们能激发消费者的情感反应，增加品牌的亲和力。同时，视觉符号还能反映品牌的文化价值和传统，与消费者的文化身份和价值观产生共鸣，有助于加深消费者对品牌的认同感和归属感。色彩是一种强大的情感激发工具，不同的颜色会引发不同的情绪反应，品牌对色彩的选择也会影响消费者的情感状态。例如，温暖色调如红色和黄色常常与幸福和乐观相关联，而冷色调如蓝色和绿色则给人以宁静和安心的感觉。另外，一致性的色彩使用有利于建立品牌忠诚度，当消费者对某个品牌的色彩产生情感依赖时，他们更有可能成为长期的忠实客户[3]。

2.4 发展社会文化

品牌设计不仅反映社会文化，也在塑造和推动社会文化的发展。视觉符号和色彩作为品牌设计的关键元素，不仅承载着品牌信息，也传递着社会的价值观、趋势和变迁，它们在品牌与社会文化之间的互动中起着连接作用，影响着公众的认知和行为。品牌通过视觉符号传播特定的文化理念和价值观，例如，宜家（IKEA）的蓝黄标志结合了瑞典国旗的颜色，传达了品牌的瑞典根源和设计理念。宜家以其平价、现代、瑞典设计的家具产品，推动了家居设计的民主化，影响了全球消费者的家居生活方式。同时，品牌的视觉符号有时会引领社会趋势，尤其是在时尚、科技和艺术等领域。在创新视觉符号的过程中，品牌可能会推动新的设计潮流，影响公众的审美和消费习惯。色彩不仅会影响个人情感，还会反映和塑造社会情绪，特定的色彩或色彩组合有时会成为社会事件或运动的象征。此外，色彩的多样性也体现了文化的多元性，不同的色彩设计策略能展现对不同文化背景和社会群体的尊重和包容[4]。

3 品牌设计中视觉符号与色彩的创新应用策略

3.1 品牌设计中视觉符号的创新应用策略

3.1.1 符合品牌定位

品牌定位是品牌在市场中所占据的位置和所传达的独特价值主张。在品牌设计中，视觉符号的选择和应用应该与品牌的定位紧密相连，以确保符号能准确地传达品牌所要表达的意义和特点。符号需要反映品牌所代表的风格、品质和个性，与品牌的核心价值观相一致。例如，爱彼迎（Airbnb）的定位是提供独特住宿体验的旅行平台。其标志（图1）以Airbnb的首字母“A”为主要图形元素，这个“A”的设计既可看作是一个张开双臂的人，象征着用户和爱彼迎之间的热情拥抱，也代表了爱彼迎提供的独特住宿体验和人与人之间的连接。这个图形也能看作是一个倒置的GPS定位符号，这强调了爱彼迎作为旅行者寻找住宿地点的平台功能。此外，这个标志还能看作是一个倒放的爱心符号，这不仅表达了爱彼迎的热情好客，也传递了公司对社区和社会的关爱。爱彼迎的品牌设计理念体现了公司的核心价值观和使命，旨在传达出一种归属感和热情好客的精神。这个视觉符号不仅传达了品牌的核心价值——连接世界各地的旅客和房东，提供温馨和个性化的住宿体验，也与其品牌定位紧密相连。

3.1.2 把握潮流趋势

随着时代的不断变化和消费者的审美需求的不断演变，潮流趋势在品牌设计中具有重要意义。设计师需要紧跟时代的步伐，将最新的设计趋势融入品牌的视觉符号中，保持品牌的现代感和吸引力。在设计视觉符号时，品牌应当敏锐地捕捉市场动态，及时调整符号设计，以符合消费者的审美和心理预期。通过把握潮流趋势，品牌可以保持与时俱进，赢得消费者的关注和认可，进而提升品牌的竞争力和市场份额。运动品牌李宁在2018年进行了品牌重塑，推出了“中国李宁”系列，将中国传统文化元素与现代设计理念相结合，创造出独特的视觉符号，以此成为国潮趋势的引领者之一。这一系列不仅吸引了年轻消费者的注意，满足了他们对个性化和文化认同的追求，也强化了李宁作为国潮代表的品牌形象，使消费者对其形成符号化的品牌认知[5]。

3.1.3 引入文化元素

品牌设计中引入文化元素是创新应用视觉符号的重要策略之一。文化是人类社会的重要组成部分，具有丰富的内涵和多样的表现形式。将特定的文化元素融入品牌设计的视觉符号中，可以赋予品牌独特的文化底蕴和情感内涵，进而将品牌与消费者建立起深厚的情感联系和认同感。同时，引入文化元素还能增强品牌的社会影响力和文化认可度，为品牌在市场中的发展提供新的动力和支持。因此，在品牌设计中，品牌应当积极挖掘和利用文化资源，将文化元素巧妙融入视觉符号的创新设计中，从而实现品牌与消费者之间的深度互动和情感共鸣。星巴克在其全球店铺的设计中融入了当地文化元素。例如，在中国的某些门店（图2），星巴克采用了传统中式建筑的设计元素，如木质结构和古典园林风格，以此来向当地文化致敬，并为顾客提供独特的体验。这种设计策略不仅让星巴克的品牌形象更加亲切和包容，也强化了其作为全球品牌的同时对地方文化的尊重和融合。

3.2 品牌设计中色彩的创新应用策略

3.2.1 创新色彩搭配

色彩搭配在品牌设计中会直接影响消费者的视觉感知和情感体验。创新的色彩搭配将会使品牌形象更加独特、引人注目，并有效地吸引消费者的注意力。在进行色彩搭配时，品牌设计师可以尝试结合不同的色彩组合和比例，探索出具有新颖性和创意性的配色方案。在色彩搭配的创新过程中，品牌将会突破传统的色彩框架，展现出品牌的活力、时尚感和个性特点，从而增强品牌的品牌识别度和吸引力。例如，谷歌（Google）最开始于1995年以BackRub的名字推出，最初的图标为拉里·佩奇的一只手配上红色字体的“BackRub”。1997年更名为谷歌后，该公司于1998年采用了一个更为简单的标志，上面有多色的“Google”字样，每个字母都用红色、绿色、蓝色或黄色绘制，这些颜色被组合在一起，形成了一个充满活力和趣味性的视觉效果。这种多彩的设计不仅传达了谷歌作为一个搜索引擎的活力，也体现了谷歌打破常规、敢为人先的品牌精神。

3.2.2 把握色彩趋势

随着社会的不断发展和消费者的审美需求变化，色彩趋势也在不断演变。品牌设计师应该时刻关注当前的色彩潮流和趋势，以及未来可能的发展方向。了解色彩趋势有助于品牌设计师选择适合时代和消费者喜爱的色彩，从而使品牌设计具有吸引力和前瞻性。在把握色彩趋势时，品牌设计师需要分析和判断品牌自身的定位和目标受众的特点，设计出满足消费者需求的色彩，从而提升品牌形象和竞争力。社交媒体平台Instagram的图标（图3）从2010年至2022年经历了5次重要的修改，每一次的变更都反映了当时设计趋势的变化以及品牌战略的调整。Instagram最初发布的图标是一个复古的拍立得相机，配以深色调的背景，后面再次修改，将一个扁平化的复古镜头作为图标，反映了当时流行的拟物化设计风格，相机图标直观地传达了Instagram作为一个照片分享平台的核心功能。直到2016年，Instagram进行了一次重大的设计更新，推出了一个以渐变色为特点的扁平化图标。这个版本的图标去除了多余的装饰和细节，采用了明亮的颜色和简洁的线条，这与当时设计界向扁平化、简约化趋势的转变相符合。其标志性的彩色相机图标和应用界面采用了从粉色到紫色的渐变设计，这种创新的色彩搭配不仅吸引了年轻用户群体，也体现了Instagram作为视觉社交平台的趣味性和创意性。

4 结语

在品牌建设中，视觉符号和色彩不只是简单的装饰，它们是品牌故事的核心，是与消费者沟通的纽带。随着时代的发展和市场的变化，创新的视觉设计策略变得尤为重要，它能帮助品牌塑造出独一无二的形象，加深与消费者的情感联系。品牌需要紧跟时代的步伐，巧妙运用色彩，捕捉文化精髓，用创意描绘出吸引人的品牌形象。展望未来，品牌设计将继续寻找视觉美感和情感表达的完美结合，讲述感人至深的品牌故事，为社会的多元文化贡献自己的力量。

5 参考文献

[1]张淼，孙虎，张昊.符号学视域下电商品牌视觉符号设计研究[J].工业设计研究，2022（00）：309-324.

[2]刘一歌.色彩与材质肌理在品牌商业中的运用[J].艺术工作，2023（05）：100-103.

[3]莫海楼，杨靖.基于色彩语言的视觉元素在包装设计中的应用研究[J].上海包装，2023（08）：139-141.

[4]何云，李枭，林晶晶，等.品牌美学中的视觉元素研究综述与展望[J].外国经济与管理，2022，44（08）：121-137.

[5]李佳彤，段嵘.设计符号学视域下的民族品牌视觉符号研究[J].美术教育研究，2023（08）：83-85.