符号消费视域下短视频仪式传播与价值重构

2024-06-10宋美彤

北京文化创意 2024年2期

摘要：移动短视频为用户带来了新的权利，使得个体的日常生活得以在公共视野中呈现，并具有了仪式所具备的某些特征，而仪式传播的概念也得到扩展。同时，由于短视频还具备传播变现能力，因此本文通过符号消费视角，以抖音平台为研究对象，发现抖音短视频具有赋予象征意义制造仪式氛围、程式化重复传播增强仪式互动、链接文化情感搭建文化空间等仪式传播的显著特征，并且深刻影响着社会群体成员的消费观念、圈层聚合与文化传播。

关键词：短视频符号消费仪式传播

一、引言

2019年起电商入驻抖音，在淘宝、京东等珠玉在前的情况下，短视频电商后浪推前浪，在竞争激烈的电商市场中赢得一席之地。当前短视频电商主要有直播带货和短视频广告植入两种形式。根据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的最新报告显示，2023年短视频电商保持良性增长，助力消费回暖。①其中，短视频广告植入以“优质视频＋关联商品”的形式成为短视频电商不可或缺的部分。本质上这是注意力经济下，商品广告植入方式的变革，但从文化传播的视角看，这推动了短视频仪式传播的兴起。在抖音平台，“@朱铁雄”“@江千寻（九月）”“@房琪KiKi”等自媒体电商逐渐崛起，他们在内容创作中传递价值、凝聚用户情感，在商品中巧妙地融入符号价值。抖音用户在消费时，不仅聚焦于商品本身的使用价值，也开始关注短视频内容所赋予商品的符号价值，形成线上线下共通的仪式共享场域，进而产生符号消费。

二、符号消费与仪式传播的关联

法国学者让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）在其著作《消费社会》中首次提出了“符号消费”这一概念，表现为人们在購买商品时对其实用价值关注越来越少，而对其象征意义的关注逐渐提高的趋势，商品的功能效用正在逐渐被解构，物质消费转变成一种精神美学消费。②短视频广告影响着用户的消费行为，同时，用户对商品符号价值的追求也推动短视频内容生产者由信息传递向仪式传播转变。

罗森布尔（Rothenbuhler F. W. ）认为：仪式传播包括“作为传播现象的仪式”和“作为仪式现象的传播”。前者是指具有传播特征的仪式活动，如生活中的一些正式仪式，如宗教、婚礼等；后者指日常生活中的非正式仪式，媒介事件就属于后者。③在短视频时代，罗森布尔提出的“非正式仪式”的概念及传播途径均得到了扩展。自媒体电商通过仪式传播为商品打上“文化烙印”，如“秋天的第一杯奶茶”“冬季暖心八件套”，生活中这些曾经不起眼的“非正式仪式”借助短视频的东风在互联网蔓延开来，甚至创新为一种新的文化符号，深刻影响用户消费生活，重构用户的价值观念。

然而，长期以来，仪式传播相关研究领域多以主流媒体为研究对象，聚焦仪式传播对于社会的情感凝聚、政治秩序、社会整合、文化认同等方面的价值，忽略了仪式传播对经济生活的巨大影响。同时，探讨仪式传播也趋向于探讨主流媒体的仪式传播（多数为媒介事件），忽略了短视频时代仪式传播的特征。因此本文以抖音平台为例，以抖音短视频内容为研究对象，通过立意抽样选择自媒体博主，探究符号消费视域下抖音短视频仪式传播特征及价值重构。

三、短视频传播仪式化的原因

以往我们探讨仪式传播时，更倾向于研究传统媒体时代的媒介事件，例如国庆阅兵、体育赛事等。但今天，移动短视频的应用，为用户带来了新的权利以及派生出变现能力，①仪式传播不再是大众媒体独有的权利，这一点在学者彭兰提出的“视频时代新的平民权利”中已有论证。移动时代，拍摄工具随身化、加工工具“傻瓜化”以及传播平台的社交化，促使影像回归生活。平民拥有了影像的创作权、记录权。②当用户记录点滴生活、分享仪式画卷时，即使是一个个微观个体，也能形成一场场仪式传播；更有自媒体以制作精良的内容传递价值、引起共鸣，在虚拟网络中形成一场场盛大的仪式共享。在短视频时代，每个人都是新媒介事件的见证者、参与者甚至是制造者，仪式传播的主体和内涵得到了扩展。

仪式传播始终伴随着人类社会的文化生活而存在，而短视频的出现则推动了个体、群体仪式传播在公共空间的共享。对于个体来说，其一旦将日常生活置于公众视野之下，它就会具有某种神圣性、仪式性和表演性。从这个角度看，它也具有某些媒介事件的特征。③主播在长期的文化表演、直播带货中逐步形成一些仪式性套路，用户在长时间观看后产生的互动行为、受到感染后进行的消费行为成为用户认同这种文化的主要体现。被央视誉为“魔法少年”的国风变装博主@朱铁雄坚持月更，以打造国风精品短视频。虽然更新频率较低，但他的视频一经发出，总会获赞百万。极强的粉丝黏性背后，是用户对中华优秀文化的记忆重拾以及对温暖情怀的高度认可。用户在观看这些博主的视频时，不是为了获取某些信息，而是为了共享文化，从这一层面来看，这些自媒体已经具有个体媒介事件的某些特征。

此外，仪式还存在于观众与演员的互动之中。观众的反应是仪式的重要特性之一。离开了反应，仪式就是空的。④抖音仪式传播具有拟人际传播的特点，能够与用户随时进行互动。用户的体验感、参与感更强。⑤传统媒体时代的媒介事件是用户仅能被动观看的仪式，短视频时代用户能够实际参与到仪式之中，受众参与仪式的反馈与互动更加及时。与传统媒体读报、看电视的精神共享不同的是，用户在参与短视频仪式的过程中有很多方法能够随时观察仪式参与的效果，完成自我身份认同。抖音中直播刷礼物的功能，不仅能够让用户虚拟在场，还能使其得到更多的尊重感与自我价值的肯定感。总体来说，移动互联网时代平民媒介权利的扩展、短视频对个体日常生活的呈现、短视频沉浸式与拟人际传播等特性使得短视频拥有了仪式化传播的可能性。

四、短视频仪式传播的特征分析

关于“仪式”，保罗·康纳顿（Paul Connerton）认为“仪式是指规则支配的象征性活动，它使参加者注意它们认为有特殊意义的思想和感情对象”。同时，他提出了关于“仪式”特征的思考，认为仪式不仅是表达性的，也是形式化的艺术，倾向于程式化和重复。⑥当前，传播权的下放，自媒体拥有了强大的变现能力，抖音短视频博主不断打造具有象征性、程式化的内容消费情境，又进行反复操演与规训——用户置身于一个个仪式空间之中，仪式传播特征显著。仪式包裹下的商品给予用户无限的消费遐想，用户不自觉地将被赋予仪式、意义的商品符号关联自身情感，并习以为常。

（一）赋予象征意义营造仪式氛围

仪式传播并非是短视频时代兴起的——过生日、吃年夜饭都属于群体仪式传播的范畴。回顾人类发展历程，就像鱼没有意识到水的存在一般，人们在仪式的反复操演下，逐渐将其纳入生活并成为人类文化生活中不可替代的一部分。可以说，仪式是在反复操演中得以强化、保留的。例如每年的双十一，原本普通的日子经过平台反复的仪式强化与仪式规训，逐渐发展成全民参与、全网参与的重大消费节日。与传统电商不同的是，短视频下放仪式传播权，使其更拥有将虚拟空间的表达权、传播权转化为现实空间权力与收益的“变现”能力。这背后产生的利益则推动仪式传播逐渐常态化，不再局限于电商领域。

“生日”象征“成长”，“年夜饭”象征“团圆”，仪式背后的象征意义也是仪式得以保留的重要原因。在符号消费视角下，短视频的变现能力可以让仪式的象征意义转变为实实在在的收益，“秋天的第一杯奶茶”“冬季的第一顿火锅”都象征着温暖与关怀，每年立秋都在抖音掀起一阵打卡热潮。这本质上是短视频推动仪式传播泛化，创造出的一些具有象征意义的特殊仪式节点。尽管这些没有形成电商行业共同的营销节点，但强大的话题影响力和广泛的用户参与度还是让这类节点成为具有发展潜力的短视频消费增长点。这些特殊的节点能够通过话题打卡带动实体经济的发展，促使更多的平民商家参与到这些话题之中。“被创造”的节点经过商家的造势、平台的推广、用户的参与，开始具有了象征意义，形成现代社会独特的文化烙印。

当前，在新媒体传播环境下，不仅传统节日符号在现代社会的意义开始发生改变，一些原本没有任何意义的时间节点，也与“爱”“牵挂”“唯一”“友谊”“温暖”等象征意义绑定。因此，赋予象征意义、制造仪式氛围成为短视频仪式传播的重要表现。2024年3月8日，诸多抖音短视频品牌在这一天的营销中格外注重女性的市场地位，以期与女性建立情感联系，引发女性情感共鸣，例如“#女神节送礼指南”“#女神节买什么犒劳自己”……这些话题人为地制造仪式，通过文案、视频内容，将鲜花、蛋糕、化妆品等与“爱”“浪漫”“关心”“呵护”等象征概念紧紧绑定，完成商品物质向商品符号的转变，也完成了“爱自己才是终身浪漫的开始”等女性消费价值观的重塑。许多短视频带货博主也不断进行象征性的内容创造，给商品增加一定附加值，为商品销售赋能。

（二）程式化重复传播加强仪式互动

仪式内容的程式性与重复性有助于强化仪式互动。程式化使公众产生惯性关注，让被动接收转变为主体自觉。①抖音作为主营短视频的平台，内容的程式化与短视频垂直内容生产特征息息相关，这也是短视频博主获得持久关注，维系粉丝黏性的重要保证。以抖音短视频旅行自媒体博主、前央视《美丽中国行》节目主持人@房琪KiKi为例，其程式化主要体现为视频调性、视频文案、视频拍摄手法、视频后期等方面风格的相似性、一致性。在整体视频调性上，明亮溫暖的色彩、治愈的文案、高级的拍摄和剪辑，使得“温暖”“治愈”“高级”成为房琪视频的总体特征。在文案中，房琪发挥其想象力，利用修饰词、色彩描绘，引经据典，辅之她温暖俏皮的声音，使受众产生代入感。视频拍摄中，景别变幻具有程式化特征，常常以无人机拍摄等方式俯瞰景点，又以近景展现城市烟火气息。在后期剪辑中，封面多以白色字体加城市特色照片为主，又结合视频内容进行卡点配乐。在房琪程式化的创作下，粉丝群体相对固定——其粉丝群体主要以青年为主，年龄构成清晰，多为“18—30岁”之间的青年，此外，女性粉丝偏多。②

@房琪KiKi的短视频作品，使当前处于迷茫、渴望诗和远方的青年群体得到了观照及慰藉——用户在观看短视频时不是接收信息，而是“照镜子”，房琪的视频成为他们心中理想生活的映射。对于用户来说，在内容中得到观照与慰藉时，容易产生情感共鸣，获得身份认同，进而引起粉丝群体的转发、收藏、评论，这就在无形中形成一种仪式化互动关联粉丝群体的场域。同时，基于消费视角，重复性的程式可以加深观众对账号的印象，培养受众的接收习惯，增强用户粘性，进而更好地基于仪式互动获得收益。

（三）链接文化情感搭建仪式空间

戈夫曼在《日常生活的自我呈现》中提出，个体或群体在与他人互动的过程中，为在他人心目中产生和维持个体或群体所期望的理想形象，会采取一系列的方法和技巧，而这也被称为拟剧论。在早期的传统媒体时代，拟剧论聚焦的是一种个体面对面的自我呈现。在社交媒体时代这种自我呈现由线下转向线上，朋友圈里的自拍、心情分享都是社交媒体时代的自我陈列或展示，逐渐形成一种仪式行为。①

在短视频中，这种自我展示、自我表演开始与商品营销直接挂钩。短视频内容创作者通过特定剧本的表演，完成文化情感与商品的链接，其中，自我展示的仪式行为成为重要依托。用户在观看视频时，置身于一个个文化空间，中华优秀传统文化的记忆被唤醒的同时，商品的符号价值被重新定义。值得注意的是，这里的文化表演不是指狭义的文化演出、电视节目等，而是短视频中一系列有目的、携带价值观、链接文化情感和符号的表演行为。

作为被央视、人民网、共青团中央、四川观察等主流媒体点赞认证的“魔法少年”@朱铁雄在他的视频中变身为中国著名的神话英雄，为儿童圆梦、对老人尽孝。“那些看似很可笑的梦，是我们用尽全力守护的光”——他的视频中既有情感温度，又宣扬“惩恶扬善”主题，成为当前国风变装天花板。他在鲜衣怒马的变身中畅想，让观众重拾少时对英雄的记忆与想象。在这一传播过程中，用户得到的最大意义不在于获得了何种信息，而在于感受国风、共享文化、共享仪式的具身体验，进而契合了有自我展示仪式需求的观众。2023年，该账号在“全新红旗H5”的广告视频中为受众打造了一场视觉盛宴——随着少年的成长，国风音乐响起，红旗H5变身为红棕色战马，驮载少年勇毅向前。这一广告视频将“不负韶华且行知”的意气风发与商品“红旗H5”进行了绑定。用户进行消费时，不仅是在消费商品本身，也在消费商品之中的情感温度。该条视频下一条高赞评论是“我买的红旗为什么不能变身？”虽是一句玩笑，但可见该视频对商品独特的情感价值赋予。从经济角度来看，这是商品广告在短视频领域的拓展及变革；从传播的角度看，这正是仪式需求下，用户在仪式空间中将商品与文化情感进行链接产生的情感消费。

五、短视频仪式传播的价值重构

在以消费为导向的短视频仪式传播下，用户消费行为呈现出象征性消费的特征。同时，在仪式消费的过程中，商品符号能够聚合社会群体，使得“圈层文化”更加明显。不过，值得反思的是，由于短视频巨大的“变现”潜力，也难免产生传统节日泛化与节日异化等问题，下文将着重从理念、群体、文化方面解构种种现象。

（一）重构理念：仪式性消费显著

在现代社会媒体短视频仪式传播的反复操演下，相对于消费的效用，消费的象征意义被突出和强化。中国自古以来就重视“仪式”，大到婚丧嫁娶，小到一顿年夜饭，都是中国人重视仪式感的表现，其中所产生的花费自然也应归属到仪式消费之中。仪式消费在强化仪式庄重性、凸显仪式场景、提高仪式传播效果等方面起着重要作用。②当前，用户的仪式消费主要体现在两个方面。首先是线上仪式消费，内容生产者通过优质内容关联商品，用户在进行消费时不仅关注商品本身，也关注商品内容映射的符号。

同时，用户也会由线上仪式消费转向线下仪式消费。抖音短视频开启同城浏览模式，进一步关注本地生活。据《2023年抖音平台本地生活行业报告》显示，社交平台的内容电商属性，为本地生活提供了短视频挂链、商家店铺主页、达人口播等内容。截至2023年4月，累计入驻门店数高达100万＋，销售指数同比增长2561％，线下消费全面升温。③成都cosmo门店通过抖音短视频发布潮流达人的打卡记录并配合门店推广软文，吸引更多关注，人为构建仪式。越来越多的用户纷纷效仿达人，穿着潮流服装前往cosmo门店消费并拍照打卡，如今cosmo门店已成为“成都潮流”的代名词。“探店＋打卡”已然成为当前仪式消费新风尚。

2023年3月，大学生将在淄博吃烧烤的照片视频发布在抖音平台，经自媒体短暂发酵后，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”迅速登上抖音同城热搜。淄博市敏锐抓住了这一热点，在全国打响淄博烧烤“赶烤”这一IP，掀起一场互联网打卡狂欢。究其原因，最为直观的莫过于成功的“媒介化”宣传。“小饼烤炉加蘸料，‘灵魂烧烤三件套”可谓“人间烟火气，最抚凡人心”。④在抖音等媒介对淄博烧烤背后暖心故事的深度挖掘、对城市人文关怀的深度报道下，用户前往淄博吃烧烤，不仅仅是为了“吃”，更是找寻那一份象征着“关怀”“平价”“热情”的仪式感。爆火现象频出的背后，依然是基于仪式传播实现的、由线上仪式共享到线下仪式狂欢的转变。

（二）重构群体：圈层的分化与聚合

在抖音主播频繁的仪式传播互动行为之下，用户既是仪式的参与者，又是仪式的消费者。用户在进行商品消费的同时也在进行文化的交流和共享。在一次次观看、互动、购买的同时，用户从分化到聚合，形成一个个圈层，聚合了具有相同兴趣爱好、文化背景的社会群体成员。这一过程实际上是标签化群体的过程，就是符号学中的“编码”与“解码”。简单来说，每一个人，在进入群体交往时都有着属于自己独特的文化烙印。当一个人穿着洛丽塔风格的裙子走在大街上时，这条裙子就有文化符码的意义，代表着这个人是二次元群体。洛丽塔风格的裙子虽然只是一件商品，却成为一个象征符号，成为这个人偏好二次元文化的象征。

同样，当用户完成一次消费时，也就获得了进入目标圈层的“入场券”。当用户通过短视频，购买了董宇辉“长白山皑皑白雪”下盛产的大米时，用户便感到自己进入了“清流文化”等圈层。不同于普通消费，用户在仪式消费中的“仪式感”使消费者拥有幸福感和成就感，也能使用户与其他用户有更多的共同话题，使用户对群体的认同感增强。从这一影响来看，仪式消费重构社会群体，成为了共同群体之间的黏合剂。现代社会是一个异质性很强的社会，人们的价值观、人生观各有不同，仪式消费中的“共同感”也成为维系社会稳定的因素之一。

（三）重构文化：节日泛化与异化

为了促使用户产生仪式消费行为，短视频内容生产者有时会对节日原有的符号意义进行改造加工，把新的、改良过的符号意义强加在节日上，并生产出与之相匹配的仪式。

这固然能够促进消费，然而原本的节日内涵却有被消弭的风险，“过于注重仪式”使任何节日都变成了商家进行“售卖促销”的好时机。最典型的就是国际“3.8”妇女节，原本是为了纪念1909年3月8日（即美国芝加哥人类历史上女性第一次举行游行示威），新中国成立后也将这一节日確定为中国妇女的法定节日。但随着仪式传播的蔓延，仪式消费的热潮也逐渐渗入这一节日中，妇女节也被各大商业平台改称为“女神节”“女王节”等，并在节日到来之际，列举女性相关商品清单引导女性消费。尽管在2022年3月8日当天，《人民日报》已经发文《少来“碰瓷”！今天不是什么女神节女王节！》，但在巨大的商业利益面前，无数商家还是在“乐此不疲”地改造并利用这一节日。

在无限地改造下，原本简单温馨的节日内涵逐渐被消弭，节日仪式逐渐走向商业化。而商业化最突出的表现就是节日仪式感一律与商品符号紧密相连，并通过消费来完成。无论是什么样的节日，都与“礼物”密不可分。这一点尤其体现在两性关系之中，到目前，“春节”“情人节”“白色情人节”“520”“11.11”“12.12”“元宵节”等一系列节日或节点都成为商家逐利的契机，在短视频仪式传播的反复操演下，用户仪式感空前加强，送不送礼与爱或不爱直接关联。在用户实际的消费行为中，受到在日常短视频中看到的被赋予“爱她，就给她……”等口号的熏陶，常会购买具备此类象征意义的商品，使得仪式传播到仪式消费的闭环也最终完成。由此可见，短视频的仪式构建，不仅仅能带来广泛的商业利益，同时也面临着一些消解仪式文化内涵的风险。

六、结语

仪式的本质就是将日常生活虚构化、戏剧化，而短视频时代虚拟在场的传播特征使得个体的戏剧化与表演性得以呈现，仪式传播已然成为常态。但与主流媒体（指以维系现实的政治秩序为目的的仪式传播）截然不同的是，由于短视频出色的变现能力，抖音短视频自媒体的仪式传播能够贯通线上与线下，影响用户的消费生活。在符号消费视域下，短视频具有象征性意义显著、程式化反复传播、链接文化情感等仪式传播特征。值得思考的是，在短视频创作中，存在大量如@朱铁雄这样的博主，但也有渗透着极端思想等不良价值观的仪式传播现象存在。短期来看，短视频仪式传播具有刺激用户消费热情、重构消费圈层等影响，但是也带来传统节日异化、过度追求仪式感造成资源浪费等社会问题。在这一背景下，短视频创作者如何平衡“仪式感的浪漫”，用户如何避免“仪式感的商业化洗脑”，这是用户（消费者）在仪式传播日常化的短视频时代应该不断思索的问题，也是短视频仪式传播未来研究的方向。

基金项目：四川省第三批省级课程《电视纪录片创作》思政示范课程建设成果；四川文理学院课程思政示范课程《新闻纪录片创作》建设成果

作者：

宋美彤，兰州大学新闻与传播硕士，四川文理学院青年教师，助教，研究方向：新媒体传播

（责任编辑：谷儒楠）

Abstract： Mobile short video brings new rights to users， makes the individuals daily life appear in the public field of vision， has some characteristics of the ceremony， the concept of ceremony spread has been expanded. At the same time， because of the short video also has the ability to spread cash， so this paper take the symbol consumption as the angle of view， take the Douyin platform as the research object， it is found that the short video of Douyin has the characteristics of creating ceremonial atmosphere with symbolic meaning， reinforcing ceremonial interaction by stylized repeat transmission， linking cultural emotions and building cultural space And has a profound impact on social groups members of the concept of consumption， circle-level convergence and cultural dissemination.

Key Words： Short Video， Symbol Consumption， Ritual Communication

① 收视中国（2023）。CSM发布2023年短视频用户价值调研报告。检索于http：//news.hnr.cn/djn/article/1/1737734471355551746.

② 刘建明（2019）。符号消费理论的认知边界与假命题。《新闻爱好者》，（08），4-8。

③ Rothenbuhler F. W. （1998）. Ritual Communication： From Everyday Conversation to Mediated Ceremony. London： Sage Publications Inc.

①②③ 彭兰（2020）。《新媒体用户研究》。北京：中国人民大学出版社。

④ 丹尼尔·戴杨，伊莱休·卡茨（2000）。《历史的现场直播：媒介事件》（麻争旗译）。北京：北京广播学院出版社。

⑤ 沈艾娥，王力（2022）。互动仪式链视角下网络推理类综艺的普法分析。《全球传媒学刊》，（04），45-60。

⑥ 保罗·康纳德（2000）。《社会如何记忆》（纳日碧力戈译）。上海：上海人民出版社。

① 耿蕊，皮景婷（2023）。非遗短视频仪式传播的表征及思考。《当代传播》，（06），108-112。

② 喻爽（2023）。媒介朝觐：从遮蔽的景观到祛魅的奇观——以网红账号“房琪kiki”为例。《记者摇篮》，（04），30-32。

① 董晨宇，丁依然（2018）。當戈夫曼遇到互联网——社交媒体中的自我呈现与表演。《新闻与写作》，（01），56-62。

② 蒋建国（2012）。仪式消费及其时代意涵。《天津社会科学》，（04），97-100。