报业数字化与新媒体转型

彭 振，彭荣胜

（1.南京审计大学金融学院，江苏 南京 210000；2.信阳师范大学商学院，河南 信阳 464000）

随着新时代互联网科技的进步，传统报纸产业逐渐从公众视野中消失，新媒体企业和数字化媒体越来越成为人们关注的对象。科技创新、科学进步以及科技产品的普及给传统报纸业带来了新的挑战。新媒体行业的崛起不仅导致媒体形式的转变，还引发了经济体系的变革。从规模经济到范围经济，从卖方市场到买方市场，从寡头经济到多头和长尾经济体系，媒体产业正在经历深刻的变革。传统报业迫切需要朝着数字化新媒体方向转型，同时新媒体行业也需要传统报纸发行商的加盟和支持，以更好地利用这些传统报业的丰富经验和资源［1］。

一、传统报业向数字化与新媒体转型的必然性

（一）报业数字化转型

1.报业数字化概念

报业数字化是指通过计算机、网络等电子手段，将信息从传统的纸质表达形式转移到电子表达形式的过程。这一过程涵盖了报业内容编辑形式、出版方式，以及阅读载体和形式的全方位改变。

2.报业数字化形式

报纸行业的数字化不仅是从纸质读物到在线电子读物的转变，而且是多方面的改变。首先数字化转型要利用数字技术改造传统的新闻生产方式，从撰稿到发行的各个环节都应根据新媒体特征进行数字化改革。其次，数字化转型应充分发挥数字化的多样性特征，遵循长尾理论，将新闻内容广泛分布到各类新闻传播载体［2］，如网页、小程序等媒体平台或社交平台等。以《南京日报》为例，以南报网为主要核心发布平台，同时开展微信小程序、新浪微博等多个社交媒体平台的推文工作，以独立网页为中心，向各个现有平台扩散，以此将报纸的数字化内容推广到尽可能多的读者面前。数字化转型使报业将主要战场由传统纸质报纸转移到短视频平台和在线新闻网站。这种转变不仅是顺应时代潮流，也是报业维持生存的选择［3］。这既带来了机遇，同时也伴随着挑战。

（二）传统报业行业情况分析

1.传统报业的理解：报业属于新闻传播事业的项目之一

传统报业是新闻传播事业的一个项目，其运营以报刊为媒介，主要发表信息和时事评论，并定期公开出版。在社会职能方面，报纸主要承担报道职能，即将新闻、时事等媒体信息传播给阅读者。

2.传统报业的盈利途径

顾涧清在《报业的变局与方略——中国报业集团产业化研究》中定义报业为“通过扩大发行量和赢得更多广告，取得经济效益，实行自负盈亏的企业群体”［4］。传统报业主要通过规模经济实现盈利，即企业规模增大带来经济效益提高。在报业中，大规模生产会逐渐降低每张报纸的成本，也叫“边际成本递减效应”［5］，即通过大规模生产报纸使可变成本随数量等比例增加，而固定成本几乎不增加或少量增加，从而降低每张报纸的成本；然而，过大规模的生产也可能导致“边际效应”［6］，也即新增的每张报纸可能导致报业收益下降，原因可能是企业内部信息不同步或内部管理问题等。

在盈利模式和营销方式方面，传统报业面临经营上的挑战。销售报纸带来的利润微乎其微，即使规模经济降低了每张报纸的成本，报纸的利润空间仍然有限，有些报业甚至无法单凭销售报纸盈利。事实上，报业的收入大部分来自广告，广告商通过向报业支付费用，在报纸上刊登广告，实现与报业的共赢。

（三）传统报业走向新媒体数字报业的必然性

1.传统报业面临巨大问题

公众视野中，传统报业报纸的核心内容主要包括新闻篇章和广告，其中广告是报业商业经济的关键组成部分，也是发行商主要的收入来源。相对于互联网新媒体传播，传统报纸的纸质传播方式不仅需要应对生产成本和运输成本的挑战，还涉及对树木和纸张资源的浪费问题。这些带有社会负面效应的传统运营方式导致传统纸质报纸的盈利空间受到更大的压缩［7］。

我国传统报业的运营模式主要以“二次售卖” 和“规模经济”为主导［8］。这种经营方式决定了报业要实现盈利，必须增加发行量，吸引更多受众，从而吸引更多广告商的投资。然而，在新媒体时代，人们更倾向于通过手指滑动来获取信息，而不是专门到报亭购买报纸阅读，因此社会对于纸质报纸的需求量大大降低。

2.传统报业的新媒体数字化改革方向

针对我国现有的不同类型报纸产业，需要“因地制宜”地采取措施，新媒体数字化转型改革可以分为以下几个步骤。

首先，传统纸质报纸产业以纸质报纸为基础，辅以互联网数字版。在激烈竞争的媒体行业中，传统纸质报纸产业可以充分利用多年来积累的经验，以纸质报纸为基础，将互联网数字版报纸作为辅助。通过纸质版的推动，实现数字版为纸质版提供服务的运营模式。

其次，开设独立互联网报纸产业。独立互联网报纸产业以网络报纸为主，拥有一定的建设规模，采用独立运营的发展方针。互联网报纸是新兴的以网络报纸为主的独立发展报业；涉及报业的独立互联网媒体通常包括门户媒体、地方媒体和垂直媒体。

再次，报纸产业可以结合新兴技术进行创新，引领未来报业的形式和形态。例如，新京报的全媒体传播矩阵成功入选了中国报业深度融合发展创新案例名单。新京报社将报纸的浏览方式进行改革，从原本的读报，升级为听报、视报，从呈现在纸张的静态，升级为呈现于屏幕的动态。新京报推出App，并以其为基础将内容传播至微信、抖音、快手、微博等网络社交平台，构筑起“一报”（《新京报》）、“一刊”（《北京BEIJING》杂志）、“两网”（新京报网、千龙网）、“三端”（新京报客户端、贝克财经客户端、论法有方客户端）、“四阵”（微博矩阵、微信矩阵、视频矩阵、音频矩阵）的全媒体传播矩阵平台。

二、长尾理论与数字报业新媒体转型

（一）长尾理论简述

长尾理论（The Long Tail）由Chris Anderson 首次提出，他在《长尾》一文中详细分析了在现代经济中，当市场足够庞大时，大量尾部市场的汇聚可以形成具有与主流市场相近的市场价值［9］。长尾模型易于理解，以我们所研究的报业为例，国防、军事和娱乐等热门新闻类型构成模型的头部，占据新闻数量的绝大多数，而其他各种非热门新闻，虽然种类繁多，但每一种的整体数量占比相对较低。对于采用长尾理论进行发展的商业体系来说，它们将目光从现有经济体系的主流市场转移到尾部市场。毫无疑问，尽管市场模型的头部将为报业带来大部分收益，但模型的尾部同样占据着相当大的市场份额。报业可以通过这种全新的经济模式，将传统经济思维中难以盈利或无法盈利的尾部部分，发展成为能够与头部相媲美甚至超越头部主力的市场力量，而报业的数字化转型有助于挖掘市场中“长尾”部分的价值。随着互联网和传媒技术的不断发展，报业逐渐将“长尾”市场纳入其发展目标之一，以获得更多的经济利益［10］。

在新媒体时代，一方面，读者的阅读选择日益个性化；另一方面，互联网的发展进一步降低了新闻信息的产出、传播和保存成本，这两方面的趋势明确表明：长尾理论能够帮助报业盈利。在处理热点新闻时，各报业都会进行模式化的加工处理，使得各个平台的热点新闻趋于同质化，而个性化的新闻则能够吸引更多关注。

“长尾”市场的挖掘需要报业和媒体工作者的共同努力。为了在迅速更新的互联网信息浪潮中发掘出引人注目的个性化内容，报业需要富有创新力，同时新闻工作者也需不断提升专业素质。报业应以读者为主体，主动提供符合读者期望的内容。为了摆脱传统观念的束缚，报业需要开拓新的新闻产出方向［11］。在这一过程中，负责新闻产出的记者和编辑必须拥有丰富的履历，并加强自身的专业素质。记者不仅仅是新闻的记录者，更可以成为新闻内容的一部分；在记录的同时，记者需要不断增强专业能力，以确保在与受访人交流过程中能够捕捉到重要的新闻信息。

（二）长尾理论带来的全新商业模式

长尾理论在如今以互联网经济为主导的市场中展现了一种崭新的商业模式，与传统商业经济模型帕累托分布（Pareto Distributions）有所不同。

在传统商业模式下，通常认为人们在有限的精力和时间内只能关注最重要的事件或人物。在企业间商务（B2B）的运作中，公司近80%的利润通常来自头部的20%关键客户；相反，剩余80%的客户仅贡献了20%的利润，这个群体在市场中占据的地位并不足够重要，往往容易被忽视。

在这种“二八法则”的经济趋势下，运营者和投资者产生了一个直观的感受，即只专注于重要的少数客户或解决重点问题，那么花费这20%的时间就能够获得80%的成效［12］；反之，即使投资者花费了剩余的80%的资本或时间，其可获得的回报仍然相对较低。因此，在传统商业领域中，投资者或经营者通常希望将目标客户精准锁定在头部客户群体中。

在传统报业中，广告投放是报纸的主要收入来源。通过分析报纸广告投放量最高的行业，我们可以得知，报纸产业的头部客户主要集中在房地产行业、商业与服务业以及交通、邮电等领域。这些头部客户的共同特点是其商品或服务都属于高利润产品［13］，这也是传统报纸的营销费用高、利润回报周期长而导致的市场现象。而且报纸的主要读者群体——普通市民，也往往对这一类型的产品有或多或少的需求。从这一现象可以看出，报纸产业必须选择高利润率、具有针对性的广告产品，通过针对性的投放以提高广告到达读者的概率和传播概率，从而获得更加可观的盈利。

在互联网时代，由于市场不断扩张和技术发展，关注所需的成本逐步降低，使得关注尾部的总体收益逐渐超过了头部所带来的收益［14］，这也打破了传统报业长期以来形成盈利的“二八法则”：80%的非热点新闻往往能够带来远超20%的收益。随着尾部市场大量产品的涌现，消费者群体的个性化需求逐渐得到满足，“长尾”市场给报业带来的正面影响逐渐受到重视。

Chris Anderson在发掘长尾模式的过程中，对传统零售商的销售数据进行了分析。事实上，在用户市场中，并不展现出产品关注度高、销售情况就好的正相关的关系。尾部产品种类繁多，而每一类“并不受关注的产品”［12］同样能保持一定量的稳定销售。随着用户市场逐级增多，尾部产品数量与涵盖需求的广度逐级增加，尾部市场逐步膨胀，并逐渐具有与头部市场相提并论的竞争力。

在报纸媒体领域，同样正在发生这种商业格局的变化，这种变化由文化、经济和科技体系的变革引起，导致了商业需求从头部转向大量尾部产品。

长尾理论展现了报业在面向小众或特定群体时的强大生命力。网络具有将冷门产品转化为热销产品的营销能力，也具备将不受关注的新闻内容转化为热点事件的宣传能力［15］。长尾理论在尾部体系中展现的足量价值使得报纸发行商在报道小众冷门内容的过程中仍然能够保证足够的收益，而互联网集合了大量具有各种兴趣的用户，新媒体报业可以善用这一整合资源，建立起庞大的长尾集合，与头部的热门市场相抗衡。

由此可见，长尾经济体系在互联网报业新媒体转型中发挥了引领性的作用。它帮助传统报业解决了信息传播的广度与数量问题，即解决了内容创作的供需瓶颈［9］。新媒体报业可以以更低的成本满足用户大量的个性化需求。在长尾经济体系的辅助下，报业能够弥补对差异化产品关注的不足。尾部市场在长尾理论下得以发挥全部潜力，焕发其特殊的商业地位。长尾经济，作为范围经济体系的扩展，为报业市场提供了无数的机遇和自由。

长尾经济体系助力报纸产业的新媒体数字化转型，并因此扩大了其影响力。在新媒体时代，媒体生产工具的普及、消费成本以及搜索成本的降低都为新报纸产业带来独特战略优势。

通过以上对长尾理论的分析，我们发现，长尾理论在报纸产业的新媒体数字化过程中发挥了决定性的作用。长尾理论充分利用互联网在技术、网络、电子信息与新兴创新型生产要素等方面的发展作为先决条件，引入了全新的、具有差异化的可交换市场，形成了更加全面的商业盈利模式。长尾理论的应用帮助报业挖掘了原本互联网经济中未受重视的长尾部分，将其转化为实际的商业价值。而互联网新媒体经济也为报纸产业的转型提供了足够庞大的市场需求，创造了具有潜力的转型机会。

三、我国报业数字化转型存在问题及改进方法

（一）数字化转型盈利模式单一

任昌辉在《试论我国报业数字化转型的困境及升级路径》中所述：“有学者提出报业数字化的五种盈利模式：经验曲线模式、快速差异模式、零成本售卖模式、创业游击战模式、多客户系统模式。”［16］然而，笔者却很难找到中国报业数字化转型中使用这五种盈利模式的实例，说明我国报业数字化转型的盈利模式仍未形成。

反观美国传统报业数字化转型，我们不难发现中国传统报业数字化转型有着国外的经验可以借鉴。早在1997年，美国《华尔街日报》便首先推出在线付费阅读的“付费墙”项目，而在2005年，《纽约日报》也推出了付费阅读的服务。虽然之后《纽约时报》因数字订阅增长率较低的原因关闭了付费阅读的服务，但在2011年又推出了改进方案，即“软性付费墙”：读者每月可在移动端免费阅读20篇文章，超过规定篇数则需要支付费用，这一优化使得“软性付费墙”收入成为《纽约时报》的第一大收入。事实上，国内也有报业尝试“付费墙”的服务模式，例如《Vista看天下》，作为全球华文媒体BPA认证市场发行量最大的新闻期刊，也尝试推出移动客户端《看天下》，在为读者提供免费在线阅读资料的同时，对部分新闻内容采取付费解锁的方式。

（二）报业数字化对数字化资源的使用

报纸产业在走向新媒体数字化转型的过程中，应利用好科技为媒体行业带来的额外生产力，把握住创新模式带来的机遇。

结合数字化资源的便利，借助已有的数字渠道基础和国家政策的支持，积极利用互联网的优势，拓展知名度、提高用户黏性。以国内主流媒体平台为例，报纸产业可以选择通过手机应用、微信小程序推送、电子书或电子杂志、公共新闻媒体平台、短视频媒体平台以及微博等，将新闻资讯多渠道传递给用户，实现细分市场受众的全方位覆盖，确保新闻内容的全面涵盖，以及全天时段发布的密集覆盖，通过多媒体平台的综合运用，最大化地发挥传统报业与新兴传播媒体的结合效果。在初期开发“长尾”市场时，必然面临因市场细分过于精细、涵盖面过于广泛而导致成本急剧上升的问题，大量尾部市场的细分将导致运营商的开发成本增加。在报业进行新媒体数字化服务设计和推出之前，必须通过SWOT 或PESTEL 模型对当前市场情况、受众状况等进行分析。报社进行有针对性的分析不仅有助于控制运营成本，同时也有助于精准市场定位，提高工作与经济效率，找到自身的开发附加值，塑造独有的IP 与品牌特征。

尽管长尾理论专注于尾部市场在市场中的竞争力与商业作用，但并不意味着对市场头部资源的放弃。报业在进行新媒体转型过程中，如何平衡头部市场与尾部市场在投资开发过程中所耗费的人力、物力、财力是一个重要课题。特别是进入新时代，对于媒体行业来说，市场的头部和尾部定义并非静态不变的，其热门程度将会随着社会热点等的变化而变化。报纸发行商需要巧妙处理“短头”和“长尾”之间的关系，兼顾具有广泛适用性且大众化的内容与小众化的内容。在报纸有限的内容发行总量中，既要满足有限的固定需求，又要满足近乎无限的猎奇要求，逐渐朝着实现最大化媒体传播效率的长远目标迈进。

数字化报业正在随着新经济体系的发展逐渐进入大众视野，成为媒体行业发展的主流趋势。中国的传媒市场正经历着巨大的变革与创新。传统纸质报纸产业萎缩，然而报纸这一形式正在由纸质载体向互联网数据信息载体转变。在当前信息时代的高速发展和迅速变化中，报纸产业的竞争不断推动报业向数字化发展。

长尾理论在传统报业新媒体转型中持续发挥着重要作用。我们需要积极分析市场，深入探讨报业转型中出现的问题，并主动寻找全新的发展方向。报业数字化转型并非一成不变的过程，目前，新市场暂未形成完善且高效的盈利模式。对于不同性质、地区和特征报纸的数字化转型，我们需要逐步摸索和探索。通过对新媒体报业的实践分析，我们希望将理论与实践相结合，找出中国特有的报业新媒体数字化转型方案。长尾战略的实施与报业新媒体的转型关系着中国传统报纸发行商在新经济时代和新媒体时代中的生存和竞争。报业集团应该采取措施积极迎接时代发展带来的全新挑战。