从“低粉号”的“爆款”看内容为王新内涵——以视频号“民生e线”中一则医疗类短视频为例

任 淼

在智能传播时代，短视频以短、平、快等优势创新了信息传播的方式，成为互联网时下发展的风口，根据中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2023年12月，网络视频用户规模为10.67亿人，占网民整体的97.7%。其中，短视频用户规模为10.53亿人，占网民整体的96.4%。伴随着抖音、微信视频号等短视频平台的崛起，机构媒体或入驻平台型媒体账号，或自建短视频平台，都开启了速度不一、程度不一的短视频化进程。随着短视频的快速发展，新闻类短视频已经成为传统媒体广泛使用的新闻报道方式之一，流量也成为衡量传播力的重要参数。基于流量的传播力是传统媒体向融媒体转型中不可忽视的指标，但是基于质量的影响力、公信力和引导力则更应该成为主流媒体奋斗的中长期目标。

2024年1月，武汉广播电视台“民生e线”短视频账号发布的一则医疗类短视频《31岁二胎妈妈分娩时遭遇“羊水栓塞” 快快快！他们从死神手里抢回生命》在抖音、微信视频号等平台“走红”。作为一个严肃的新闻类选题，该内容以第一现场的视角记录了某医院医疗团队紧急救治羊水栓塞孕妇最终母子平安的新闻事件，引发了大量网友的关注和讨论。与以往爆款医疗类短视频不同的是，该内容在不同平台和账号上分发，其中武汉广播电视台“民生e线”抖音号和微信视频号作为运营不久且粉丝量不到3万的“低粉号”，通过这一内容吸引了共计3000余万的点击量（其中抖音号流量达到2200多万，视频号流量达到800多万），并新增粉丝量近5000。这条新闻类的短视频以第一现场的冲击力、广泛的话题性，以及与受众实现“共情”，成就了“低粉号”中“爆款”的诞生。“内容为王”始终是融媒体时代的大势所趋，而以优质内容为核心，向融媒体受众提供有深度、有权威、专业化、多元化的新闻内容，是主流媒体的立身之本，也是发展之需。

一、内容的突发性是流量传播的第一动力

在传统新闻传播学中，新闻价值的五个要素包括时效性、重要性、显著性、接近性和趣味性。一条新闻有可能具备全部五个要素，也可能只具备其中的一个或几个，新闻价值要素具备得越多，越容易满足受众对信息获取的需求，其新闻价值也就越大。在融媒体传播时代，尽管人们接收信息的方式已经由被动接收转变为通过算法进行个性化推送与个人自主选择相结合的精准化、垂直化、互动化传播，但对于内容选择和生产来说，传统新闻价值的评判标准依然有重要的参考意义。由于短视频平台在传播信息的同时，还具有社交媒体的属性，价值、趣味和感动成为产生新闻分享动力的三要素，影响着人们对短视频的内容选择，作为一条以突发新闻事件为主要内容的短视频，该视频内容具备了新闻价值五要素中的多个要素，并且事件本身就具有较强的新闻价值。

羊水栓塞是突发、罕见且严重的分娩并发症，死亡率高，没有任何预兆，这样的特点决定了这场抢救具有极强的突发性和不确定性，同时急救需要医护人员第一时间的快速反应，以及多学科的迅速集结和联合救治，这就使得这样一条新闻内容更加凸显出重要性和显著性。在大数据识别和传播的过程中，又因其具有“生育”“医疗”“健康”“医德”“医术”等关乎民生的属性，与多类用户产生交叉关联而得到算法广泛推送，这些价值成为传播的第一动力。

传统新闻强调事实信息的客观呈现，力求新闻故事展现的完整性。而以碎片化为显著特征的短视频难以用起承转合的故事化表达完成新闻叙事。要满足受众利用零散时间快速接收新闻内容的要求，在对新闻价值进行提炼后，短视频内容需要进行一系列强化表达再传递给受众。与传统电视新闻相同的是，短视频运用的仍是画面、现场同期声、采访、音乐、字幕等表现方式。但与传统电视不同的是，短视频需要在极短的时间里，以受众关心的内容或乐于接受的形式引发关注。

该条短视频作品中，待产室、手术通道、手术间的同步监控保留了事件最有价值的现场。从孕妇在待产室出现征兆由助产士快速处置，到被医护人员一路狂奔进入手术室，再到手术室里全员“抢人”，一连串现场感极强的画面和同期声强化了内容的突发性，用最短的时间带来最直接的感观刺激，契合了短视频传播的规律和受众的需求。而在素材选取和处理上，对“咳嗽声”“紧急注射”“奔跑”等细节进行了挑选和放大，为后续传播过程中网友的话题讨论提供了线索。

二、话题讨论是流量传播的加速器

全媒体时代，在带来新的媒体格局的同时，也带来了新的思维方式。不管是媒体还是受众都能进行内容的创作与发布，内容的互动性更强，受众体验和反应成为“内容为王”首先要考虑的因素。不是所有的新闻事件都能成为话题，而话题却在一定程度上提高了新闻价值的附加值。从新媒体、自媒体到融媒体、全媒体，随着时代变化孕育而生的不仅有新的媒介平台，同时话语主体的多元化、话语表达的自由化、话语格局的去中心化等特征也在不断凸显。这些话语体系的构建，为流量的提升创造了机会。移动互联网时代，越来越多的人，尤其是年轻人，通过手机移动端平台了解外部世界的信息，同时参与意见表达。短视频画面呈现过后，受众在不满足心理的驱使下，进行思考、追踪，融入新闻传播过程中并积极表达，形成他们对新闻事件的观点和态度。网友的围观、评论会产生不同的立场与态度，有时甚至会推动事件的后续发展，助推新一轮的传播。在某些情况下，网友在网络平台的围观、转发、点赞、评论，也在新闻事件本身的基础上进一步为其新闻价值加码。

经过细节处理放大后的短视频由“民生e线”抖音号和微信视频号发出后，一方面第一现场的冲击持续带来流量的拉升，另一方面因为这一特殊并发症引发的话题讨论逐渐展开，一些显著话题成为流量传播的加速器。

在网友的讨论中，羊水栓塞作为一种罕见且严重的分娩并发症，病症为何会发生，病症是否有征兆，这一类病症是否能够预防等话题牵动着很多人的心。话题提出后，具有专业知识的网友纷纷参与答疑，进行科普和讨论，推动内容的进一步发酵。对于视频中为何要紧急注射药物，注射的是什么药物，操作是否得当，也是网友关注的热点，评论中既有专业人士参与答疑，也有网友分享类似经历。同时，因为急救成功而称赞医生、助产士、护士团队的高效运转也是由该事件调动出的表达需求。医护人员作为人民健康的“守护神”，具有较高的社会认可度，而对于这一凶险病症的成功处置，无疑又一次激发了受众的正向表达欲望。此外，还有一些网友因为自身或者周边人曾经有过类似经历，或被成功救治，或曾留下遗憾，这些经历也是积极表达的热点。总之，网友在接收到短视频内容呈现的第一新闻现场之后，围绕事件而展开的一系列话题讨论，为流量的拉升提速，同时也使短视频作品的传播力得到进一步增强。

三、“共情点”是流量传播的催化剂

“共情传播”由“共情”一词衍生而来，共情原本是一个心理学概念，是指个体能够准确地理解他人的情感，并对此做出一定反应的能力。温情的内容往往容易引起共情，而文化传播的本质是情感的共通，情绪输出和交流是互联网时代的新闻传播的典型特征之一。相对于传统新闻报道来说，短视频的内容更倾向于情感表达。事实上，在新媒体发展过程中，这一趋势在微博、微信的内容呈现上就已经有所体现，短视频因更直接的感官刺激，将这一特点发挥到极致。

短视频新闻作为融合了视觉逻辑与数字技术的传播形式，意味着在新闻生产方式、新闻要素等方面发生着变化。以视频影像为载体的新闻表现方式拓宽了新闻传播的渠道和可能性，而情感因素也以图像为载体，敲击着受众的感官和心理，从情感上拉近了与受众的距离，无论是观点还是互动，情绪是影响传播过程的重要因素之一，共情成为一张“流量密码”。

在该短视频的内容中，同时汇集了热点、泪点、冲突点、共同点等共情因素。医护人员职业的特殊性，决定了他们既有专业冷静的一面，也有作为普通人情感上柔暖的一面。他们用专业知识为拯救生命而奔跑，势必具有感染和鼓舞人心的力量。对于这样一场分秒必争、难度极大的抢救，网友有情感表达和交流的欲望，能够从中找到“共情点”，这也助推了短视频内容的传播和舆论的发酵。随着内容的不断传播，该视频也引起了事件当事人的关注，参与抢救的手术团队医生留下了作为现场第一目击者和参与者的感受，她在留言中写到：“快点快点快点！和死神赛跑！当时参与抢救时，一点累的感觉都没有，回到家，连饭都没力气吃。患者渡过最危险的时期，我们还在手术台上时，产科大夫说的一句话让我动容：‘我真的愿意少活十年，只要她能活。’病人把生命托付给你，你冷、你饿、你困、你累，都微不足道，这是林巧稚大夫说的！”这样一条留言发出后，引发了近5000网友点赞，并引来众多网友跟评和追评。此外，一些亲身经历过、或者目睹过类似救治的医务工作者参与讨论，分享自己的抢救经历和感受，也引发了网友的好奇和敬意；还有一些自身或身边有亲朋好友有过类似经历的网友参与讨论，表达对这一成功案例的赞许。总之，短视频短短几十秒的时间里展现的内容，其蓄积的温情元素成为流量传播的一支催化剂。

四、“内容为王”是主流媒体的“流量竞争力”

在融媒体时代，云计算、大数据、人工智能、区块链等多种技术手段汇集，自媒体、社交媒体、移动应用、视频直播等多种传播媒介并存。各类媒体虽然日渐移动化、智能化、便捷化、社交化，但最终赢得受众的必然还是优质内容。形式和内容的关系，对于主流媒体来说都不应忽视。短视频平台为大小屏联动、视听传播的跨屏生态提供了更好的工具和场景，成为媒体深度融合发展的加速器。对于主流媒体来说，不仅要做流量媒体，更要坚持做质量媒体。

对于电视媒体的发展来说，其本身的产品就蕴含着视频的基因，因此在进行短视频化转型时具备了先天的优势。在短视频成为媒体融合的潮头之时，探索充分利用已有资源，将大屏端的传统优势有效转化成小屏端的全新动能，成为持续释放视频新质生产力的关键。作为一则以严肃新闻为内容的短视频，通过不到3万粉丝量的账号传播后，获得了总计3000余万的点击量，引发了网友的积极参与和热烈讨论，其传播过程呈现出的一系列显著特点再一次印证了“内容为王”。进入融媒体时代，虽然媒介、形式、传播路径、话语表达方式都发生了全新的变化，但任何一个“出圈”的作品，都离不开其本身的优质内容。对于主流媒体来说，在信息的传递和反馈过程中，有价值的内容是汇聚注意力资源的关键。优质内容是融媒体时代主流媒体的核心竞争力，而坚持生产优质内容则是融合传播的战场上重要的生存法则。

结语

深度剖析这样一则短视频可以看出，当媒体发展进入群雄逐鹿的融媒体时代，“内容为王”仍应是主流媒体在新闻报道工作中的重要标尺。主流媒体应当持续增强内容提供能力，并以内容的生产整合为基础，不断进行创新，推出有思想、有深度、有温度的新闻内容。而积极依托短视频应用平台革新形式，强化内容，正是以短视频新闻为载体，充分利用新兴媒体特点，发挥新兴媒体优势，放大融合效能，打造更具强大影响力、竞争力的新型主流媒体的重要手段。