中医药文创产品发展路径研究——以湖湘地区为例

杨莺琦，刘楚君，田叶，曾晓进

（湖南中医药大学，湖南长沙 410208）

党的二十大报告中提出：“促进中医药传承创新发展。”中医药文化博大精深，源远流长。我们将中医药文化与青年人喜爱的文化创意产品相结合，不仅能提高人们对古老中医的接受度和喜爱度，而且有助于延续中医药文化的生命力，重塑青年对中医药的自信。

一、湖湘地区中医药文创的现状调研

（一）湖湘地区中医药文创产品的发展现状

中医药文化是中国传统文化的重要精神标识，在历史的长河中源远流长。文创产品，即文化创意产品，是文化创意产业在生产过程中产出的具有创意的制品或其组合。湖湘地区位于长江中游，大部分区域处于洞庭湖以南。在这片钟灵毓秀的土地上，各区域文化各具特色、异彩纷呈。在心忧天下、百折不挠的湖湘精神浇灌下，湖湘地区中医药文创产品也如雨后春笋般涌现。2023年1月马王堆汉墓遗址重新开放后，湖南省博物院举办了“一念·辛追梦”动态展演，还推出了马王堆文物、青铜器等十余个系列的文创衍生产品，取得了显著的经济效益。

我国文化创意产品的发展起步较晚，此领域在2003年以前几乎处于空白状态。湖湘地区文创产品的开发更滞后，中医药文创方面的文献少之又少。随着经济的持续发展和人们生活水平的提高，人们开始从物质追求转向更多关注精神文化生活。中医药文化创意产品有着巨大的发展潜力。2016年5月，《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》发布后，文创产业开始蓬勃发展。例如，故宫博物院在2017年的文创产品收益已达到15亿元，其2019年春节的“夜游故宫”活动更是在年轻人中引发了文化热潮，激发了其他博物馆对文创产品开发的热情[1]。湖湘特色的中医药文化产品主要分为两大类：一类是融入中医药文化元素的文创产品，如折扇、茶杯、湘绣和瓷器等；另一类是具有中医药特色的生活用品，如药枕、香囊、香炉和药炉等。目前，设计界对中医药文化创意的研究仍主要局限于中医药元素符号的应用，更多地聚焦于博物馆文创与旅游景点纪念品的开发，对深层次历史韵味、文学意境的挖掘和5G时代中医药信息化的创意不多。根据《2022年全国文化消费数据报告》显示，目前人们对文化市场的消费态度趋于谨慎。其中，65.1%的受访企业表示经济下行和需求乏力制约了文化消费的发展；52.1%的受访企业认为产品同质化、缺乏创新是主要问题；而22.2%的受访企业则提及盈利空间有限。由此可见，中医药文创产品的发展已面临瓶颈，急需探索新的发展路径。

（二）湖湘地区中医药文创产品的不足之处

湖湘地区中医药文创产品在创新性方面存在明显不足。目前，市场上的产品大多雷同、缺乏新意，难以吸引消费者的兴趣。这些文创产品在全国各地的展馆附近随处可见，导致湖湘地区独特的地方文化特色逐渐被淡化。同时，产品价格虚高、美感欠缺也使消费者对这些产品敬而远之，无法激发他们的购买欲望。

湖湘地区中医药文创产品的设计缺乏系统性。一个完善的设计体系需要系列化的设计思路，即通过对同一品种或形式的产品进行合理组合，以最少的品种满足广泛的市场需求[2]。然而，调查显示，超过60.07%的学生认为当前湖湘地区中医药文创产品的设计过于零散、缺乏整体性，只是简单地模仿其他热门文创产品进行批量生产[3]。这种做法导致产品种类繁多，但没有一个明确的发展方向。例如，一些与中医药相关的产品，如帆布袋、明信片、钥匙扣等，只是简单地印上相同的花纹和诗句，缺乏创意和特色。当某种产品流行时，比如故宫口红或手账胶带，市场上就会涌现出大量类似的产品，严重影响了产品的市场竞争力。

湖湘地区中医药文创产品在销售模式上也存在问题。许多产品的生产成本过高，同时缺乏有效的销售渠道，导致一些具有创意和内涵的文创产品难以进入市场。例如，一些结合了中医药元素的实用产品，如针灸套针、艾灸盒等，由于缺乏宣传和推广，很难被消费者所了解。设计师与市场之间的鸿沟使这些产品难以触及消费者。

（三）湖湘地区中医药文创的发展潜能

湖湘地区中医药具有深厚的历史底蕴，显示出巨大的发展潜能。根据《2022年全国文化消费数据报告》的专项调研数据，以文化为核心的非遗文创开发已成为消费市场的重要组成部分。特别值得一提的是，文创购物在文化消费支出中占比高达55%。因此，作为我国宝贵的非物质文化遗产，中医药的发展前景非常广阔。湖湘中医的发展史源远流长，深受先秦湘楚文化的熏陶，并逐渐展现出一种兼容并蓄、内涵深厚的特色。古往今来，湖湘中医药相关人才辈出，不只有炎帝神农氏尝百草的传说，屈原饮湘水、吟湘歌、作《离骚》的故事，还有苏耽橘井泉香的佳话、张仲景在长沙行医的美谈[4]。经过宋明中原文化的洗礼，“不为良相，便为良医”的理念在湖湘地区深入人心，为丰富多彩的湖湘中医文化增添了浓墨重彩的一笔。

湖湘地区还拥有丰富的中医药自然和人文资源，为文创产业的发展提供了坚实的基础。湖南的中药资源蕴藏量位居全国第二，中药产业已初步形成规模。目前，湖湘地区拥有中药产业链规模企业三百余家，主营业务收入高达571.3亿元。马王堆汉墓文物的出土不仅提升了湖南博物院在全国的影响力，而且出土的医书如《养生方》《杂疗方》《十问》等，系统地记载了我国早期的养生理念和实践，填补了秦汉中医发展的历史空白。与此同时，马王堆养生文化相关的文创产品，如参照西汉文物“长寿绣枕”研发的养生枕和根据“香药同源”理论设计的熏香，都充分体现了湖湘中医药文化与文创结合的多样性和创新性。唐代贞观年间为纪念“药王”孙思邈而修建的湖南龙山药王庙，经过多次修缮至今仍然保留完好，也为湖湘地区的中医药相关旅游文创行业提供了宝贵的资源[5-6]。

二、湖湘地区中医药文创的发展意义

（一）发展湖湘中医药文创是对文创市场的扩充

中医药不仅是治疗疾病和养生的重要手段，而且蕴含着深厚的科学和哲学思想。相较于文创产业，中医药文化拥有更加悠久的历史背景。其涉及领域广泛，所传达的意蕴更为丰富多样。特别是湖湘地区的中医药文化，不仅代表了湖湘人民的精神风貌，而且汇聚了数千年历代医者的风范与智慧，展现出强大的包容性和多元性特征[7]。因此，将湖湘中医药文化转化为文创产品，无疑为文创产业开辟了新的发展空间，进一步促进了文创市场的繁荣与持续发展。

（二）发展文创产品有利于传统中医药文化的传播

中医药文化博大精深，历史悠远。然而，新时代的年轻人由于未能在中医药文化中成长和学习，再加上相关教育的缺失和宣传的不足，导致他们对中医药文化的了解相对有限。中医药学作为一门实用而深奥的学问和一种璀璨的文化，即便曾在中华大地上绽放耀眼光芒，在中医药爱好者心中占据崇高地位，但若不能推陈出新，创造出受消费者喜爱的产品，便难以长久存续。在这个日新月异的时代，固步自封者注定会走向衰败。因此，我们将中医药文化与新兴的文创产品相结合是延续其生命力的有效方法。

三、湖湘地区中医药文创产品设计的新路径

（一）打造有人文情怀的湖湘中医药文创

我们为中医药文创注入人文情怀，能显著增加文创产品的温度。历史是由人创造的，当人的思想与深厚情怀、漫长历史相融合，历史就不再是单纯的时间流转。一旦文创产品被赋予了独特的“人格”，它便能与消费者在精神层面建立起一种共鸣和连接。国家中医药管理局在《中医医院中医药文化建设指南》中明确指出：“中医药文化的核心价值，大家普遍认为，主要体现为以人为本、医乃仁术、天人合一、调和致中、大医精诚等理念，可以用仁、和、精、诚四个字来概括。”[8]几千年来，中医药在人们心中有一种自然而然的亲切感。这不仅因为它是我们的本土文化，而且因为它蕴含着深厚的同情心和救世愿望。这种情感将高明的医术与崇高的医德紧密结合，构建了仁、和、精、诚的价值观，深深植根于人们的心中。因此，我们设计的文创产品要能触动人心，能激发人们内心深处对中医药的亲切感。

我们要坚守以人为本的设计理念。文创产品要紧密结合人们的生活需求和精神追求，高度重视实用性，致力于满足人们对健康生活的向往。从养生的视角出发，我们可以设计实用的养生产品。例如，我们可以制作香囊和药枕，可以用艾草、苍术、山柰等具有芳香开窍功效的中草药制成香囊，或者选用菊花、决明子、薄荷等草药作为填充物制作舒适的药枕。这些产品不仅气味清香宜人，而且具有驱蚊防虫、舒缓气息、镇静安神等多重功效。在外观设计上，我们可以运用青、赤、黄、白、黑这五色元素。根据中医理论，它们分别与肝、心、脾、肺、肾五脏相对应，并与四季中的春、夏、长夏、秋、冬相呼应，深刻体现了天人合一的哲学思想，彰显出鲜明的中华传统文化和中医药文化特色。

（二）挖掘湖湘中医药文创的历史韵味

文创产品若蕴含独特的历史韵味，往往能在消费者心中刻下更深的烙印。湖湘中医药文化源远流长，历史名胜古迹不胜枚举，例如马王堆汉墓、炎帝陵、仲景祠及药王庙等。在设计旅游景点相关的文创产品时，我们可以巧妙地将地域文化特色和湖湘中医的卓越品质相融合。湖湘中医秉持医德为先、心怀天下、勇于创新、敢为人先、中西汇通的精神。我们如果能够深入探索并准确传达湖湘中医药文化的历史内涵，同时利用图片、文字和声音等多媒体形式，将这些宝贵的历史和文化元素生动地呈现出来，那么，湖湘中医药文化将得以超越其原有的价值，进而升华为既实用又具有深厚美学意义的文化瑰宝。

在设计文创产品时，我们不仅可以关注城市居民的休闲与养生需求，而且可以在特定场所进行更具针对性的设计。例如，在仲景祠、药王庙等历史文化景点，我们可以根据历史人物的形象、著作以及当地的风俗文化，设计出别具一格的文创产品。在中药材的种植与炮制方面，我们可以将中药材从播种到成品的全过程，制作成实体或电子画册，辅以相关宣传，吸引对中医药感兴趣但了解不多的潜在受众。在漫展、商场、展销会等场所，我们可以尝试将中医史上的著名人物以漫画形式呈现出来，配上相关的剧情。通过这种方式，我们不仅能让中医养生知识和医学急救知识以更加通俗易懂、轻松有趣的方式传播，而且能增强作品的戏剧性和可读性。漫画可以采用单元剧的形式进行创作，每个故事都短小精悍。这样既可以让读者通过独立阅读每个故事来了解中医养生与急救的相关知识，又能够持续吸引读者的兴趣，保持其对作品的关注度。这种创作方式不仅有助于传递中医药文化的核心价值，而且能够有效提升中医药文化的传播力和社会影响力。

（三）开创湖湘中医药文创的时尚潮流

为了引领湖湘中医药文化的时尚潮流，我们可以巧妙地将现代科学技术与这一深厚的文化传统相融合。手机游戏，作为一种新兴的推广方式，具有独特的优势。它不仅互动性强，操作简单，而且用户基础广泛，易于传播，为中医药文化的普及提供了一个绝佳的平台。设计师应深入挖掘湖湘中医药文化的精髓，结合现代审美和实际需求，运用先进的工艺和材料，创造出既具有文化内涵又时尚实用的文创产品。这些产品可以通过手机游戏进行展示和销售，进一步拉近中医药文化与消费者之间的距离。此外，手机游戏还可以带动相关衍生产品的销售，形成一个良性的产业链。通过这种方式，湖湘中医药文化将不再是遥不可及的高深学问，而是融入人们日常生活的时尚元素，焕发新的活力。

伴随着短视频和电子游戏的繁荣发展，人们越来越倾向于在业余时间参与这些娱乐活动。一些短视频博主已经开始尝试通过直播形式，如山中采药、烹饪药膳以及科普中药知识等，来推广中医药相关的文创产品，并取得了一定的成功。然而，当前市场上关于中医药的游戏相当稀缺，为文创开发提供了一片沃土。我们可以从医学史上的杰出人物中汲取灵感，将湖湘中医药文化与手机游戏相融合。

经过多年的发展，国内手机游戏市场已经逐渐进入饱和阶段。目前，市场上的多款热门游戏，如《遇见逆水寒》《江南百景图》《墨魂》《代号鸢》等，大多以文学史上的知名人物为创作基础，制作精良且各具特色。在这样的市场环境下，简单地模仿已有游戏的套路已经难以吸引玩家。同时，随着防沉迷系统的引入，以及多起无营养游戏耽误学业、耗费金钱的事件被曝光，文化创意作品想要在游戏领域获得市场认可，必须符合社会主义核心价值观。博大精深、历史悠久的中医药文化，无疑可以成为电子游戏领域文化创意作品的突破口，能够为其注入深厚的精神内核。

通过现代科学技术与湖湘中医药文化的深度融合，我们可以用手机游戏及其衍生产品为载体，设计出既蕴含深厚文化价值又具备实用产品功能的文化创新产品。这样的产品能够以简洁明了的方式普及中医药知识，将原本深奥的中医药文化巧妙地融入轻松有趣的网络游戏中，从而为湖湘中医药的传播打造一种寓教于乐的新型渠道。同时，这种创新还兼顾了拓展社交等功能性需求[9]。此外，游戏衍生产品的开发将进一步推动文化产品朝着更高质量、更可持续的方向发展。通过与湖湘名中医、道地药材等元素的有机结合，不仅使文创产品的功能更加全面，而且对湖湘中医文化的传承与弘扬具有深远意义。

（四）提升湖湘中医药文创的品牌价值

品牌建设是企业在市场中稳健生存的关键战略。它要求品牌方实施合理的战略管理，并不断完善相关策略[10]。例如，故宫文创的成功便印证了良好的品牌对文化创意产品可持续发展的重要性。湖湘地区药材资源丰富，拥有众多植物园和中药种植基地，同时湖南电视台在文艺界具有广泛影响力。我们应利用这些地域和人文优势，结合传统媒体，增强信息的互动性、广泛性和及时性，再运用合适的营销策略，打造一个可信赖的品牌。品牌价值的提升将有助于填补市场空白，扩大目标消费群体，进而实现湖湘中医药文化的传播目标。提升品牌价值需从产品、服务、营销三方面入手。

1.以卓越的产品质量提升品牌价值。湖湘中医药文创产品不仅是商品，而且承载着湖湘地区的文化内涵与精神风貌。优质的产品能够展现湖湘人民吃苦耐劳、脚踏实地、勇于创新的精神特质。在推广这些文创产品时，我们应当深入挖掘产品的设计理念与文化内涵，通过各种渠道进行宣传。同时，我们还应根据消费者的反馈，不断完善产品，如增加以湖湘中医药文化为核心的游戏新性能、更新系列产品的包装风格等。只有通过提供优质的产品，我们才能提升产品的使用价值和文化经济价值，从而在市场上占据主动，提高消费者对品牌的认同感和市场占有率。

2.以完善的服务提高品牌体验感。在产品质量趋同的情况下，提供优质的服务成为赢得消费者品牌忠诚度的关键。因此，我们应建立完善的服务网络，将服务范围覆盖整个销售区域，着力提升服务人员的专业素养。这样，消费者遇到的任何问题都能得到及时有效的解决，为产品的持续发展及市场拓展奠定坚实的基础。

3.以精心策划的营销策略提升品牌形象。营销手段是团队塑造自身形象、提升产品品牌形象的关键环节。有特色的广告创意、传统媒体与网络媒体的有机融合，可以极大地丰富品牌的公共形象，进而扩大品牌在市场上的影响力。

四、结束语

总的来说，湖湘地区在中医药文创产品开发方面已取得了一系列成果，为当地经济带来了一定的收益。但同时，我们也应看到其中存在的问题，如创新不足、设计体系不成熟以及销售渠道的缺失等。在当今大众审美逐渐趋同的趋势下，文创产品往往难以获得与其投入相匹配的收益。然而，我们坚信，通过深入挖掘并展现湖湘中医药文化的独特魅力、追溯其深厚的历史、与现代时尚元素相融合，以及不断提升品牌影响力，我们可以将中医药文化以更为丰富多彩、更加吸引人的方式融入文创产品中。这样做不仅能够提升公众对中医药文化的认知度和喜爱度，而且能为其注入新的生命力，促进其更广泛的传播，使古老的中医药文化重新焕发活力，为更多人带来健康与福祉。湖湘中医药文创产品的发展仍然任重道远，需要我们持续不断地进行探索和创新。