农产品优质优价影响因素实证研究

邹永洲 李书霞 杨丽娟 李增武 宋伟丽

摘要：优质优价是发挥市场在资源配置中的决定性作用、实现高质量发展的根本路径。本文基于对农产品优质优价相关理论的思考研究，通过开展济南市民对优质绿色农产品的购买意愿问卷调查，详细调查了解济南市民在购买优质绿色农产品时的心理需求和想法，运用计量经济学方法，选择可能对购买意愿产生影响的指标体系，引入二元Logistic模型，实证分析农产品优质优价影响因素，总结各影响因素与农产品优质优价的相关性，并从有效需求的角度，提出实现农产品优质优价的对策建议。

关键词：农产品 优质优价 影响因素 实证研究 二元Logistic模型

* 基金项目：山东省乡村振兴专项课题研究“农产品优质优价影响因素实证研究—基于济南市民购买意愿调查”；中央引导地方科技发展专项资金项目“主栽蔬菜轻简高效种植技术集成示范”（编号：YDZX2022157）。

一、引言

随着人民生活水平的提高，消费者对优质农产品的需求日趋增长，我国农业正由“重产量”加快向“重质量”转变。2022年中央一号文件提出要开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，推进食用农产品承诺达标合格证制度，完善全产业链质量安全追溯体系；2023年中央一号文件进一步提出加大食品安全、农产品质量安全监管力度，健全追溯管理制度，提倡健康饮食；《国家质量兴农战略规划（2018—2022年）》也明确要求，要强化优质优价导向，用市场机制、价格手段倒逼农业转型升级，提升农业发展整体效益。农产品优质优价既是满足居民优质食物消费需求、增加农民收入、提升农产品品牌影响力的有效途径，也是推动农业供给侧结构性改革、加速农业转型升级、实现农业高质量发展的重要抓手。本研究在对影响农产品优质优价主要因素进行分析的基础上，以需求侧市民优质优价购买意愿影响因素为切入点开展全面调研，以供给侧生产端有效响应为着眼点进行深入分析，探讨实现农产品优质优价路径，以期更好促进农产品质量提升和农业高质量发展。

二、文献综述

（一）农产品价格形成理论研究

关于农产品价格形成理论的研究，主要是基于马克思的劳动价值论和马歇尔的供求均衡价格理论。改革开放前，国内学术界主要探讨基于马克思劳动价值论的农产品价格形成理论，认为农产品的价格形成要以价值为基础，取决于劣等地的平均劳动耗费。其中，刘家声、陈继昌、许经勇、王传维、鲁家果、宋增山、吴立平等认同马克思的观点。也有学者提出不同见解，赵兴汉认为，农产品价格形成的基础应该是生产价格而非价值；杨钢则认为，我国农产品价格形成的基础是“双渠型价格”，既不是价值也不是生产价格。国内学者对农产品价格形成理论的研究主要以Gardner、Panzar、Fisher、Holloway建立的理论模型为基础，其中辛贤率先建立了我国农产品价差模型，并于1999年建立了由农产品价格决定的长期模型和短期模型，奠定了我国农产品价格形成研究的理论基础。

（二）农产品优质优价影响因素

美国农业经济学家McConnell通过实证研究消费者对啤酒的质量感知和啤酒价格，发现消费者具有依据价格来判断产品质量的倾向；Oczkowski和Doucouliagos分析了180款深受消费者喜爱的葡萄酒，得出产品质量对价格形成具有重要影响，企业可以通过生产高质量商品提高声誉从而获得更多利润；Sutherland发现特级初榨橄榄油的生产质量属性会对消费者效用产生显著正向影响。国内最早明确提出优质优价这一概念大约是在20世纪80年代，程明德在指出按质论价的重要性时提到要推动优质优价、次质次价；南开大学刘彦平对超市生鲜农产品优质优价和消费者的逆向选择问题进行实证研究，发现感知质量、可追溯性和信任程度等对优质优价有显著影响。

三、相关概念

（一）优质优价

优质优价是指某种产品或服务的质量显著高于其他同类产品或服务，其价格在合理价差范围内高于其他产品，以价格和质量呈现正比关系为界定标准。优质优价不同于质优价廉，后者是指随着生产率的提高，生产同样的、甚至更高使用价值的产品所花费的社会必要劳动时间减少、成本降低，其价格相应的降低；而优价通过价差能合理地反映产品或服务的质量差别，这部分价差是由市场形成的，既能补偿生产者对优质产品较高的成本和投入，又能体现消费者对产品高使用价值和高效用的感知，还能够在一定程度上调节和反映供求关系。

（二）消费者购买意愿

消费者购买意愿是指消費者在货币收入既定的情况下，购买某个产品的主观概率或可能性，消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿。购买意愿体现了消费者看待商品的主观性态度，也反映了消费者对某种商品采取特定购买行为的几率高低。购买意愿是购买行为发生的前提，是购买产品之前的决定，被证实可作为预测消费行为的重要指标，因此，可以通过衡量购买意愿，预测消费者购买决策。购买意愿分为正向意愿和负向意愿，正向意愿表示消费者对某个产品的购买可能性较大，反之，购买的可能性就较小。

四、农产品优质优价存在问题及成因分析

（一）存在问题

1.经营体系发展滞后，质量保障水平需提高。农业生产中农民对土地仍存在较高的依赖性，存在小户分散经营为主、产业化组织化程度低等问题。例如，济南市截至2022年底，全市家庭农场有8063家，农业社会化服务组织有5047家，土地全程托管和半托管服务面积达到181万亩，规模化经营和社会化服务成为农业发展新趋向，但总体上在土地规模化、经营产业化等方面还存在较大发展空间。规模化和产业化的不足，严重影响了产地环境及适宜性布局、健康土壤培育、有机高效生产、绿色防控等绿色农业产业技术和微生物菌肥、可降解环保农药、有机肥等绿色农资在碎片化土地上高效、经济推广和利用，对农业高质量发展的配套保障制约较大。

2.产品信息传导不畅，市场价格体系需健全。一方面农产品供应链的各个环节参与者所掌握信息与获取信息的能力不同，因此在农产品的相关质量信息方面存在不对称性，从而使得部分农产品存在逆向选择问题，导致“劣币驱逐良币”现象和市场失灵问题的形成，劣质、不安全食品的生产者会拥有更多的收益，而优质、安全农产品生产商和经营者难以得到正常的利润空间，对农产品市场持续健康运行产生严重负面影响，导致农产品市场成为“柠檬市场”；另一方面很多农产品的质量评价指标并不完全与消费者关注的质量特征属性相对应，通过产品的质量评级来传递价格信号已不能准确传递出消费者对农产品质量的具体需求，不能真正发挥质量分级在市场中的调节作用，这些都需要健全市场价格调节体系，并充分发挥其作用。

3.质价关联程度不强，信用约束机制需完善。农产品价格对农业发展具有重要作用，合理的定价机制对农产品优质优价的实现具有重要意义。目前农产品优质优价机制存在“质—价”关联程度不强的问题，面临着“优质不优价”“优价不优质”“不优价也不优质”等情形：“优质不优价”指优质产品难以获得合理公平的价格回报，优质农产品生产者的积极性受到打击而不愿提升产品品质；“优价不优质”指高价买到劣质产品使需求方难以将质量与价格挂钩从而对优质产品的支付意愿下降。但由于农产品具有很高的信用品特性，消费者无法在购买时辨别质量的高低，给予优质农产品比普通农产品更多的“信任”意识，这就需要进一步完善农产品质量信用约束机制。

4.社会氛围营造不足，公众参与力度需加强。随着经济水平的提高，人们对优质农产品的需求和消费意愿逐渐增强，但在由传统消费模式到绿色消费模式变迁过程中仍然存在着外部性、消费观和政策等路径依赖问题。政府部门从强化优质农产品生产的服务与监督、建立健全优质农产品生产质量控制机制等方面，已做了大量积极有益的工作，比如农资打假、控制高毒高残留投入品使用、标准化技术推广、品牌认证、质量安全协管员的设立、产品质量追溯制度建立等，但从消费端提高消费者对优质农产品的认知、增强消费者对优质农产品信息识别能力，以及发挥消费者对优质农产品质量反馈和监督作用等方面还存在不足，需要加强社会公众的全员参与力度。

（二）成因分析

1.从优质农产品的生产保障分析。优质农产品的生产保障条件要比传统农业生产要求高。主要表现在，一方面以生产设施的提升来提高生产保障能力，按照生态和谐、环境优美、产品优质的发展要求，配套服务体系内容建设，这都对资金提出了更高的需求。另一方面农业生产存在前期投入大、资金周转慢、回收期长、利润率低等特点。此外，优质绿色农业发展的市场化机制发挥还不充分，表现在生产上的社会化服务推进和生产布局的效益导向上仍存在一系列难题。这也是优质农产品生产规模化、产业化存在不足的重要原因。

2.从优质农产品的质量认知分析。消费者对于优质农产品的认知模糊，对优质农产品的认可度低，一个重要原因是大多数消费者不了解优质农产品跟普通农产品的区别在哪里，产品质量即时评判难，除通过专业检测外，很难凭外观特征进行判断，导致供需双方对产品质量信息掌握不对称，与生产者相比，消费者处于明显的信息劣势，信息不对称引发逆向选择，导致价格信号失灵。此外，由于存在低价普通农产品“搭便车”行为，也导致部分消费者对优质农产品存在认知偏见和认知不足。

3.从优质农产品的价格机制分析。一方面目前我国农产品已实现了全国范围内的大流通，而且在销售方面，批发、零售、直销、网络销售等多种销售渠道并存，在生产方式上还是主要以农户分散生产为主，容易导致供给侧不能够及时有效的实现对需求侧的响应，出现响应滞后引起的信息不对称，加大了国内供需双方对产品信息的把握难度，导致产品价格波动。另一方面绿色优质农产品的质量分级并不是以消费者所关注的质量特征或农产品的使用价值为導向，消费需求无法通过等级价格信号传递给生产者，生产者缺乏提高质量的方向和动力，产业链未能建立起价格与质量之间的对应关系，导致“优质优价”的传导机制出现问题，价格作为信息载体在传递信息及调节供求方面发生了失灵，使优质优价不能实现。

4.从优质农产品的市场消费分析。一方面，受限于当前我国国情和消费水平，专业化的绿色优质农产品交易市场体系尚未形成，绿色优质农产品与普通农产品仍然在同一个市场环境内进行销售，市场本身也未对绿色优质农产品进行分区管理和标识性特别说明，很多消费者自我辨识能力又不足，所以在面对普通农产品与绿色优质农产品价格差的时候，容易凭惯性选择便宜的产品，而不是真正优质的产品，难免出现普通农产品排挤绿色农产品，好产品卖不到好价钱的现象。另一方面，从国内市场看，高收入家庭仍然是绿色优质农产品消费的主要市场，但所占市场份额较小，中、低收入以下的家庭在农产品消费市场占比较高，经济承受能力相对不足，也导致农产品优质优价的社会氛围不够浓厚。

五、济南市民对农产品购买意愿调查实证分析

（一）调查问卷设计

采取封闭式问题方式设计调查问卷，将可能影响农产品优质优价购买意愿的因素化为相应的具体问题，设置不同的梯度选项。调查内容主要包括市民性别、年龄、学历、每月购买农产品消费支出、主要购买农副产品场所、是否注重农产品生产主体及规模、是否注重农产品外观及包装、是否注重“三品一标”、是否注重产品品牌及市场美誉度、是否接受优质农产品高价销售等10个问题。综合考虑济南市内不同区域、不同层次消费群体，随机选取济南市民开展网上和实地问卷调查。

（二）数据来源

本文数据来自2023年对济南市民调查问卷所得，本次共计发放调查问卷568份，收回有效问卷544份，问卷有效率约95.8%。

（三）调查样本特征的描述性分析

根据调查问卷的问题和选项分类，对调查样本特征从市民基本情况、市民购买行为习惯、对农产品表象特征认知情况、对农产品内在特征认知情况等4个方面，进行描述分析。

1.市民基本情况。对样本市民的性别、年龄、学历分别进行了调查统计，结果如下。

由表1、表2、表3可知，样本中受访女性人数占明显优势，为64.71%。样本市民在31～45年龄段比例最高，其次为46～60岁年龄段，30岁以下人数最少。样本市民受教育程度整体偏高。

2.市民购买行为习惯。受收入情况、居住位置和农产品销售渠道多样等方面影响，市民购买农产品的行为习惯也各有不同，结果如下。

样本市民每月购买农产品支出情况，以每月支出500～1000元为最多，每月支出2000元以上的最少。样本市民选择购买农产品的场所相对比较集中，其中以社区超市便利店为最多，占64.89%；其次为大型商超，占26.84%。

3.对农产品特征认知情况。农产品表象和内在特征对消费者的购买选择有着直接或间接影响，在调查中选取了消费者常关注的一些指标，结果如下。

样本市民对农产品外观及包装、“三品一标”、生产主体及规模、农产品品牌及市场美誉度的关注度均比较高，选择“非常注重”“比较注重”的占比总和均超过50%。

4.是否接受优质农产品高价销售。是否接受优质农产品高价销售是反映消费者对农产品优质优价意愿的重要体现，因此对样本市民是否接受优质农产品高价销售进行了调查。样本市民接受优质农产品高价销售的占67.1%，不接受的占32.9%。

通过对179个不接受优质农产品高价销售的样本市民问卷调查分析，有50.84%的样本市民不接受的原因是认为优质与优价不匹配，其次的原因是只关注需求，即根据自己的购买能力和生活需要选择农产品。

通过对365个接受优质农产品高价销售的样本市民问卷调查分析，有73.97%的样本市民接受优质农产品溢价15%～30%，有17.81%的样本市民接受优质农产品溢价30%～50%，接受优质农产品溢价50%～100%和1倍以上的样本市民相同，均占4.11%。

（四）农产品优质优价购买意愿影响因素实证分析

1.变量选取。以济南市民购买意愿调查为例，将是否接受优质农产品高价销售（优质优价）作为被解释变量，将可能影响农产品购买意愿的市民基本情况、市民购买行为习惯、对农产品表象特征认知情况、对农产品内在特征认知情况等4个方面可能影响因素作为解释变量。

2.研究假设。

假设1：市民基本情况对是否接受农产品优质优价有影响。女性市民接受度高，男性市民接受度低，女性是家中農产品的主要采购人员，同时生活上更仔细，对农产品质量要求高；市民的年龄越大对农产品优质优价的接受度越低，对新鲜事物的接受愿望降低， 并且存在自主经济条件变弱的情况；市民的学历越高对农产品优质优价的接受度越高，对优质农产品的认知度和接受度越高，并且学历越高经济条件更好。

X1：市民男女性别对是否接受农产品优质优价有正影响。

X2：市民年龄越大对是否接受农产品优质优价有负影响。

X3：市民受教育程度越高对是否接受农产品优质优价有正影响。

假设2：市民购买农产品行为习惯对是否接受农产品优质优价有影响。市民每月购买农产品的支出越多对农产品优质优价的接受度越高，消费支出多说明消费能力强，相应的对优质农产品的认可度和接受度就会高；市民选择购买农副产品的场所档次越高、管理越规范，对农产品优质优价的接受度越高，反映在消费习惯上更追求优质，同时消费能力强。

X4：市民每月购买农产品的支出越多对是否接受农产品优质优价有正影响。

X5：选择购买农副产品的场所档次越高、管理越规范对是否接受农产品优质优价有正影响。

假设3：市民对农产品表象特征认知情况对是否接受农产品优质优价有影响。市民越关注农产品外观和包装程度对农产品优质优价的接受度越高，说明更注重所购买的农产品质量，相应的在农产品的购买选择上会有所侧重；市民越关注农产品“三品一标”对农产品优质优价的接受度越高，对农产品质量标识越注重，则对农产品质量越注重，相应的对具有“三品一标”的农产品的心理认可度和接受度更高。

X6：市民对农产品外观和包装程度关注度越高对是否接受农产品优质优价有正影响。

X7：市民对农产品“三品一标”关注度越高对是否接受农产品优质优价有正影响。

假设4：市民对农产品内在特征认知情况对是否接受农产品优质优价有影响。市民越关注农产品生产主体及规模对农产品优质优价的接受度越高，说明市民注重农产品的产地，消费上有心仪的生产主体，对规模化生产主体更信赖，相对会建立更加紧密的消费联系，更能接受优质优价；市民越关注农产品品牌及市场美誉度对农产品优质优价的接受度越高，可通过关注产品品牌和市场美誉度选择购买，也反映了产品在社会公众中的传播度和认可度，借助于产品良好社会反响氛围，也更有利于促进对农产品的优质优价选择。

X8：市民对农产品生产主体及规模关注度越高对是否接受农产品优质优价有正影响。

X9：市民对农产品品牌及市场美誉度关注度越高对是否接受农产品优质优价有正影响。

3.模型选择。市民购买意愿是市民为满足农副产品需求，综合自身实际、行为习惯和对农产品的认知等因素所做出的是否采取购买行为的意愿。将接受优质优价和不接受优质优价，分别取值为1和0，其中Y=1表示接受优质农产品高价销售，Y=0表示不接受优质农产品高价销售，因此购买意愿是一个二元选择问题，属于离散型选择问题，采用二元Logistic模型加以估计。

式中，Y是一个二分类虚拟变量，Xi为k个影响市民购买农产品的因素；β0是该回归方程的常数项；βi为回归系数。市民是否接受农产品优质优价与其影响因素的关系可以用以下函数表示：

式中，P是市民是否接受优质农产品高价销售两种情况中一种的概率；F是指市民基本情况，包括市民性别、年龄、学历；B是指市民购买行为习惯，包括每月购买农产品支出、主要购买农副产品场所；D是指对农产品表象特征认知情况，包括农产品外观及包装、“三品一标”；C是指对农产品内在特征认知情况，包括农产品生产主体及规模、产品品牌及市场美誉度。

4.模型回归结果。本文基于以上的变量和模型选择，对544个调查样本进行了二元Logistic回归分析，得到如下结果。

由表11可以看出，模型系数综合检验中Omnibus检验值P<0.001，小于0.05表示本次拟合的模型中，纳入的变量中，至少有一个变量的OR值有统计学意义，即模型总体有意义。Hosmer-Lemeshow检验值检验零假设时二元Logistic回归方程能够与原始数据比较好的拟合，由表11可以看出P=0.428，大于0.05，因此可以接受零假设，说明本次建立的二元Logistic回归模型能够与原始数据比较好的拟合，回归运算结果较好。同时本次建立的二元Logistic回归方程模型对市民是否接受农产品优质优价的购买意愿的准确预测率可以达到68.9%。性别、每月购买农产品支出、农产品外观及包装、“三品一标”、农产品生产主体及规模5个自变量的显著性均小于0.05，在样本范围内农产品优质优价购买意愿的影响相关性达到5%的显著水平，表明在性别、每月购买农产品支出、农产品外观及包装、“三品一标”、农产品生产主体及规模5个自变量方面，回归结果与原假设一致。

5.结论。模型回归结果表明性别、每月购买农产品支出、农产品外观及包装、三品一标、农产品生产主体及规模五个自变量通过了显著性检验，回归结果与原假设一致，即女性对农产品优质优价接受意愿更强；每月购买农产品的支出越高对农产品优质优价接受意愿更强，也表明对优质农产品有需求，同时购买能力是保障；市民购买农产品时对外观和包装情况、“三品一标”标识、生产主体及规模关注度高，同时农产品这些特征对市民是否增强优质优价购买意愿有显著影响。市民年龄、学历、选择购买农副产品的场所、对农产品品牌及市场美誉度的关注认知情况没有通过显著性检验，表明这些因素对农产品优质优价购买意愿无显著影响。

六、促进农产品优质优价的对策建议

一是发挥政府导向机制，提高质量保障水平。一方面抓好优质农产品的平台化管理。从当前看，要抓好优质农产品质量公信平台建设，打造政府牵头组织实施，由市民、农民、农资产销者等动态主体定期监督、全民参与的有权威性和公信力的开放透明式质量安全公信平台；从未来看，要大力推进大数据平台建设，完善优质农产品市场信息服务体系，为农户和消费者的优质农产品产销提供信息支撑，促进农业高质量发展。另一方面抓好优质农产品的规模化生产。依据市民对农产品生产主体及规模的关注认知情况与接受农产品优质优价呈显著正相关，从抓好新型经营主体培育、抓好土地流转和大户培育、抓好小农户对接大市场等三方面，提升优质农产品生产的组织化、规模化和产业化水平。

二是优化产品营销渠道，健全市场价格体系。一方面抓好优质农产品专业市场建设。构建与普通农产品分开经营的销售渠道，增加消费者选购和辨别优质农产品的便利性。另一方面抓好优质农产品质量分级定价。以农产品的质量差异为主要依据，实施好农产品分级定价、传递好产品质量信息、宣传好质量认证标识，实现农产品优质优价。

三是密切产销双方联系，完善信用约束机制。一方面抓好优质农产品质量提升。抓好科技创新，加强技术培训和指导服务，不断提高绿色农产品生产者的生产技能水平，提高绿色优质农产品的竞争力。另一方面抓好优质农产品信用提升。多举措提升优质农产品的信用度，在生产端加强农产品的可追溯体系建设，在销售端加强农产品质量智能化服务体系建设，在“产—销”两端加强生产者和消费者的参与互联，消除“产—销”间的信息不对称，在产品和消费者间建立长期、稳定的信任关系，共同提高对产品质量和维护产品质量的认同感。

四是引導健康消费理念，加强公众参与力度。一方面抓好优质农产品宣传。多方式加大对绿色优质农产品的展示和推介力度，积极营造全社会崇尚绿色生产、绿色消费的舆论氛围，增强消费者对优质农产品溢价支付意愿。另一方面抓好优质农产品拥趸培育。加强对公众和消费者的宣传教育，引导树立绿色消费观念和绿色生活理念；通过建立和完善相应的参与机制，引导公众参与农业绿色发展决策、管理。提升消费者对优质农产品的认知，引导健康消费理念，提升优质农产品消费意愿，积极培育优质农产品坚定拥趸，推动形成优质农产品稳定的客户群体。

（作者单位：1.济南市农业技术推广服务中心；2.济南市章丘区农业发展服务中心）