新媒介环境下主流媒体与自媒体的话语权博弈

张 杰

法国学者福柯在《话语的秩序》一文中曾说过“在每个社会，话语的制造是同时受一定数量程序的控制、选择、组织和重新分配的”“不是所有话语领域都是同样开放和可进入的”[1]，并由此得出话语即权力的结论。福柯看来，话语、知识和权力是三位一体的，话语是载体、知识是表象、权力是实质。他认为并非人人都有话语权，只有符合了特定条件和资格的人，通过“仪规”获得发言的权力，“仪规（ritual）界定语言个体所必备的资格（在对话、询问或记诵中谁必须占据什么位置且做出什么样的陈述）；界定必须的伴随话语的姿态、行为、环境，以及一整套符号。”[2]诚如福柯所言，在很长时间内，主流媒体都掌握着社会新闻的话语权，以新闻报道的专业规范构建起福柯所说的“学科”门槛，掌握了阐释一切的权力。但是随着互联网的快速发展，主流媒体赖以生存的新闻传播媒介被迅速颠覆，其构建权威性的媒介护城河被抛弃，媒体传播到了麦克卢汉所说的“媒介即信息”的年代，在他看来媒介最重要的影响来自于它的形式而不是它的内容。以互联网为基础的新媒介环境改变了传统新闻的话语结构，新媒介环境帮助普通用户获得了和主流媒体平等的发声门槛，“在大众媒介之后，是自媒体的到来”[3]，主流媒体与自媒体的话语权博弈，也由此肇始。

一、表述与理解：难以缝合的话语分歧

在传统媒介环境下，媒体与用户的关系是“我说你听”的状态，主流媒体占有绝对的话语主导权。媒体的表述可在社会层面建构起对客观对象的基本认知和共识。但是在新媒介环境下，媒体与用户的关系逐渐变成了“我说你评”的状态，媒体的报道自发布后就丧失了阐释权，用户可以自由表达自己对这一表述的理解。“丰富的信息实践不断对原本线性和中心化的新闻生产流程进行‘渗透’，从而改变了新闻生产固有的程式，稀释了机构媒体和新闻记者的专业权威，并直接推动了各种另类媒体的发展。”[4]在新闻报道实践中，这些另类媒体很大程度是由自媒体参与形成的。关于自媒体，百度百科的定义是“普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。”自媒体的主体呈现多元化，这就导致了对同一新闻事件，不同传播主体往往会产生不同的理解。媒体与自媒体叙事与理解的分歧，就容易造成所谓的“翻车新闻”。如央视网曾发布《靠力气赚钱心里才踏实，是无数平凡人的生活信仰》的视频，讲述一位50岁的老人冉光辉，在街头卖苦力拉板车的故事。记者在文案中写道：一份工作干了30年，拿起棒棒的冉光辉眼睛发光，相信“下力”也可以“爬坡上坎”，这是无数平凡人守护幸福最直接的答案。但视频画面显示当冉光辉拉着板车行进时，一辆白色保时捷跑车竟从他对面行驶了过来。这个极具冲击力的画面瞬间引发了网友的热议，“靠力气赚钱一辈子能买得起同框这辆豪车吗？”评论区的巨大争议让央视网不得不删除这个稿件。无独有偶，央视网后来又发表了一篇《正视“孔乙己文学”背后的焦虑》文章，号召年轻人不要在乎自己的学历身份，脱下“孔乙己的长衫”，扎扎实实工作。但网友并不买账，纷纷在文章下面留言反驳央视网的观点，称其言论有“何不食肉糜”的意味，相关话题一度冲上微博热搜。

这两则新闻引发的网络热议一直喧嚣尘上，很多网络自媒体以这些报道为素材进行二创，持续不断抒发个人见解，不少言论的价值取向，与央视网的报道初衷已经背道而驰，这两个舆论场的撕裂与对抗，其实正是主流媒体与自媒体的话语权博弈的具体表征。

二、规训与消弭：主流媒体的话语权威危机

央视网的这两则报道，从新闻专业角度来看并无问题，甚至是主流媒体的标准报道，它弘扬的是奋斗、努力、踏实、拼搏等一系列正能量品质。它在舆论场上引发的争议，其实正是新媒介环境下主流媒体遭遇的话语权危机。新闻报道从来并不单纯是事实的记录，它总是与背后的生产体系有着密切的关系。新闻舆论工作是“治国理政、安国定邦的大事。”[5]新闻报道也承担着政治教化的作用，在传统媒体时代，新闻传播与政治传播是相辅相成的，主流媒体以其特殊的文化身份，以自身垄断性的传播地位，形成了稳定的媒介体制和以政治宣传为轴心的政治传播运作模式，构建了政治契约式的话语权威。主流媒体的宣传报道，从社会治理角度来说，是对社会大众规训的微观政治学。通过肯定性的正面报道和否定性的负面曝光，创造出符合治理需求的社会秩序愿景，对社群体进行规训，“不是凭借权力、法律和惩罚，而是根据技术、规范化和控制来实施的”[6]，以达到社会空间的管理。

在主流媒体的黄金年代，民间或许会对官方的报道有不同声音，但受制于媒介环境的限制，彼时的他们并没有发声的技术与平台，所以质疑的声音因为缺乏传播平台而消解。但是在新媒介环境下，自媒体获得了与主流媒体一样的言说空间，主流媒体的技术规训手段至此开始遭受挑战。以《靠力气赚钱心里才踏实，是无数平凡人的生活信仰》的视频为例，虽然央视网在B站删除了该视频，但是平台上依旧留下了大量的自媒体上传的视频片段，强化视频中的贫富对立，质疑奋斗的意义，解构原视频弘扬的主流叙事。新媒介环境下，新闻传播从“接受型”新闻传播到“互动型”新闻传播的转变，主流媒体在议题设置也更易失去掌控。自媒体戏谑式的对抗解读，以其刁钻的角度和对社会情绪的迎合，甚至能在短期内重塑议题方向，展现其强大的网络舆论场力量。在微博平台上，我们经常能看到某些官方媒体甚至会关闭某些报道的评论，试图以绝对的议题控制手段来重塑自己的话语权，但是如此极端的方式，可能会再次将自身推向受众的对立面，陷入了塔西佗陷阱中。

三、危机与启示：主流媒体如何发声

北京大学新媒体研究院田丽副教授在《知识、演化与动力：新媒体的六种话语》中认为新媒体是文化权力，“新媒体创造了独特的交流方式和娱乐体验，新媒体为‘草根民主’‘参与式政治’提供了更为便捷的路径。”[7]这似乎是对福柯观点的回响。“在每个社会，话语的制造是同时受一定数量程序的控制、选择、组织和重新分配的，这些程序的作用在于消除话语的力量和危险，控制其偶发事件，避开其沉重可怕的物质性。”[8]当自媒体与传统媒体获得了同样的话语权时，主流媒体乃至社会治理的危机也开始显现。

首先，主流媒体的舆论引导力遭受巨大挑战。对话语权的争夺，其实就是争夺对新闻报道选择、报道、解释的权力。主流媒体承担着党和政府“喉舌”的职能，在社会重大话题中应承担举旗定向的作用，但是在新媒介环境下，自媒体由下而上的话语叙述模式，正在挤压主流媒体的话语空间，在多元渠道和个性意见层出不穷的新媒介环境下，主流媒体已经很难做到一呼百应的传播效果，主流媒体舆论引导无力已经成为一个不容小觑的社会现实。

其次，媒介技术加剧社会意识分裂。在传统媒体时代，政府—媒体—社会在社会议题上形成了一个稳固的宣传闭环，政府可以让相关社会问题在一个稳定的状态中进行讨论，相关的行动者基本在一个可控的范围内行动。但是新媒介关系打破了这种稳定的传播模式，众多自媒体利用新的媒介技术，借助多元平台，将社会事件裹杂着复杂的个人诉求放置网络以期获得更大的可见性。而新媒介环境的算法机制形成的信息茧房，更易将类似事件聚集，凝聚相似观点个体，从而加剧社会意识分裂，助长了社会事件的不确定性，对社会治理也产生了新的冲击。

在这样日益复杂的媒体传播生态环境中，主流媒体与自媒体的话语权博弈，在某种程度上已经超越了字面意义上的话语权之争，其背后还有媒体代表身份之争，这种媒体竞争已经事关社会治理，面对这样的危机，传统媒体如何发声，以及从社会管理角度如何看待媒体舆论，都十分重要。

1.融合社会分歧 重塑主流媒体权威性

主流媒体的主流，体现在它应该具备党、政府和人民的喉舌功能，突出的是它的政治性。当下的主流媒体在应对新的媒介环境的挑战，应积极融合社会分歧，重塑主流媒体的权威性。具体来说可以从以下几个方面着手。一是要扭转传播理念，在制作形式上多考虑新媒介环境下的传播形式。距离习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示已经过去十多年了，一些主流媒体做出了很多不错的尝试，但是一些省市级别的主流媒体依旧有很大的提升空间，他们对于新媒体的传播规律掌握的不够娴熟，应对重大事件宣传时无论是报道角度选择还是传播形式尝试，还是稍显不足，很难与社会群体产生情绪共振。从某种角度上来说，主流媒体也需要具备自媒体的情绪捕捉能力，放大自身的正面宣传效果。二是要坚持实事求是，不粉饰困难。纵观主流媒体的翻车案例，大多数是因为对于事件的呈现和群众的认知呈现出了一体两面。主流媒体在做宣传时应该坚持实事求是，客观反映事实全貌，少做煽情式新闻报道，不粉饰困难，要真切关心民生疾苦。只有讲述群众的故事，才能获得群众的信任。三是坚持主流价值观，不随波逐浪，要有人文深度。有学者指出，我们已经进入了一个后真相时代，即“某些事情通常有不止一种真实的表述方式”[9]，如果我们不能坚持正确的价值观，很可能会被碎片化的新闻报道带偏，在细致琐碎的细节中迷失自我，而忽视了对产生问题原因的探索及解决问题路径的思考，只有在价值观层面获得与后者的共鸣，才能重塑主流媒体的权威性。

2.正确认识舆情 祛除舆情洁癖

作为一名基层新闻从业者，笔者在日常工作中，发现一些单位有很强烈的舆情洁癖。他们表现出对舆情的高度敏感和控制欲望，但凡媒体发出一点声音，就觉得这是个舆情，需要抹掉，试图削弱或扭曲对其不利的舆论。近期央视记者在河北三河燕郊采访爆燃事故遇阻，就体现了地方政府对舆情控制的欲望。值得注意的是，相关部门的舆情洁癖很容易弱化主流媒体的权威性，助长自媒体的发展。在相关部门对主流媒体的控制和限制下，许多公众对传统媒体的报道持怀疑态度，并转向自媒体获取信息。自媒体平台相对容易获取和传播信息，很少受到传播前审查的限制，使得他们可以更加随意地表达和传播各种观点。此外，自媒体的低门槛和互动性也吸引了大量公众参与，形成了用户生成内容的趋势。这些因素促使自媒体在舆论场中扮演越来越重要的角色，如果相关部门不能树立正确的舆情观念，那么主流媒体在与自媒体的话语权博弈中，依旧道阻且长。

3.自媒体报道制度化 顶层设计规范传播秩序

主流媒体遭遇自媒体的挑战，表面上看是媒介发布者权力之争，但本质上是客观事实与虚假信息传播空间之争。社会对自媒体颇有微词，质疑的并不是这一新媒介环境下的传播主体，而是反对太多未经证实的虚假信息混淆视听，从而产生了劣币驱逐良币的效应，让客观事实无处发声。鉴于此，加强自媒体报道制度化，顶层设计规范传播秩序已经刻不容缓。首先需要加强法律法规，建立和完善自媒体从业者的资质认证制度，明确规定自媒体人应遵守的职业道德和法律法规，对虚假报道和不实信息进行处罚。其次要加强监管和审核，建立健全自媒体平台的内容审核体系，加大对于虚假报道和不实信息的监测和处罚力度。同时，监管部门可以加强与主流媒体合作，共同打造可信赖的新闻报道平台。第三是需要加强行业自律，自媒体行业应建立行业协会或组织，规范行业内的自律行为。通过制定行业准则和规范，推动自媒体从业者提升职业操守，自觉抵制虚假报道和不实信息的传播。

结语

主流媒体与自媒体的话语权博弈不是非此即彼的关系，而应是双向奔赴相互融合的关系。他们是官方和民间两个信息场的代表，政府应促进这两个信息场的融合，打破官方报道与民间声音的撕裂，这既需要政府和民间摒弃相互质疑的态度，也需要主流媒体更多参与到对权力运行的监督中来，更需要所有的民众提升自身媒体素养，理性地参与到社会事务中去，共同推进社会发展。