新媒体平台赋能中医传播的创新探索

俞尚伯

摘要：近年来，以年轻人为主要用户并展示其生活方式的平台“小红书”，已经成为中医药传播的重要阵地。从小红书中医传播活动来看，专业中医药传播者利用平台技术优势，积极创新中医内容表述方式与话语策略，以共情传播策略拉近中医文化与时代距离，以预防保健和传统文化作为主题内容切入点，以“人化”视角创新医疗沟通关系，为中医传播与新媒体的结合作出了有益探索。由于新媒体平台对于中医传播参与者的外部约束与内部自律模式有待完善，传播主体之间的相互协作与协查机制有待建构，因而探索健全相应管理规则，增强传播者之间的监督与合作成为学界与业界需进一步探究的问题。

关键词：中医传播 小红书 共情传播 新媒体平台

在2016年召开的全国卫生与健康大会上，习近平总书记指出中医药在当代务必坚持与“双创方针”相结合的发展思路，要“努力实现中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展”。党的二十大报告更是提出“促进中医药的传承创新发展”的新要求。

中医药事业在新时代的发展创新，既需要广大中医药从业者对中医药辩证哲学、诊疗方法与学科技能的不断磨砺创新，更需要积极利用各种新兴传媒手段提高全社会公众对于中医的了解认知水平，从而促成全社会对于中医药事业的广泛参与和支持。据统计，截至2023年末，以年轻用户为目标群体的生活方式类平台“小红书”的注册用户中，医疗健康类话题中活跃用户已达到1.4亿以上。其中专业医疗科研机构、中医药专家、学生以及爱好者等多样化群体也利用该平台推介中医知识与文化，使其成为中医传播的重要阵地。笔者将以小红书平台中的中医传播活动为样本，结合当今中医药以及公共卫生事业目前面临的问题，讨论新媒体平台为中医传播带来的契机与挑战。

一、多重挑战：新时代公共卫生事业及中医药发展所面临的瓶颈

自新冠疫情暴发以来，现有公共卫生体系受到了严峻的挑战。目前，公共卫生与中医药事业的发展面临着包括医患关系紧张、应对能力缺失以及参与规则不足等诸多新问题。

1.现代化医疗体系带来高效性，但导致机械冷漠的医患关系。马克思·韦伯曾以“铁笼”描绘现代社会，他认为现代社会存在着“片面的理性化”，社会为实现阶段性的结果，形成了讲求事实、重视计算、追求效率的“机器属性”。而作为社会主体的人在这种思潮的影响下则出现了“非人化”的特点，被视为现代社会机器的零件。建立在这种社会结构中的西方现代医疗体系，同样体现出了非人格化的特征。包括波特和张宇鹏在内的国内外学者均指出，建构于完全理性计算逻辑下的“非人格化思维”使得医疗体系获得强大的执行力和效率，推动了医疗技术和现代社会的发展。但在这一体系中个人的感受、喜好和价值观念都在理性逻辑面前被忽略不计，这造成了现代医疗体系存在机械冰冷的特征，导致了医患矛盾加剧等社会问题。

2.面对全球新型卫生危机频发状况，中医药应对能力仍需提升。近年来，世界各国面对着复杂多变的卫生形势战，全球性的医疗危机成为不容忽视的问题。在我国，据国家卫生健康委《2022年我国卫生健康事业发展统计公报》显示，2022年全国医疗卫生机构总诊疗人次达84.2亿人次，卫生费用支出在GDP中占比为7%。在此背景下，进一步提升中医药在全球卫生危机中的应对能力，将为公共卫生压力缓解提供新的出路。但是目前面对新型流行病等健康危机，依靠中医传统的诊疗思路和施治方法是否能够有效防治疾病仍然为部分社会公众所担忧。张宇鹏等学者进一步指出，由于时代的发展，中医学理论在表述语言及思维模式方面与当今社会的文化环境与习惯产生了一定的断裂，这对于当今公众接触与了解中医造成困难。

3.中医药积极融入新媒体平台中，但技术与规则缺失带来风险。在小红书和抖音等短视频平台中，中医线上问诊也已经颇为普遍。然而众多研究者指出，就目前的技术水平而言，中医线上诊疗让医生难以真正掌握患者病情从而影响治疗效果。同时，由于线上诊疗缺乏统一的规范，医生在平台内的诊疗存在违反单位与国家相关规定的风险。规则缺位不仅造成医生线上所开具的处方及治疗方案效力难以得到普遍承认，线上诊疗过程中医患的个人隐私存在泄露的可能，这导致参与线上诊疗的医患权益依然难以得到保证。

二、化危为机：小红书中医传播中应对当代医疗卫生危机的尝试

面对公共卫生与中医药事业面临的共同困境，小红书中医传播中所出现的“人格化医疗”“共情传播理念”以及“预防性内容叙事”等策略为困境的突破提供了新的切入点。

1.以人为本，小红书中医传播内容中对“人格化医疗”的回归。近年来，以席文为代表的一批西方学者指出，在中医的传统医患关系中可以找到解决当代医疗卫生危机问题的方法。在席文看来，中国古代的医疗活动并非基于制度化、技术化与非人格化的现代医院环境展开，而是将医疗的场域延伸至患者的家庭与其他社会场所之中。在这种诊疗方式中患者与医生作为机器的属性被淡化，双方作为人的属性则被强调。从叙事角度来看，这种医者和患者围绕着“人”开展人际叙事的沟通方式，有助于医者对于患者的生活经历以及情感状况进行深入了解。《东医宝鉴》有云，“疗人之疾不如疗人之心”，人际叙事使医生充分了解患者身心，这为医生在药物治疗之外可以利用通过情感疏导以及生活方式指导等方式，为患者提供“身心并治”的治疗方案。

在小红书中，一些专业中医传播者的视频风格体现出上述传统中医“人际叙事”医患关系的回归。从小红书平台中医用户的形象建构方式看，不少医生并没有仅仅凸显自身的专业医生身份。这些医生在账号的ID和简介中既突出了个人所获得荣誉职称以及单位等专业化的信息，同时也突出自身“奶奶”“朋友”等生活化角色，试图与其他用户建立起更为亲切而不刻板的人际关系。一批专家更是实现了席文所提倡的对于“家庭诊疗空间的回归”，在出镜着装和背景环境的布置上进一步增进家庭化氛围。严肃的诊疗与医疗知识传授活动在非制度化的生活空间情境中，给予了用户更强的可亲近感。而以朋辈或长辈身份给予的健康建议，不仅对于说服用户改变生活作息与健康习惯起到促进作用，更有助于舒缓用户在面对健康风险时的焦虑心情。因而，这一类账号往往能够聚合更多粉丝群体，其中广州中医药大学“傅杰英教授”账号粉丝达到47.6万人，位居小红书中医用户粉丝数量前列。

而社交性的平台依据“趣缘”推动功能设置，也为普通用户与专业中医传播者依据“趣缘”形成社交黏性提供了可能，使得传统中医行业中基于“友情”医患关系的重新普及提供了机遇。

2.以情促同，共情传播增进中医药文化在当今社会的认同度。共情传播最早被广泛运用于西方的医患沟通之中，以期增进医患之间的理解与协作。因此，该理论在解释并指导中医药传播方面具有相当的适应性。学者赵建国将共情传播定义为利用传播活动促进“共同或相似的情绪、情感形成以及推动其传递、扩散的过程”。与此前基于共识进行的“共识传播”相比，共情传播虽然也强调达成共识，但更强调传达人类拥有的基本情绪情感，依靠情绪情感的分享与调节进而达成塑造不同人群的共鸣。

在小红书平台中，中医药内容的生产和表述逻辑中体现着浓厚的共情传播风格。在传播内容设计中，小红书中的中医内容传播并未按照中医学理论教学的传统线性叙事方式，而是采取了依据当前人们共同关心的健康以及气候变化等问题安排内容。例如，在小红书中医内容的标签中，发布者在标签中强调“节气养生”或某种具体的流行类疾病的防治。从共情理论来看，流行病的出现以及节气的变化会使得公众对于健康状况产生更多的担忧情绪。这一类标签直接与此时公众担忧情绪形成了互动与回应，使观看者感受到自身的合理关切得到了应有的重视，从而拉近了公众与内容生产者之间的距离进而引起情感层面的共情，增强了内容对于用户的吸引力。

在内容设计中，“郝万山教授”等账号注重在讲述健康知识时插入《伤寒杂病论》《黄帝内经》《沈苏良方》等传统医学典籍的介绍，并从古代典籍中的思想内涵为出发点指导内容观看者的生活。这种表述在为人们应对健康风险提供帮助的同时，也使得对现代人而言相对陌生的传统中医文化以直观易懂的方式进入人们的日常生活。共同文化基因的唤醒使得内容生产者和观看者的身份关系发生了变化，其从二元性的“医生”和“公众”转化为休戚相关的“叙事共同体”之中。这种转变构成了“复合共情”，即一方面以共同的“叙事共同体”身份加强了传播者和公众此时在面对共同健康风险时的共情。同时随着历史文献典籍的讲述，内容接受者对于讲述者给予的意见和指导的解码不仅仅是基于自身当下的文化语境，同时更将自己带入了千百年历史时空所构成的解码语境之中，能够从古人应对气候变化和疾病流行时的有效经验出发感受到中医诊疗的说服力。

3.另辟蹊径，利用以预防为主的内容充分服务于社会公共健康。陈凯先院士认为，当前医学发展需要重视从治愈疾病的追求向预防疾病、促进健康的目标发展。当前，小红书中医药内容创作者形成的以发布疾病预防性内容为主的内容生产模式，不仅可以有效避免线上诊疗目前存在的风险，同时就应对卫生危机同样具有切实意义。

自古以来，中医药在疾病预防和推动健康知识普及中的作用就被社会各界所重视。早在唐代中央与地方机构就采用“牍示”或“刊石”的方法向民众展示药方，以提升民众应对疾病的能力。相较于唐代的牍示和石碑，小红书中的中医知识传播不仅仅是单向度的发布，更是一种多向度的互动交流。良性的反馈保证了内容可以及时得到调整与纠偏，有助于保证内容的有效性。面对海量健康信息，小红书的内容标签设置可以提高使用者获取信息的能力，及时找到适应于自身健康问题与所在时空环境的健康知识及其建议，实现个性化的 “预防疾病、促进健康”的需求。

从预防性内容的叙事框架角度来看，小红书中这一类内容主要围绕和 “中医哲学思维”两类思路展开叙述。在“具体健康知识”中，这些建议不仅局限于使用药物防治，而是包括了在“天人合一”思想指导下生活作息规律的安排，以及利用药食同源思想给予饮食结构的调整建议。这种思路催生出小红书特有的“轻养生”文化，与传统养生相异的是“轻养生”文化更加强调养生与年轻人现有生活方式的有机融合，尽可能减少养生与原有生活节奏之间的差异。一些中医药用户主动与美食、美妆和音乐类用户协作，将中医药融入甜点、饮品和香薰之中，挖掘流行音乐在中医学情绪治疗中的潜力。这种叙述方式将养生与时尚文化融合，既以实用性功能解决年轻人所普遍存在的失眠焦虑等健康问题，更使充满传统色彩的中医药实现了与年轻人身份以及生活方式的结合，增强了中医药与年轻人之间的联系。在创新表达逻辑的基础上，中医传播者广泛运用了包括短视频和动漫在内的多模态表达方式，利用听觉与视觉表达调动观看者的身心。尤其对于现代人而言，中医古籍以古汉语描述药物、穴位或锻炼方法的话语容易充满陌生感，但利用视频凭借口语化的叙事辅之以姿势与动作演示，不仅降低了观看者对于香薰或穴位按摩等中医养生内容的理解难度，同时这种呈现方式营造了传播者与内容观看者之间的互动感以增进共情。

三、结语

当前，小红书中医传播活动为中医在新时代的传承与发展乃至于公共卫生工作的改进提供了一些有益的借鉴。但是包括小红书在内的各新媒体平台中医传播活动依然存在着一些不足，需要传播学和中医学等领域开展跨学科合作推动解决。

首先，小红书平台中有关共情要素的运用为中医传播拓展了路径，使中医理论和文化可以更好地服务于广大公众。需要注意的是，情感共鸣虽有助于推动社会公众对中医的接受并参与中医传播。但在面对充满未知的疾病以及健康风险时，依然需要注意防范由于共同的担忧和恐惧带来的群体情感极化，以及部分内容制作人为吸引关注度有意识地进行恐惧和担忧情绪的渲染。其次，目前新媒体平台对中医传播参与者的管理机制依然存在不足，平台难以有效核实传播内容的真实性，同时缺少对于中医传播参与者身份的审核路径，而中医传播参与者之间相互协作与协查自律机制仍不完善。

在此背景下，进一步加强平台用户规范管理，建立健全相关法律法规以适应新技术带来的媒介新生态，促进跨平台之间合作体系建构，丰富优化各大高校、医院等机构对于中医传播参与者的奖励机制，应当成为在提升中医药“传播力、影响力、引导力和公信力”事业中需要持续着力的要点。

作者单位 澳门科技大学人文艺术学院

参考文献

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【编辑：朱垚颖】