公益广告价值传播艺术研究

吴闻莺

关键词：公益广告；价值传播；说理艺术

  一、寓价值观于故事

寓价值观于故事是指将价值理念寓于故事讲述中。故事里有跌宕的情节、感人的形象、动人的细节，这些故事元素具有吸引人、感召人的力量。将价值观寓于故事情节的起伏之中，寓于故事细节的画面之中，寓于故事人物的情怀之中，能够收到随风潜入夜、润物细无声的说理效果。

央视主题公益广告“我们这一生都走在回家的路上”，就是通过故事人物“回家”的经历讲述家国认同。故事的每个主人公都不远千里，不畏艰难，在除夕前夜赶回魂牵梦萦的家，与家中的亲人团聚，感人至深。这些回家的故事，绘就了一幅以家为纽带，人心凝聚，勇敢追求幸福生活的精神画卷。

《回家·新年的新衣》篇讲述的是一对对在外打工的夫妻骑摩托车跋涉万里、千辛万难也要赶在春节前夕回到家乡，与家乡亲人团聚。地面，上万辆摩托车奔驰在回家的路上；天空，一排排大雁飞翔在南往的途中。《回家·父亲的旅程》一篇讲述的是儿子因工作太忙春节不能回家，从未出过远门、从未坐过地铁，也不会使用现代通讯工具的父亲毅然启程去儿子所在的城市，只为在春节相聚。父亲的旅程，讲述了如山的父爱，也讲述了亲人在哪，家就在哪的故事意涵。《回家·63年后团聚》篇讲述了身在上海的哥哥与身在台北的弟弟，隔海相望63年后终于在上海团聚的故事。海峡两岸兄弟的团聚，蕴含了两岸血浓于水的乡情与渴望统一的愿景。《回家·家乡的滋味》篇讲述了遠在非洲的工程师更换多种交通工具，跨越山海，千里迢迢回到家中，只为能吃上家中年夜饭的回家故事。

这组公益广告都采用了讲故事的方法将爱家爱国的情感和国家民族认同的理念潜移默化地植入每个观众心中。漫长的归途被真情缩短，短暂的团聚在拥抱中升华，故事的每个细节都感染着观众的心灵。寓理于事的公益广告用故事化的情节、感情饱满的文案、象征化叙事的艺术手法，将个人命运的小故事与国家发展的大背景交织在一起，彰显了蕴含时代精神的家国情怀。

  二、寓价值观于情意

寓价值观于情意是指将价值观表述寓于情意表达之中。感人心者莫乎于情，人们更愿意认同在情感上有共鸣的价值和理念。寓价值于情意，正是将价值观传播蕴含在真情实意的表述中。

公益广告《等到》篇讲述了5组家庭的等待与团聚的故事。在“等到牵挂落地、等到爱已长大、等到与你相依、等到满心欢喜，等到幸福满溢”的叙事中，广告记录了一个个感人至深的团聚时刻，在感动公众的同时，也将人团聚家国兴的理念镌刻在每个人心中。公益广告《家乡·家香》的文案用“味道会消逝，味道也会永留心底”的诗意表达，展现了时空不能阻断的乡情。画面中，旁白将香味香气化为乡愁，牵动游子思乡心绪，抒发对家园的赞美眷恋，足以深深感染观众。公益广告《妈妈的等待》用直抒胸臆的排比句式讲述了“爱是什么？爱，是只要你快乐；爱是陪你走一辈子，爱是无悔青春流逝，你的高飞就是我的安慰，爱是痴痴地等待。别爱得太迟，常回家看看”，将父母对子女的无私奉献与深沉爱意表达得淋漓尽致。文案最后“别爱得太迟，常回家看看”的呼唤具有强烈的时代感，具有强大的震撼力与召唤力。

寓理于情的公益广告以情导理、以理代情，从而达到情理交融的说服效果。情是日常生活中至真至纯的母子情、亲友情、家乡情，理是优秀传统文化与新时代价值观的有机融合。在这类广告中，情理交融的叙事将感人的生活体验与深刻的人生哲理浑然天成地融为一体，实现了情感和价值同频共振的传播效果。

  三、寓价值观于符号

寓价值观于符号是指将价值观寓于符号表达之中。符号的能指指向表象的意象世界，符号的所指指向深刻的价值世界，对符号的创新运用可以更好地表现和拓展意义世界。在公益广告中，寓价值观于符号，意味着在具有深刻能指和所指意涵的广告中，通过符号创新性使用，达到彰显价值观及形塑认同的传播效果。

央视公益广告《筷子》借助千百年来牵动中国人感情的筷子，讲述了有滋有味的中国价值文化。用筷子让孩子品尝味道，蕴意“启迪”；教会孩子学会中国人特有的饮食工具，蕴意“传承”；家族聚餐时，长辈启用筷子晚辈才动筷子夹菜，蕴意“明礼”；为未出生的孩子准备一双筷子，蕴意“相守”；家族聚会时，为长辈用筷子添菜，蕴意“感恩”。筷子是中国人饮食特有的符号，在不同场景的使用规矩蕴含着深厚的中华优秀文化与价值理念。公益广告《门》以“家”文化中的特有元素“门”作为表意符号，字幕同时表达画面的符号意义。“入门”蕴意“尊亲”，“串门”蕴意“睦邻”，“过门”蕴意“连理”，“认门”蕴意“望乡”。门外世界，门里是家，东西南北中家家户户“门”的意象，建构了中华大家庭的家国文化。公益广告《名字》中每个人的名字都承载着家族的爱与期望。名字就像牵风筝的线一样，无论走多远，名字都会让人从心里明白自己从哪里来，自己的根在哪里。名字作为一个表意的符号，连接着每个个人与家的情感血脉，连接着每个个人与民族的文化血脉。

寓理于符号的公益广告中符号的能指是广告中所呈现的画面、人物和场景，符号的所指是借助能指传达的指示意义。在一定的文化背景下，符号的指示意义在更高层次上产生提档加速的意指意涵。在公益广告《门》中，作为广告符号主体的“门”，表达了“尊亲”“睦邻”“传承”“连理”“望乡”的指示意义。在公益广告《筷子》中，作为广告符号主体的“筷子”，立象尽意，传达了“启迪”“传承”“明礼”“关爱”“思念”“守望”“感恩”的指示意义。在公益广告《名，记我们从哪里来》中，主体符号名字象征了期望、丰收和希望。这组蕴含中华文化精神的广告合起来，共同指向了中华民族文化基因及其核心精神“家国文化”这一更高级的意指意涵

习近平总书记在文艺工作座谈会上指出：“文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气。实现‘两个一百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦，文艺的作用不可替代，文艺工作者大有可为。广大文艺工作者要从这样的高度认识文艺的地位和作用，认识自己所担负的历史使命和责任，坚持以人民为中心的创作导向，努力创作更多无愧于时代的优秀作品，弘扬中国精神、凝聚中国力量，鼓舞全国各族人民朝气蓬勃迈向未来。”公益广告作为价值传播的载体，承载着传递美好价值观的使命和责任，采用文艺的寓价值观于故事、、寓价值观于情意寓价值观于符号的说理传播策略，有感染力、有亲和力地实现公益广告倡导美好价值观的功能，因而能对社会大众起到较好的启迪、感化和教育效果。

参考文献：

[1]中共中央宣传部.习近平总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话学习读本[M].学习出版社，2015（10）.

[2]刘晓霞，程立涛.公益广告与社会主义核心价值观传播[J].人民论坛，2015（07）.

[3]胡东雁.公益广告影像艺术叙事的价值之维[J].文艺评论，2022（05）.

[4]饶欣.精神文明的一盏灯：电视公益广告的宣传策划与引导功能[J].文化产业，2003（18）.

[5]苏祥云.公益广告的社会作用与价值[J].传媒，2017（18）.

[6]李启毅，胡竹箐，王鑫强，刘晓雪.叙事传输理论与说服机制：以叙事型公益广告为例[J].心理学进展，2015（11）.

（作者单位：西南民族大学）